家電行業(yè)終端精細(xì)化管理的必要性：總結(jié) 計(jì)劃 匯報(bào) 設(shè)計(jì) 純word可編輯.doc

家電行業(yè)終端精細(xì)化管理的必要性作者：林少蓮 2009-4-13 22:54:53 評(píng)0近年來(lái)，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了兩次轉(zhuǎn)型，首先是家電企業(yè)由傳統(tǒng)上只重視渠道，轉(zhuǎn)型為重視終端管理，在賣(mài)場(chǎng)投入了更多的促銷(xiāo)資源，但是，多數(shù)廠商還是停留在理念層面，有點(diǎn)人云亦云的感覺(jué)，所以就有了很多企業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型，從理念到落地，切實(shí)將終端管理的理念落地轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯募?xì)節(jié)和管理體系，以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。 推動(dòng)家電企業(yè)重視終端現(xiàn)場(chǎng)管理的因素主要有以下三方面： 1滿(mǎn)足渠道對(duì)促銷(xiāo)支持的要求家電渠道日益集中，特別是在大中型城市，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了渠道主導(dǎo)地位；同時(shí)，家電連鎖行業(yè)資源整合集中，形成少數(shù)家電專(zhuān)業(yè)連鎖寡頭，如國(guó)美、蘇寧等，由于家電企業(yè)與連鎖賣(mài)場(chǎng)采取直供方式，以終端銷(xiāo)售來(lái)推動(dòng)訂單。家電企業(yè)為實(shí)現(xiàn)新訂單獲取和更多的銷(xiāo)售回款，就必須滿(mǎn)足渠道的要求，為賣(mài)場(chǎng)提供“人、財(cái)、物”的促銷(xiāo)支持。 2與競(jìng)爭(zhēng)者在賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)家電廠商的銷(xiāo)售渠道日趨集中和同質(zhì)化，在大中型城市，都主要依賴(lài)家電連鎖渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。在賣(mài)場(chǎng)，每類(lèi)家電產(chǎn)品多檔次且每檔次都有眾多的主流品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品差異性不明顯；展臺(tái)位置和樣機(jī)形象、現(xiàn)場(chǎng)人員促銷(xiāo)等日益成為體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的重要內(nèi)容。為此，部分家電企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)終端投入大量促銷(xiāo)資源，爭(zhēng)取更多產(chǎn)品銷(xiāo)售。終端促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，對(duì)所有家電企業(yè)是難以回避的事實(shí)，企業(yè)需要重視終端現(xiàn)場(chǎng)管理，以爭(zhēng)取建立促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 3對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解和引導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)主流品牌集中、同檔次產(chǎn)品多樣化和同質(zhì)化，使得消費(fèi)者在更多產(chǎn)品選擇上，需要充分了解更多的產(chǎn)品信息，以進(jìn)行充分比較，方便決策。隨著產(chǎn)品功能和技術(shù)不斷升級(jí)，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品信息了解上，需要專(zhuān)業(yè)人員的進(jìn)行講解和產(chǎn)品對(duì)比。優(yōu)秀促銷(xiāo)人員的講解和引導(dǎo)，很大程度上能直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。 雖然各家電企業(yè)紛紛意識(shí)到現(xiàn)場(chǎng)管理的重要性，也投入了一定的促銷(xiāo)資源，但是，部分家電企業(yè)終端現(xiàn)場(chǎng)管理仍處于理念階段，還是粗放管理階段，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)“人、財(cái)、物”管理不夠精細(xì)。如何使終端精細(xì)化管理理念落地，真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場(chǎng)集品牌形象展示、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.與銷(xiāo)售、情報(bào)搜集功能于一體，成為企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分家電企業(yè)還需要做很多的改進(jìn)工作，必須切實(shí)將理念轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮骷?xì)節(jié)和業(yè)務(wù)員的行為。 首先，家電企業(yè)需要對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分級(jí)管理，不同等級(jí)的商場(chǎng)給予的不同的促銷(xiāo)支持，以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售。