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奢侈品企業(yè)的價格歧視【摘要】近年來，由于中國快速的城市化以及居民財富的增長，奢侈品銷售在中國市場迅猛擴(kuò)張。麥肯錫2011 年奢侈品報告數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到1 800 億元。屆時中國占全球奢侈品市場的份額將高達(dá)20%，超過目前世界最大的日本奢侈品市場。高昂的價格是奢侈品的顯著標(biāo)志，正是高價格使得奢侈品給人們營造出一種“稀缺性”與“距離感”。 。奢侈品企業(yè)訂立高昂的價格，非但沒有打消中國奢侈品消費(fèi)者購買的欲望，反而在中國掀起了購買奢侈品的浪潮，這一問題吸引了中外學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注?！娟P(guān)鍵詞】奢侈品 價格歧視一、中國人撐起歐洲的奢侈品行業(yè)世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍(lán)皮書顯示：2010年2月至2011年3月底中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)超過全球總量的1/4，預(yù)計2012年2月至3月，中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。在摩洛哥的馬拉喀什市舉辦的2012年金融時報國際頂級時尚品牌行業(yè)高峰會上，出席峰會的分析師與奢侈品行業(yè)高管的共識是：去年亞洲消費(fèi)者占據(jù)了歐洲奢侈品銷售額的半壁江山。根據(jù)麥肯錫2011 年奢侈品報告數(shù)據(jù)顯示，到2015 年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到1 800 億元，屆時將超過世界最大的日本奢侈品市場。奢侈品企業(yè)在中國制定高昂的價格，非但沒有打消奢侈品消費(fèi)者購買的欲望，反而掀起了購買奢侈品的浪潮。這些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的價格要比中國內(nèi)地便宜三分之一之多，主要原因就是中國要征收進(jìn)口關(guān)稅。二、原因分析1、關(guān)稅通常被認(rèn)為是造成中國進(jìn)口奢侈品價格超出歐美地區(qū)的主要原因。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤說：“ 中國的關(guān)稅跟北美和歐洲市場比起來，肯定是高的。這個高，對品牌商來說，肯定要考慮關(guān)稅的因素。以Coach包包為例，沒有進(jìn)口消費(fèi)稅，中國的增值稅是17%加10%的關(guān)稅，綜合稅達(dá)到27%。而美國同樣一個包包的綜合稅率為8.25%?！?、除卻高稅費(fèi)之外，國外大牌的定價策略也是一個原因。世界奢侈品協(xié)會的歐陽坤說，世界奢侈品品牌的定價原則是區(qū)域給價，相對于歐美市場，很多品牌商在定價策略上將中國市場的價格定的很高。一些奢侈品品牌將在中國市場的利潤保有率定到45%以上，為世界最高。美國市場為30%，歐洲為20%。國外大牌對中國市場的“饑餓營銷法”也許是能讓他們獲得如此高的市場保有率的一個重要辦法。不僅僅是奢侈品，甚至一些電子產(chǎn)品的新品發(fā)布會以及新品上市都不會在中國舉行。從汽車到iPhone，中國消費(fèi)者通常不得不等待三個月到半年的時間，才能一睹新款的“芳容”。3、中國消費(fèi)者的心理才是奢侈品品牌敢這么在中國市場定價的主要原因。相對于歐美奢侈品消費(fèi)對產(chǎn)品的了解以及他們對奢侈品消費(fèi)的務(wù)實的態(tài)度，中國的奢侈品的消費(fèi)文化只是流于表面。他說：消費(fèi)者心理很大不同，消費(fèi)者心理決定了市場的取向，市場取向決定產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品方向決定了企業(yè)的策略。因為在中國有一個法則，企業(yè)的商品很有影響力，但是不如果不夠貴，消費(fèi)者不買。因為證明消費(fèi)者的存在價值和實力。所以說，及時商品很有影響力，但必須還得能證明消費(fèi)者的價值和財富。