我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀與解決對策(doc 20頁).doc

2009屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀及解決對策專業(yè)教研室 ： 學(xué) 生 姓 名： 段俊敏 班 級：營0501班 學(xué)號 13號 指導(dǎo)教師姓名：羅瑞雪 職稱 副教授 最終評定成績 2009 年 5 月 湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀及解決對策專業(yè)教研室：文科教研室學(xué) 號：0512050113學(xué)生姓名：段俊敏指導(dǎo)教師：羅瑞雪 副教授 2009 年5 月目錄一 引言1二 企業(yè)文化營銷及其功.2(一) 文化營銷定義.2(二) 文化營銷功能.3三 我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題.4(一) 對企業(yè)文化營銷概念模糊.4(二) 把文化營銷的文化理解過于片面.5(三) 在文化營銷中采用自我參照準(zhǔn)則.5(四) 缺乏完整的營銷組合.5四 我國企業(yè)文化營銷對策.5(一) 從“6P”看王老吉文化營銷.51 市場調(diào)研.52 產(chǎn)品.63 價(jià)格.74 傳播渠道.75 促銷.76 服務(wù).8(二) 做有中國文化的企業(yè).81 制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，建立文化子目標(biāo).82 將文化定位貫穿于產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營等環(huán)節(jié)中.9 (三) 企業(yè)如何開展卓有成效的文化營銷.101 進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位.102 在文化營銷中設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值. 113 創(chuàng)造文化產(chǎn)品.124 宣傳文化理念.125 提高文化應(yīng)變能力.13結(jié)語.14參考文獻(xiàn).15致謝16我國企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀探討及解決對策摘要：文化營銷作為一種新型的營銷方式，憑借其低成本和強(qiáng)大的差異性取得中國企業(yè)的日漸關(guān)注。本文在明確文化營銷的涵義的基礎(chǔ)上，詳細(xì)地總結(jié)了文化營銷的一般實(shí)踐策略，包括市場調(diào)研策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略和服務(wù)策略等，最后嘗試性地提出了幾點(diǎn)我國企業(yè)文化營銷的策略建議，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。關(guān)鍵字：中國企業(yè)；文化營銷策略；文化營銷；王老吉The status and countermeasures of Cultural Marketing in China Abstract: As a new marketing approach, Cultural marketing gets more enterprise s attention with its low-cost and powerful difference. The paper was based on Culture Marketings implication, having summed up the strategies of Culture Marketing detailedly, including market Research strategy, product strategy, pricing strategies, promotional strategy, channel strategy and service strategies, let the readers believe that the Cultural Marketing can bring the best economic returns and social benefits to enterprises.Key words: Chinese enterprises; cultural marketing strategy; Cultural Marketing一、引言現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷過程中越來越重視企業(yè)文化營銷的實(shí)施，對一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)文化營銷并不僅僅是更換公司名稱或標(biāo)準(zhǔn)字以改變公司外觀，也不單純是公司形象的創(chuàng)造，應(yīng)該考慮到企業(yè)長期生存發(fā)展以來形成的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，企業(yè)文化營銷正是把企業(yè)的文化內(nèi)涵作為營銷工具，在市場上依托此文化內(nèi)涵將企業(yè)的鮮明個(gè)性表達(dá)給外界，使外界產(chǎn)生穩(wěn)定的印象。1.寫作目的和現(xiàn)實(shí)意義隨著國際投資的擴(kuò)大及國際貿(mào)易的發(fā)展，跨國家、跨地區(qū)的市場營銷活動(dòng)面對的是錯(cuò)綜復(fù)雜的社會文化、社會法律等環(huán)境因素。因此，一個(gè)公司要想取得跨文化營銷的成功就必須對文化的差異性加以準(zhǔn)確的分析、度量，并分別制定產(chǎn)品文化、分銷渠道、價(jià)格、促銷等不同的策略，以迎合不同文化環(huán)境下消費(fèi)者的要求。2. 國外研究現(xiàn)狀3. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀4.研究內(nèi)容和研究方法本文主要研究了文化營銷的涵義、功能、策略和我國企業(yè)文化營銷存在的若干問題以及解決問題的應(yīng)對策略。運(yùn)用了營銷的“6P”，即從調(diào)研、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道、服務(wù)六個(gè)要素闡述了文化營銷實(shí)施的具體問題。二、企業(yè)文化營銷及其功能(一).文化營銷定義文化營銷是一個(gè)組合概念，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式.文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。文化營銷通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營銷的好壞對錯(cuò)、成功失??；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營銷是應(yīng)該做的，哪些營銷是不應(yīng)該做的；判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個(gè)企業(yè)用來判斷營銷好壞對錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營銷文化即企業(yè)營銷的個(gè)性。(二).文化營銷功能文化營銷是整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，能為營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個(gè)前提，一切其他營銷便會失去意義！文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對營銷活動(dòng)的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。文化營銷是在營銷過程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營銷全過程，即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來達(dá)到某種程度的滿意。