國明醫(yī)藥有限公司創(chuàng)業(yè)計劃書.doc

國明醫(yī)藥有限公司創(chuàng)業(yè)計劃書1執(zhí)行總結1、 啟示1. 中國醫(yī)學這個偉大的寶庫，一直在被利用和開發(fā)，但因歷史等許多原因很多具有巨大價值的驗方被流失或者被局限在很小的范圍之內(nèi),有些人甚至據(jù)為己有，使其價值被隱逸、封存不能夠廣益于人民，然而就是這些國粹很多可以轉(zhuǎn)化為商品，填補國內(nèi)中醫(yī)藥空白，并從中獲得巨大的經(jīng)濟效益。 經(jīng)過了幾千年文火慢煮的中草藥被稱為中國的三大國粹之一，然而它歷來講究多種藥物“君臣佐食，有主有次”的配合，又科技水平所無法破解的神奇無法準確定性的中藥用藥方式與喜歡刨根問底的西藥理念產(chǎn)生的巨大的反差和沖突，加之隨著西藥的出現(xiàn)和西醫(yī)行醫(yī)理念在全球建立，傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代醫(yī)學產(chǎn)生了相當?shù)牟罹?。中草藥在中國醫(yī)藥市場上的絕對地位雖然早被西藥所取代，但西藥獨霸市場的格局不但沒有形成，中醫(yī)藥的地位并且日益突出。中國工程院院士姚新生預測說：“對將要進入高齡化社會的21世紀來說，作用緩和、具有適應多樣性的中藥制劑對于患有慢性病特別是多臟器疾病的老年患者來說是最理想的藥物。從這個意義上講，21世紀將是中藥制劑的時代。”（2001年中藥與植物藥國際高級論壇） 啟示2. 骨質(zhì)增生（也叫骨刺，或稱骨贅）。它是日常生活中的常見、多發(fā)病，也是難以醫(yī)治的頑癥。多在40歲左右發(fā)病，且女多于男，以中老年居多，是由于各種不良環(huán)境、低頭工作姿勢、較大工作強度以及陰濕寒冷等各種不良因素長時間的影響造成的。是人體常見的一種退行性病變，是人體為了適應應力的變化而產(chǎn)生的一種防御性反應，屬生理代償性的改變。其病程纏綿難愈或反復發(fā)作。并且據(jù)專家研究，該病癥有年輕化的趨勢，20-40歲年齡段的病人已明顯增加。為了提高人們特別是中老年人健康水平和生活質(zhì)量，我們公司推出了專門用于治療骨質(zhì)增生等病癥的純中藥制劑骨康膠囊。我們這一產(chǎn)品正在申請國家專利。1.1公司國明醫(yī)藥開發(fā)有限公司是一個提議中的公司，它擁有骨康膠囊的生產(chǎn)技術。公司的形式為有限責任公司，組織機構采用直線職能制，總裁下屬市場部、財務部、技術部、生產(chǎn)部、人才資源部和外聯(lián)部六個部門。公司注重遠期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，在發(fā)展壯大過程中將逐步拓寬領域，擴大規(guī)模，不斷開拓系列產(chǎn)品的多方位市場，并且將推出三個以上的全新系列產(chǎn)品和其它中藥產(chǎn)品。第一批骨康膠囊導入市場后本公司將為中藥市場的發(fā)展開拓出一條全新的機制，并為公司獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象。公司將建立ISO9002質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際ISO9002質(zhì)量管理認證。公司注冊資金1600萬元。預計16個月達到收支平衡，產(chǎn)品回收期為2.5年。 本商業(yè)計劃的目的在于吸引有意向的投資家對我們的項目進行投資。 1.2.市場目前，目前國內(nèi)治療骨質(zhì)增生癥的方法有很多，但療效不佳，或價格昂貴，或易反彈，或副作用強。各地均以西藥化療為主，但西藥制劑副作用強，易反彈，產(chǎn)生耐藥力和抗體反應，不能從根本上解除病人的痛苦，它的存在僅僅是由于見效少快的優(yōu)勢。骨康膠囊作為一種純中藥制劑它擺脫了以上缺點，可以替代部分治療骨質(zhì)增生等病癥的方法和藥品。它能夠填補該類產(chǎn)品的中醫(yī)藥市場空白，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，市場潛力大。1.3.營銷策略1.3.1.價格骨康膠囊以中檔產(chǎn)品的形象進入市場，絕大多數(shù)患者都能夠接受。參照2001年12月份該產(chǎn)品所需藥材的標準市場價格確定，臨時定價如下：建議零售價格：10.00元/板批發(fā)價格： 8.00元/板代理價格：7.50元/板1.3.2.促銷建立以濟南為中心的銷售網(wǎng)絡，在全國五個城市設分銷機構，這五個城市是濟南、沈陽、廣州、杭州和西安。由分銷機構和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建議，為客戶提供有效的服務。以網(wǎng)絡、電視、廣播、報刊、條幅、宣傳畫等為主要媒介進行宣傳和報道，并選擇某一地區(qū)開展專家義疹，向福利院老人免費贈送，與電臺、電視臺聯(lián)合開辦專家熱線健康咨詢，使其起到良好效果且更具有權威性。另外，進行產(chǎn)品導入市場新聞發(fā)布會，印成或引進精美小冊子，介紹該產(chǎn)品的悠久歷史及獨特效果，說明該產(chǎn)品的品質(zhì)與特點。我們的產(chǎn)品理念是“讓生命和健康同在！”。1.4.