某樓盤主題定位報告.ppt

王志綱工作室 1 鴻榮源 熙園主題定位報告 王志綱工作室2002年5月21日 王志綱工作室 2 目錄 一 什么是主題概念 二 推廣前提三 目標(biāo)群分析四 主題概念五 主題概念支持體系 王志綱工作室 3 目錄 六 主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議七 主題概念表述八 主題概念的推廣與傳播九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計十一 主題概念在銷售環(huán)境中的運(yùn)用 王志綱工作室 4 一 什么是主題概念 1 什么是項目的主題概念 對于主題概念 我們有以下形象的描述 主題概念是一條主線如果將組成項目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠 那么項目的主題概念就像是一條絲線 它把這些閃亮的珍珠串起來 成為一條璀璨的項鏈 王志綱工作室 5 一 什么是主題概念 主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點和中心它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素 如區(qū)位 環(huán)境 建筑 配套 管理和服務(wù) 社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下 構(gòu)成一個完整的系統(tǒng) 后期項目的營銷推廣 物業(yè)管理 社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行 王志綱工作室 6 一 什么是主題概念 主題概念是一種包裝或一種說法在推廣中 項目的社區(qū)構(gòu)成 功能規(guī)劃 建筑園林風(fēng)格 市場形象均通過主題概念得到合理的 深入人心的闡述和解釋 主題概念是一種生活方式對于發(fā)展商來說 主題概念是項目想要給業(yè)主營造的 并在今后入住后享受的一種生活方式 王志綱工作室 7 一 什么是主題概念 2 主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度 主題概念是一種 生活主張從設(shè)計的角度 主題概念是一種 設(shè)計理念從傳播的角度 主題概念是一個 推廣靈魂 王志綱工作室 8 一 什么是主題概念 從銷售的角度 主題概念是一種 營銷理念從管理和服務(wù)的角度 主題概念是一種 服務(wù)理念從社區(qū)文化的角度 主題概念是一種 社區(qū)精神 王志綱工作室 9 二 主題概念推廣前提 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同熙園已經(jīng)顯山露水 其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn) 甚至在外觀上已經(jīng)營造出 侯門深似海 的感覺華麗 媚俗的概念充斥市場 過度炒作 公眾對這類概念已經(jīng)反胃 王志綱工作室 10 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 我要尊貴心理特征 正處于出人頭地階段 渴望揚(yáng)名 渴望社會的注意 認(rèn)同行為方式 占有 炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源如 旺地大宅 吃喝玩樂 名牌享受等 尊貴的初級層次 王志綱工作室 11 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點 以旺為貴以大為尊文化特質(zhì) 張揚(yáng)夸張典型物業(yè) 深圳 云峰花園世貿(mào)廣場廣州 荔灣廣場 天河北太陽廣場等 尊貴的初級層次 王志綱工作室 12 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū) 豪宅短缺時代 不僅住宅本身沒有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面 而且也不適宜人居住 只是停留在 貴價盤 層次 尊貴的初級層次 王志綱工作室 13 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 尊貴要我心理特征 表現(xiàn)身份的尊貴 不得不受到尊貴的約束所謂 人在江湖身不由己為物所累 行為方式 占有最好的資源 滿足尊貴對人提出的符號要求如 富豪必須住別墅 穿名牌 出入高尚俱樂部等 尊貴的第二層次 王志綱工作室 14 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點 以豪為美以貴為尊文化特質(zhì) 嫁接文化符號 標(biāo)簽典型物業(yè) 深圳 東?；▓@百仕達(dá)花園等廣州 錦城花園翠湖山莊 尊貴的第二層次 王志綱工作室 15 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū) 豪宅克隆時代 住宅 豪則豪矣 宅非心宅 建筑好看不好用 或者將度假別墅成為長住大屋 并不適宜人居住 只是停留在 貴族盤 層次 尊貴的第二層次 王志綱工作室 16 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 尊貴由我心理特征 尊貴由內(nèi)心的自信 對事物的把控而來 舉手投足自然煥發(fā) 輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛 跨越世俗符號的限制 進(jìn)退自如行為方式 占有最好的資源 但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受 生活完全由自己做主如 神龍見首不見尾 只在此山中云深不知處等 尊貴的第三層次 王志綱工作室 17 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段豪宅特點 適度的豪 歸心的宅文化特質(zhì) 尊貴是我 身心由我典型物業(yè) 