騰鯉臨沂伊麗莎白東岸推廣策略137p.ppt

經(jīng)過前期的推廣積累 項目在臨沂市場內已初步形成了一定的知名度與影響力 但是 在市場形勢與競品項目的雙重壓迫下 項目逐漸失去了一個主流大盤應有的方向和領袖地位 隨著項目規(guī)劃調整 幼兒園 小學及社區(qū)超市等生活配套引入 已一定程度上規(guī)避了項目前期配套不足的劣勢 因而重新梳理項目價值 探尋項目推廣發(fā)力的方向 讓項目重新占領市場主流 并順利實現(xiàn)年度銷售任務 成為本案思考的出發(fā)點 伊麗莎白東岸2012下半年度推廣策略 大盤的榮歸 騰鯉伊麗莎白東岸項目組2012 5 先從問題說起 問題1 關注度缺失 被排斥在購房群體的主流視野之外 縱然價格很低 也很難引起全市關注 具體表現(xiàn)在來電 來訪效果不佳 問題2 認知度缺失 知道項目在哪 不知道有什么 知道項目價格低 不知道品質高 更不知道與其他項目相比好在哪 具體表現(xiàn)在成交率低 項目現(xiàn)階段主要面臨的兩大問題 問題1 關注度缺失 沒有來電訪 其實是客群錯位的問題 針對問題的深刻洞察 剛需 剛改受價格及入住條件制約 很多客戶都是奔著項目低價而來 但過大的面積 過高的總價及尚不完善的生活配套 使他們難以接受本項目 高端客群 可選擇性太多 相比臨沂其他豪宅競品 客戶能看到項目的價值太過單薄 貨不對版 稀缺性和唯一性沒有傳達 得不到高端客群的心理認同 使之自動過濾本項目 剛需客群 1 2 當前臨沂市場上的主要成交購房群體主要分為以下兩大類 高不成 低不就 項目剛好處于這種尷尬的夾縫當中 前期我們也圍繞這兩種客群進行推廣 效果并不理想 因而在銷售壓力下 推廣不得不轉向 7萬撬動70萬資產 的投資客群挖掘 但在目前的市場情形下 投資需求已被壓制到最低 那么 到底誰才是我們真正的目標客戶 我們前期的成交客戶 介于剛需客群與高端客群之間 他們的購房動機尤其復雜 他們目前沒有十分迫切的住房需求 購房也不是抱著純粹的投資心理 他們大部分年齡在30 45歲之間 或是為孩子準備的婚房 為父母置辦的養(yǎng)老房 或是作為未來自己改善的居所 或是未來升值后不住也可賣掉 他們購房有若干個動機 而且是可以相互融合與轉化的 他們購房比較關注周邊環(huán)境 同時也更關注未來的發(fā)展前景 他們購房更多是一種儲備行為 關于生活的第二種可能性 或財產的保存 我們把他們稱之為 儲備型客群 通過對前期成交客戶的深入分析 我們發(fā)現(xiàn) 儲備型客群購房心理洞察 1 有時間 可以等 他們沒有硬性的購房需求 是市場中品質較好的主流樓盤的長期關注者 他們也是決定市場觀望情緒的大多數(shù) 他們可以等的心理優(yōu)勢 恰好是我們項目可以利用的一點 2 最值得 才出手 尤其在買方市場下 他們對樓盤的綜合價值要求更高 因而單純的賣點很難打動他們的購買欲望 當一個樓盤沒有從眾多競品中脫穎而出 讓他們覺得是最值得購買儲備的 他們就很難進行抉擇 這是項目與之溝通 并贏取他們青睞的重要因素 因此 如何使項目成為儲備型客群心里的整體價值最優(yōu)方案 是我們項目提高關注度的關鍵 問題2 認知度缺失 成交低靡 其實是價值模糊的問題 針對問題的深刻洞察 回看 百萬平米 英倫城邦 作為項目的物理屬性定位其十分準確 