生產(chǎn)管理國明公司在山東省臨沂市羅莊區(qū)高新技術開發(fā)區(qū)，享受國家高新企業(yè)“三免三件半”的稅收優(yōu)惠政策，該地交通便利，水電資源豐富，構建基礎設施材料方便。本公司將自行購買或租賃廠房和設備。1.5.公司前瞻利用骨康膠囊樹立自己的企業(yè)形象品牌，隨著各種設施的完善和資金的不斷積累，公司將研制開發(fā)新的系列產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓寬市場空間，擴大市場占有率，能夠真正帶動中藥材種植業(yè)、加工業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。立足醫(yī)藥領域進一步完善骨康膠囊的產(chǎn)品性能，并逐步開發(fā)中藥材保健品等綠色產(chǎn)品以及醫(yī)療器械。并開始策劃建立多家子公司。2、項目背景2.1.產(chǎn)業(yè)背景2.1.1. 國內(nèi)中醫(yī)藥市場在經(jīng)過了80-90年代初的“低迷”之后，正以迅猛的，穩(wěn)定的速度增長。 傳統(tǒng)觀念的回歸，尤其是與在西藥比較以后。 對中醫(yī)藥的信任在各階層人群已逐漸增大。對中成藥的需求的迅速增加，主要歸功于現(xiàn)代技術實現(xiàn)的中藥的劑型改變、純度提高和深度開發(fā)及特別方劑的發(fā)明等。 中成藥拳頭品種的迅速增長，僅年銷售額500萬元以上的中成藥品種就達470多個。 中藥產(chǎn)品價格的增長。 新興企業(yè)的進入與發(fā)展。 公費醫(yī)療成本和一系列政策對外資和合資企業(yè)的限制。2.1.2. 目前我國治療骨質(zhì)增生病癥的主要方法有很多，大體可分以下幾種： 直流電藥物離子導入法：也稱理療：藥物離子主要經(jīng)皮膚汗腺導管口毛孔進入皮內(nèi)或經(jīng)粘膜、上皮細胞間隙進入粘膜組織，其生理治療作用除電流作用外，主要由導入藥物離子的藥理特性決定，直流電藥物離子導入法充分發(fā)揮了藥物的作用，但因?qū)胨幬餅橐后w，易揮發(fā)，藥效不持久，限制了該方法的治療效果。 紫外線療法：其治療作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）殺菌作用；（2）消炎作用；（3）止痛作用；（4）促進傷口愈合作用；（5）脫敏作用；（6）促進維生素D3的形成；（7）調(diào)解機體免疫功能等。 按摩與牽引：按摩有助于改善局部血液循環(huán)，起到消炎止痛用作；牽引可減輕骨刺對局部神經(jīng)、組織的壓迫而起到暫時緩解疼痛的作用。適用于頸、腰椎骨質(zhì)增生癥。按摩與牽引完全靠外力的作用，只對局部進行治療卻忽視了對人體內(nèi)整體地調(diào)節(jié)，因此，只能起到暫時的止痛作用，而不能達到治療的目的。 針灸：針灸可通經(jīng)活血并有止痛作用。可消除局部的水腫和炎癥，但對骨質(zhì)增生來說，針灸只能起輔助作用。 西藥治療：目前西醫(yī)對本癥尚無有效的治療藥物，常采用對癥處理，如疼痛時可服一些解熱鎮(zhèn)痛的藥；麻木者可選用B族維生素類藥物；關節(jié)腫脹有積液者可給予局部抽取積液或局部封閉等療法。但實踐證明這些治療方法均不理想，只是治標而不治本，病情易復發(fā)。 手術治療：手術治療不是骨質(zhì)增生的首選療法。當選用保守治療無效且病情較重、嚴重影響患者生活時，可考慮手術治療。 中醫(yī)中藥治療：由于本癥屬于多發(fā)病、常見病，而西藥又無較理想治療方法，所以近年來國內(nèi)大量運用中醫(yī)中藥治療本癥，方法各異，豐富多彩，取得了很大進展。療法大體可分為兩類：一類屬于內(nèi)治法，即內(nèi)服湯藥、丸藥、散劑、酒劑等；另一類屬于外治法，即膏貼、酒類外搽劑、熏洗、外敷等法。不論內(nèi)治、外治都有一定療法，但見效較慢，需要一定的時間。目前各地均以西藥化療為主，但西藥制劑副作用強，易反彈，產(chǎn)生耐藥力和抗體反應，不能從根本上解除病人的痛苦，它的存在僅僅是由于見效少快的優(yōu)勢。骨康膠囊作為一種純中藥制劑，它能夠被人體完全吸收，無毒副作用，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題。2.3. 產(chǎn)品概述2.3.1. 產(chǎn)品名稱骨康膠囊。系純中藥制劑。該產(chǎn)品的生產(chǎn)可結合西醫(yī)理論和現(xiàn)代生物工程技術以臻完善。2.3.2. 產(chǎn)品技術及評價骨康膠囊是在中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學理論的指導下，以古代驗方為基礎，選用穿山甲、淮牛膝等多種藥材，可滋補肝腎，溫經(jīng)通絡，活血化瘀，軟堅散結。因此可達到治療之效果。藥理研究證明諸藥結合有擴張血管、促進體液循環(huán)的作用，有補肝腎、通經(jīng)絡、行氣血、濡筋骨之效。對促進患部充血水腫的解除及組織的修復，改善血液循環(huán)與營養(yǎng)狀態(tài)有一定的作用。故對骨質(zhì)增生癥的癥狀消除效果明顯，對新的骨質(zhì)形成有所抑制。療效：治療骨質(zhì)增生癥100例，臨床治愈48例，x線復查25例，其中增生骨質(zhì)縮小13例，無變化12例。追訪半年至一年，均無復發(fā)。顯效29例，x線復查15例，其中增生骨質(zhì)縮小者7例，無變化8例，22例追訪半年以上，有兩例復發(fā)。