國內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生 王志綱工作室 18 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 1 獲取財富的手段不同了 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財智新貴 即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們 也開始用財智時代游戲規(guī)則獲取財富 王志綱工作室 19 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 2 新富豪的學(xué)歷 知識水平和對生活的認(rèn)知提高了 王志綱工作室 20 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 3 新一代財智富豪的社會認(rèn)同度大大提高 不再是被公眾排斥在社會主流之外大款階層 王志綱工作室 21 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 4 對社會的影響力大大提高 財智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員 對社會產(chǎn)生重要影響的主流圈 他們的政治地位提升 從經(jīng)濟(jì) 意識形態(tài)城市發(fā)展 社會發(fā)展 王志綱工作室 22 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 1 新一代富豪他們的行為影響帶動著城市發(fā)展他們的觀念影響帶動著周圍人群他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代財智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化對生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 用一個詞來概括這種種變化主人 王志綱工作室 26 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 關(guān)鍵詞定義 主 與 客 對應(yīng) 能動性主人主席主位主導(dǎo)主力主流主干主權(quán)主事主觀君主領(lǐng)主物主業(yè)主自主宗主主人意識 作為主體 能動地 王志綱工作室 27 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 主人家 有主人意志的社會 按照主人意志打造的住宅 承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 充分享受現(xiàn)代文明 在城鄉(xiāng)有差別的中國 富豪們最向往都市中的桃源他們有眼光有閱歷 懂得鑒賞 最看重的是價值與價格的對等代表人物如比爾 蓋茨 李哲楷 段永平 張藝謀等等 王志綱工作室 29 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義 地位顯赫的人 不需要刻意揚(yáng)名 炫耀 掌控自我 從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 進(jìn)退 的主動權(quán)掌握在自己手中 追求一種 進(jìn)退自如 的生活境界 進(jìn)就是焦點 是龍虎精英 聚焦城市所有注意力 退就是收藏 如潛龍在潭 如臥虎在林 有一種莫測高深的神秘感 屬于 看不見的階級 王志綱工作室 31 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成 產(chǎn)品普遍總價較高 導(dǎo)致項目目標(biāo)客戶集中在高收入階層 高收入中高文化水平人士將是目標(biāo)客戶群中的 領(lǐng)頭羊 他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性 對高收入中低文化層次人群有示范拉動效應(yīng) 核心目標(biāo)群 王志綱工作室 32 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成 目標(biāo)群輻射圈層 王志綱工作室 33 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 王志綱工作室 34 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 進(jìn)退自如神龍見首不見尾社區(qū)在城市中心 又真正封閉 享受悠然自在的主人感覺生活場景與自然的溝通 主張三個自然統(tǒng)一對房子有超乎功能與價格之上的要求 主人對社區(qū)形態(tài)要求 王志綱工作室 35 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 王志綱工作室 36 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主人對物業(yè)服務(wù)要求 主人軸心論一切服務(wù)圍繞主人 由看不見的管理和無處不在的服務(wù)組成 給予主人充分自由和享受 王志綱工作室 37 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主導(dǎo)式購買選擇方式 詳細(xì)介紹見第八部分 主人對購買方式要求 王志綱工作室 38 四 項目主題 1 區(qū)位 讓少數(shù)人充分占有稀缺資源城市與自然的雙心重疊既是城市 也是自然社會屬性與自然屬性充分展示充分融合是珍稀的城市土地資源 1 生活觀注重生活品質(zhì)做生活主人2 工作觀捱世界同時嘆世界做事業(yè)主人 項目特性 目標(biāo)群價值觀 王志綱工作室 39 四 項目主題 2 居住模式 創(chuàng)造性地以人為本真正做到以人為本 擺脫別墅與公寓模式的問題 創(chuàng)新一種適度 城市化的群居模式典范 從規(guī)劃建設(shè)上做到人本位 家本位 3 財富觀財富是用來享受的做金錢主人4 名利觀人人都知道我但不是什么人都見過我 