淺析醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告寫法(doc 8頁(yè)).doc

醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告寫法從事醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷策劃人員都知道，報(bào)紙媒體的威力實(shí)在是無(wú)可抵擋，大報(bào),小報(bào)和夾報(bào)隨機(jī)應(yīng)變,可謂是上有政策，下有對(duì)策，很多醫(yī)保企業(yè)把報(bào)紙看作是“大救星”，與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)的寫手也變得十分強(qiáng)手，經(jīng)驗(yàn)豐富的寫手，往往一個(gè)月收入要在3萬(wàn)元以上。事實(shí)上，在醫(yī)藥保健品行業(yè)風(fēng)云迭起的年代，報(bào)紙媒體確實(shí)不斷造就出一個(gè)又一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的神奇?zhèn)髡f。策劃人范恒星認(rèn)為“賣貨靠報(bào)紙，品牌靠電視”是多年的實(shí)踐證明,并非自己的杜撰，并且也是親身經(jīng)歷了和報(bào)媒合作的一往情深，也為眾多產(chǎn)品立下過汗馬功勞。筆者根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出報(bào)媒廣告的4-5-7- 9原則，希望和業(yè)內(nèi)的寫手一起分享，為好產(chǎn)品打入市場(chǎng)準(zhǔn)備好一根上好的導(dǎo)火索。一：報(bào)紙廣告的四大風(fēng)格 1：純文字，說理性強(qiáng)，少做配圖。中國(guó)人一直喜歡理論，但是，圖片又少不得，所謂“動(dòng)之以情，曉之以理”。 這里必須提醒，“瘋狂搶購(gòu)”的畫面不可少，有的策劃人說：“怎么到處都是瘋狂搶購(gòu)的畫面，讀者能相信嗎”，我要告訴你，讀者一則沒有實(shí)際調(diào)查過；另則中國(guó)人往往是“令可信其有，不會(huì)信其無(wú)”，是因?yàn)槿狈ε袛嗟臉?biāo)準(zhǔn)，比較盲從，實(shí)踐證明，這種做法雖“俗”卻有效。 2：多用1/4版，內(nèi)容要豐富。實(shí)踐證明1/4版的廣告效果非同一般，殺傷力強(qiáng)，多數(shù)時(shí)候都可以媲美13版，一個(gè)產(chǎn)品上市后，在戰(zhàn)術(shù)明確了之后，就可以考慮經(jīng)常性使用1/4版。 3：軟硬兼施。軟文講道理，擺事實(shí)；硬文講產(chǎn)品，雙管齊下。有的策劃人說“現(xiàn)在軟文的時(shí)代已經(jīng)過去”。其實(shí)我要告訴你：軟文搞掂人心比硬廣要厲害，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期，這就需要策劃人不僅要吃透產(chǎn)品，更要吃透人心，掌握人情練達(dá)是策劃人的基本功。 4：要用大標(biāo)題。大標(biāo)題雷厲風(fēng)行，抓人眼球。經(jīng)過多次的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所得：大標(biāo)題要是能夠配上“序言”效果會(huì)更好，因?yàn)樗拷诵侣劯宓募o(jì)實(shí)性，因而偌人關(guān)注。 二：報(bào)紙廣告的五大版塊 1：廣告標(biāo)題a:承諾式標(biāo)題，承諾就是讓人信任，增加可信度。b:新聞式標(biāo)題，以增加其權(quán)威性，增加可讀性。c：懸念式標(biāo)題，策劃人要善于“抖包袱”，要能夠把控住。不能一開始就被受眾識(shí)破“伎倆”，風(fēng)箏的線要抓在自己的手中，要跟著自己的思維走。d：口號(hào)式標(biāo)題 ，口號(hào)是一種力量，讓受眾有意無(wú)意的形成了代入感。 2：產(chǎn)品介紹a:功能主治，該實(shí)處一定要實(shí)；該虛處一定要虛，虛實(shí)結(jié)合。b：適應(yīng)癥狀，主打癥狀要客觀，要嚴(yán)肅而認(rèn)真。c：產(chǎn)品機(jī)理，要提煉，深入淺出，要讓讀者能夠看懂。d：產(chǎn)品特點(diǎn)e：產(chǎn)品原料，這一點(diǎn)可以說的“玄乎”一點(diǎn)，完全有其必要，“藥材好，藥才好”是一個(gè)常識(shí)，因此，不可忽視。f：產(chǎn)品照片，要畫質(zhì)清晰，否則廣告白搭；同時(shí)也是為了讓產(chǎn)品形象備受好感。 3：功效承諾a:將承諾寫進(jìn)廣告文案里b：消費(fèi)者證言式，大家都說好的產(chǎn)品，不會(huì)差到哪去。c：數(shù)字論證，數(shù)字讓人有“看得見”的好，也進(jìn)一步增加信任感。d：新聞場(chǎng)面 ，以體現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的公眾效應(yīng)，有利于形成良好的口碑。 4；促銷信息 ，促銷信息的主題需要不定期的進(jìn)行創(chuàng)意，不要總是玩老化樣，要?jiǎng)?chuàng)意多多；要有趣味性和互動(dòng)的參與性。