但再服本方仍有效。好轉(zhuǎn)19例，x線復查例，增生無改變，追訪11例，有一例于第五個月復發(fā)，再服本方仍有效。無效4例，總有效率為96%。 3.公司戰(zhàn)略3.1.公司總體戰(zhàn)略3.1.1. 公司在3-5年內(nèi)占有該類藥品市場的最大分額。3.1.2. 公司使命：解決骨質(zhì)增生等病癥的患者的痛苦，提高人們健康水平和生活質(zhì)量。3.1.3. 公司宗旨讓生命與健康同在！ 3.2. 公司發(fā)展戰(zhàn)略3.2.1. 初期（1-3年）該公司的產(chǎn)品主要是骨康膠囊，市場策略為替代骨質(zhì)增生等病癥的部分治療方式，擠占部分該類藥品的市場分額。樹立自己的品牌形象，積累無形資產(chǎn)，收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，為研制開發(fā)系列產(chǎn)品做準備。第一二年，產(chǎn)品導入市場，努力提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡，打開并在中醫(yī)藥市場嶄露頭角。前兩年，累計產(chǎn)品產(chǎn)量約200萬盒，銷售收入約3000萬元。并開始贏利。第三年，提高產(chǎn)品的品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模，使年產(chǎn)量達到320萬盒，銷售額約4800萬元，利潤近1000萬元。并通過五個主要銷售城市，向周邊地區(qū)輻射：產(chǎn)品基本成熟，開始開拓系列產(chǎn)品。3.2.2. 中期（4-5年）進一步健全和完善銷售網(wǎng)絡；重點研制相關產(chǎn)品，實行多元經(jīng)營戰(zhàn)略，在中醫(yī)藥市場占有相當?shù)谋戎亍?.2.3. 長期（6-7年）利用公司研制方面的技術優(yōu)勢、資金積累和品牌形象，開發(fā)新的系列產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓寬市場空間，擴大市場占有率，能夠真正帶動中藥材種植業(yè)、加工業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。立足醫(yī)藥領域進一步完善骨康膠囊的產(chǎn)品性能，并逐步開發(fā)中藥材保健品等綠色產(chǎn)品以及醫(yī)療器械。并開始策劃建立多家子公司。其它中藥產(chǎn)品公司遠景目標延伸（如圖）醫(yī)療器械產(chǎn)品保健品骨康膠囊 骨康膠囊系列產(chǎn)品4.公司管理體系4.1. 公司管理體系4.1.1. 公司組織形式： 公司初期擬采用直線職能制的組織形式，公司內(nèi)部實行所有權與經(jīng)營權相分離的制度，公司章程與股東共同制定。其具體組織形式如圖所示： 董事會總裁生產(chǎn)部 技術部市場部財務部人才資源部外聯(lián)部 營銷廣告考核招聘培訓原料供應質(zhì)量控制生產(chǎn)管理董事會是公司的權利機構，決定公司的發(fā)展戰(zhàn)略和基本政策，并決定總裁的人選。協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的管理工作。掌握企業(yè)各部門高級員工的任免權，監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營管理方面的運作?？偛秘撠煿镜娜粘Ｊ聞?，并對董事會匯報工作?？偛糜兄付ê徒夤筒块T經(jīng)理的權力。各部門經(jīng)理對總裁匯報工作。公司的組織形式隨公司的發(fā)展不斷調(diào)整和完善以利于公司的各項運作。4.1.2.部門職責分工 外聯(lián)部：與其它公司特別是醫(yī)藥有限公司擴大交往與聯(lián)系，吸收和借鑒經(jīng)營策略和實施策略，及時獲取有用信息。 技術部：負責企業(yè)的技術管理，包括對技術人員的管理，對新技術和新產(chǎn)品的開發(fā)，對原材料的檢疫檢查與貯藏，對產(chǎn)品合格率的測定以及其他管理技術。 市場部：其工作范圍是招商引資、市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售、開拓多方位銷售渠道，市場反饋及為決策者提供企業(yè)前景規(guī)劃的第一手材料。并負責廣告創(chuàng)意與策劃，各種廣告媒體的安排，制定各年度廣告預算等。 財務部：負責企業(yè)內(nèi)部和財務管理工作，對外政區(qū)銀行和各類經(jīng)濟實體的投資與合作，向決策者定期匯報企業(yè)財務情況和對企業(yè)經(jīng)濟前景的分析。 人才資源部：制定企業(yè)內(nèi)部人員的考評與激勵制度，負責企業(yè)各人員招聘、培訓，與高?；蚩蒲袉挝婚_展對口培訓和產(chǎn)品開發(fā)項目，聘請其他醫(yī)藥公司技術人員作為顧問。 生產(chǎn)部：負責協(xié)調(diào)采購原料，成本控制和質(zhì)量控制。維持機器設備的良好運轉(zhuǎn)狀態(tài)并定期檢修，控制原料庫存數(shù)量，搞好質(zhì)量檢查工作及生產(chǎn)人員的調(diào)度。4.2.創(chuàng)新機制 國明公司著眼于以下幾個方面的創(chuàng)新：4.2.1. 