王志綱工作室 40 四 項目主題 3 居住行為與自然的溝通在占有資源如山 水 林的基礎(chǔ)上 如何利用資源 發(fā)揮資源 5 家庭觀讓每個家庭成員都有幸福感 王志綱工作室 41 四 項目主題 人是城市自然的主人 人是生活的主人 項目宗旨 讓業(yè)主成為真正的主人 王志綱工作室 42 四 項目主題 為都市主人度身定做滿意的家 人是環(huán)境的主人 人與環(huán)境關(guān)系的最高境界人是建筑的主人 人與建筑關(guān)系的最高境界人是生活的主人 人與社會關(guān)系的最高境界 王志綱工作室 43 四 項目主題 身心由己自在主人 王志綱工作室 44 四 項目主題 主題概念闡述與一般意義上將買家作為 顧客 客人 提法相別 與克隆西方主題概念相別 主人 成為我們營銷推廣的主題 我們主張整個營銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的 主人家 意識 讓主人的意識從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程 為深圳地產(chǎn)帶來一場 主人家 人居革命 王志綱工作室 45 五 主題概念支持體系 主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營銷推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計的補(bǔ)充建議 主題支持體系 物業(yè)管理與社區(qū)文化主題建議 項目品牌 王志綱工作室 46 五 主題概念支持體系 框圖 主人家 王志綱工作室 47 五 主題概念支持體系 框圖 主人家置業(yè)心法 王志綱工作室 48 五 主題概念支持體系 區(qū)位 熙園 主人地位 王志綱工作室 49 五 主題概念支持體系 區(qū)位 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五 主題概念支持體系 區(qū)位 既是永久性自然 又在高尚繁華圈中深圳只有一個香蜜湖 王志綱工作室 51 五 主題概念支持體系 生活空間 主人家 社區(qū) 熙園 生活空間 主人家 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五 主題概念支持體系 生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅 片面強(qiáng)調(diào)都市性 忽視三個自然的和諧 周邊環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào) 最后喪失居住純度 導(dǎo)致豪宅地位受威脅 豪宅社區(qū)問題分析 1 豪華公寓 問題 王志綱工作室 53 五 主題概念支持體系 生活空間 混同在市郊的別墅 片面強(qiáng)調(diào)自然性 忽視三個自然的和諧 周邊生活與自身的脫節(jié) 最后喪失居住的舒適性 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 2 別墅 問題 王志綱工作室 54 五 主題概念支持體系 生活空間 深宅大院 三個自然統(tǒng)一 王志綱工作室 55 五 主題概念支持體系 生活空間 關(guān)鍵詞釋義 深宅大院一棟棟的深宅大院 在濃密的樹林後面若隱若現(xiàn) 深鎖的鐵門 高聳的圍牆 對於那些一輩子也沒進(jìn)過豪宅大門的小老百姓而言 這些就是深宅大院給他們的印象了 王志綱工作室 56 五 主題概念支持體系 生活空間 對居住者與外界關(guān)系的界定封閉性 排他性 侯門深似海具有神龍見首不見尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五 主題概念支持體系 生活空間 對產(chǎn)品性質(zhì)的界定與一般房 屋 居 寓不同 宅的含義是獨(dú)立的 功能齊備的建筑 具有主人意味 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五 主題概念支持體系 生活空間 對構(gòu)成及比例界定容納了許多資源 包容性大建筑比例 尺度 強(qiáng)調(diào)空間大 如綠地 林帶 水面 舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五 主題概念支持體系 生活空間 對人群的界定形成豪宅群落 同質(zhì)而居的富人區(qū)文化合理的群居性 保證現(xiàn)代社會人與人的交際空間 院 王志綱工作室 60 五 主題概念支持體系 生活空間 人進(jìn)入建筑 就是那建筑的主人 人進(jìn)入花園 就是那花園的主人 所有空間的尺度 比例 材質(zhì) 色彩無一不從人的角度去衡量 包括景觀在內(nèi) 不應(yīng)該只有 主人房 還應(yīng)該有 主人家 主人家 王志綱工作室 61 五 主題概念支持體系 生活空間 建筑尺度與人的尺度和諧 形成低密度的建筑 谷地 北面板式高層建筑 如景觀墻 擋住北風(fēng)和視線干擾南面點陣布局的圓形建筑 溫暖南風(fēng)可以長驅(qū)直入低層 高層建筑互為景觀 園林 建筑互為景觀 本案表現(xiàn) 王志綱工作室 62 五 主題概念支持體系 生活空間 樓與樓錯位布置 保證超寬樓距東西景觀走廊 保證一眼看到香蜜湖大量的庭院水景 與香蜜湖呼應(yīng)會所位于小區(qū)中心 是公眾化的客廳 起居室 娛樂室 社區(qū)生活的載體幼兒園及隔壁中學(xué) 小學(xué) 保證社區(qū)孩童成長需要 王志綱工作室 63 五 主題概念支持體系 生活空間 先進(jìn)花園 再進(jìn)家園 進(jìn)了家園 又是花園電梯花園設(shè)計陽光生態(tài)車庫南北通透360度觀景面6米高空中花園 王志綱工作室 64 五 主題概念支持體系 生活空間 一層兩戶 一梯一戶空中花園互不對望外圓內(nèi)方外型設(shè)計罕有的26米面寬多種躍式設(shè)計 平面變化豐富 王志綱工作室 65 五 主題概念支持體系 生活空間 深圳只有一個 深宅大院主人家 王志綱工作室 66 五 主題概念支持體系 社區(qū)服務(wù)與購買方式 