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屈臣氏的品牌策略分析屈臣氏是大眾消費(fèi)者耳祥能熟的連鎖品牌店，是個(gè)人護(hù)理用品商店，屈臣氏為什么能吸引那么多人進(jìn)店消費(fèi)呢? 我想很多人都有跟我一樣的想法，屈臣氏的品類比較齊全，價(jià)格實(shí)惠，人氣高，知名度和美譽(yù)度都很高，服務(wù)很專業(yè)，會員積分政策好，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)店等，促銷活動(dòng)多多等等一系列的優(yōu)勢! 但是，屈臣氏對一些品牌/品類意味著什么呢?從屈臣氏的角度來看，它要求的是必須要有實(shí)力和有影響力的品牌/品類。市場口碑要好，產(chǎn)品質(zhì)量要好。只有當(dāng)這些知名品牌進(jìn)去的時(shí)候，銷量大的時(shí)候，才能帶動(dòng)屈臣氏的影響力，這樣一來，屈臣氏和知名品牌/品類互相有個(gè)互相很好的口碑，吸引更多的是消費(fèi)者。當(dāng)屈臣氏知名度和影響力越來越高的時(shí)候，很多消費(fèi)者都進(jìn)這個(gè)店，也慢慢成為他們的會員了，成了會員就會是他們所抓住的顧客，屈臣氏這點(diǎn)做得非常好，還有服務(wù)層面上，也是我們常說的服務(wù)和細(xì)節(jié)上做得非常到位。 屈臣氏能選擇知名度的品牌進(jìn)入也是對屈臣氏這個(gè)渠道系統(tǒng)很有幫助，無論是打開屈臣氏這個(gè)知名度還是更吸引消費(fèi)者也好，從某中程度上來看，都是有很大的帶動(dòng)作用，而從一些不知名度的品牌進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，當(dāng)銷量不好時(shí)就被淘汰出局，也就是我們常說的品牌定位上進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)水土不服，還有就是在這個(gè)系統(tǒng)或是在市場上不怎么受歡迎，才淘汰出局的。因此，對很多日化品牌來說，競爭非常激烈，從品牌、渠道、價(jià)格、營銷策略上都競爭非常激烈。在日化界，大家都面臨了同樣的一些問題，都是同質(zhì)化時(shí)代，營銷策略大同小異，根本突出不了自身的特色和找到差異化的地方，沒找到突破口。 最近，在關(guān)于很多媒體在采訪筆者和有眾多讀者打電話來問起屈臣氏成功經(jīng)營管理之道的時(shí)候，張老師，你的文章寫得有自己的想法和獨(dú)到之處，很有見解，在倍受深感之下，同樣體會到了自己的看法和實(shí)際觀察得出的論處，當(dāng)眾多讀者在看筆者本人寫關(guān)于屈臣氏文章的時(shí)候，有眾多人問起屈臣氏的營銷管理之道，筆者同樣和眾多讀者解讀了一下對屈臣氏的看法和它的成功精髓，無論是在從接品牌/品類到終端市場銷售，都取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績，從品牌/品類管理、專業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)知識與技能、理貨管理、微笑服務(wù)、庫存管理、促銷策略上等等一系列問題，都把握非常好，工作細(xì)節(jié)做得非常到位，從市場定位上也做得非常好，這些也是關(guān)于運(yùn)作模式上的成功，給屈臣氏帶來了很大效益。 近期，接到了化妝品觀察雜志媒體的魏菊華女士采訪，在之前，就被魏女士受邀請采訪過，但是，一直沒時(shí)間，在今天的情況下，真誠回答了她問起的問題，在關(guān)于屈臣氏這個(gè)話題，她本人看到筆者寫到了關(guān)于屈臣氏的文章的時(shí)候，也進(jìn)行了一次采訪關(guān)于屈臣氏的實(shí)際市場問題，在筆者緊迫又忙碌的時(shí)間里，抽出了點(diǎn)時(shí)間來回答魏女士的一些關(guān)于屈臣氏的問題，筆者就以她的問題作出自己的看法和解答。 1、在屈臣氏有哪些品牌/產(chǎn)品賣得比較好呢? 