研究開發(fā)符合市場需求的現(xiàn)代中藥，并使之以藥品的形式進入國際醫(yī)藥市場，是中藥現(xiàn)代化的基本目標之一。以有足夠的能力中國加入世界貿(mào)易組織后的挑戰(zhàn)?？s短與國際認可的標準規(guī)范之間的差距，公司發(fā)展的新生產(chǎn)品進行評價，通過嚴格的科學實驗，提供充足的實驗數(shù)據(jù)，篩選出療效確實、品質(zhì)優(yōu)良的品種，為全面開發(fā)中藥新產(chǎn)品打下良好基礎。4.2.2. 以市場需求為導向進行產(chǎn)品開發(fā)應。目前還沒有一種中成藥作為藥物在西方發(fā)達國家上市，而只能以保健品或食品進入這些國家。由于對保健品或食品的重金屬含量、有毒物質(zhì)、瀕危野生動物成分等的限制以及不能標明藥物功效和進行廣告宣傳等，限制了中藥在這些國家的應用。公司應利用各國正逐步放開對天然藥物管理的機會，努力開發(fā)國際市場。目前中藥進入國際市場的突破口，應發(fā)揚傳統(tǒng)中藥的優(yōu)勢、特色，選擇西醫(yī)西藥缺乏肯定療效的疑難病、慢性非傳染性疾病和一些新生疾病等，根據(jù)現(xiàn)代社會人們的生活習慣、預防保健需要以及各國政府有關政策來開展。同時對于保護生態(tài)平衡，合理開發(fā)利用天然資源，研究瀕危珍稀藥材代用品，解決農(nóng)藥殘留、重金屬含量超標等國際關心的問題加以研究，以保證中藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.2.3. 積極采用現(xiàn)代信息技術，充分利用現(xiàn)有有關的數(shù)據(jù)庫，總結中草藥及方劑的傳統(tǒng)使用經(jīng)驗和現(xiàn)代研究成果，建立統(tǒng)一規(guī)范的中草藥及方劑的化學成分、藥理作用、毒副作用等研究開發(fā)數(shù)據(jù)庫；并收集、整理國際市場需求和各國醫(yī)藥法規(guī)及專利情況，建立國際天然藥物市場信息數(shù)據(jù)庫，組成中藥信息系統(tǒng)，為現(xiàn)代中藥的研究開發(fā)提供充足、有效、及時的信息，促進我國中藥進入國際醫(yī)藥市場。4.2.4. 針對國際醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢和我國中藥產(chǎn)業(yè)的具體實際，引導我國的中藥生產(chǎn)企業(yè)向科技型、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，提高中藥生產(chǎn)企業(yè)科技水平，逐步形成若干個以科技為先導、產(chǎn)品為依托、有國際市場競爭力的中藥產(chǎn)業(yè)集團。 5.生產(chǎn)管理公司將與顧客、原材料供應商保持密切聯(lián)系，以減少庫存降低成本。同時根據(jù)市場的需要，在保證質(zhì)量的前提下，將成本指標落實到各個部門，從降低消耗節(jié)約開支等方面對生產(chǎn)實行嚴格控制。公司堅信“以人為本”的管理指導思想，對員工以自主管理為主體，充分發(fā)揮自主經(jīng)營、自我約束的主觀能動性，提高現(xiàn)場管理的質(zhì)量水平。公司將從患者利益出發(fā)，嚴把質(zhì)量關，實行從原材料采購、原材料篩選、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品與運輸?shù)綉羧^程的質(zhì)量管理，使每位員工都樹立質(zhì)量意識，實行全員質(zhì)量管理。5.1.生產(chǎn)要求5.1.1. 該產(chǎn)品的獨特配方是生產(chǎn)技術的關鍵，目前中國中草藥的人工種植產(chǎn)業(yè)化中大量農(nóng)藥和化肥的使用、生長期的縮短等因素已嚴重影響了原材料的質(zhì)量。因此需有嚴格的檢驗檢疫制度。原材料及產(chǎn)品的貯藏與運輸也需要較高技術。5.2.2. 該生產(chǎn)的類型為大型批量生產(chǎn)。采購部將深入了解市場動態(tài)，擇優(yōu)選擇供貨渠道。采用現(xiàn)行多條流水線組織生產(chǎn)。生產(chǎn)過程將按照準時生產(chǎn)制度設計（JIT），以盡量減少庫存降低成本。5.2.3. 根據(jù)ISO9002質(zhì)量體系認證標準推行全面質(zhì)量管理，嚴格把好質(zhì)量關。5.2.4. 原材料的輸入到產(chǎn)品的輸出這一周期很短，其生產(chǎn)設備可用于普通中藥膠囊制劑的生產(chǎn)線即可。對普通工人的要求有相關專業(yè)的大中專學歷即可。5.2 產(chǎn)品的生產(chǎn)5.2.1. 根據(jù)產(chǎn)品的性能、結構和其它技術特性，恰當按排生產(chǎn)任務和工作負荷，盡量提高設備利用率，并為設備創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，以合理配合使用設備。5.2.2. 該產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝可同于其它中藥制劑的生產(chǎn)線。隨著企業(yè)的不斷壯大和資金的不斷積累，逐漸采用發(fā)達國家藥品生產(chǎn)過程中已廣泛采用的適合現(xiàn)代化生產(chǎn)的設備和檢測裝置，以實現(xiàn)生產(chǎn)程控化、檢測自動化、輸送管道化、包裝機電化。