人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機(jī)會，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。文化營銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，營銷專家就認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、品牌的確定、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系?；诖耍髽I(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來，比傳統(tǒng)營銷更具有豐富的人文理念和道德內(nèi)涵。文化營銷以極具感染力的文化傳播影響著大眾，它營造的企業(yè)文化價(jià)值鏈，將各種利益關(guān)系維系在一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；實(shí)施文化營銷還能夠增強(qiáng)企業(yè)文化和創(chuàng)新意識，使企業(yè)文化建設(shè)的目的性更明確；文化營銷有助于對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解，通過把握目標(biāo)市場的文化差異，實(shí)施有針對性的文化溝通，增強(qiáng)企業(yè)的文化適應(yīng)能力，形成并提升企業(yè)核心競爭力。三、我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題文化營銷已經(jīng)成為了一種客觀的發(fā)展趨勢，但是對于日漸盛行的文化營銷，至今許多企業(yè)仍然缺乏思想準(zhǔn)備，下文指出了中國企業(yè)在文化營銷進(jìn)行時(shí)存在的問題，并提出了淺陋的解決對策。（1） 對文化營銷的概念模糊由于文化的含義過于寬泛，使得文化營銷沒有同意的認(rèn)識，再加上一些錯(cuò)誤的營銷實(shí)例，把文化營銷的文化看成迎合少數(shù)大眾的低級趣味的文化。一些企業(yè)在營銷過程中，對文化營銷方式概念不清，認(rèn)識不足。如有些白酒企業(yè)把文化理解成歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風(fēng)或奇聞佚事，并強(qiáng)加在自己的品牌上，輕視了產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的文化，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的體現(xiàn)。甚至把文化營銷的文化看成是俗文化，充分暴露企業(yè)經(jīng)營者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，而這只會引起消費(fèi)者的反感。（二）把文化營銷的文化理解得過于片面任何一種文化都可看成由表層結(jié)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層含義，如社會地位和身份的提示或象征等。比如紅旗轎車自降身價(jià)，滿足了國人的價(jià)格敏感性需求，但同時(shí)也降低了原本定位高端的形象，這是缺乏對文化營銷整體思考的表現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)文化營銷應(yīng)不僅是產(chǎn)品的文化營銷，還包括與產(chǎn)品相連的服務(wù)的營銷。經(jīng)由前面分析我認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)如果沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，就會造成資源浪費(fèi)，得不償失。這些決策失誤使得企業(yè)整體營銷形象無法明晰建立，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。（三）在文化營銷中采用自我參照準(zhǔn)則所謂自我參照準(zhǔn)則(SRC)是指營銷人員只要一遇到具體情況，就用自己的價(jià)值體系作為理解這種情況的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。要克服SRC傾向，企業(yè)應(yīng)該按照文化差別來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。如我國很多商務(wù)人員在碰到外國客戶時(shí)，習(xí)慣性遞上一根香煙，習(xí)慣性地在飯桌上談生意，結(jié)果適得其反,再比如如禁忌文化，中國人把綠色當(dāng)作生機(jī)盎然的象征，在東南亞某些國家則象征著疾病與衰落；紫色在我國及日本有華貴之意，在美國卻成為忌諱之色。禁忌是企業(yè)的營銷“陷阱”，因此，企業(yè)文化營銷首先要形成適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略。可是，中國多數(shù)企業(yè)還未形成適應(yīng)環(huán)境變化的文化營銷戰(zhàn)略。每個(gè)國家都有不同的風(fēng)俗人情，若不注意這些差異，只從自己的角度出發(fā)，采用“自我參照準(zhǔn)則”，只能使受眾感到不適應(yīng)。（四）缺乏完整的營銷組合營銷是一個(gè)全面過程，包括前期的市場調(diào)查、新產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道、促銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的參與，而我國企業(yè)大多局限于銷售的認(rèn)識中，對市場調(diào)研和后期的售后服務(wù)不夠重視。如“脈動(dòng)”飲料在上市初期的西安市場斷貨；后期的服務(wù)不夠重視，沒有很好的應(yīng)用客戶關(guān)系管理，造成消費(fèi)者忠誠度不高，加大了企業(yè)的運(yùn)營成本。4、 我國企業(yè)文化營銷對策（一）從“6P”看王老吉文化營銷筆者在前面闡述了文化營銷的涵義和中國企業(yè)對文化營銷的普遍缺失現(xiàn)象，下面將結(jié)合加多寶旗下的“紅罐王老吉”來探討中國企業(yè)該如何做好自己的文化營銷。從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2008年突然飄紅全國，一年銷售突破80億。 1市場調(diào)研原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，甘甘涼等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場容量不令人滿意。 作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。 但是王老吉能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位-預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于-喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 2.產(chǎn)品(1)產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅藍(lán)兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。(2) 口感好.廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。 原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。 (3)功效 涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對“上火”的認(rèn)知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機(jī)會。 