在目前的市場發(fā)展情況下了解和觀察，筆者也曾經(jīng)走訪過了一些屈臣氏店鋪，根據(jù)不同地區(qū)市場和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都不一樣的情況下，對于很多渠道來說，百貨店、日化專營店、商超渠道等，這些渠道里面眾多品牌競爭非常激烈，銷量都很難提升，品牌的出路也很難，而對屈臣氏這個(gè)連鎖渠道系統(tǒng)來說，一直被認(rèn)為是化妝品零售渠道中銷量賣得最快和提升銷量最快的渠道，目前，從化妝品行業(yè)發(fā)展角度來看，在屈臣氏這個(gè)渠道系統(tǒng)里面品類分的比較細(xì)化，賣得突出的品牌都有很多，如護(hù)膚類的品牌有：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等，男士護(hù)膚類有：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等，彩妝類有：美寶蓮等，香水類有：阿迪噠絲等，面膜貼類有：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等，藥妝類：薇姿、理膚泉、雅漾等，洗護(hù)發(fā)類：飄柔、潘婷、海飛絲、清揚(yáng)、沙宣、力士等，沐浴類：力士、歐萊雅等，香皂類：舒膚佳、佳潔士等，口腔護(hù)理類：云南白藥、黑人、黑妹、高露潔等。2、在屈臣氏賣得比較好的品牌/產(chǎn)品，或者是現(xiàn)在還能存活下去的品牌/產(chǎn)品，他們有怎樣的特性? 在屈臣氏賣得比較的品牌或是品類也比較多，我們可以拿一些品牌來說一下，比如歐萊雅、玉蘭油、妮維雅、美寶蓮、薇姿、美即、屈臣氏、飄柔、力士等品牌都是在屈臣氏熱賣的品牌，從各個(gè)品牌的定位和品牌特性上來看，都有很大的特色，定位和針對路線比較明確，針對目標(biāo)消費(fèi)群也比較準(zhǔn)確，產(chǎn)品訴求上定位比較好，這樣很容易被消費(fèi)者接受，如產(chǎn)品訴求點(diǎn)上，薇姿就是藥妝，一看藥妝就是針對皮膚有問題的人使用，廣告語：健康美麗肌膚的源泉，這樣就知道這個(gè)產(chǎn)品就是很健康的產(chǎn)品，而且用了之后安全、有效，變得更加美麗，各自都有自身的特色，從定位上抓住了消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，這個(gè)也是各品牌唯一能生存下去的牌子，因?yàn)檎业搅藢儆谧约旱钠放贫ㄎ缓吐肪€走。 3、像瑪麗黛佳這種想要進(jìn)入屈臣氏的一些品牌，最首要的條件是什么?像瑪麗黛佳這個(gè)品牌要進(jìn)入屈臣氏最首要的條件就是關(guān)系，如果能把關(guān)系搞好，進(jìn)去就不是什么大問題，而且產(chǎn)品品質(zhì)要好，進(jìn)入屈臣氏的品牌都可以提升知名度和美譽(yù)度，同時(shí)，在某種程度上，都可以有銷量上升，為何瑪麗黛佳要進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，可以借勢造勢把品牌發(fā)展壯大的地方。資料顯示，自從2006年瑪麗黛佳以一支睫毛膏橫掃彩妝界以來，瑪麗黛佳一直在默默潛行，專注走自己腳下的路，走到如今，在一定的程度上，能在市場上被認(rèn)可了。瑪麗黛佳目前和中國各區(qū)域市場龐大的專營店連鎖系統(tǒng)建立了緊密的合作關(guān)系，廣西惠之林、江蘇廣客隆、遼寧美程、常州締凡、上海歌詩瑪，這些連鎖霸主都是瑪麗黛佳的直營客戶。這些成熟而又有知名度的化妝品連鎖系統(tǒng)都成為了瑪麗黛佳談屈臣氏的優(yōu)勢了，也是唯一能借勢聚勢的地方，當(dāng)瑪麗黛佳想要進(jìn)入屈臣氏這個(gè)連鎖系統(tǒng)的時(shí)候，對瑪麗黛佳在市場的知名度和美譽(yù)度就會更大，而慢慢被市場認(rèn)可，銷量會翻一番。4、未來在屈臣氏會有哪些品牌/品類可以火起來 在目前的化妝品市場來看，在屈臣氏里面的品牌或是品類眾多，競爭非常激烈，對于屈臣氏哪個(gè)品牌或是品類做火起來的很難說，恐怕誰也很難預(yù)測到這個(gè)實(shí)際的問題，但是對于很多品牌進(jìn)駐屈臣氏這個(gè)系統(tǒng)來說，都在屈臣氏都取得了成功的銷售業(yè)績，借助了這個(gè)成熟又有影響力的系統(tǒng)上量，值得關(guān)注。一個(gè)品牌不能說從前到后都會很順利的發(fā)展活下去，也許今天你走運(yùn)，發(fā)展得很好，但是不一定你明天走得很好，如果在這個(gè)系統(tǒng)銷不好，不被市場認(rèn)可和消費(fèi)者接受，那就被淘汰出局，因?yàn)?，?dāng)今品牌層出不窮，競爭非常激烈，所以，品牌/品類都是根據(jù)市場的需求變化而變化的，需要不斷的創(chuàng)新，推出符合市場需求的產(chǎn)品，制定一套創(chuàng)新的模式，才能永遠(yuǎn)的走下去。 