零售-書店選址報(bào)告

河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（英才校區(qū)）課業(yè)設(shè)計(jì)1 班級(jí) 連鎖一班 姓名 劉兆航 學(xué)號(hào) 目錄一、位置形態(tài)-二、商業(yè)環(huán)境-三、競(jìng)爭(zhēng)情況-四、人口情況-五、書店輻射范圍-六、營業(yè)面積-七、商品結(jié)構(gòu)-八、市場(chǎng)定位-九、經(jīng)營特色-十、效益評(píng)估-十一、前景分析- 萬象書店”選址調(diào)查報(bào)告摘要零售業(yè)是面向大眾消費(fèi)者服務(wù)于大眾消費(fèi)者的流通企業(yè)。零售企業(yè)惟有擁有眾多的消費(fèi)者，為大眾消費(fèi)者所接受才能生存與發(fā)展。零售業(yè)的經(jīng)營成果極大地依賴其店址的選擇。因此，零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”是有一定道理的。業(yè)界有不少專家認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“選址一選址一選址”，更從另一個(gè)角度說明了選址的重要性。 選址之所以重要，是因?yàn)樗且豁?xiàng)關(guān)鍵性的，長期起作用的投資，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前途，店址一經(jīng)確定就需要大量的資金不斷地投入來維護(hù)和經(jīng)營，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，它不能輕易地調(diào)整與變動(dòng)，所以，必須慎而又慎。 同時(shí)，店址是零售企業(yè)確定經(jīng)營目標(biāo)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)，因?yàn)椴煌牡貐^(qū)有不同的社會(huì)環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、交通條件等，它分別制約著其所在地區(qū)零售店的顧客來源和特點(diǎn)，以。及零售店對(duì)經(jīng)營的商品、價(jià)格、促銷等活動(dòng)的選擇，店址的選擇具有戰(zhàn)略性的作用。 另外，店址選擇得當(dāng)，就意味著其享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢(shì)，所以，零售店的開設(shè)地點(diǎn)決定了零售店可以吸引有限距離或地區(qū)內(nèi)的潛在顧客的多少，也決定了可以獲得銷售收人的高低，從而反映出開設(shè)地點(diǎn)作為一種資源的價(jià)值的大小?？傊?，對(duì)于零售業(yè)來說店址的選擇是一項(xiàng)把戰(zhàn)略的前瞻性，決策的科學(xué)性，經(jīng)營的藝術(shù)性有機(jī)地結(jié)合在一起的重要工作，必須予以高度的重視。一、位置概述（1） 本次選址共兩處：鄭州市豐產(chǎn)路文化路交叉口南五十米以及金水區(qū)北環(huán)路36號(hào)。（2） 區(qū)域人群結(jié)構(gòu)：書店選址的地方主要人口群體是中學(xué)生、大學(xué)生、上班族、小區(qū)居民和流動(dòng)的顧客為主。（3） 區(qū)域商業(yè)情況：這兩個(gè)地區(qū)是通往各大商業(yè)區(qū)的重要路段、商業(yè)氣氛厚、人口流動(dòng)量大。二、商業(yè)環(huán)境這兩處位置附近都有大學(xué)和中學(xué)，居民區(qū)的居民上下班很多都要經(jīng)過此地區(qū)。很容易引起人們的注意，且周圍沒有于此競(jìng)爭(zhēng)的書店。商店位置的選擇，是商店經(jīng)營戰(zhàn)略成敗的關(guān)地因素。 零售店有多種位置類型，但主要有四種:中心商業(yè)區(qū)、城市交通要道和交通樞紐的商業(yè)街、城市居民商業(yè)區(qū)和邊沿區(qū)商業(yè)中心、郊區(qū)購物中心。 1、中心商業(yè)區(qū)，是城市中人們熟悉的傳統(tǒng)商業(yè)繁華地帶。全市性的主要大街貫穿其問云集著許多著名的百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和各類專業(yè)店，豪華大飯店、彤劇院和辦公樓也分布于此。中心商業(yè)區(qū)商業(yè)活動(dòng)策集，容易引起擁擠，因而許多中心商業(yè)在晚間和周末購物非常消耗時(shí)。