社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述購買方式在后文有詳細(xì)論述 王志綱工作室 67 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 1 兩種貝爾高林設(shè)計風(fēng)格的結(jié)合 在一些重要的銷售節(jié)點上 如大門 會所 社區(qū)景觀中軸線 要力求華麗 煽情 富于視覺的感染力 讓一進(jìn)入這個空間的人馬上被打動 香港貝爾高林的一貫風(fēng)格 類似于星河灣 王志綱工作室 68 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 而在社區(qū)的一般空間 如活動 游樂 休憩空間 房前屋后 要考慮人們的舒適感 自然感 場所的歸屬感 做社區(qū)型園林 類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 王志綱工作室 69 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 景觀和功能一體化 任何功能都成為一道景觀 任何景觀都具有可用的功能人行干道上要種能遮陽的樹種 如細(xì)葉榕樓間的活動和休憩空間要移植大樹 形成大院的感覺 王志綱工作室 70 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 2 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象 周圍密集地種植大樹 形成一道私密的綠色圍墻 使之既有生態(tài)效果 又有美麗的效果 景觀效果 與外界完全隔離的效果 形成侯門深似海的感覺 并且從現(xiàn)在就開始做 在項目公開銷售時就能出效果 王志綱工作室 71 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 3 社區(qū)主入口 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式 利用現(xiàn)有的地形坡度 形成視線上的仰角 然后利用樹木和園林山石 做一個照壁 形成一個自然的私密視線空間 從外面一眼望不透里面 王志綱工作室 72 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 4 為了體現(xiàn) 深宅 的效果 體現(xiàn)自在 自由的空間感 建議在層高上有所突破 在目前3米層高的基礎(chǔ)上拔高 挑高變?yōu)? 2米或3 3米 更加突出項目的檔次 王志綱工作室 73 七 主題概念表述 廣告語 廣告語策略一種題材保持注意力的重要一點就是常變常新 同時又萬變不離其宗 尤其是廣告語 既圍繞一個核心訴求 用不同形式 不同媒體 在不同時期對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 王志綱工作室 74 七 主題概念表述 廣告語 廣告語組合關(guān)系 核心訴求 王志綱工作室 75 七 主題概念表述 廣告語 廣告語 深宅大院 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七 主題概念表述 廣告語 產(chǎn)品定位 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七 主題概念表述 廣告語 產(chǎn)品廣告語深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七 主題概念表述 廣告語 目標(biāo)群定位廣告 一個臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七 主題概念表述 廣告語 環(huán)境 不出紅塵外 自在山水間 王志綱工作室 80 七 主題概念表述 廣告語 生活境界 身心由我自在主人 王志綱工作室 81 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 問題一 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人規(guī)劃設(shè)計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā) 而不是從買家的利益 發(fā)展商按照自己的理解 請客吃飯 而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 王志綱工作室 82 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 推廣傳播中將買家當(dāng)成單向的信息接受者 而不是讓他們參與其中 聽取他們的心聲 推動項目的進(jìn)展 王志綱工作室 83 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 問題二 迷戀于克隆 異域風(fēng)情 大部分的樓盤都將自己與 異域風(fēng)情 直接掛鉤 表明自己是 吸取 克隆了國外的先進(jìn)東西 王志綱工作室 84 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 問題三 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式 弊端盡顯 盲目性 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段 主要追求信息的傳播面廣 而不管信息接受者是否項目目標(biāo)消費(fèi)群 盲目性強(qiáng) 針對性弱 而對于豪宅來講 其目標(biāo)消費(fèi)群就是 非富即貴 的小部分有錢人 而這批人只占到整個社會的8 左右 如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播 盲目性更加突出 王志綱工作室 85 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 低效率 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段 