渠道管理成功案例.doc

渠道管理作業(yè)渠道管理成功案例：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級信用等級證書等。 王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列等，其中王老吉清涼茶等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” 。為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。 在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的pop廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。 此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇嶺南藥俠的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導入消費者的內(nèi)心。 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 如今王老吉已經(jīng)充滿信心，提出了要做中國的可口可樂的旗號，決心走向世界。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號提供了一個良好的典范。分析：渠道是連接企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。一般情況下，商品的分銷渠道設計會隨著產(chǎn)品特點、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化。以下是王老吉的渠道模式：(一) 現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用?，F(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡等。為了獲得市場的認可，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。在確保鋪貨及時的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。(二)常規(guī)渠道 王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責任。王老吉在每個省設1個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。(三)餐飲渠道王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設。(四)特通渠道傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導購、提供品嘗品之外，還進行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。 王老吉在渠道管理中存在的一些問題：1. 竄貨情況時有發(fā)生區(qū)域間發(fā)展的不平衡是竄貨的主要原因。2. 中間商積極性不高公司不直接對二階出貨，主要由物流經(jīng)銷商進行分貨，二階利潤較薄。3. 助理業(yè)務代理流失率大、效率低、素質(zhì)有待提升。4. 零售終端渠道設置不合理，重視不夠。5. 產(chǎn)品在終端的占有率不能均衡發(fā)展。對策和建議：1. 建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)。王老吉要健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理，加強辦事處的業(yè)務人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。2. 實施客戶管理。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業(yè)務部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等等。紅罐王老吉良好的渠道設計為產(chǎn)品順暢、快速分銷提供了有效保證，但如何調(diào)動渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來自各方面的沖突卻是最關鍵的一步。紅罐王老吉的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。與此同時，企業(yè)應加強對經(jīng)銷