產(chǎn)品分銷(xiāo)策略 PPT課件

產(chǎn)品分銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售通路 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 了解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義和功能2 掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素和模式 產(chǎn)品分銷(xiāo) 一 分銷(xiāo)的定義與職能二 分銷(xiāo)模式三 分銷(xiāo)的計(jì)劃四 客戶在分銷(xiāo)中獲得的好處五 分銷(xiāo)的維持 一 分銷(xiāo)的定義與職能 1 定義 是指使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程 轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織 即 產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道 包括參與供產(chǎn)銷(xiāo)全過(guò)程的企業(yè)和個(gè)人 主要有生產(chǎn)者 批發(fā)商 代理商 零售商等 一 分銷(xiāo)的定義與職能 2 職能 能消除產(chǎn)品與使用者之間分離的矛盾 1 交易 是完成產(chǎn)品的交易任務(wù) 2 研究 收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必須的信息 不斷發(fā)掘需求潛力 3 促銷(xiāo) 進(jìn)行商品的說(shuō)服性溝通 4 接洽 尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者與之進(jìn)行溝通 5 配合 滿足顧客的需求與欲望 6 品牌 占據(jù)更大的銷(xiāo)售空間和有利的地理位置 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣和形象傳播功能 塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的知名度與滿意度 7 人才 吸納人才 二 分銷(xiāo)模式 1 分銷(xiāo)渠道因素2 分銷(xiāo)模式a 直營(yíng)代理b 經(jīng)銷(xiāo)商模式C 代理商模式D 垂直模式E 水平模式F 多渠道 1 分銷(xiāo)渠道因素 a 營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)目標(biāo)b 產(chǎn)業(yè)屬性c 市場(chǎng)類型與狀況d 流通體系e 企業(yè)的資源 能力及戰(zhàn)略目標(biāo)f 產(chǎn)品特點(diǎn) 2 分銷(xiāo)模式 a 直營(yíng)代理直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者 優(yōu)點(diǎn) 與顧客建立一種直接的關(guān)系 廠家可以準(zhǔn)確了解顧客的信息 很好地跟蹤顧客服務(wù) 適用條件 公司需擁有一個(gè)龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò) 需建立一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售服務(wù)渠道 需在廣告上投入很大的資金 2 分銷(xiāo)模式 b 經(jīng)銷(xiāo)商模式 經(jīng)銷(xiāo)商模式主要由生產(chǎn)商 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售商構(gòu)成 優(yōu)點(diǎn) 生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò) 組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng) 將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費(fèi)者手中 缺點(diǎn) 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商難以控制 如果發(fā)生利益沖突 就非常有可能使企業(yè)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)癱瘓 2 分銷(xiāo)模式 C 代理商模式 通過(guò)合同契約形式 取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售權(quán)或用戶的代理采購(gòu)權(quán) 交易完成后收取傭金 代理商按照是否有獨(dú)家代理權(quán)可分為獨(dú)家代理和多家代理 代理商按是否有權(quán)授予代理權(quán)可以劃分為總代理和分代理 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省廠家的財(cái)力 提高銷(xiāo)售效率 三 分銷(xiāo)的計(jì)劃 1 影響因素 如何確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑a 企業(yè)特性b 產(chǎn)品特性c 顧客特性d 中間商特性e 競(jìng)爭(zhēng)特性f 環(huán)境特性 三 分銷(xiāo)的計(jì)劃 2 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)a 確定目標(biāo)與限制b 明確各主要渠道交替方案c 評(píng)估各種可能的交方案 四 客戶在分銷(xiāo)中獲得的好處 1 產(chǎn)品本身利益2 促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格差利益3 促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)其他產(chǎn)品利益4 產(chǎn)品知名度帶來(lái)的利益5 產(chǎn)品服務(wù)給客戶帶來(lái)的方便 五 分銷(xiāo)的維持 為促進(jìn)渠道成員實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo) 爭(zhēng)取建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 分銷(xiāo)能夠維持 對(duì)客戶采取激勵(lì)措施 1 直接激勵(lì) 以物質(zhì)或金錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激渠道成員 具體措施如下 a 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 向客戶提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 并大力促銷(xiāo) 派專業(yè)銷(xiāo)售員進(jìn)行銷(xiāo)售推廣 b 針對(duì)客戶實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 制定合理的折扣政策 C 設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度 鼓勵(lì)客戶多銷(xiāo)貨早回款 例如 在一定時(shí)期內(nèi) 客戶銷(xiāo)售累計(jì)到一定數(shù)量 給予他們一定數(shù)量的返利 d 公司采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)電視 電臺(tái) 報(bào)刊雜志等媒體發(fā)布廣告 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度 以促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售 五 分銷(xiāo)的維持 2 間接激勵(lì) 間接激勵(lì)指公司通過(guò)非物質(zhì)或非金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)客戶的經(jīng)營(yíng)積極性 a 根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)含量等情況 向客戶提供技術(shù)指導(dǎo) 宣傳資料 舉辦產(chǎn)品展示會(huì) 指導(dǎo)產(chǎn)品陳列 幫助客戶培訓(xùn)銷(xiāo)售人員或邀請(qǐng)客戶派人員參加本廠的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等 以支持其開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) 提高專業(yè)水平 改善經(jīng)營(yíng)管理 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 b 建立規(guī)范的客戶管理制度 對(duì)原本分散的客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理 協(xié)助銷(xiāo)售人員及