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和 “降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。 當(dāng)消費(fèi)者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時(shí)，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實(shí)存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關(guān)大道。3.價(jià)格 紅色罐裝王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言， 3.5元/罐的零售價(jià)，這使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上取得突破,產(chǎn)品價(jià)格定位在中上生活水平的消費(fèi)者.3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”.綠色紙盒王老吉以2元/瓶的零售價(jià),使價(jià)格定位在中等和中下生活水平的消費(fèi)者。這使各個(gè)消費(fèi)階程的人都能享用王老吉產(chǎn)品.4.傳播渠道為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。 在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。 此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇嶺南藥俠的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。5.促銷促銷的手段主要包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要手段。在廣告方面，王老吉從“怕上火喝王老吉”到“激情時(shí)分,當(dāng)然喝王老吉”一直都與高端媒體相結(jié)合，紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在促銷活動(dòng)方面，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。在公共關(guān)系方面, 牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。2006年月日涼茶獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，進(jìn)入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。涼茶作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其配方和術(shù)語受到世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約及我國有關(guān)法律的強(qiáng)制保護(hù)， “入遺”的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。6.服務(wù)為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種措施： (1)忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠得到了回報(bào)。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。 (2)王老吉會員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對這個(gè)藥品品牌的想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價(jià)值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說明，寄給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人。收到廣告的人也會覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對品牌的忠誠度。 （二）做有中國文化特色的企業(yè)文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，必須反映個(gè)性。隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。實(shí)施文化營銷的關(guān)鍵是進(jìn)行文化價(jià)值定位，并進(jìn)行深入挖掘，它是整個(gè)品牌特質(zhì)的代表。1. 制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，建立文化子目標(biāo)。子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化影響或企業(yè)品牌文化對顧客的感召力目標(biāo)。企業(yè)細(xì)分市場時(shí)要充分考慮文化變量，可以運(yùn)用文化變量中消費(fèi)者的受教育水平、價(jià)值向、產(chǎn)品的知識含量來細(xì)分市場。談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。2. 將文化定位貫穿于產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營等環(huán)節(jié)中。（1）企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊(yùn)涵，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。（2）要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊(yùn)涵，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值，加強(qiáng)員工的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)。此外，還要建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)、消費(fèi)教育等。重慶食品公司在仔細(xì)分析美國當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場的文化、習(xí)慣、消費(fèi)需求特色的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化營銷策略。成功地為美國人換換口味，使中國炒面成為美國人三餐之外的最佳食品。（3）突出文化的民族特點(diǎn)和歷史內(nèi)涵。創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化將給市場營銷帶來新的活力和優(yōu)勢。如紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國內(nèi)外，唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩令“紅豆”品牌身價(jià)倍增，紅豆服裝的成功營銷，一定意義上就在于企業(yè)成功地把中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵移植到了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵之中。（4）以文興商，拓展?fàn)I銷空間，并在企業(yè)與顧客間建立相互信任的情感模式。充分利用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)或推銷等促銷和溝通手段，向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的文化信息。促銷和溝通手段要與企業(yè)及其產(chǎn)品的文化定位相協(xié)調(diào)，使企業(yè)與顧客間建立相互理解、信任和忠誠的情感模式，以此打動(dòng)顧客。