致使許多顧客不愿光顧這一地點(diǎn)，而且不象現(xiàn)代購物那樣，中心商業(yè)區(qū)非常缺乏計(jì)劃性和協(xié)調(diào)性。 2、城市交通要道和交通樞紐的商業(yè)街，它是大城市的次姿商業(yè)街，這里所說的交通要道和交通樞紐，包括城市的直通街道，地下鐵路中轉(zhuǎn)站等等。這些地點(diǎn)人流量大、交通便利流動(dòng)人口多，上下班時(shí)人流如潮，店址選擇在此有很好的商機(jī)。 3、城市居民商業(yè)區(qū)和邊沿商業(yè)區(qū)，城市居民商業(yè)區(qū)的主要消費(fèi)者是附近的居民，在些地區(qū)開商店是為了服務(wù)和方使附近居民就近購買日用百貨、雜品的需求。邊沿商業(yè)區(qū)中心往往坐落在重要車站附近，規(guī)模一般較小。 4、郊區(qū)購物中心，在城市交通日益擁擠，停車?yán)щy，環(huán)境污染嚴(yán)重及地價(jià)上升的悄況下，隨著高速公路快速發(fā)展和私人汽車大量增加，大型的購物中心對(duì)顧客的吸引力越來越大。購物中心把許多分散的商店有序地組織起來，能夠吸引更多的顧客，使各個(gè)分散的商店產(chǎn)生了集聚效應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)情況 1、地區(qū)(市場(chǎng)區(qū)域)。對(duì)于一個(gè)新建商店而言。地區(qū)人口量、人口特征是必要的，同時(shí)還必須符合本店目標(biāo)市場(chǎng)的需求，另一方面地區(qū)供給水平高低對(duì)新店的吸引力也有影響。 2、貿(mào)易區(qū)。貿(mào)易區(qū)可分為三個(gè)區(qū)域:核心貿(mào)易試、二級(jí)貿(mào)易區(qū)、三級(jí)貿(mào)易區(qū)。如下圖:一級(jí)貿(mào)易區(qū)是商店或購物中心，總顧客量的60%到65%染中在此區(qū)域，這一區(qū)域距離商店一般有3到5里遠(yuǎn)?；蛏儆?0分鐘的搭車路程。二級(jí)貿(mào)易區(qū)是根據(jù)對(duì)顧客的銷咨額而言的重要性位居第二的貿(mào)易區(qū)，該地區(qū)通常能產(chǎn)生商店銷售額的20%，這個(gè)區(qū)城延仲到了7里。三級(jí)貿(mào)易區(qū)包括那些偶爾在商店或購物中心購物的顧客的地理區(qū)域，這些顧客家居附近或缺少零售設(shè)施，或者沒有良好的公路系統(tǒng)可以達(dá)到商店或購物中心。 貿(mào)易區(qū)的確切邊界是由商店的可利用性和商店的競(jìng)爭(zhēng)位置所決定的，如上圖:上部和下部的省際公路縮小了地區(qū)購物中心的貿(mào)易區(qū)。另一方面兩條公路也方便了生活在購物中心附近的居民。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)影響特定貿(mào)易區(qū)的規(guī)模和形狀，如果兩家便利店距離太近，那么他們各自的貿(mào)易區(qū)都會(huì)縮小。 3、具體位置的選擇。一個(gè)新設(shè)的商店做好地區(qū)和貿(mào)易區(qū)選擇之后，還要綜合考察多種影響和制約因素對(duì)地點(diǎn)的要求，做出具體位置的選擇。 (1)交通條件。交通條件的便利與否，是商店位置必須考慮的，首先要考慮開設(shè)地點(diǎn)或附近是否有足夠的停車場(chǎng)可以利用，停車場(chǎng)的車位多少，離商店距離的遠(yuǎn)近都會(huì)影響顧客光顧商店購物;另一方面，過多閑置空間又會(huì)給人一種購物中心的商店經(jīng)營不善而不受歡迎的印象。因而，停車場(chǎng)的合理設(shè)計(jì)顯得十分重要，外國絕大多數(shù)購物中心設(shè)計(jì)的停車場(chǎng)與售貨場(chǎng)所的一般比率為4：1。其次考慮交通流量，交通流量要求行人數(shù)量水平和位于周圍的道路數(shù)量、車輛交通協(xié)調(diào)，一般而言，商店所在地周圍擁有良好的公路交通系統(tǒng)會(huì)使顧客量增加，但對(duì)顧客來說，過度擁擠會(huì)使晌物速度降低，令顧客惱火，從而銷售額下降，相反，購物中心相對(duì)較快的流動(dòng)速度會(huì)刺激銷售額上升。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾。一般而言，開設(shè)地點(diǎn)附近竟?fàn)帉?duì)手眾多，商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水準(zhǔn)趨同，且潛在需求不大，新店很難以取得成功。其中獲得潛在需求的辦法是:總購買力一現(xiàn)有銷售額二潛在需求。