可口可樂公司市場廣告策劃書.doc

沈陽理工大學(xué)課程實踐 I 可口可樂公司市場廣告策劃書 前 言 雖著知識經(jīng)濟時代的到來 科技在商業(yè)界越來越重 時代的發(fā)展 科技的日新月 異 全球經(jīng)濟的一體化使得消費者的需求趨向多元化和科技化 而在這個高新科技迅 速發(fā)展的時代 一個企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地 企業(yè)必須不斷更新自己 完善自己 換句話說 就是要敢于創(chuàng)新與冒險 本文對可口可樂企業(yè)進行了簡單的介紹 可口可樂經(jīng)過一百多年的努力 不斷的 進行探索 從一種名不見經(jīng)傳的普通飲料發(fā)展為全球知名度最高最受歡迎的飲料 是 與其強大的廣告營銷能力分不開的 本文主要對可口可樂公司在沈陽市場的廣告活動 進行了策劃 并對其進行了詳細(xì)的預(yù)算 希望對可口可樂公司及其他類似企業(yè)在沈陽 市場的廣告活動有借鑒意義 關(guān)鍵字 可口可樂 目標(biāo)市場 廣告策劃 沈陽理工大學(xué)課程實踐 II 目 錄 引 言 1 1 企業(yè)簡介 2 1 1 企業(yè)概況 2 1 2 發(fā)展理念 2 1 3 品牌文化 2 2 營銷環(huán)境分析 4 2 1 市場概況 4 2 2 產(chǎn)品分析 4 2 3 消費者分析 5 2 4 競爭分析 5 2 5 媒體分析 7 3 廣告策略 8 3 1 廣告目標(biāo) 8 3 2 廣告定位 8 3 3 媒體概況 8 3 4 所選媒介 8 4 具體方案 9 4 1 廣告一 9 4 2 廣告二 9 4 3 廣告三 9 4 4 廣告四 9 5預(yù)算 10 參考文獻(xiàn) 11 沈陽理工大學(xué)課程實踐 0 引 言 經(jīng)過改革開放 30 年來的發(fā)展 我國飲料工業(yè)不斷壯大 已經(jīng)呈現(xiàn)繁榮之勢 隨著 行業(yè)的不斷成長 廣告在企業(yè)營銷中越來越重要 廣告的歷史源遠(yuǎn)流長 在現(xiàn)在的社 會里起到很大的作用 對企業(yè)的影響也是可想而知的 現(xiàn)在的廣告形式非常的多 人 們的品味也隨著升高 但有一點可以肯定的是所有廣告所作出的效果都是同樣的 那 么要想跟上時代的步伐 不被淘汰就得有不段的創(chuàng)新 這樣才能讓一個廣告發(fā)揮它的 作用 可口可樂作為業(yè)界老大 其在廣告宣傳方面的舉動一直為業(yè)界所關(guān)注和效仿 本文重點闡述了可口可樂公司如何很有效的進行廣告并借助了廣告得到了本身想要的 效果 對可口可樂公司如何打響了知名度 開闊沈陽市場有一定的意義 沈陽理工大學(xué)課程實踐 1 1 企業(yè)簡介 1 1 企業(yè)概況 Coca Cola 或者稱 Coke 由美國可口可樂公司 The Coca Cola Company 生產(chǎn)的一一類含有咖啡因的 汽水飲料 中文譯為 可口可樂 譯自蔣彝 飲料 有一種特殊風(fēng)味 這種風(fēng)味來自原料中可樂種子 cola Seed 可口可樂不僅是全球銷量排名第一的汽水飲料 1 而且也是全球最著名的軟飲料品牌 在全球擁有高 至48 的市場占有率 可口可樂早期在中國的譯名作 蝌蝌啃蠟 但因 銷路不佳 后改名為 可口可樂 可口可樂在世界各 圖 1 1 可口可樂標(biāo)志 地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位 其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂 被列入吉尼斯世界 紀(jì)錄 1886 年 也就是 127 年前 美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂 100 多年過 去了 直到今天全世界每一秒鐘就有 10450 人在喝可口可樂 1 2 發(fā)展理念 積極樂觀美好生活 體現(xiàn)了我們積極改變世界的承諾 通過改進我們的工作和 生活方式 在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念 這是我們堅定不移的信念 可口可 樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的 積極的變革 為世界帶來積極的影響 我們持 續(xù)創(chuàng)新 讓我們的業(yè)務(wù)在環(huán)境和經(jīng)濟上為我們所服務(wù)的社區(qū)創(chuàng)造價值 我們相信在努 力推動經(jīng)濟 環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的同時 我們的業(yè)務(wù)也將獲得可持續(xù)的發(fā)展 通 過 積極樂觀美好生活 平臺 可口可樂系統(tǒng)將業(yè)務(wù)運營相關(guān)的所有可持續(xù)項目整合 起來 涵蓋與周圍社區(qū)互動的 7 大領(lǐng)域 1 3 品牌文化 一 是長期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實現(xiàn) 是其成為世界最有價值品牌的基本戰(zhàn) 略 無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè) 二 是巧妙 大手筆的營銷策略 有效 一致的廣告和促銷 注重包裝和視覺形 沈陽理工大學(xué)課程實踐 2 象 公司巨額的廣告費投入以及在世界消費者心中的成功形象塑造 是不斷取得進步 的基礎(chǔ) 三 品牌是活生生的 有個性的 