制訂相關的工程化標準，明確企業(yè)工藝工程化的內(nèi)涵，使中藥生產(chǎn)技術及工藝逐漸標準化，以提高中藥生產(chǎn)工藝工程化的水平。加強對典型中藥裝備、零部件、執(zhí)行元件和在線檢測裝置的研究工作，使中藥生產(chǎn)工藝達到一個更高的水平。5.3.3.主要生產(chǎn)工藝流程簡介：配伍提純粉料 篩選 采購入庫檢驗 包裝成品 6.市場機會6.1.市場特征 骨康膠囊的實際消費者是骨質(zhì)增生等病癥的患者。但其實實際購買者是醫(yī)藥采購部門。市場特征呈現(xiàn)為患者、購買決策者與采購部門分離的特殊性。骨康膠囊市場是集團市場，購買團體屬于集體購買行為。人員推銷是最有效的銷售方式。它受患者的使用習慣、心理狀態(tài)、品牌偏好的因素影響最大。骨康膠囊屬于醫(yī)藥類，其銷售須有產(chǎn)品合格證、藥品生產(chǎn)許可證和藥品銷售許可證，醫(yī)藥衛(wèi)生機構如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。6.2.購買決策過程在購買決策過程中，對于種類繁多的產(chǎn)品和服務，購買機構應作出決定：是自己決定購買這種產(chǎn)品和服務呢，還是從銷售商的游說或醫(yī)生的建議那里購買這種產(chǎn)品呢？很顯然醫(yī)生起最主要作用，其次是患者的自行認可與選購。決策影響模式如下圖所示影響患者購買的因素很多。產(chǎn)品的療效是影響患者購買的最大因素，其次產(chǎn)品的知名度、公司的信譽度、廣告的宣傳力度、產(chǎn)品的使用方便情況等。6.3. 市場細分 按市場開發(fā)程度，對該藥品市場分為兩類：6.3.1. 已開發(fā)的市場 這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的沿海市區(qū)和內(nèi)地城市，市場特征主要表現(xiàn)為：醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高，患者受價格影響較小，消費行為比較成熟，勢必受到國外先進技術和新的醫(yī)藥產(chǎn)品的沖擊，競爭力較大。 對于公司來說在這一市場的推銷更易開展，各項內(nèi)容的調(diào)查更能夠及時反饋。在公司運營的初期階段是該產(chǎn)品的主要市場和最大市場。6.3.2. 尚未開發(fā)的市場這類市場分別在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的非城市區(qū)。市場特征主要呈現(xiàn)為、醫(yī)生較多的給患者使用西藥制劑，患者對于價格的敏感度較高。一些手術、激光等治療方式尚未進入這類市場，競爭緩和。單從經(jīng)濟角度考慮，該公司產(chǎn)品更適合本市場的人群，市場潛力巨大，但相對已開發(fā)的市場需要更長的時間提高患者的知曉度。6.4.銷售渠道分析醫(yī)藥公司銷售是最重要的銷售渠道。它們同各級藥材公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售渠道暢通，并由各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖公司市場部 產(chǎn)品代理商醫(yī)藥公司 診所、藥堂（店）各級醫(yī)院、骨?？漆t(yī)院患者6.5.競爭分析目前市場競爭對手和競爭產(chǎn)品：該公司的競爭對手是目前中國各級醫(yī)院的其它治療方式和生產(chǎn)西藥制劑的公司。目前本公司的主要競爭對手和產(chǎn)品有日照市石臼益民診所延用的“威落增生貼”、 石家莊消防醫(yī)院采用的方法叫骶管滴注療法，石家莊血液病腫瘤研究所的頸腰神草系列，陜西天福醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)的“千力痛泰”貼，河南鄭州管城醫(yī)院的“康爾貼”，山西省盛義堂骨質(zhì)增生專科醫(yī)院等，他們的特點是其治療方法一般沒有擺脫傳統(tǒng)療法，并且大多以醫(yī)院甚至是診所的形式，區(qū)域性特別強，沒有形成產(chǎn)業(yè)化。另外潛在競爭者是本公司未來市場的競爭對手，特別是中國世界貿(mào)易的加入，國外產(chǎn)品的進入，會影響企業(yè)未來發(fā)展。公司將采取預防措施，爭取競爭優(yōu)勢先導。7.市場營銷中成藥銷售區(qū)域最大的集中在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，而一些經(jīng)濟一般的地區(qū)（如河北、河南、安徽等）的中成藥銷售有很大一部分是通過當?shù)氐闹兴幉募⒌卣{(diào)拔出去，沒有在當在“消化”。中成藥銷售的主要區(qū)域是北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等 ，浙江地區(qū)是增長最大的區(qū)域，從20世紀90年代中期開始迅猛增長，僅1995到996年就增長了7個百分點。雖然一些地區(qū)如北京、天津、上海、廣東的市場份額略有下降，但總體份額上有較大的增長。 7.1. 營銷目標建立骨康膠囊的現(xiàn)代中藥概念，并使主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉該中藥的品牌，盡快獲得最大患者的青睞，使該產(chǎn)品在中藥市場擁有較大分額，增強國明公司的知曉度。