但對于受眾多競品信息干擾的客群而言 卻缺乏絕對的競爭力突破點 而前期推廣更多是依靠洋房產品自身的優(yōu)勢 項目的大盤形象及整體價值優(yōu)勢沒有被市場認知 坦白說 項目無論在區(qū)位 環(huán)境 建筑 園林 戶型 物管 品牌 交通等各方面價值上都素質良好 而且價格已是市場 冰點 客戶不買賬的原因在哪 一句話 我們的賣點很多 但是買點在哪 價值 價格 產品的高價值 合理的價格 高性價比 先從最基本的購買動機開始談起 高價值 高性價比 1 價格便宜 在別處買兩室的錢 在這里可以買到三室的洋房 2 環(huán)境優(yōu)越 周邊皇山公園 國家濕地公園 沂河等環(huán)繞 生態(tài)資源在臨沂十分少見 3 產品不錯 社區(qū)規(guī)模大 英倫電梯洋房 贈送面積大 居住舒適度高 4 升值潛力大 目前配套雖有些不足 但作為河東區(qū)發(fā)展的橋頭堡 區(qū)域與配套成熟后肯定升值 再看一下前期成交客戶的主要購買誘因 決定客戶購買的原因是高性價比 而縱觀項目前期 我們只有 價 缺乏 性 配套價值不完善 以及大盤價值傳遞不到位 造成了我們項目 性 上的缺失 陷入 價格低 價值不高 客戶不認可 的惡性循環(huán)中 因此 項目必須站在河東區(qū)乃至全臨沂的首席大盤的形象高度上 打造整體價值 提高性價比 并有效傳達給客戶 是解決項目認知度缺失的關鍵 問題的回顧與總結 關注度缺失 認知度缺失 客群錯位 打造儲備型客群心里的整體價值最優(yōu)方案 重回市場主流視野 打造大盤價值 提高性價比 重新提升項目認知度及美譽度 價值模糊 重塑大盤價值 重新樹立伊麗莎白 東岸 臨沂頂端大盤的地位 建立起屬于自己的 市場領域 清晰的劃定與對手之間的價值差異 給予儲備型客戶一個無可替代的購買理由 解決最核心的問題 回到項目上看 伊麗莎白 東岸是什么 從規(guī)模上看 130余萬平超大規(guī)模 集別墅 洋房 高層及商業(yè) 高品質復合生活城邦 從區(qū)域上看 河東開發(fā)區(qū)橋頭堡的絕佳占位 未來發(fā)展?jié)摿﹄y以估量 從環(huán)境上看 一山兩河三公園 在臨沂絕無僅有 從建筑上看 純正英倫原鄉(xiāng)建筑 戶型規(guī)劃合理 品質超越市場同類 從配套上看 隨著后期幼兒園 小學 大型商超的引入 公交線的開通 將彌補前期不足 全方位滿足居者所需 伊麗莎白 東岸已成為一個足以代言河東 標桿臨沂市場的 具有國際品質的 以稀缺生態(tài)資源為特色的 改寫城市人居尺度的高端大盤 冠亞星城 南濱河超大規(guī)模成熟社區(qū)1 配套成熟 cbd一條街 幼兒園小學初中12年一站式教育 公交線路完善 2 社區(qū)成熟 一 二期皆已入住 社區(qū)環(huán)境成熟 3 共享沂河風光 臨濱河風光帶 社區(qū)中央3000 景觀 4 目前在售高層 主力戶型面積77 135 首付8萬起 總價低 再看一下項目的主要競品 廣告推廣 多從單點出發(fā) 如訴求學校 公交線路開通等 訴求成熟度 直接講 歷時五載 打造出南濱河首席醇美全生活城 東來尚城 精工鐵建 原鄉(xiāng)原筑1 全生活配套 一站式尊享 項目會所 自有商業(yè)街 幼兒園 2 共享沂河風光 臨濱河風光帶 自設坡地景觀帶 3 開發(fā)商品牌優(yōu)勢明顯 