好的品牌與消費者之間可建立起深厚的情感 品牌必須考慮消費者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗 感受 想法 態(tài)度和心理需求 四 樹立品牌實際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個性 可口可樂品牌的所有者一直認(rèn) 為 我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍 消費者實際上是想與可口可樂 融為一體 沈陽理工大學(xué)課程實踐 3 2 營銷環(huán)境分析 2 1 市場概況 十八大后 沈陽市政府積極落實國家策略 政策鼓勵開放性市場 政府有關(guān)部門 尊重市場發(fā)展規(guī)律 對飲料市場給予正確引導(dǎo) 合理監(jiān)督 在競爭中求發(fā)展成為市場 經(jīng)濟銳不可擋的趨勢 健全的法律制度向全世界提供了一個自由 開放 穩(wěn)定 競爭 的市場 確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實現(xiàn) 改革開放以來 中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時尚 健康 快樂 崇尚自我 標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造 的生活方式相吻合 沈陽響應(yīng)國家倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會 全運會后 關(guān)注自然和健康 的人數(shù)在不斷增加 而可口可樂公司順應(yīng)了消費者需求低熱量健康飲食的選擇 必將 受到廣大消費者的歡迎 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 沈陽飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展 沈陽有實力 的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進國外設(shè)備 開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用 目前 可口可樂在沈陽生產(chǎn)的產(chǎn)品都采用本地生產(chǎn)的包裝 總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商 供應(yīng)鏈相對清晰 而 且根據(jù)實際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈 價值鏈 這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不無 關(guān)系 美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個競爭者 因為兩個公司占 70 的市場占有率 但 是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異 而且 兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都 具有悠久的歷史和巨大的廣告投入 歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌 成為美國文化的象征 由于種種原因 鎖定的購買者 秘密的配方 Coca Cola 限制性 的行業(yè)內(nèi)部競爭 形成了巨大的行業(yè)壟斷 目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展 擴大消 費者的范圍 成為價值鏈的管理者 對銷售管道進行重組 關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展 進軍 國際市場 從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價值 2 2 產(chǎn)品分析 本次活動和廣告參加的產(chǎn)品包括可口可樂及其旗下的各類產(chǎn)品 主打產(chǎn)品的可口 可樂 500ml 瓶裝飲料 為迎合年輕消費者 可口可樂 2013 年悄然推出針對中國市場的新包裝 在一貫的紅 色包裝上 可口可樂 四個大字已經(jīng) 退位 取而代之的是諸如 文藝青年 高富 沈陽理工大學(xué)課程實踐 4 帥 白富美 天然呆 等網(wǎng)絡(luò)流行語 包括可口可樂在內(nèi)的全球飲料巨頭們不得不面對的尷尬事實是 隨著可選擇范圍的 增多 汽水飲料的霸主地位已經(jīng)被撼動 新一代年輕人對汽水飲料并不買賬 而第一 代主力消費者的七零后 八零后對汽水飲料也沒有那么熱衷 中國食品商務(wù)研究院研 究員朱丹蓬對記者表示 對可口可樂而言 新一代消費者的培養(yǎng)是重中之重 贏得年 輕一代的認(rèn)同很重要 消費者對可口可樂的新包裝反應(yīng)不一 有消費者表示可口可樂新包裝 萌死了 很有愛 也有消費者覺著 山寨味太濃 一開始還以為是假冒產(chǎn)品 據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計 這些標(biāo)簽包括 閨蜜 氧氣美女 喵星人 白富美 天然呆 高富帥 鄰家女孩 大咔 純爺們 有為青年 文藝青年 小蘿莉 積極分子 粉絲 月光族 等十?dāng)?shù)種網(wǎng)絡(luò)流行語 差不多涵蓋了近一兩年以來的所有網(wǎng)絡(luò)流行稱呼 