同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務等各個行業(yè)做出貢獻。 7.2. 產(chǎn)品目標市場（Target Market）該產(chǎn)品的目標市場是各級藥材有限公司、各級綜合醫(yī)院、骨?？漆t(yī)院、藥堂、藥品超市。7.3. 產(chǎn)品（Product）結合該產(chǎn)品的制劑特征和服用特點，將其設計為板裝，每盒兩板，每板10粒。7.4. 價格（Price）根據(jù)中國國情，考慮到國內(nèi)市場情況、患者的購買力等因素參照其它同類產(chǎn)品的價格制定了該產(chǎn)品的價格策略。同類產(chǎn)品的競爭對手采取降價策略可能在一定時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響。該產(chǎn)品雖然存在較大的降價空間，但從長遠利益看不能盲目跟從。參照2001年12月份該產(chǎn)品所需藥材的標準市場價格確定，臨時定價如下：建議零售價格：10.00元/板批發(fā)價格： 8.00元/板代理價格：7.50元/板7.5. 銷售渠道（Place）渠道管理實行代理制度，但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件，鼓勵廣泛分銷。該產(chǎn)品的銷售采用現(xiàn)有渠道為主，新建銷售網(wǎng)絡為副。各級藥材有限公司、藥品超市、藥堂是該產(chǎn)品的主要銷售渠道。建立以濟南為中心的銷售網(wǎng)絡，在全國五個城市設分銷機構，這五個城市是濟南、沈陽、廣州、杭州和西安。由分銷機構和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建議，為客戶提供有效的服務。7.6. 推廣策略（Promotion）贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府機構的正面推動。商業(yè)推廣代表進行一定力度的醫(yī)院推廣，向醫(yī)生傳達骨康膠囊的臨床信息。推廣代表負責零售推廣，包括補貨、理貨、貨賀管理、定期現(xiàn)場促銷、公關活動、消費教育、客戶檔案匯總，市場和競爭住處的及時收集和反饋，配合總部大型推廣活動的當?shù)貓?zhí)行等。 對于中、小城市，選擇1-2個一級代理商即可，由其負責將產(chǎn)品鋪到各醫(yī)院和藥店、診所及單位醫(yī)務室，也可分銷到其周圍地區(qū)。大城市根據(jù)實際情況，既可選擇1-2個分銷能力強的一級代理商，也可每個大區(qū)（可以是行政區(qū)域，也可以自行劃分的區(qū)域）選擇一個經(jīng)銷商。品牌經(jīng)理負責新產(chǎn)品的的擴張上市，運用專業(yè)的品牌化營銷手段迅速占領市場，給產(chǎn)品賦予鮮明的“標記”和價值。7.7. 公關（Public Relation）：公司的公關工作在公司籌建開始的主要任務是提高公司的知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡和建設。進而樹立技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任的良好形象。其活動內(nèi)容主要包括承辦大型的學術交流會、研討活動，與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目，開辟科普專欄，網(wǎng)上制作主頁，開通咨詢線等。公司正式步入運營軌道之后，公關活動的重點在于樹立形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)和品牌的美譽度。7.8. 廣告策略7.8.1.廣告目標A.廣告目的：樹立該產(chǎn)品的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在市場上達到預定目標。B.廣告目標對象：各級各類醫(yī)院、診所；各級醫(yī)藥有限公司、藥堂（店）C.廣告目標地區(qū)：在向全國市場導入與推進中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量、消費者的認同度與銷售渠道的問題，而且廣告費用難以承受。因此擬首選五個城市濟南、杭州、廣州、沈陽、西安作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴大范圍與地區(qū)。7.8.2.廣告創(chuàng)意A.廣告創(chuàng)意方向突出具有悠久歷史的配方品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨特的國粹文化，讓消費者接受的不是商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結合，商品與文化的交融?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，在目標地區(qū)播放、傳送和張貼。B.創(chuàng)作策略努力塑造該產(chǎn)品的良好形象。