以巨額的廣告費(fèi)作為代價 因而信息的有效到達(dá)率非常低 廣告效果差 如果以促成每個成交客戶所花的廣告費(fèi)用來衡量的話 效率非常之低 王志綱工作室 86 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 信息傳播不對稱 傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙 電視等媒體 信息傳播是單方向的 銷售者可以將信息 樓盤情況 傳達(dá)給消費(fèi)者 但消費(fèi)者信息 有無需求 戶型 面積等等 無法傳播 反饋給發(fā)展商 因而造成了信息傳播的不對稱性 無法將消費(fèi)者的反映及時反饋 給項目的營銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會 更無法達(dá)到及時的雙向互動 王志綱工作室 87 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問題 缺乏服務(wù)性 對于高檔消費(fèi)品來講 服務(wù)是至關(guān)重要的 因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴 襯托出產(chǎn)品的品質(zhì) 對于豪宅來講 服務(wù)更是項目的競爭法寶 而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一 是無法彰顯出項目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴 遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的 王志綱工作室 88 八 主題概念的推廣與傳播 推廣理念 在項目的大眾傳播上 我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式 主人地位式的傳播 2 回歸 主人地位 的傳播 王志綱工作室 89 八 主題概念的推廣與傳播 推廣理念 創(chuàng)新性變客為主 增強(qiáng)服務(wù)意識針對城市主人進(jìn)行訴求 目標(biāo)集中可炒作題材寬 延展性好 預(yù)留充分管線有助于企業(yè)品牌建立 3 主人地位 傳播特點 王志綱工作室 90 五 項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 主題下的推廣與傳播 王志綱工作室 91 八 主題概念的推廣與傳播 3個伏筆 深圳豪宅批判置業(yè)心法打造主人家的故事 王志綱工作室 92 八 主題概念的推廣與傳播 兩條主線 大眾傳播 當(dāng)家作主 撒網(wǎng)式搜索小眾傳播 目標(biāo)營銷 釣魚式搜索 王志綱工作室 93 八 主題概念的推廣與傳播 一個主場 銷售中心的 主導(dǎo)式銷售 王志綱工作室 94 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆1 深圳豪宅批判通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理 通過對別墅與城市公寓的分析 對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判 得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅 王志綱工作室 95 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆2 打造主人家的故事在傳播中 我們主要將通過講故事的形式 層層剝筍 將鴻榮源 將賴總及其項目開發(fā)人員 為了替深圳的 主人 們打造 心水之宅 兩年多來進(jìn)行的種種努力和付出的心血 都納入統(tǒng)一的主題來傳播 一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求 使項目開發(fā)的全過程躍然紙上 生動地再現(xiàn)出來 王志綱工作室 96 八 主題概念的推廣與傳播 尋找 打造主人家的故事 故事一 賴總發(fā)現(xiàn) 主人 的需求故事二 搜尋 主人 調(diào)查需求故事三 投標(biāo)地王 凈土 落錘故事四 整合資源 組建專家開發(fā)團(tuán)隊 王志綱工作室 97 八 主題概念的推廣與傳播 故事五 產(chǎn)品打造 主人做主 度身定造故事六 三會 定乾坤 十改成 藍(lán)圖 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆3 主人置業(yè)心法 為什么制定置業(yè)心法 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 游戲規(guī)則 具有唯一性權(quán)威性排他性 王志綱工作室 99 八 主題概念的推廣與傳播 總則我的生活不想將就 我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外 也不想因為成熟 就住進(jìn)鬧市中的某個塔樓 我要的是城市中心的自然 打開門是繁華 關(guān)上門是自然 這樣的地段當(dāng)然稀少 如果有這樣的房子 我肯定要 但遺憾的是總沒有 所以我總是覺得沒什么房子可買 王志綱工作室 100 八 主題概念的推廣與傳播 一棟300萬的房子 如果周圍又還有30萬的單元 我會覺得很沒有安全感 我說這話不是歧視某些人 也不是說錢多就修養(yǎng)好 但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些 至少 他們讓我覺得安全 所以我非常希望價格就是一道門檻 不僅房價相近 周圍物業(yè)檔次 購物娛樂消費(fèi)檔次也要相近 王志綱工作室 101 八 主題概念的推廣與傳播 我在乎價值 我覺得每分錢都有它的價值 換句話說 花錢不在乎大小 在于有沒有道理 有些人花錢買享受 也有人花錢買罪受 比如我要買一套房子 價錢貴點或者便宜點 都不是我最關(guān)心的 我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?