這 應(yīng)該是可口可樂進入中國以來 為適應(yīng)本地文化而進行的最大規(guī)模市場活動 究竟是 否能嬴得年輕消費者的心 換來口碑和業(yè)績的雙贏 還需拭目以待 2 3 消費者分析 1 消費者口味的多樣性和獵奇心理 以及明顯的缺乏品牌忠誠 為新產(chǎn)品開發(fā)提供 了市場空間 同時 不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā) 有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間 如 大湖 推出 大湖明朗 系列提高其品牌滲透率 2 針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量 符合飲料消費場合的不同特點 如可口 可樂用家庭形象推廣 2 5 升可口可樂包裝 正適合平常人們請客吃飯時的飲用量 3 針對價格敏感型顧客 企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔 滿 足不同層次消費者的日常飲料需求 如利用 加送容量 價格不變 的促銷策略吸引 價格敏感型消費者 4 目前 消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展 主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是 否天然健康 綠色環(huán)保和品位時尚等更高層面的心理需求 2 4 競爭分析 世界上第一瓶可口可樂于 1886 年誕生于美國 距今已有 113 年的歷史 這種神奇 的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者 成為 世界飲料之王 甚至享有 飲料日不落帝國 的贊譽 但是 就在可口可樂如日中天之時 竟然有另 沈陽理工大學(xué)課程實踐 5 外一家同樣高舉 可樂 大旗 敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè) 它宣稱要成為 全世界顧客最 喜歡的公司 并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強 最終形成分庭抗禮之勢 這就 是百事可樂公司 在飲料行業(yè) 可口可樂和百事可樂一個是市場領(lǐng)導(dǎo)者 一個是市場追隨者 挑戰(zhàn) 者 作為市場追隨者 有兩種戰(zhàn)略可供選擇 向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的 市場份額 或者是參與競爭 但不讓市場份額發(fā)生重大改變 顯然 經(jīng)過近半個世紀(jì) 的實踐 百事可樂公司發(fā)現(xiàn) 后一種選擇連公司的生存都不能保障 是行不通的 于 是 百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略 向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn) 可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨特 個性化的形象 主色調(diào)為紅色 商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角 標(biāo)題出現(xiàn)在上方 主畫面在中心位置 接下來是文案 符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣 英文標(biāo)題采用小寫字體 這樣可以提高人們的閱讀率 正文文字一般很少 字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別 主畫面多為運動 歡快的人物形象 動力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對比 這樣就避免了畫面過于單 調(diào) 多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛 2000 年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題 可口如一 和 每刻盡可樂 在可口可樂全新的包裝上 我們可以看到一只瓶蓋被打開 冰涼的可樂噴薄而出 透出陣陣涼爽 而那句 永遠(yuǎn)的可口可樂 也被替換成了 可口如一 顯然可口可樂想通 過更換包裝使消費者實 現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅 所以是物質(zhì)和精神的 可口如一 經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結(jié)合 使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典 在可口可樂公司的諸多品牌之中 經(jīng)典可口可樂 是公司的最早產(chǎn)品 其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計 獨特的曲線瓶形 動力波 標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個方面 它保持著可口可樂的最初口味 是可口可樂的支 柱品牌 可口可樂廣告的視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面 1 經(jīng)典的瓶形設(shè)計 