地區(qū)吸引力的簡(jiǎn)單衡量辦法是看有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)有零售店里每平方米的銷瞥額，如果銷售碩大大高于令人滿意的利潤，這就意味著新加人者有足夠的利潤空間。如果該地區(qū)的零售店太多，即人口太少不能支撐現(xiàn)有零售店的供應(yīng)量，就表現(xiàn)出很低的單位平方銷售額。作為零售店還應(yīng)考慮選擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，這便于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享廣告、節(jié)約經(jīng)營費(fèi)用。 (3)商店可利用性。核心貿(mào)易區(qū)的公路使用年限、車道數(shù)量、擁擠程度和公路的總體維護(hù)狀況，對(duì)零售店的可利用性有著密切的關(guān)系。例如，一個(gè)年久失修、路面狹窄擁擠、紅綠燈很多的二級(jí)公路上的位置就不是一個(gè)好位置，天然障礙(如河流、湖泊)和人為障礙(如鐵路，主要公路)也會(huì)影響商店的可利用性。 在零售店周圍地區(qū)，影響商店可利用性還有其他一些因素，如可光顧性。即顧客可以看到商店，并能安全進(jìn)人停車場(chǎng)的能力，一些專家堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)該排除影響商店可見性的任障礙，在流動(dòng)人口很多的地方(如旅游中心或大城市)，商店的良好標(biāo)志的可見性對(duì)商店經(jīng)營狀況特別重要。 四、人口情況 門店的銷售狀況是受到一些因素影響的，只有把這些影響因素先歸納成前提條件，我們才可以建立銷售模型。1、商品的地域購買力 連鎖超市經(jīng)營的商品，卞要是食品、副食品與小件易耗的日用品。顧客在某一段時(shí)間內(nèi)，愿意購買一定數(shù)量的這些商品。雖然每一位顧客的偏好是不同的，但是在處理大量顧客購買的事件時(shí)，愿意購買的數(shù)量的平均值是相對(duì)穩(wěn)定的。本文假設(shè)這個(gè)購買數(shù)量與地理位置有關(guān)，即在一個(gè)地域內(nèi)，有一個(gè)在時(shí)間上相對(duì)穩(wěn)定的購買力。對(duì)于每一種商品都有一個(gè)地域購買力強(qiáng)度，并目不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，有不同的值。2、商圈內(nèi)的飽和度 商圈指門店能吸引其顧客的地理區(qū)域。當(dāng)打算在某個(gè)商圈建立門店時(shí)，商圈內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)直接影響到將來可能的銷售。所以必須要測(cè)定商圈內(nèi)同行業(yè)商店的飽和程度。測(cè)定該飽和度的指標(biāo)3、門店的吸引力連鎖超市的所有銷售行為的日的是為了吸引顧客。可以認(rèn)為，每個(gè)商店對(duì)顧客都存在一個(gè)隨距離變小的吸引力。商店附近的顧客受到這個(gè)商店的吸引到這個(gè)商店消費(fèi)，另外的顧客受到另外商店的吸引，從而形成了商店的服務(wù)半徑。通常銷售低值易耗日用品與食品的連鎖超市的服務(wù)半徑相對(duì)小一些。連鎖超市的所有特性和行為:信譽(yù)，營銷乎段，經(jīng)營商品的種類，以及顧客到門店的距離，都最終歸結(jié)為門店的吸引力。五、書店輻射范圍零售業(yè)的選址大致有如下幾種策略:“貼身結(jié)伴”策略 眾所周知，肯德基與麥當(dāng)勞是一對(duì)歡喜冤家。人們一提到“肯德基”一定會(huì)聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”，這一對(duì)“冤家”幾十年來一直相互競(jìng)爭(zhēng)，試比高低又如棒打不散的鴛鴦，如影隨形，哪里有“肯德基”“和藹可親的山德士上?！?，哪里就有笑容可掬的“麥當(dāng)勞”大叔。這種貼身選址策略在零售業(yè)里處處可見，遠(yuǎn)的不說，近的就如“好德利”便利店，就是利用這種策略迅速崛起的一個(gè)樣板?！俺銎嬷苿佟辈呗陨虉?chǎng)選址時(shí)既需要科學(xué)考察分析，同時(shí)又應(yīng)該將它看成一種藝術(shù)。零售業(yè)的經(jīng)營者要有敏銳的洞察力，善于捕捉市場(chǎng)縫隙，采用出奇制勝的策略與眾不同的眼光來選擇商場(chǎng)位置，常常會(huì)得到別人意想不到的收獲。