由于賣(mài)場(chǎng)地理位置、賣(mài)場(chǎng)面積和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額之間的差異會(huì)比較大，具體到廠家產(chǎn)品銷(xiāo)售上可能差異會(huì)更大一些。因此廠商對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)的重視程度應(yīng)有所差異，對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大的或銷(xiāo)售潛力大的賣(mài)場(chǎng)應(yīng)投入更多的促銷(xiāo)資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 其次，終端現(xiàn)場(chǎng)管理要以賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)為工作重心，對(duì)“人、財(cái)、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場(chǎng)集品牌形象展示、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、情報(bào)搜集功能于一體，成為體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)員長(zhǎng)駐賣(mài)場(chǎng)，是廠商與消費(fèi)者溝通的直接代言人。 1、以人為本的管理：優(yōu)秀的促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)對(duì)于廠家、連鎖商家的銷(xiāo)售提升直接相關(guān)。促銷(xiāo)員需要精細(xì)化管理，部分家電企業(yè)還對(duì)促銷(xiāo)員實(shí)行分級(jí)管理，以利于促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)建設(shè)和穩(wěn)定。比如國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)促銷(xiāo)員做法是：根據(jù)促銷(xiāo)員工齡及銷(xiāo)售能力，把促銷(xiāo)員分為A、B、C三個(gè)層級(jí)，其中A級(jí)促銷(xiāo)員經(jīng)驗(yàn)和能力最為優(yōu)秀，相對(duì)優(yōu)先安排在重要的賣(mài)場(chǎng)以推進(jìn)更多產(chǎn)品銷(xiāo)售，個(gè)別突出的可提拔為促銷(xiāo)員培訓(xùn)講師，協(xié)助業(yè)務(wù)人員對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行銷(xiāo)售技巧和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；對(duì)于促銷(xiāo)員的招聘和培訓(xùn)出于成本控制的考慮，大多數(shù)廠家都是基于當(dāng)前賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)需求進(jìn)行招聘，但倉(cāng)促招聘往往會(huì)招不到合適的促銷(xiāo)員、促銷(xiāo)員素質(zhì)參差不齊、培訓(xùn)不到位，最終影響促銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。由此，廠家必須根據(jù)進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃安排，提前招聘促銷(xiāo)員，安排在多個(gè)賣(mài)場(chǎng)實(shí)習(xí)、在實(shí)習(xí)階段。越來(lái)越多的家電企業(yè)已經(jīng)把終端信息化做為制勝終端的“秘密武器”，作為廠家的“地面作戰(zhàn)部隊(duì)”的促銷(xiāo)員隊(duì)伍通過(guò)信息化的武裝，快速掌握提交終端產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、反饋市場(chǎng)產(chǎn)品終端表現(xiàn)和完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的信息反饋，目前促銷(xiāo)員利用手機(jī)WAP提交終端數(shù)據(jù)、信息和照片的方式成為家電連鎖賣(mài)場(chǎng)終端新一輪信息化的趨勢(shì)。 促銷(xiāo)員的考評(píng)工作，現(xiàn)在主要是產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員/督導(dǎo)對(duì)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，但是為了加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)員的管理，日常也有必要抽查促銷(xiāo)員促銷(xiāo)情況，比如業(yè)務(wù)人員/督導(dǎo)可通過(guò)手機(jī)WAP查詢(xún)各促銷(xiāo)員在各賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，并可根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)促銷(xiāo)員服裝儀表和服務(wù)態(tài)度等方面也可做適當(dāng)檢查并把反饋結(jié)果通過(guò)手機(jī)wap匯報(bào)給公司總部，最大程度提高促銷(xiāo)員賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售積極性和主動(dòng)性。 