2 曲線圖像定位 詮釋品牌的基本特征 3 高貴優(yōu)雅的字體定位 體現(xiàn)品牌的時代特征 4 激情活力的色彩定位 強化品牌的感性險特征 5 流暢放松的版式定位 統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格 百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的 因為百事可樂配方 色澤 味道都與可口 沈陽理工大學(xué)課程實踐 6 可樂相似 絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別 所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出 百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化 百事可樂摒棄了不分男女老少 全面覆蓋 的策略 而從年輕人入手 對可口實施了側(cè)翼攻擊 并且通過廣告 百 事力圖樹立其 年輕 活潑 時代 的形象 而暗示可口的 老邁 落伍 過時 百事可樂完成了自己的定位后 開始研究年輕人的特點 精心調(diào)查發(fā)現(xiàn) 年輕人現(xiàn)在 最流行的東西是酷 而酷表達(dá)出來 就是獨特的 新潮的 有內(nèi)涵的 有風(fēng)格創(chuàng)意的 意思 百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征 開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明 星為形象代言人的廣告 2 5 媒體分析 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體是目前最大的廣告平臺 且具有投放精準(zhǔn) 傳播速度快 時效性好的特點 可口可樂的主要消費人群是青年人 而青年人對網(wǎng)絡(luò)的接觸尤其頻 繁 所以網(wǎng)絡(luò)廣告是這次廣告投放的重點 要在青年網(wǎng)民的主要聚集平臺 如 QQ 空 間 新浪微博等投放較多的廣告 且合作舉辦促銷活動 網(wǎng)絡(luò)廣告大約要使用廣告費 用 300000 2 戶外廣告 這次廣告活動主要針對的是沈陽市場 所以在沈陽投放的戶外廣告 具有很強的針對性 在青年人主要聚集的大學(xué)城附近和主要商業(yè)聚集區(qū)投放戶外廣告 戶外廣告的廣告費用大約在 300000 以上 3 其他活動 活動可以在短時間內(nèi)達(dá)到較好的廣告效果 所以要在青年人主要聚 集的大學(xué)城附近舉辦促銷活動和其他活動 預(yù)計費用 300000 左右 沈陽理工大學(xué)課程實踐 7 3 廣告策略 3 1 廣告目標(biāo) 通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位 將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo) 積極樂觀 美好 生活 的生活觀念植入消費者心智 真正打動消費者 體現(xiàn)可口可樂積極改變世界的 承諾 通過攻進廣告和 積極樂觀 美好生活 的生活方式在每一件事中融入可持續(xù) 發(fā)展的理念 通過活動提升企業(yè)在青少年中的地位 獲得良好的營銷效果 3 2 廣告定位 在廣告中 通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點 確立商品在市場競爭 中的方位 促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略 是產(chǎn)品定位策略在廣告中 的運用 包括廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略 廣告產(chǎn)品實體定位策略 是在廣告中突出宣傳商品新價值 新功能 新用途能給消費者帶來新的利益 使消費 者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法 市場定位 即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有 利的目標(biāo)市場上 可口可樂的此次廣告定位主要在青少年身上 3 3 媒體概況 根據(jù)本次活動目標(biāo) 我們確定的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)為 1 在沈陽地區(qū)對消費者最具有影響力的媒介 2 在年輕人尤其是大學(xué)等青年人集中的地方影響力巨大的媒體 3 目標(biāo)市場上的消費者最為習(xí)慣的媒介 3 4 所選媒介 經(jīng)過緊張而細(xì)致的調(diào)查 我們選取了以下媒介 1 新浪微博 騰訊空間 2 中街 太原街街頭廣告牌 3 大學(xué)校園的主要公交路線 地鐵 4 沈陽市較大的網(wǎng)吧 5 沈陽部分高校 沈陽理工大學(xué)課程實踐 8 4 具體方案 4 1 廣告一 2013 年 11 月 1 日 部分地區(qū)為 4 月 15 日 至 2014 年 10 月 31 日 購買帶有 揭 金蓋 暢飲暢贏 瓶蓋促銷標(biāo)志的瓶裝產(chǎn)品 即可參加本次促銷活動 有機會贏取 贈飲獎 或 騰訊網(wǎng)絡(luò)虛擬獎品 1 贈飲獎 揭開帶有本促銷標(biāo)志的促銷裝產(chǎn)品瓶蓋 如見瓶蓋內(nèi)印有 送壹罐 330 毫 升可口可樂汽水 的中獎字樣 即可獲贈 可口可樂 330 毫升汽水 一罐 2 騰訊網(wǎng)絡(luò)