5、屈臣氏的天然優(yōu)勢，可以將一些在其他渠道行不通的品牌做火起來 屈臣氏具有綜合性的核心競爭優(yōu)勢：歷史悠久;資金雄厚;規(guī)模龐大;品牌知名度高;強(qiáng)大的專業(yè)隊(duì)伍;科學(xué)的經(jīng)營管理模式;合理的模式定位;專業(yè)的服務(wù)和指導(dǎo)。 從化妝品行業(yè)市場的發(fā)展角度和現(xiàn)狀來看，屈臣氏在進(jìn)駐不同定位的品牌或是品類的時(shí)候，它具有很多的優(yōu)勢，而且可以把一些沒有影響力的品牌或是品類在店里面賣，把銷量翻一翻，為什么這樣說呢，借助屈臣氏的影響力和名氣，還有眾多的客流人氣拉動(dòng)，越多的人了解到，一傳十，十傳百這樣傳下去，品牌的知名度和美譽(yù)度會提高很快，品牌就越來越受歡迎，而最終慢慢受影響和消費(fèi)者認(rèn)可，品牌銷量就很快提升上去。 6、相對于絲芙蘭、萬寧等這樣的全國性連鎖，屈臣氏在接受一個(gè)品牌進(jìn)店或者在管理品牌方面的不同策略 絲芙蘭、萬寧、屈臣氏三者之間來說，他們的整體發(fā)展模式規(guī)劃和定位都所不一樣，最大的相同之處就是定位為化妝品連鎖專賣店，絲芙蘭以高端路線在走，專打名品名店，萬寧主要是廉價(jià)產(chǎn)品銷售為主，都有不同的定位優(yōu)勢和不同的營銷模式，而從屈臣氏的策略定位上來看的話，它走的是大眾路線定位，屈臣氏區(qū)別與前兩者的定位上，在品類的定位和品類結(jié)構(gòu)上、品類價(jià)格上等，屈臣氏主要面對大眾的定位就是中低價(jià)位定位為主，而且品類非常齊全，品類結(jié)構(gòu)管理上都非常得到位，還有專業(yè)的模式定位、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、服務(wù)質(zhì)量好、促銷策略新穎、管理到位等等.，這些策略都成為了屈臣氏主要區(qū)別于不同絲芙蘭、萬寧的地方，屈臣氏從接品牌或是品類到終端市場運(yùn)作起，作業(yè)流程比較細(xì)化，而且就是細(xì)節(jié)決定成功的地方，屈臣氏無論是從品類管理、專業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)指導(dǎo)、微笑服務(wù)、歡送顧客、會員積分、促銷活動(dòng)、營銷手段、品類部門管理、還有人力管理上都下了很大的功夫，而且都是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的在運(yùn)作，這些都成為屈臣氏運(yùn)作成功的原因之一，也是能區(qū)別于前兩者的地方。連鎖經(jīng)營的營銷魔力鏈巴菲特說，他敢叫自己最呆板的表弟去管理類似可口可樂那樣的公司，因?yàn)檫^了10年，公司一定還是好好的。但是如果叫這個(gè)表弟去管理連鎖店，則等于讓企業(yè)快速自殺。因?yàn)檫B鎖商業(yè)是競爭最激烈的商業(yè)形態(tài)之一，連鎖企業(yè)每年的倒閉幾率高于20%。世界最大的百貨商業(yè)連鎖公司W(wǎng)al-Mart的創(chuàng)始人華頓在世時(shí)，每天到主要競爭對手K-Mart去觀察對方的削價(jià)情況，以隨時(shí)削價(jià)反擊。歷史上最早的連鎖店出現(xiàn)在零售業(yè)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，零售業(yè)的連鎖經(jīng)驗(yàn)早已被廣泛應(yīng)用到餐飲、酒店、商務(wù)服務(wù)、教育培訓(xùn)等等可以想到的領(lǐng)域。中國近兩年涌現(xiàn)出的“連鎖新貴”如北京佳美口腔、如家快捷酒店，無一例外地應(yīng)用了零售業(yè)的復(fù)制方式發(fā)展。對連鎖而言，不同的領(lǐng)域有著某些相同的路徑，找出它們，就等于加入了最炙手可熱的財(cái)富派對。連鎖魔力鏈最近的5-10年，連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式,一不受國家和地區(qū)的限制,二不受文化傳統(tǒng)、商業(yè)習(xí)慣的限制,三不受行業(yè)、零售業(yè)態(tài)的限制，很快傳遍了中國。幾乎在一切具備條件的領(lǐng)域，都產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營。