4 68 350 花園洋房 88 150 小高層 88 130 高層 廣告推廣 從開發(fā)商入手 打品質牌 同時訴求社區(qū)完善配套 直接講 結合前期客群及競品分析我們不難看出 項目最具競爭力的優(yōu)勢在于 1 占據(jù)臨沂市的最優(yōu)公園生態(tài)環(huán)境區(qū)域2 目前區(qū)域稀缺的高品質大盤社區(qū) 一山兩河三公園 百萬平大盤 臨沂不缺大盤 生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的樓盤也比比皆是 那么 我們以什么樣的姿態(tài)來建立項目的絕對差異化 一個啟示 政府斥資5億打造的皇山東夷文化主題公園 后期將成為臨沂市區(qū)內唯一的4a級景區(qū) 而這個公園就在項目北邊 僅一路之隔 站在售樓處就可以一攬勝景 在臨沂 還沒有一個大盤離公園如此之近 公園 是環(huán)境資源的概括 也是居住文化的凝練 大盤 是規(guī)模的表述 也是地位的象征 只有體量超過100萬平方的社區(qū)才稱得上真正的大盤 只有離公園100米內的項目才能稱為公園物業(yè) 只有同時擁有百萬平米體量及公園的項目才能稱之為公園大盤 臨沂尚沒有公園大盤 這一市場空白 恰好項目可以搶先寡占 公園大盤 其實是一根線 讓項目從賣單個珍珠 轉變成賣一條珍珠項鏈 通過它將項目的環(huán)境 大盤 區(qū)域 建筑 品牌 配套等價值系統(tǒng)整合 有序地傳達給客戶 規(guī)避前期與競品陷入的單一賣點的比拼中 以整體發(fā)力 跳出競爭紅海 重新贏取客戶的關注與青睞 沂河岸 皇山畔136萬平公園大盤 形象定位 城市山水洋房 原鄉(xiāng)英倫別墅 公園瞰景高層 點出區(qū)位 先占據(jù)河東首席 方能逐鹿整個臨沂 公園大盤既將產品的核心價值全面表達 又強調了項目不可替代 不可復制的領袖地位 落實到具體的推廣執(zhí)行 我們應該怎么做 三個問題 1 如何快速樹立項目公園大盤價值 2 如何與現(xiàn)階段洋房銷售掛鉤 并順利完成銷售目標 3 后期別墅產品將以什么樣的姿態(tài)進入市場 價值如何提升 常規(guī)的訴求方法 打規(guī)模 打配套 打生態(tài) 打豪宅 打品牌畫大餅 高舉大盤的旗幟 如何樹立大盤形象 正常道 因此 對于本案而言 要快速從邊緣走向主流 并樹立標桿 就必須走奇道 而且是走三條腿的奇道 活動上 事件營銷 做足影響 推廣上 大盤造勢 重塑形象 現(xiàn)場上 價值體驗 贏取口碑 現(xiàn)階段洋房銷售的難點在于人氣不足 而在目前市場情形下 單純依靠廣告是無法解決這個問題的 因而 一個具備全城影響力的大型事件性活動爆破 是項目快速吸引關注 聚集人氣 順利完成銷售任務的關鍵 同時也是項目重塑大盤價值的重要支撐 推廣說 樹造大盤形象 現(xiàn)場說 強化價值體驗 客戶說 圈層口碑傳播 事件說 引起市場關注 大型公共活動引爆 形象滲透 輿論引導 多渠道 多形式互動 客戶維護系統(tǒng) 樹形象 促銷售 的系統(tǒng)解決方案 引起市場關注 01 大型公共活動引爆 追憶似水年華民謠在路上 已是非常成型的商業(yè)演出模式 騰鯉公關有這方面資源 老狼 沈慶 丁薇等人 正是我們目標客戶群曾經(jīng)共同擁有的青春回憶 