如全球最大的零售企業(yè)“沃爾瑪”聯(lián)合商場(chǎng)的總經(jīng)理山姆沃爾頓就是采用“人棄我取”的反向操作策略?！翱土髋d旺”策略選址客流興旺還涉及人流走向情況，這是指在商場(chǎng)所選位置顧客流動(dòng)的方向。比如我國的交通管制度規(guī)定人流、車流均靠右行駛，所以普遍養(yǎng)成位，如果道路是南非走向客流主要是從南向北流動(dòng)時(shí)，則以東南路口為最佳方位人流的走向選得準(zhǔn)。可以使客流旺上更盯，祝到疊加效應(yīng)?！敖煌ū憷辈呗陨痰赀x在人流多的地方，更要選交通便利的地力一。因?yàn)榻煌ū憷梢园演^遠(yuǎn)地方的人帶進(jìn)來，又方便購物的人群走出去。做生意講便利，通則不藏不通而痛沐隨著汽一車時(shí)代的到衣交面使利已成了現(xiàn)代零售業(yè)必須考慮的重要因素。六、營業(yè)面積1.零售企業(yè)選址戰(zhàn)略不科學(xué)，隨意性大 目前我國許多零售企業(yè)選址在區(qū)域的選擇上較為隨意，不根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要或從 企業(yè) 選址的戰(zhàn)略角度進(jìn)行科學(xué) 規(guī)劃 ，不切合實(shí)際布點(diǎn)，看重發(fā)展速度而忽視市場(chǎng)調(diào)研和分析，導(dǎo)致擴(kuò)張質(zhì)量不夠理想。 2.零售企業(yè) “散、小、弱、差”，缺乏品牌認(rèn)可 零售業(yè)中的“單體店”較多，勢(shì)單力薄，選址過程隨意性大，效益欠佳，制約零售企業(yè)選址和可持續(xù)發(fā)展。我國零售 企業(yè) 中沒有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，不能很快被消費(fèi)者所信賴和認(rèn)可。 3.零售企業(yè)經(jīng)營管理能力較弱 我國企業(yè)的整體管理水平比較落后，管理不到位，制度不夠健全，效率較低，服務(wù)意識(shí)落后等。很多零售企業(yè)的信息化建設(shè)也不能與其發(fā)展相匹配，管理的精細(xì)化程度依然較低。零售企業(yè)大多沒有建立起完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，員工的整體素質(zhì)不高，中高級(jí)復(fù)合型人才缺少，影響了 企業(yè) 的經(jīng)營與擴(kuò)張。 4 零售企業(yè)選址的關(guān)鍵-商圈的選擇 所謂商圈，通常指可能來店購物的顧客所分布的地理區(qū)域。商圈是以零售 企業(yè) 為中心向四周擴(kuò)展，構(gòu)成一定的輻射范圍所形成的。將商圈分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈。即主要商圈是指最接近 商店 并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50%的消費(fèi)者來本店購物；次要商圈，位于主要商圈的外圍，顧客光顧率較低，一般這一區(qū)域的15%20%的消費(fèi)者到本店來購物；邊際商圈位于次要商圈之外圍，屬于本 企業(yè) 的輻射商圈，一般本區(qū)域的10%的消費(fèi)者來此店購物。 零售企業(yè)確定其商圈范圍非常重要，一方面可用于指導(dǎo)零售企業(yè)的選址，一方面可以具體了解零售 企業(yè) 的消費(fèi)者構(gòu)成及其特點(diǎn)，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營策略。對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，計(jì)算商圈不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。七、商品結(jié)構(gòu)1.選擇合適開社區(qū)便利店的地域2.詳細(xì)了解目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)概況以及競(jìng)爭(zhēng)者情況，為門店選址提供正確依據(jù)。八、市場(chǎng)定位根據(jù)第二手資料及初步消費(fèi)分析，加上專業(yè)人員的實(shí)地考察，選定某小區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象。由于家庭經(jīng)濟(jì)背景的差異，小區(qū)居民收支也會(huì)有差別，從而導(dǎo)致消費(fèi)購買習(xí)慣的差異性。為了準(zhǔn)確快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用隨機(jī)抽樣法。