廣告創(chuàng)作應追求其獨特的個性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛（臺）歷等媒介為主。產(chǎn)品導入階段以說理性與情感性結合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主。7.8.3.促銷活動印成或引進精美小冊子，介紹該產(chǎn)品的悠久歷史及獨特效果，說明該產(chǎn)品的品質(zhì)與特點。進行產(chǎn)品導入市場新聞發(fā)布會。借助新聞報道、電視專題片等媒介的宣傳和報道，起到良好效果且更具有權威性。選擇某一地區(qū)開展專家義疹，向福利院老人免費贈送，與電臺、電視臺聯(lián)合開辦專家熱線健康咨詢。其它促銷活動視經(jīng)費安排情況而定。7.8.4.媒介安排以全國五個目標地區(qū)的電視臺為主要媒介，報紙有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達較詳盡的內(nèi)容，給目標消費者以足夠的信心進行試用。產(chǎn)品上市的第一個月，配合電視，廣告多以通欄報紙廣告為主，力求表達較完整的產(chǎn)品信息，補充電視投放GRP量的不足；第二個月采取通欄、半通欄報紙廣告互相配合；第三個月多以半通欄廣告進行提醒性訴求。，并結合廣告宣傳冊、掛（臺）歷、招貼畫等，根據(jù)廣告費的預算情況，有計劃到安排（詳細計劃待定）。傳播計劃根據(jù)本產(chǎn)品銷售特點，以每年某段時間為重點傳播期，其余時間保持均衡。在宣傳中把重點放在使人們了解這一產(chǎn)品上，通過大量回收的病例，直接與電視臺的人一同回訪患者等方式展示出這一產(chǎn)品的神奇功效。7.8.5. 廣告效果評估對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，并對其中一地區(qū)進行市場抽樣調(diào)查。以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評估該產(chǎn)品在市場上的知名度。 委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費者的反映，以及時改進促銷方法。7.8.6. 推廣預算該推廣預算參照類似醫(yī)藥產(chǎn)品的商業(yè)推廣的費用而預測的。 第一年費用安排計劃列表如下費用萬元（人民幣）媒介宣傳費190促銷活動費70市場調(diào)查費6廣告代理費18機動調(diào)節(jié)費16合計300 8.投資分析 8.1. 股本結構與規(guī)模 公司注冊資金1600萬元，股本結構和規(guī)模如下入股股本股本規(guī)模風險投資臨沂師范學院設備入股技術入股資金入股金額900200300200比例56.25%12.5%18.75%12.50%股本結構中，臨沂師范學院技術及資金入股占總股本的31.25%，風險投資方面，我們計劃引入2-5家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能上市做準備。股本規(guī)模與結構 8.2. 資金來源與運用公司初期需要外借資金600萬元，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)500 萬，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等650萬。8.3. 投資收益與風險分析這樣假設：公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調(diào)試按預期完成，生產(chǎn)中能夠保證生產(chǎn)質(zhì)量；廠房付租金即可運營。投資現(xiàn)金流量如下：投資金流量表 （ 單位：萬元）初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資720012080340220流動資金370002400000銷售收入60090748001200014000固定成本392646144944006310變動成本291847107420794627稅前利潤-83227755218263稅收84712001920稅后利潤-8377227743216343+折舊429738183+無形資產(chǎn)攤7991113凈資金流量-990-349302359441364399.財務分析9.1.資金的需求與運用 技術投資 固定資產(chǎn)投資根據(jù)市場銷售預測結果擴大生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)和管理用房采用租賃形式，投資計劃主要包括構建生產(chǎn)性設備，生產(chǎn)中所需要的原材料，直接工人、制造費用及其它各類期間費用等。進程如下：第一期（第1年）：750萬元第二期（第3年）：650萬元第三期（第5年）：200萬元 流動資產(chǎn) 流動資產(chǎn)主要包括資金和銀行存款、應收、應付帳款和存貸等。9.2.財務分析重要報表數(shù)據(jù)提示 五年銷售收入（萬元）：600，2400，4800，12000，16200； 五年凈利潤 （萬元）：-393，173，979，1522，1923。 產(chǎn)品回收期：2.5年 達到收支平衡所需要的時間：十六個月9.3. 