值不值它開出的價位 值 我肯定買單 王志綱工作室 102 八 主題概念的推廣與傳播 我不是很懂房子的主題 概念 我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里 有哪些別人沒有的風(fēng)景 周圍住的是些什么人 我的小孩和什么人家的小孩交朋友 我住的地方離有市中心有多近 越清楚越詳細(xì)越好 王志綱工作室 103 八 主題概念的推廣與傳播 景觀有水才能聚財 所以窗前肯定要有一大片水 水邊還要有一大片森林 如果屋前屋后有小橋流水 風(fēng)水就更流暢貫通 最關(guān)鍵的 是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈 這要求看著簡單 其實要達(dá)到也很難 買樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎 要買風(fēng)景 就買受法律保護(hù)的風(fēng)景 王志綱工作室 104 八 主題概念的推廣與傳播 回家的路上 最好能有一大片茂密的樹林 再沒有比這能更自然地?fù)踝e人的眼光 當(dāng)我的車開進(jìn)大門 滑進(jìn)濃密的林蔭道 象一條魚游進(jìn)深海中 鬧市喧囂被關(guān)在大門外 誰也看不到我 找不到我 王志綱工作室 105 八 主題概念的推廣與傳播 我覺得門很關(guān)鍵 它把我家和你家分開 社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開 我希望這個大門真要有 侯門深似海 的感覺 一望就知道是私家宅第 閑人莫入 其次得厚重威嚴(yán) 我不需要華麗的羅馬柱來助威 相反 兩棵自自然然 幾十年樹齡的參天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士 一個大大方方的照壁擋住視線 我會很安心 王志綱工作室 106 八 主題概念的推廣與傳播 建筑一定是南北通 我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響 屋子里卻一點風(fēng)也進(jìn)不來 也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房 所以主臥一定朝南 客廳一定朝南 書房一定朝南 我知道這樣很難 發(fā)展商可能要犧牲一點容積率 浪費(fèi)一點空間 但是作為高尚住宅 這樣的犧牲也是必須的 你可以賣得貴一點 但別在品質(zhì)上打折扣 王志綱工作室 107 八 主題概念的推廣與傳播 我不想回到家 就得免費(fèi)收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY 當(dāng)然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由 我只是建議除了墻壁 玻璃的隔音效果再好一些 最好一層最多兩戶 一部電梯一戶 住的人少 干擾自然就少了 王志綱工作室 108 八 主題概念的推廣與傳播 不要讓我的窗對著別人的陽臺 也別讓我的客廳對著別人的窗戶 我不想看別人的太太 更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時候起床 什么時候吃飯 所以相鄰樓距起碼要不小于30米 而且戶戶不對望 王志綱工作室 109 八 主題概念的推廣與傳播 我要一個足夠大的陽臺 象個私家花園 下午和朋友在花園的小樹下喝茶 這個時候 我只想看遠(yuǎn)方的湖光山色 或者樓下的流水小橋 惟獨(dú)不想看到鄰居在陽臺上健身 或者打牌 有沒有挑高6米以上的陽臺 戶戶不對望的空中花園 有 我就要 王志綱工作室 110 八 主題概念的推廣與傳播 我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯 我更擔(dān)心孩子和老人的安全 但是千篇一律的平層又太普通 我只要有一點跳躍的新意 一點變化的空間 比如把廚房降低幾級 離臥室遠(yuǎn)點 把臥室抬高幾級 離客廳遠(yuǎn)點 這樣的 錯 我喜歡 王志綱工作室 111 八 主題概念的推廣與傳播 我還是不習(xí)慣進(jìn)門就登堂入室 更不想別人一眼就看穿我家 請給我一個真正的玄關(guān) 不要只是塞下一組鞋柜 一面鏡子 解決回家換鞋更衣的問題 能配個儲藏間更妙 兒子的童車 我的漁具 高爾夫球具就出入自由了 能做成一個花園就更好 讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園 王志綱工作室 112 八 主題概念的推廣與傳播 說實在 我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的別墅 所謂有天有地 其實巴掌大點天 比陽臺大不多少的花園 浴缸大的泳池 這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所 談不上豪華 我知道國外那種山林草場流水環(huán)繞的真正別墅 很難走進(jìn)中國 所以我寧愿老老實實住洋房大宅 至少它不冒別墅的旗號 王志綱工作室 113 八 主題概念的推廣與傳播 我對空間的要求 是除了功能 還要有情趣 所以別象滿足一般人一樣 給一個大而無當(dāng)?shù)拇罂蛷d 我要的是 起居室 和 會客室 兩者既有分割又有交融 能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上 看34英寸以上電視或投影 有客來訪 可以在會客廳接待訪客 家人娛樂不受干擾 王志綱工作室 114 八 主題概念的推廣與傳播 給我一個大主臥 放張巨無霸的大床 放下太太和自己 還要有太太的衣帽間 陽光充沛的書房 太太一般看會兒電視才做得了美夢 我喜歡臨睡前喝點紅酒 所以最好還要放得下電視柜和小酒吧 王志綱工作室 115 八 主題概念的推廣與傳播 比臥室還隱秘 還個人的地方就是衛(wèi)生間 試想一下 在主衛(wèi)邊泡澡 邊看球賽 聽音樂 或者看著城市的月亮點亮萬家燈火 那是什么感覺 主衛(wèi)是一個能讓人做國王的地方 請給我一個國王級的衛(wèi)生間 首先要大 其次要分開設(shè)置洗手 沐浴功能 最后一個要求是還能看到風(fēng)景 王志綱工作室 116 八 主題概念的推廣與傳播 