2“財(cái)”權(quán)需要一定范圍內(nèi)的下放，以快速應(yīng)對(duì)終端變化隨著各家電企業(yè)對(duì)于終端現(xiàn)場(chǎng)管理的重視，對(duì)于進(jìn)場(chǎng)、展位選擇很積極，這就需要廠家在展位選擇、展臺(tái)制作等涉及的費(fèi)用方面快速?zèng)Q策，以快速應(yīng)對(duì)其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)調(diào)查研究，現(xiàn)在很多廠家終端業(yè)務(wù)人員沒(méi)有費(fèi)用決策權(quán)力，涉及進(jìn)場(chǎng)、展位、展臺(tái)制作、促銷(xiāo)活動(dòng)等費(fèi)用決策權(quán)力都集中在分公司或者總部，基層業(yè)務(wù)人員大小費(fèi)用都需要經(jīng)過(guò)分析、上報(bào)、審批多個(gè)流程環(huán)節(jié)來(lái)爭(zhēng)取費(fèi)用發(fā)放，效率低下，難以滿(mǎn)足賣(mài)場(chǎng)快速應(yīng)對(duì)變化的需要。部分家電企業(yè)將“財(cái)”權(quán)部分下放到基層，如海爾和西門(mén)子基層業(yè)務(wù)人員都被賦予一定范圍內(nèi)的費(fèi)用支配權(quán)力。其中海爾進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用談判由工貿(mào)經(jīng)理負(fù)責(zé)并決策；而產(chǎn)品展位費(fèi)、展臺(tái)制作及維修費(fèi)用，是由工貿(mào)產(chǎn)品總監(jiān)負(fù)責(zé)決策和支配；產(chǎn)品促銷(xiāo)政策、價(jià)格政策、促銷(xiāo)提成、促銷(xiāo)費(fèi)用支配等也都是由工貿(mào)產(chǎn)品總監(jiān)依據(jù)總部政策，進(jìn)行決策并下達(dá)終端執(zhí)行?？偛靠己丝傎M(fèi)用和總銷(xiāo)售額的比例，只要在規(guī)定比例內(nèi)就不會(huì)處罰。西門(mén)子產(chǎn)品類(lèi)少，主要是冰洗產(chǎn)品，由辦事處區(qū)域經(jīng)理決策一定范圍內(nèi)的所有費(fèi)用，并授權(quán)業(yè)務(wù)員執(zhí)行。合理的授權(quán)加快了廠家在終端應(yīng)對(duì)變化的速度，更好的推進(jìn)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 3“物”要齊全到位，最大程度上支持促銷(xiāo)員銷(xiāo)售工作賣(mài)場(chǎng)終端“物”的管理主要涉及到展臺(tái)、樣機(jī)、宣傳彩頁(yè)、POP和促銷(xiāo)贈(zèng)品的管理。良好的展臺(tái)形象、樣機(jī)出樣及擺放直接彰顯廠家品牌和形象，以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣而駐留；而宣傳彩頁(yè)、POP可為促銷(xiāo)員提供促銷(xiāo)宣傳支持，更好的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和引導(dǎo)；促銷(xiāo)贈(zèng)品增加促銷(xiāo)員銷(xiāo)售靈活性，更有利于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。所以，賣(mài)場(chǎng)終端“物”的支持一定要到位，盡可能避免因展臺(tái)形象差、樣機(jī)空缺、宣傳彩頁(yè)缺少、贈(zèng)品不足等原因造成的目標(biāo)消費(fèi)者流失。但是現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，部分廠家展臺(tái)的宣傳彩頁(yè)明顯不足，甚至沒(méi)有宣傳彩頁(yè)。宣傳彩頁(yè)的不足主要原因在于：彩頁(yè)現(xiàn)在由基層營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)放，一般由促銷(xiāo)員自行定期領(lǐng)取，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出于成本的考慮，一般會(huì)控制促銷(xiāo)員的領(lǐng)取數(shù)量，這往往會(huì)導(dǎo)致多數(shù)賣(mài)場(chǎng)彩頁(yè)不足；而部分促銷(xiāo)員出于控制彩頁(yè)的發(fā)放，會(huì)藏匿彩頁(yè)于展臺(tái)之外，只有購(gòu)買(mǎi)意向較強(qiáng)的消費(fèi)者索要時(shí)，才進(jìn)行發(fā)放。但即便有優(yōu)秀的促銷(xiāo)員講解，消費(fèi)者也希望有宣傳彩頁(yè)對(duì)照，以詳細(xì)了解產(chǎn)品信息并防止促銷(xiāo)員夸大產(chǎn)品性能的可能。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)意向產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)索要無(wú)果時(shí)，一般會(huì)感到失望甚至對(duì)促銷(xiāo)員產(chǎn)生不信任感，可能會(huì)打消產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。而且，即便面向一般光顧展臺(tái)的消費(fèi)者提供彩頁(yè)，對(duì)于產(chǎn)品品牌和形象宣傳也是有益的。所以廠家在宣傳彩頁(yè)的提供上，給予終端的支持一定要到位。展臺(tái)形象現(xiàn)在主要是促銷(xiāo)員維護(hù)