產(chǎn)品投入生產(chǎn)后五年計劃費用量化與利潤預測產(chǎn)品費用量化與年度利潤預測表 (單位：萬元)年度項目第一年第二年第三年第四年第五年開發(fā)成本11172572120原材料費用200800160040006400制造成本84240350720810營銷成本20040075016202800廣告費用300400400760760生產(chǎn)管理費用133230410520650工資福利5086200540626水電費用155486146191稅收00012001920其它5090200380520總銷售值600240048001200016200利潤-4438377911421403注： 上表為產(chǎn)品投入生產(chǎn)后5內(nèi)的費用量化值，以第一年度目標顧客為5萬計算，從而確定原材料費用（參照2001年12月份該產(chǎn)品所需藥材的標準市場價格確定），其它年度依次類推。年收入利潤=總銷售值-總成本9.4. 預計銷售趨勢與顧客數(shù)量分析如圖所示：10.市場與風險10.1. 機遇:我國重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，特別是以純中藥制劑為代表的綠色藥物。國內(nèi)中醫(yī)藥市場在經(jīng)過 “低迷”期之后，正以迅猛的，穩(wěn)定的速度增長。我國用于專門治療骨質(zhì)增生等癥狀的藥物基本都沒有形成產(chǎn)業(yè)化。市場潛力大。全球老齡化問題正在加劇，骨質(zhì)增生等癥狀的患者隨之增加，并且據(jù)專家預測，該病癥有年輕化的趨勢。應用于治療骨質(zhì)增生等癥狀的大眾藥物以西藥化療為主，其副作用強，不易從根本上解除患者的痛苦。10.2. 外部風險:中國世界貿(mào)易組織（WTO）的加入，同時對該公司是一個沖擊，不容忽視日本、美國等發(fā)達國家對中醫(yī)藥的介入。國外新的治療方法的引進和新的產(chǎn)品的導入對剛剛進入市場而知曉度很低的骨康膠囊可能在某些地區(qū)產(chǎn)生不被患者接受的尷尬。國家醫(yī)藥管理部門對醫(yī)藥生產(chǎn)、銷售、檢驗、廣告等政策的影響.能否進入醫(yī)療保險范圍將對患者的青睞有重要影響.經(jīng)銷商銷售能力的不確性與倒戈的風險.藥品生產(chǎn)原料能否大量獲取的風險.高科技迅速發(fā)展,生命周期縮短,被其它新產(chǎn)品取代的風險.銀行存貸的風險.原材料質(zhì)量的影響.10.3. 內(nèi)部風險:產(chǎn)品在上市后較長一段時間內(nèi)不易被患者接受。競爭對手的策略改變，應付策略上的不確定性；新技術營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難。 10.4. 解決方案建立及時有效的反饋反應渠道,隨時了解市場動態(tài)。尋求營銷合作伙伴,減少獨立經(jīng)濟的弊端。加強促銷手段的應用。擴大原料生產(chǎn)加工基地,保證原料的質(zhì)量和數(shù)量。吸收引進高科技人才和成果，強化產(chǎn)品技術優(yōu)勢。在短期內(nèi)建立一套消費者需求導向的市場銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行。迎合中國中醫(yī)藥市場的演變。運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務成為自動需求推動模式，從面為未來OTC領域的擴張奠定堅實的基礎。從一開始就樹立現(xiàn)代中藥概念的價值和“進入企業(yè)”的地位，則利于后續(xù)產(chǎn)品的進入。 11.風險資本的退出風險資本的退出成功與否關鍵在于該產(chǎn)品的市場的銷售情況、市場的可接受價格、市場成本的比率已經(jīng)公司的發(fā)展前景。11.1. 風險投資的退出方式:11.1.1.公開上市如果投資方在上市方面有著豐富的經(jīng)驗，我們將與之積極配合，進行公司的股份改造，實現(xiàn)IPO，這對投資方來說是取得最大利益的途徑?？梢灾苯釉趪鴥?nèi)的兩個證券交易所上市，預計經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，有條件按照現(xiàn)有的標準上市，亦可以在大城市證券交易所上市。11.1.2.公司并購該公司實現(xiàn)這種方式的可能性較大。他們可以是我們同行業(yè)的競爭對手，也可以是其它行業(yè)的公司，中國目前的風險投資資本主要是以國家資本為主，為了使經(jīng)濟效益達到最佳并持續(xù)發(fā)展，國家對公司的并購將是較為理想的方式，同時也降低了風險投資方的風險，為其贏得較交好的社會形象和國家支持。11.1.3.二次出售在我們的經(jīng)營過程中，如果投資方認為該企業(yè)發(fā)展前景不容樂觀而不能后續(xù)投資而決定退出。投資方可將所有權或部分所有權轉(zhuǎn)讓給另一投資公司，形成一種新的組合體。11.1.4.公司回購公司管理層人員或公司員工回購。 11.1.5 破產(chǎn)清算11.2 風險投資的退出時間: 鑒于本公司的財務預算風險投資將于公司成立后的3-5年后,退出為宜。附 錄1.資料世界人口正面臨老齡化問題，骨質(zhì)增生等癥狀現(xiàn)在已經(jīng)成為骨科中的首發(fā)病。在我國65歲以上的人口已超過1.32億，并且每年以3.2%的速度增長。調(diào)