5：方便購(gòu)買a:服用療程信息b：服用方法c：標(biāo)題醒目d：產(chǎn)品價(jià)格e：咨詢電話f：經(jīng)銷商電話g：媒體呼應(yīng)h：企業(yè)識(shí)別LOGO等I：免費(fèi)送貨 三：報(bào)紙廣告的七大特征 1：版面多大，字?jǐn)?shù)多少，字體字號(hào)變化頻繁，花樣要多，不要造成視覺疲勞。2：巨大的廣告標(biāo)題，文字分段，錯(cuò)落有標(biāo)題3：多用字，少用圖，文案里重點(diǎn)語(yǔ)句要加粗4：癥狀描述要在醒目位置5：要有產(chǎn)品照片6：科學(xué)證明，廣告落版在右邊的效果要比落在左邊的更有效，主要因?yàn)槿祟惖挠夷X感性色彩較重，而左腦理性思考的色彩要偏重，消費(fèi)者不能夠太理性。7：經(jīng)銷商名單，地址，電話等等。 四：報(bào)紙廣告的八大法則 一、 訴求生動(dòng)化法則 具體的說就是用生動(dòng)、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的機(jī)理、概念。這一點(diǎn)在一篇報(bào)紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和記憶度。其中的手法也是多種：1.恐嚇生動(dòng)化：比如多年前的排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個(gè)人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且尖銳的打出了“排毒”的概念。排毒養(yǎng)顏膠囊就這樣打造出一個(gè)龐大的排毒市場(chǎng)，還有痔瘡嚴(yán)重時(shí)就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊，痛不欲生”。2.癥狀生動(dòng)化：比如達(dá)克寧多年來(lái)一直采用“腳癬就象野草，燒了又生，達(dá)克寧可以斬草除根”的比喻，給消費(fèi)者留下深刻印象。3.構(gòu)造生動(dòng)化:由于保健品萬(wàn)變不離其中都是圍繞著人體的保健進(jìn)行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動(dòng)化，也是增加記憶點(diǎn)的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機(jī)，要洗;肛寶把痔瘡比做地球上的珠穆朗瑪峰;一些祛斑產(chǎn)品把皮膚比做“三明治”；回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無(wú)聞、安靜工作的化工廠”等。在信息量巨大的報(bào)紙中，訴求生動(dòng)化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報(bào)紙廣告撰寫的頭號(hào)法則。二、 因人就事法則 主要是指根據(jù)目標(biāo)人群來(lái)制作適合這部分人群的報(bào)紙廣告。保健品市場(chǎng)粗略的劃分有臭美的女人市場(chǎng)，有怕si的老人市場(chǎng)，有惹不起的中年人市場(chǎng)，還有又矮又笨的兒童市場(chǎng)等，要根據(jù)人群的特點(diǎn)制作報(bào)紙廣告。具體的做法有：老人做法：老人常常是捧著一篇報(bào)紙事無(wú)巨細(xì)看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，最好是從產(chǎn)品的古老故事到當(dāng)今的發(fā)展，從病因的產(chǎn)生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產(chǎn)品說透。女人做法：廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報(bào)紙廣告上要求講究設(shè)計(jì)創(chuàng)意，具體的說就是“花哨”越多越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個(gè)角落精心設(shè)計(jì)，字體多種多樣，姑且不看文案，光看設(shè)計(jì)就知道花費(fèi)心思了。目前成功的例子有養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)的廣告。兒童做法：主要是給家長(zhǎng)看，像補(bǔ)鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利用家長(zhǎng)關(guān)心度和盲目性。在報(bào)紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功效”。綜上，老人市場(chǎng)常常是經(jīng)過一段時(shí)間的積累、醞釀后，會(huì)進(jìn)入爆炸式的“市場(chǎng)井噴”，這需要耐心等待，而女性則會(huì)短時(shí)間內(nèi)火爆，啟動(dòng)市場(chǎng)快，但這種熱銷持久性不夠?？傊?，“因人就事”法則使報(bào)紙廣告更有針對(duì)性。