正是為了迎合這樣的一種心理，很多國外的二、三線品牌，到中國后，也搖身一變，成為一線高端時尚品，價格高的讓普通老百姓無法問津。三、價格歧視1、空間價格歧視下面是幾個品牌在美國和中國市場的價格比較。這里給出的美國價格是最新款的價格。中國價格是普通款的價格，款式與奧斯萊斯里出售的類似。品牌名稱美國價格（RMB）最新款中國價格（RMB）普通款美國廠家直銷價格（RMB）普通款Nik運(yùn)動鞋480-1200700-1000180-240Ecco休閑鞋480-12001300300Gue牛仔褲420-8502200180-240Nine West女包420-6001000180-240以耐克運(yùn)動鞋為例，奧斯萊斯打折的時候，一般在30-40美元，只占美國人月收入的30分之一。而在中國，普通款的價格通常達(dá)到700-1000左右，達(dá)到一般工薪階層的三分之一。另外，在中國設(shè)專柜的歐萊雅（LOreal）化妝品以及飛利浦（Philips）剃須刀,在美國，在街角的超市中都能找到。把價位定高已經(jīng)成為這些二、三線品牌在中國的營銷策略。據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，很多二三線品牌到中國后，為了占據(jù)本行業(yè)的奢侈品地位，都會把價格定得很高。這是中國消費(fèi)者心理決定的。任何一個奢侈品牌在提高身份之前，首先第一步做的就是漲價錢，因為要迎合中國人的心理。在中國不漲價還真不行，因為不漲價，奢侈品企業(yè)肯定會死掉。以寶馬汽車為例，中國市場如此高昂售價的進(jìn)口汽車，在美國市場上售價卻要低得多。以750Li 價格為例，在美國市場上該系列經(jīng)銷商平均售價為55. 45 58. 12 萬元，中國市場上該系列平均售價為200 萬元左右。面對接近3 倍的價格差價，人們不禁感嘆奢侈品企業(yè)高價背后的暴利。但是即使如此，中國奢侈品消費(fèi)者仍然追逐著寶馬7系豪華車，仿佛絲毫沒有受到影響，進(jìn)口寶馬7 系在中國銷售也十分可觀，寶馬汽車的高價策略使其在中國大陸高端形象大增。2 不同時間點的價格調(diào)整: 時期間價格歧視。與普通商品不同的是，奢侈品通常具有較長的生命周期。在LV的專賣店可以看到LV 經(jīng)典款monogram手提包存在了上百年卻仍然暢銷。20世紀(jì)20年代可可香奈兒開發(fā)的No.5香水不僅沒有退出市場，而且在全球高端香水市場的地位至今無人能撼動。但是，這樣的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)。在奢侈品行業(yè)中，尤其是時尚行業(yè)，其生命周期非常短。通常來說與高端護(hù)膚品和香水的生命周期相比，高級成衣和高科技產(chǎn)品要短得多。大多數(shù)時尚類產(chǎn)品會隨著科技進(jìn)步、消費(fèi)者審美觀改變等問題而逐漸退出歷史舞臺，為了一直保有強(qiáng)烈的生命力，這些企業(yè)常常會采取老酒換新瓶，舊貌換新顏的方式，通過新包裝將產(chǎn)品重新推入市場，產(chǎn)品價格在這個升級過程中也就順?biāo)浦鄣厣细×?，繼而也保持和穩(wěn)固了原奢侈品的高端形象不動搖。三、帶來的影響1、出境購物根據(jù)咨詢公司盛富證券(Cheuvreux)分析師托馬斯梅曼(Thomas Mesmin)估算，約三分之一的中國大陸消費(fèi)者出國旅游時，會選擇就地購物，其中至少75%的大陸游客會選擇在歐洲購物。香港與澳門也是游客頗為青睞的旅游目的地。2011年，中國大陸游客貢獻(xiàn)了歐洲奢侈品銷售額的一半。據(jù)追蹤奢侈品購物游的專業(yè)服務(wù)商環(huán)球藍(lán)聯(lián)(Global Blue)估計：中國消費(fèi)者去年到歐洲、新加坡及香港旅游購物，平均每次花費(fèi)1.1萬歐元。中國人在境外爭相購買奢侈品的場景在美國和歐洲的很多城市都可以看到。事實上，在歐美經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為歐美奢侈品市場的主要驅(qū)動力。世界奢侈品協(xié)會的一份最新報告說，2011年10月1日到8日期間，中國人出境，(包括在港澳臺地區(qū))，消費(fèi)奢侈品累計約26億歐元，相當(dāng)于在國內(nèi)市場三個月的奢侈品消費(fèi)總額。中國人為什么要在境外購物，特別是很多品牌在中國都有出售的情況下？價格差異很顯然是重要因素之一。