中國最早的商業(yè)連鎖誕生于供銷社時(shí)代，雖然那并不是現(xiàn)代意義上的連鎖經(jīng)營。1996年放開零售業(yè)后，連鎖發(fā)展的趨勢最早被經(jīng)歷過供銷社時(shí)代的零售企業(yè)洞悉，這些企業(yè)思維活躍、對利潤有著超時(shí)代的敏感，他們最早開始了連鎖經(jīng)營的實(shí)踐，并在短短的幾年內(nèi)就讓市場看到了零售業(yè)連鎖的血脈賁張。如果連鎖經(jīng)營是一本萬利的魔術(shù)，那么，這場奇妙魔術(shù)的靈魂是什么呢?連鎖商業(yè)的電子化基因發(fā)達(dá)國家的連鎖商業(yè)在上世紀(jì)80年代以后進(jìn)入全新的國際化連鎖期，其中一個(gè)重要的原因就是得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展?；谟?jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，條形碼、銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)被零售連鎖企業(yè)熟練地運(yùn)用。想到連鎖企業(yè)信息化，人們眼前必定會出現(xiàn)這樣的經(jīng)典場景：北京的便利店收銀機(jī)一按鍵，日本總部馬上就知道那里出售了兩支冰棒。日本關(guān)東地區(qū)氣象預(yù)報(bào)明天有雨，當(dāng)?shù)?00家seven-eleven今天晚上便會同時(shí)多進(jìn)百分之一的雨傘。第二天一下雨，所有沖進(jìn)seven-eleven的人都買到了傘。這場景在今天不僅僅出現(xiàn)在日本、美國，不僅僅出現(xiàn)在最成功的零售連鎖seven-eleven或家樂福，中國的零售企業(yè)也掌握了類似的技術(shù)。在信息的整理、加工方面，青島豐碩堂醫(yī)藥連鎖有限公司就做得十分出色。豐碩堂有三張“網(wǎng)”：信息網(wǎng)、管理網(wǎng)和物流網(wǎng)。其中信息網(wǎng)是最重要的，能夠判斷經(jīng)營主體。豐碩堂對旗下70多家分店實(shí)行每時(shí)每刻的銷售額監(jiān)控，每天分析數(shù)據(jù)，豐碩堂董事長張洪義說：“我們對疾病監(jiān)控可能比醫(yī)院還要及時(shí)。疾病的流向性和患者用藥習(xí)慣決定我們的采購方向，而供應(yīng)永遠(yuǎn)要為市場服務(wù)。”利客來商貿(mào)集團(tuán)股份有限公司財(cái)務(wù)部部長王本臣認(rèn)為，對一個(gè)連鎖企業(yè)而言，隨著分店數(shù)量的增加，信息量也成倍增加；隨著分店地域跨度的加大，管理半徑亦隨之?dāng)U大。面對信息量、時(shí)間、地域跨度帶來的分隔，總部對分店的控制力可能越來越弱。電子技術(shù)的及時(shí)出現(xiàn)，把對分店的遠(yuǎn)程控制變?yōu)榭赡?，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用，最大限度地消除了連鎖企業(yè)的時(shí)空距離。利客來在總部與各連鎖分店之間都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。利客來的商品種類超過10萬種，從進(jìn)貨、銷售到庫存、周轉(zhuǎn)，充分利用電腦和大型商場管理軟件，使總部與各地的連鎖分店以及供應(yīng)商傳遞各種信息，做到所屬的連鎖分店都處于實(shí)時(shí)控制管理之下。通過財(cái)務(wù)軟件聯(lián)網(wǎng)，分組織、分權(quán)限的管理分店財(cái)務(wù)，總部完全掌握分店的賬務(wù)，杜絕財(cái)務(wù)漏洞，保證整個(gè)集團(tuán)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。王本臣說：“如果沒有新興的電子技術(shù)做后臺支撐，零售業(yè)連鎖根本不可能實(shí)現(xiàn)目前的擴(kuò)張速度?！薄奥斆鞯倪B鎖企業(yè)主會從人口普查中看商機(jī)”，這是青島益欣糧油食品有限公司董事長欒軍的獨(dú)特見解。在國際連鎖巨頭家樂福、沃爾瑪占領(lǐng)中央商務(wù)區(qū)后，欒軍意識到，社區(qū)是中小零售連鎖企業(yè)的最大陣地。在社區(qū)超市開業(yè)前，首先要分析社區(qū)居民特點(diǎn)，比