三、 “文革式標(biāo)題”法則 具體的說，就是標(biāo)題運(yùn)用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使報(bào)紙廣告從報(bào)紙中跳出來(lái)，搶奪讀者的目光。磗i喙愀騮狎嬙哦映浦?拔母銼晏夤愀妗薄晏庖歡?螅?韌?婷嬪系男攣擰愀嫻淖畬蟊晏饣掛?蟆灰?質(zhì)?懷?個(gè)字，盡量用超黑體。標(biāo)題的內(nèi)容要吸引目光：其一：“產(chǎn)品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補(bǔ)虛保健之上品”，“今年用庫(kù)娃，減肥怕個(gè)啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等 。其二：“疑問、警告式”，如“千萬(wàn)不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長(zhǎng)怎么辦？”、“宿便的女萻i系每臁薄按蠔羿嗍遣鋇?。?其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補(bǔ)鈣”、生力膠囊“填精補(bǔ)腎”、庫(kù)娃減肥膠囊“三級(jí)跳減肥”等。其四 ：“專家建議、新聞報(bào)道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼 ：排鉛產(chǎn)品終于來(lái)了”等 。關(guān)于“文革式廣告”的風(fēng)格，也許很多同行對(duì)此有疑義。曾經(jīng)有廣告公司的同行認(rèn)為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術(shù)的退步。步。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標(biāo)題上花費(fèi)足夠的心機(jī)，最直接最尖銳最簡(jiǎn)單的訴求產(chǎn)品信息，這就是“文革標(biāo)題”法則。四、 元素豐富法則 保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體現(xiàn)、促成廣告目的。報(bào)紙廣告中需要具備的十項(xiàng)元素有：廣告標(biāo)題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點(diǎn)、專家建議、包裝盒和價(jià)格、各種證書榮譽(yù)、適應(yīng)癥、促銷信息和“藍(lán)帽”等。以南京晨報(bào)的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費(fèi)者，有的元素是讓現(xiàn)有消費(fèi)者增加購(gòu)買量。具體如：標(biāo)題宿便的女萻i系每臁罰?顏擼?弧?癥狀和功效宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說服消費(fèi)者）；專家建議服用三盒排毒成功，堅(jiān)持長(zhǎng)期使用效果更佳（促進(jìn)購(gòu)買量）；免費(fèi)送貨熱線（促進(jìn)購(gòu)買立刻實(shí)現(xiàn)）；促銷信息買三盒贈(zèng)送一盒鞏固裝（促進(jìn)短期三盒購(gòu)買量）；榮譽(yù)證書、藍(lán)帽（增加產(chǎn)品可信度）；包裝盒和價(jià)格（增加產(chǎn)品認(rèn)知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購(gòu)買）；銷售點(diǎn)（消費(fèi)者有目的購(gòu)買）?？傊褪菑V告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告。五、 軟文硬做法則 簡(jiǎn)單的說，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實(shí)戰(zhàn)中，“軟文硬做”的運(yùn)用是很廣的。目前全國(guó)運(yùn)作手法常見的有三種，蜥蜴團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士把他們命名為北京流、上海流和廣州流。北京流以北京的信報(bào)和北京廣播電視報(bào)為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、四川姐妹闖京城（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的。上海流以新民晚報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)為代表。由于版面有限，無(wú)法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個(gè)角落。報(bào)紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺(tái)。目前在新民晚報(bào)上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細(xì)琢，簡(jiǎn)練尖銳，不是以大、多來(lái)取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至。