在中國，國外奢侈品品牌價格要普遍高出美國和歐洲市場。小到眼霜、運(yùn)動鞋，大到服裝、汽車，中國的價格都高出美國，有的一倍，有的甚至十倍。2、灰色市場地區(qū)價格差異模式會帶來不少問題，其中最大的難題就是由此引發(fā)的灰色市場( Grey Market)問題。隨著基于網(wǎng)絡(luò)一體化下全球化層次的深入，越來越多的消費(fèi)者足不出戶也能搜索到位于世界各個角落的產(chǎn)品信息，而諸如易趣網(wǎng)( ebay) 、淘寶網(wǎng)( taobao) 等電子商務(wù)平臺的迅速發(fā)展，更是為在不同市場尋求全球最低價奢侈品的消費(fèi)者提供了有利條件。尤其是在以中國為代表的收入水平并不是很高的新興國家，此起彼伏的奢侈品代購熱潮并不難理解。3、仿冒品的出現(xiàn)面對高昂的價格，消費(fèi)者無法支付卻出于想要擁有奢侈品的心理，一部分人會選擇購買假貨。如今假貨出現(xiàn)在各個行業(yè)，盜版最猖獗的是軟件、服裝、電影、音樂、奢侈品、藥品等。CD 和服裝行業(yè)是盜版產(chǎn)品的最大受害者，其次就是香水以及化妝品。在音樂以及電影行業(yè)，盜版產(chǎn)品對正版產(chǎn)品的銷售造成了巨大的損失。香水及化妝品行業(yè)的假貨給消費(fèi)者的身心造成巨大損害。由于假貨的盛行，消費(fèi)者在不知情的情況下購買了假貨，會造成對正版商品的失望，從而損害到正版商品的企業(yè)形象，打消了消費(fèi)者對該品牌的再次購買欲望。在假貨市場上，很大一部分受害者是世界上著名的知名品牌，其中一大部分是奢侈品品牌。有些造假者利用先進(jìn)的造假技術(shù)生產(chǎn)出與正版商品極為相似的產(chǎn)品，包括商標(biāo)和著名標(biāo)識，讓消費(fèi)者難以區(qū)別。很多消費(fèi)者在買到產(chǎn)品時，很難區(qū)分出真假。造假業(yè)的全球交易額每年超過600 億美元，而其中奢侈品假貨占總金額的1 /10，帶來每年1 000億美元的經(jīng)濟(jì)損失，100 萬工作崗位的流失。隨著造假者的手段越來越高超，人們越來越難鑒別，造假行業(yè)獲得了巨大的利潤。四、政策建議1 中國企業(yè)積極運(yùn)用價格策略提升品牌價值。中國企業(yè)面對國外奢侈品企業(yè)實行的高價策略，也應(yīng)該積極學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)營銷模式。在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用高價格來營銷品牌，營造出一種尊貴的感覺，讓消費(fèi)者感覺到高價背后所蘊(yùn)含的品牌價值。2 中國企業(yè)細(xì)分市場。實行價格歧視的一個重要前提是充分了解奢侈品消費(fèi)者的特點，價格歧視的實質(zhì)就是對同一商品、針對不同的消費(fèi)群體制定不同的價格。當(dāng)企業(yè)很好地了解市場中消費(fèi)者的不同特點，并能依此細(xì)分市場，就可以制定消費(fèi)者可以接受的，并有利于企業(yè)利潤最大化的價格來獲得收益，這需要企業(yè)加大對市場調(diào)研，收集消費(fèi)者信息。3 中國政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)。面對國外奢侈品企業(yè)在中國實施的高價策略，中國政府應(yīng)當(dāng)依據(jù)中國價格法，調(diào)查其價格離譜背后的成本，運(yùn)用各種手段防止奢侈品企業(yè)在中國實施高價歧視，也可以有效抑制中國消費(fèi)者海外購物的浪潮。4 鼓勵本土企業(yè)開發(fā)奢侈品。中國企業(yè)在市場上能生產(chǎn)出高質(zhì)產(chǎn)品，卻鮮有高端品牌的出現(xiàn)。中國制造出來的產(chǎn)品在國際上的形象是“質(zhì)次價廉”，最好也不過是“物美價廉”。中國企業(yè)應(yīng)擺脫低價策略，向奢侈品企業(yè)學(xué)習(xí)，運(yùn)用價格策略提高品牌附加值，從而走向高端化?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】鄧勇兵.價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與應(yīng)J商業(yè)研究,2001(4) : 141142.【2】嚴(yán)珡.中美奢侈品價