民謠在路上 唱響我們的流金歲月 項目洋房銷售迫在眉睫 本階段要解決的問題是 如何能夠聚焦全城的目光 吸引最大量客戶到訪 傳遞 公園大盤 山水洋房 的項目價值 最終實現(xiàn)項目銷售 引入互動性事件 讓客戶到項目來 活動規(guī)劃 8月18日 民謠在路上 唱響我們的流金歲月 活動要點 1 邀請高曉松 老狼等目標客戶群共同喜好的民謠歌手作為演唱會嘉賓 2 售樓處現(xiàn)場贈票 最大限度累積到場客戶 提升項目認知度 凡在臨沂有固定工作并到場登記者均可領取演唱會入場券 每日限領30張 3 線上線下同時引爆 迅速提高項目關注度 蓄積目標客源 活動執(zhí)行 演唱會門票 1萬張 媒體配合 炒作媒體選擇 戶外 dm 網(wǎng)絡 沂蒙晚報 臨沂日報 電臺 軟文話題規(guī)劃 1 主標 尋找 同桌的你 2012年 伊麗莎白 東岸 民謠在路上 演唱會 8月18日溫情唱響 2 主標 可以重溫的經(jīng)典 不容錯過的洋房 02 樹造大盤價值 通過大眾媒體的宣傳迅速擴大項目的知名度 讓大家都來談伊麗莎白東岸 為購買者提供大眾證言 同時 在項目價值具體落實 公園大盤 的精神氣質 形象滲透 戶外 報紙 電臺 短信輿論導向媒體互動 戶外 臨沂主要干道有效攔截 持續(xù)攻擊 報紙 主投臨沂本地媒體 沂蒙晚報 臨沂日報 在重要的節(jié)點上可選擇 魯南商報 進行造勢 短信 作為知名度傳播的主要媒體運用 盡可能多的通過 低成本 手段攻擊消費者 電臺 針對臨沂的士司機進行投放 通過他們的帶動作用 樹立伊麗莎白東岸的口碑 1 形象滲透 戶外 報紙 電臺 短信 2 輿論導向 高形象 高姿態(tài) 價值引導 輿論管理 邀請網(wǎng)絡劍客對項目所在區(qū)域的利好消息 生態(tài)公園建設 市政規(guī)劃 進行引導 消除購房者的心理距離 充分利用內部傳播平臺 開發(fā)商 代理商 廣告商的網(wǎng)站宣傳和內刊物 3 媒體互動策略 在媒體組合上 充分考慮媒體間的互動性 形成傳播的合力 在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預告 做足口碑文章 伊麗莎白東岸配套簽約儀式暨完美季啟幕大典 本階段 伊麗莎白東岸首要解決的任務是洋房產品去化 如何在前期演唱會蓄積的客戶基礎上促成銷售 項目配套的完善無疑是一劑強心針 如此利好信息的釋放必將促成項目銷售 而一場完美項目的開幕大典應運而生 9月10日 階段執(zhí)行大招 1 邀請各大媒體到場宣傳 充分利用線上線下媒體資源集中引爆 2 簽約儀式當天準備精美冷餐會 并贈送精美禮品 吸引客戶到訪 03 強化價值體驗 結合項目相關配套的落實 通過對銷售現(xiàn)場 景觀示范區(qū) 樣板間 看房通道等包裝升級 全面落實公園大盤價值 并結合各類型的暖場體驗活動 讓客戶能夠看到 感受到 增加現(xiàn)場人氣 提升公園生活的價值感染力 區(qū)域規(guī)劃展示 教育配套展示 超市 公園 交通 暖場活動建議 最喜愛的品牌 叫diy 7月 伊麗莎白東岸冰激凌diy爽動一夏 伊麗莎白東岸為業(yè)主舉辦豐富多彩的文化活動 營造良好的社區(qū)文化氛圍 也增強了與業(yè)主的溝通 提升項目形象的同時拉動銷售 暖場diy其他內容建議 