每天起碼有兩次進(jìn)出電梯間和停車場 置身一個空中花園式的電梯間 或者有清風(fēng)瀑布 陽光鮮花的停車場 心情都會不一樣 王志綱工作室 117 八 主題概念的推廣與傳播 配套別給我一個大而雜的 會所 既然在繁華都市中央 這樣的配套多一個不多 少一個不少 回到家里 我希望最大的M 鄁套是優(yōu)越的環(huán)境 B 人不要多不要雜 環(huán)境不需要喧嘩 連泳池邊的一頂白帆 都是可以欣賞的風(fēng)景 王志綱工作室 118 八 主題概念的推廣與傳播 管理服務(wù)我不需要的時候 連你的影子我都不希望看到 一旦我需要你的服務(wù) 你又能馬上出現(xiàn)在我面前 這就是我對管理服務(wù)的要求 王志綱工作室 119 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 主線1 大眾撒網(wǎng)設(shè)計以 當(dāng)家作主 為主題的系列活動 向社會發(fā)出尋找 位城市主人的信號 并不斷深化出主人意識 主人置業(yè)心法等等 王志綱工作室 120 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 A 系列活動主人的家 主人做主 總體規(guī)劃設(shè)計評審會 虛做 園林環(huán)境設(shè)計意見征詢會 虛做 配套設(shè)施意見征詢會 實做 王志綱工作室 121 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 入口大門方案意見征詢會 虛做 空中花園設(shè)計意見征詢會 虛做 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會 實做 王志綱工作室 122 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 B 銷售溝通手段郵寄項目的宣傳資料 主人的家 主人做主 活動參與的請柬項目進(jìn)展通報項目通訊 王志綱工作室 123 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 搜尋 鎖定主人 園林設(shè)計評審會會所功能配置意見征詢會入口大門方案意見征詢會空中花園設(shè)計意見征詢裝修標(biāo)準(zhǔn)意見征詢會 發(fā)請柬活動通知 DM寄送 項目資料 近況 王志綱工作室 124 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 意見收集整理 不斷制造項目溝通 交流的機(jī)會不斷寄送宣傳資料和傳達(dá)項目最新進(jìn)展 方案修改 反饋DM 主人 意見反饋 方案修改 主人 反饋DM 最后促成購買 王志綱工作室 125 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 主線2 小眾目標(biāo)營銷 A 流程 王志綱工作室 126 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 目標(biāo)反饋 第三階段 此階段通過必要的手段如價格優(yōu)惠等促成購買 王志綱工作室 127 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 B 搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道深圳市私營企業(yè)家協(xié)會深圳市潮汕協(xié)會深圳各高爾夫球場會員深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 深圳回國留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級管理層深圳臺灣商會深圳香港商會信用卡公司的金卡客戶工商局登記的企業(yè)法人代表 王志綱工作室 129 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 通過以上不斷進(jìn)行的活動 將項目的信息不斷傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群 讓其感覺項目所有的營建都是從他們的角度出發(fā) 充分體現(xiàn)了他們的 主人地位 通過參與到項目中間 逐步強(qiáng)化他們對于項目的認(rèn)同 直至喜歡上項目 王志綱工作室 130 九 項目主題下的實效目標(biāo)營銷 C 銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新預(yù)約 高級營銷經(jīng)理上門進(jìn)行項目的講解 溝通的銷售服務(wù)預(yù)約 豪華轎車接送至現(xiàn)場看樓和簽約服務(wù)預(yù)約 高級營銷經(jīng)理 律師上門簽約服務(wù) 王志綱工作室 131 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 一 針對鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主目標(biāo)對象 鴻榮源寶安開發(fā)項目的業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 動作設(shè)計 第一步名單整理 王志綱工作室 132 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 1 將公司在寶安開發(fā)的所有項目的客戶檔案調(diào)出來 2 將業(yè)主的姓名 身份證號碼 了解業(yè)主生日 電話 購買的項目及房號造名冊 3 特別將購買超大面積 120 以上 和復(fù)式的名單單獨(dú)造名冊 作為今后香蜜湖項目目標(biāo)營銷的重點 4 最后整理成一份 香蜜湖項目目標(biāo)客戶檔案 王志綱工作室 133 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第二步溝通發(fā)行 鴻榮源業(yè)主通訊 做為社區(qū)文化的載體 與業(yè)主進(jìn)行溝通的橋梁 同時 將 