論小戶型產(chǎn)品的開發(fā)策略.doc

論小戶型產(chǎn)品開發(fā)策略之運(yùn)用隨著市場日趨理性化，首次購房已經(jīng)逐步成為市場購買的咱主力，購買客群年輕化趨勢已經(jīng)越來越明顯，加上目前市場價格仍然較高，購房壓力依然在持續(xù)增加，不可否認(rèn)，未來戶型的經(jīng)濟(jì)化、小型化趨勢將會逐步顯現(xiàn)，小戶型產(chǎn)品也會再次受到市場一定的追捧，因此，我們這里重點談一談小戶型產(chǎn)品開發(fā)的策略運(yùn)用。 小戶型產(chǎn)品開發(fā)策略主要包括三個方面：地段策略、產(chǎn)品策略以及居住理念。1、 地段策略地段策略在小戶型產(chǎn)品的運(yùn)用主要是對小戶型所在區(qū)域未來功能描述，描述主要針對小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來的規(guī)劃潛力帶來的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。小戶型產(chǎn)品的地段因素主要有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。小戶型產(chǎn)品的絕對地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。與核心商圈的絕對距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個最為通常的表現(xiàn)就是高價格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，比如早期的石路的時代晶華、觀前的錦地星座等。從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個結(jié)論，即與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大。與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認(rèn)識也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報率與出租率。前兩個目的的購房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來看，多數(shù)是年輕一族，當(dāng)一個城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在2535歲這個年齡階段。在這個階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說是一個相對小的范圍。因此，我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發(fā)展的城市中，憑借自己的才識，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時間對他們而言，是第一重要因素。到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時，時間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離，通常是靠直達(dá)的公交車來計算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在蘇州市場上，自由之邑、都市e站都是典型的案例。2、 產(chǎn)品功能策略產(chǎn)品使用功能策略，主要是強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性，值得注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢能，產(chǎn)生更大的促銷效果。 裝修房策略小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷是實現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個非常有效的手段，小戶型產(chǎn)品因為總價相對顯得比較低，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產(chǎn)品的營銷，反而會極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營銷。由于小戶型購買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時間資源寶貴，因而在購買房屋時，對便利性的要求顯得相當(dāng)明顯。 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價格檔次，實現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。項目產(chǎn)品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項目都具備的，小戶型項目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應(yīng)針對項目特性，進(jìn)行專門設(shè)計，使之不僅與項目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶裕揖哂絮r明的個性。 產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實體配套的與眾不同性構(gòu)成。產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡單的說就是走情理之中，意料之外的設(shè)計路線，比如知識層次越高的人們越容易接受復(fù)合色，市場大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來對產(chǎn)品進(jìn)行個性塑造。我們不妨一試黑白色來對產(chǎn)品個性塑造，或者其他與項目思想相吻合的純色來表達(dá)，往往可以收到意料之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。但是這首先要建立在消費(fèi)者對此種獨(dú)特性的潛意識的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識中存在著對這種獨(dú)特性的反感，那么任何差異化策略注定將要面臨失敗。 現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色搭配，可以充分顯示項目與眾不同的個性。這在小戶型產(chǎn)品營銷中有著重要意義。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來的喜愛。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。造型上除了對中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，可以更多的借鑒國外比較流行的，新奇的造型。顏色則可以借鑒時尚雜志上對顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時尚性得到徹底的釋放。 服務(wù)的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。與大型小區(qū)不同對物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對社會認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對他們而言，相對高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對酒店式管理的認(rèn)同。3、 居住理念策略居住理念策略主要是賦予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營銷過程中精神化，使小戶型產(chǎn)品在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產(chǎn)品配套、戶型設(shè)計合理程度等單純硬性指標(biāo)來衡量的產(chǎn)品，而是一個與小戶型業(yè)主的理想、信念、生活方式有著密切相關(guān)的思想性產(chǎn)品。對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產(chǎn)品本身的關(guān)注。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢與城市的審美觀點密切結(jié)合，才能引起更大程度的認(rèn)同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進(jìn)作用。賦予小戶型先進(jìn)與時尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過的概念，比如SOLO，SOHO等概念。另一個途徑是通過對生活的提煉，與對現(xiàn)代流行趨勢的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。相對于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風(fēng)險性更大，被接受的難度也