周末暖場活動冰激凌diy 巧克力diy 慕斯蛋糕diy 暖場活動建議 室內花藝主題沙龍 7月 室內花藝主題沙龍月 配合軟精裝增值服務 以室內花藝為主線 以周或雙周為單位 定期舉辦插花 泥塑等沙龍活動 增進意向客戶到訪熱情 為營銷現(xiàn)場積蓄人氣 并逐步鞏固市場認知 插花 泥塑等暖場活動 也是客戶興趣與項目生態(tài)價值的有機關聯(lián) 暖場活動建議 互動游戲 8月互動 幸福向前沖 家庭趣味運動會 家庭趣味運動會 不僅為業(yè)主提供了難得的健身運動 增加家庭內部之間的溝通交流的機會 更體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的人文關懷 活動內容 比賽項目以 家庭 為單位 比賽項目有 大腳一家人 背背夾 袋鼠跳 釣魚 mini保齡球 踏踏樂 等 暖場活動建議 憤怒的小鳥真人版以互動游戲為主題的業(yè)主活動 維系老業(yè)主的同時 吸引新客戶來訪 提高項目熱度 暖場活動建議 美食攝影節(jié) 9月綻放 伊麗莎白東岸婚紗攝影節(jié) 項目的社區(qū)建設和物業(yè)服務質量關系到后續(xù)銷售情況 經(jīng)常舉辦社區(qū)文化活動 可以幫助項目進行了二次營銷 讓更多親戚朋友前來買房 這種以服務贏得客戶的營銷方式將成為一個主流趨勢 周末暖場活動其他形式建議跆拳道培訓班 少兒圍棋培訓 少兒國學培訓 04 圈層口碑傳播 在大盤的營銷上 客戶維護非常關鍵 細微的客戶服務和不經(jīng)意的錯誤都會深深的留在業(yè)主的心里 并通過他們傳達出去 因此 我們做好客戶維護 讓他們從內心里說伊利莎白東岸是 公園大盤 客戶維護尊貴家宴 1 客戶維護策略 在平時的節(jié)日或是業(yè)主生日的時候送上開發(fā)商的祝福和禮物 有紀念意義 可炫耀的 讓業(yè)主感受到人性關懷 底層新成交客戶贈送做好的花園 2 尊貴家宴 每周末在售樓處為成交客戶安排一次尊貴的私人家宴 業(yè)主可邀請朋友參加 安排幾個主題方案供客戶選擇 如英倫風情宴 朋友答謝宴 子女生日宴 生意洽談宴 每個主題下的菜品有所區(qū)別 以供業(yè)主在不同情景下的不同需求 事件營銷 媒體推廣 現(xiàn)場體驗環(huán)環(huán)相扣 相互補充 相互印證 層層將項目推上高境界 6月 7月 8月 9月 10月 11月 營銷線 推廣線 新形象樹立 洋房產品去化 別墅銷售 形象拔高 確立位置 針對營銷 實銷實推 活動環(huán)扣事件利誘 此階段主要將項目的全新形象入市 讓市場重新認識項目 在此基礎上進行項目價值的唯一性訴求 使市場認知到我們項目獨特的價值所在 一提升項目在消費者心中的地位 并利用大型營銷活動 去化洋房剩余貨量 此階段 將別墅打包推廣 為的是不斷制造市場關注 用新的產品推出吸引客戶上門 鞏固項目形象 去化別墅剩余房源 12月 民謠在路上演唱會 奢侈品展 圖蘭朵 產品說明會 品牌合作商簽約儀式 第一步 第二步 第1步項目形象高度升級洋房去化 6 9月 推廣節(jié)奏 no 1 no 2 no 3 6 7月 時間軸 策略軸 重塑公園大盤主推山水洋房 借助事件營銷最終達成銷售 線上 洋房去化 一山兩河三公園 洋房如此多嬌 可以重溫的經(jīng)典不容錯過的洋房 