鴻榮源業(yè)主通訊 當(dāng)成是香蜜湖項目的銷售道具 在業(yè)主通訊上定期介紹香蜜湖項目 并實時通報項目的進(jìn)展 王志綱工作室 134 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第三步活動展銷找一個理由將業(yè)主聚集到一起 進(jìn)行香蜜湖項目的推介和宣傳 如舉辦一些針對業(yè)主的社區(qū)文化活動 活動的形式 晚會或嘉年華活動的內(nèi)容 中秋節(jié)賞月晚會 新年音樂會等項目促銷配合 現(xiàn)場小型推介會 擺放項目模型及宣傳資料 銷售人員現(xiàn)場解說及答疑 王志綱工作室 135 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第四步優(yōu)惠促銷先對業(yè)主內(nèi)部認(rèn)購 讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子 業(yè)主購買給予額外的折扣 業(yè)主的親戚 朋友購房給予一定額外折扣 凡是購房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名 在購買香蜜湖項目時可以折抵房款10000元 這樣會讓業(yè)主覺得有面子 成為我們項目的推銷員 而此做法實際上等同于給額外的折扣 王志綱工作室 136 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 二 深圳富裕的潮汕人群體目標(biāo)對象 在深圳的富裕的潮州人 王志綱工作室 137 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 為什么要將潮汕人作為重點目標(biāo)消費(fèi)群 在深圳特區(qū)20多年的高速發(fā)展中 潮汕人功不可沒 同時也造就了大批的潮汕富豪和精英 潮汕人成為深圳富裕人群的中堅 賴總是潮汕人 在潮汕人中有號召力 王志綱工作室 138 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 潮汕人具有 鄉(xiāng)誼的一維性 不管是在任何時刻 任何地方 潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過程中 都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量 團(tuán)結(jié) 互助 喜歡聚堆 因此只要我們的項目打動 吸引了一個潮汕人購買 到時會變成一串潮汕人購買 潮汕人孝順 有為父母買房 有群居的習(xí)慣 王志綱工作室 139 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 目標(biāo)營銷實施的動作設(shè)計 第一步渠道搜尋 哪里能找到富裕的潮州人 渠道 潮人海外經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會 電話 2116929 深圳市潮人協(xié)會 寶安北路帝豪酒店對面 寶安西鄉(xiāng)商會香港潮州商會 通過深圳潮人協(xié)會邀請 王志綱工作室 140 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第二步取得名單 建立檔案 搭建與潮汕人溝通的平臺 與渠道的關(guān)系 合作 互惠互利的關(guān)系 由上面羅列的渠道來挑頭舉辦針對潮汕人的活動 由鴻榮源公司協(xié)辦 提供經(jīng)費(fèi) 王志綱工作室 141 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 合作的條件 1 上述渠道必須提供會員也即潮汕人的名單 聯(lián)系電話 住址等詳細(xì)資料 以便建立潮汕客戶檔案 今后進(jìn)行針對性的促銷活動 2 在今后舉辦的針對潮汕人的活動中 同意鴻榮源公司在活動現(xiàn)場進(jìn)行項目的推介會 小型展銷會等項目的宣傳 推介活動 王志綱工作室 142 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第三步聯(lián)系溝通對搜集到的潮汕人名單 以上述渠道 如潮人協(xié)會 的名義 郵寄協(xié)會的會刊 將與上述渠道共同舉辦的活動信息 以邀請函的形式給他們寄送 定期郵寄項目的宣傳資料 定期通報項目的進(jìn)展 王志綱工作室 143 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 第四步活動展銷潮汕人的特性 潮汕人具有團(tuán)結(jié)精神和鄉(xiāng)誼一維性 潮汕人對自已的千年的民俗文化以及歷史深感自豪 他們深深擁護(hù)著自己的民俗文化 特別是對于離開家鄉(xiāng)在外創(chuàng)業(yè)的人們 隨然他們不在潮汕 但他們心在潮汕 只要有潮汕人的地方 就會有潮汕文化的存在 我們可以將潮汕各個地區(qū)的不同文化匯集到這次活動中 并以 深圳 潮汕潮人文化節(jié) 將不同主題的活動集合進(jìn)來 王志綱工作室 144 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 深圳 潮汕潮人文化節(jié) 的內(nèi)容 1 潮汕民風(fēng)A 潮汕燈謎會 燈謎是潮汕人優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠 具有廣泛而又深厚的民間基礎(chǔ) 在潮汕 一般的傳統(tǒng)節(jié)日 無論是民間還是城市均會有燈謎會的興辦 多部人都喜好燈謎 對該文娛活動非常擁護(hù) 在潮汕各地市 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 村都有自己的類謎協(xié)會 我們可以邀請潮汕較具知名度的燈謎協(xié)會參與本次活動 以擴(kuò)大影響 建議 配合中秋節(jié)賞月進(jìn)行 王志綱工作室 145 十 目標(biāo)營銷實操案例設(shè)計 B 潮劇 年長一輩的潮汕人都喜歡潮劇 連香港的潮汕人也常到深圳來看潮劇 我們可以邀請潮劇中一些較為出