九、經(jīng)營特色1.哪些地域適合開這家零售店店 2目標(biāo)區(qū)域的周邊環(huán)境3.消費(fèi)者收入調(diào)查4.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查十、效益評(píng)估實(shí)地考察、現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查十一、前景分析 1資料收集分析：通過查詢、交換、購買、索取、委托情報(bào)網(wǎng)收集等方法獲取相關(guān)二手資料，注意資料來源并對(duì)其進(jìn)行效度評(píng)估，篩選有用信息。 2.實(shí)地考察：對(duì)第一步得出的幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察，包括消費(fèi)潛力、周邊環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者。3.對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者情況調(diào)查要求：立地條件：（1）坐落于 “生活道路” 所謂 “?；畹缆贰笔侵干痰晁幍牡缆凡皇且粭l單純的交通道路，周圍應(yīng)該有定的住家和單位。這樣可以保證有一定數(shù)量的固定顧客。（2）緊挨車站這里的車站主要指地鐵車站?；蛘叨嗖抗能噮R集、客流量大的公共汽車車站。緊挨車站可以為商店帶來較多的流動(dòng)顧客。（3）商圈內(nèi)有足量的生活人口一般情況下商圈內(nèi)應(yīng)保證有3000人以上的生活人口存在 (徒步57分鐘之內(nèi))、這樣才能有利于發(fā)揮便利店的便利功能。（4）靠近集聚人的場(chǎng)所能集聚人的場(chǎng)所主要指政府機(jī)構(gòu)、影劇場(chǎng)、警署、醫(yī)院、學(xué)校、游覽地等。它們可以為商店帶來大量的客流。（5）附近有辦公樓街有辦公樓存在就有客流存在，辦公樓內(nèi)的客流又是以購買力水平比較高的白領(lǐng)為主，他們對(duì)便利店往往具有比較旺盛的即時(shí)需求。（6）附近有單身宿舍或單身公寓單身宿舍或單身公寓里的居住者對(duì)便利的追求特別明顯，了極大的機(jī)會(huì)。再次謝謝您的合作! 十三、分析總結(jié) 根據(jù)零售企業(yè)對(duì)商 的確定，確定適合自己 企業(yè) 的策略。 1.便利策略 零售企業(yè)進(jìn)行選址首先要考慮其業(yè)態(tài)特征，那些單體規(guī)模小、滿足顧客便利顧客需要，以經(jīng)營選擇性較低的日常生活用品為主的零售業(yè)態(tài)，例如超市、便利店原則上應(yīng)在距離上靠近顧客，而那些單體規(guī)模大、商品品種齊全，以經(jīng)營選擇性較強(qiáng)的商品為主的零售業(yè)態(tài)，例如，百貨店或倉儲(chǔ)式購物中心能夠從遠(yuǎn)處吸引顧客，原則上選在人流多，交通便利的地方。交通便利可以把較遠(yuǎn)地方的人帶進(jìn)來，又方便購物的人群走出去。交通便利已成了現(xiàn)代零售業(yè)必須考慮的重要因素。比如，交通便利就是家樂福選址的首要因素，家樂福 開店 選址的條件有三1)交通方便;(2)人口集中;(3)兩條馬路交叉口。家樂福的法文名字Carrefour正是十字路口的意思。 2.聚合策略 零售企業(yè)周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響，因此在選址時(shí)，必須分析附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在零售企業(yè)相對(duì)集中的地方，在經(jīng)營特色，價(jià)格、服務(wù)等方面努力做出特色，才能成功。對(duì)于單一功能零售企業(yè)，由于這些店經(jīng)營業(yè)務(wù)單一，規(guī)模小，對(duì)顧客的吸引力薄弱，自身難以擁有較大的客流。這些零售 企業(yè) 具有依附性、借客源性的特征，所以在選址上采取聚合策略，一種方案是在商業(yè)區(qū)或大商場(chǎng)旁邊設(shè)店，從而獲得較大的客源。另一種方案是在“XX專業(yè)街 開店 ，因?yàn)閷I(yè)街同業(yè)商店多，就會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)，容易擴(kuò)大影響，凝聚人氣。消費(fèi)者在專業(yè)街可以貨比三家，還起價(jià)來比較容易，所以客流量多。這樣商家的生意反而比單*匹馬更容易做。比如，麥當(dāng)勞、肯德雞快餐廳幾乎都是建在大商場(chǎng)