社區(qū)現(xiàn)場體驗 從懂山水 到懂生活 洋房價值醇美升級 圍繞項目配套進行營銷 8月 9月 活動 民謠在路上 演唱會家庭趣味運動會 各種家庭diy室內花藝主題沙龍濱河濕地公園牽手派對 婚紗攝影節(jié)配套簽約儀式 重塑大盤產品導入 廣告作業(yè) 戶外 形象統(tǒng)一 建議戶外形象統(tǒng)一更換 現(xiàn)場包裝 售樓處現(xiàn)場主形象更換 展板圍繞其價值核心進行更換 物料 建議圍繞 公園大盤 創(chuàng)作一本公園大盤真正價值標準的宣傳手冊 網(wǎng)絡 網(wǎng)站及時更新形象 軟文 階段主題 對公園大盤進行概念性解釋 推廣原則 控制費用 控制形象在有效范圍中傳播 但不排除拓展有效區(qū)域的覆蓋率 1公園大盤 山水洋房 6 7月 策略核心 賦予公園大盤一種真正的標準 強調大盤的重要性和公園的獨有性 將市場上對公園大盤的關注度在短時間內重新聚焦在我們身上 公園大盤形象篇1 公園大盤形象 推廣主題 沂河岸皇山畔136萬平公園大盤 階段目標 1 刷新伊麗莎白東岸之前的形象 建立新的認知和關注 大范圍制造影響力 2 與競爭對手完全拉開差距 達到真正的公園大盤唯我獨尊 3 為后續(xù)推廣增加溢價 報廣 戶外1 戶外2 公園大盤形象篇2 城市山水洋房 一山兩河三公園 洋房如此多嬌伊麗莎白 東岸 臨沂首席城市山水洋房 報廣 戶外1 戶外2 公園大盤形象篇3 城市山水洋房 讓公園 沂河 皇山聚在一起 是臨沂洋房史上最濃墨重彩的一筆伊麗莎白 東岸 140 260 城市山水洋房 盛裝發(fā)售 報廣 網(wǎng)絡通欄1 網(wǎng)絡通欄2 2 民謠在路上 山水洋房 8月 演唱會宣傳3篇 演唱會信息 免費領票信息釋放 尋找 同桌的你 2012年 伊麗莎白 東岸 民謠在路上 演唱會 8月18日溫情唱響 臨沂首席山水洋房相約 民謠在路上 重溫經(jīng)典收藏似水年華 報廣 戶外1 戶外2 演唱會2 預熱 睡在我上鋪的兄弟 你在哪里 2012年 伊麗莎白 東岸 民謠在路上 演唱會 8月18日溫情唱響 臨沂首席山水洋房相約 民謠在路上 重溫經(jīng)典 報廣 演唱會3 開始 可以重溫的經(jīng)典不容錯過的洋房2012年 伊麗莎白 東岸 民謠在路上 演唱會 8月18日溫情唱響 臨沂首席山水洋房相約 民謠在路上 重溫經(jīng)典收藏似水年華即日起 到訪伊麗莎白 東岸 即可免費領取演唱會門票每天限量100組 報廣 戶外1 戶外2 3配套升級 山水洋房 9月 網(wǎng)絡通欄1 網(wǎng)絡通欄2 配套升級 英才幼兒園 臨沂第一小學 讓這些名校齊聚東岸只是我們的第一步從懂山水 到懂生活 洋房價值醇美升級 報廣 戶外1 戶外2 配套升級 九州超市入駐 公交線開通為了你的生活更加從容 我們一直在努力從懂山水 到懂生活 洋房價值醇美升級 報廣 戶外1 戶外2 戶外2 網(wǎng)絡通欄1 網(wǎng)絡通欄2 第2步承形象轉產品別墅去化 10 12月 統(tǒng)一的營銷傳播概念 用純正英倫標準 營造有格調的生活方式 公園大盤下的原鄉(xiāng)英倫別墅 臨沂公園大盤品質標桿 城市稀缺別墅群 純正的英倫風情體驗 項目兩大核心競爭點 高端定位 價格突破 臨沂人從未真正體驗過的居住感 尊貴 悠雅 原鄉(xiāng)的圈層品味