廣州流以廣州日?qǐng)?bào)為代表。磗i嚳綹褚豢淳橢?朗遣?飯愀媯?錈婺諶菝揮卸嗌俟適灤浴啥列裕?膊淮嬖諛園捉鶚降牟?沸畔穹?炔唄裕?侵苯擁牟?飯愀嫘畔哂行畔看蟆?婷嫘翁?嘌?飯筆齙忍氐恪庖彩恰叭砦撓滄觥鋇牡湫痛?懟！?“軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)。在廣告費(fèi)用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時(shí)首選的一條法則。六、 上軟下硬法則 在報(bào)紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點(diǎn)、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來(lái)自軟文的運(yùn)作。常見“軟文不軟”的體裁有：新聞報(bào)道式以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實(shí)或與名萻i?叵檔姆絞健紜侗頸毓釾X產(chǎn)品減肥成功事件、德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得等。采訪式常用招式有三種：采訪企業(yè)，如XX企業(yè)如何走出困境的、盤龍?jiān)坪?愛心系萬(wàn)家；介紹產(chǎn)品，如為什么XX產(chǎn)品功效在提高，價(jià)格卻在下降？；采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如四川姐妹闖京城（某靈芝茶），張大寧是怎樣提出補(bǔ)腎新理念的?？破帐竭@是最常見的形式。以科普的面目出現(xiàn)，實(shí)際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)，甚至打擊競(jìng)品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。目前其他行業(yè)產(chǎn)品也在使用這種手法，如短時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)的“好記星學(xué)習(xí)機(jī)”，整版廣告中上面軟內(nèi)容是孩子英語(yǔ)成績(jī)差有辦法解決了！，下面是“好記星”的硬廣告。目前此產(chǎn)品正在熱賣中。上軟下硬法則啟動(dòng)市場(chǎng)見效快，但是費(fèi)用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動(dòng)市場(chǎng)或者拉大銷量時(shí)用，不宜常年使用。 七、 變色龍法則 望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關(guān)于廣告，蜥蜴團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士總結(jié)行之有效的規(guī)律，其一為廣告“跳”規(guī)律，就是盡量從信息量巨大的廣告中跳出來(lái)，搶眼球;其二與之相反，廣告“藏”規(guī)律，也就是“變色龍法則”。就是盡量使廣告（特別是軟文）貼近報(bào)紙的風(fēng)格、排版習(xí)慣和內(nèi)容環(huán)境，讓對(duì)廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服。關(guān)于變色龍法則的運(yùn)用，常從以下幾方面進(jìn)行：1、題花、標(biāo)版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產(chǎn)品，常常使用與科學(xué)相關(guān)的報(bào)欄。如某健腦產(chǎn)品廣告常在文章的角落放置尖端科學(xué)、探索與奧秘等科普性的報(bào)欄。好奇心重的讀者就會(huì)把它們當(dāng)作報(bào)紙的消息報(bào)道認(rèn)真閱讀。2、記者報(bào)道式。在治療、預(yù)防常見病癥的廣告中使用頻率多。往往是在同類競(jìng)品眾多，或者患者對(duì)同類產(chǎn)品廣告已經(jīng)司空見慣的情況下使用。一般是在開頭注明：、等，像“孝銘肛寶”在產(chǎn)品上市時(shí)更是使用報(bào)紙常用的標(biāo)題，“獨(dú)家揭密：孝銘肛寶祖?zhèn)髅胤胶陀诩阴r為人知的故事”。、排版。排版風(fēng)格、遣詞造句模仿報(bào)紙的習(xí)慣和語(yǔ)氣。這需要設(shè)計(jì)和文案人員揣摩研究報(bào)紙，做到渾然一體?？傊兩埛▌t就是把突兀的廣告化裝，融入報(bào)紙環(huán)境中，使讀者不把廣告當(dāng)廣告來(lái)閱讀，達(dá)到出奇制勝目的。八、 紅紅火火法則 紅紅火火法則就是通過廣告手段為產(chǎn)品造勢(shì)。這種手法常常是在市場(chǎng)啟動(dòng)2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時(shí)間，在消費(fèi)者中混了個(gè)臉熟之后，制造一種熱賣的場(chǎng)面，從而促成真正的火爆銷售場(chǎng)面的出現(xiàn)。 常見的有兩種：第一種：外地紅火。例如回春花在上海、北京已經(jīng)火爆了，南京