（三）企業(yè)如何開展卓有成效的文化營銷 進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位。企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位應(yīng)做好以下三方面的工作。(1)要對企業(yè)的文化營銷進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為中心，對文化營銷的情況進(jìn)行考察，為文化營銷的改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考信息。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營銷生長的土壤，任何企業(yè)文化營銷都和自身的歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況、運(yùn)行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。因此，在制定文化營銷策略之前，必須對構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營銷之間的關(guān)系。同時(shí)還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)政策，以及社會環(huán)境。(2 )認(rèn)真做好市場細(xì)分工作。市場細(xì)分是文化營銷尋求目標(biāo)市場的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定相應(yīng)的文化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場細(xì)分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對產(chǎn)品的不同反映。往往需要選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。(3)確定目標(biāo)市場，進(jìn)行合理的文化定位。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長的一段時(shí)間里引領(lǐng)中國地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營銷同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。他們認(rèn)為：文化因人而存在，只在于時(shí)間和地點(diǎn)的不同而造成的內(nèi)涵和形式的不同而已。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來做。 2.在文化營銷中設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值。打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識別品牌的利益與個(gè)性。一個(gè)品牌如果具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競爭關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間能達(dá)到共鳴。品牌的核心價(jià)值不是“無源之水”，不是我們憑空就能提煉出來的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開展文化營銷的過程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在營銷的過程中，把自己生產(chǎn)的藥品提升到“仁”的高度，把經(jīng)商和濟(jì)世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明的體現(xiàn)了我國文化傳統(tǒng)中的道德價(jià)值。雅芳的核心價(jià)值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就是身邊友善的小姐妹。 3.創(chuàng)造文化產(chǎn)品。產(chǎn)品是文化營銷的載體。文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)物與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。其標(biāo)志是消費(fèi)者能從產(chǎn)品中體會到文化的韻味，從而吸引顧客，開拓市場。幾千年來，“?！痹谥袊谎堇[成了一種根深蒂固的文化。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福。平安是福，長壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，連發(fā)胖也是發(fā)福。金六福就是抓住了中國的特點(diǎn)，在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的時(shí)候，正是抓住了這種福文化的底蘊(yùn)，塑造自己的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝方面，以福為主導(dǎo)，突出福。在產(chǎn)品的內(nèi)涵塑造上，把文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，陸續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“國有喜事，金六福酒”等系列產(chǎn)品，打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。 4.宣傳文化營銷理念。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，還要把企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，經(jīng)營理念等灌輸給消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的，甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，文化營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性的溝通過程。隨著社會的全面進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷過程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來越成為營銷的利器。為了達(dá)到文化營銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動(dòng)。 5. 提高文化應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是文化營銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力？它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反映能力。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計(jì)應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營銷應(yīng)變能力等。具體的說，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機(jī)遇，使產(chǎn)品更上一層樓；同時(shí)能相應(yīng)的調(diào)整營銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠度。其二，當(dāng)市場需求發(fā)生變化，即使非常微小的，但是顧客的需求的時(shí)候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時(shí)