安廣企業(yè)品牌推廣前期工作規(guī)劃解析.doc

安廣企業(yè)品牌推廣前期工作規(guī)劃安廣集團2013年品牌推廣前期工作事項及時間規(guī)劃（2013年上半年工作計劃安排）一、安廣目前所缺失的工作問題原因分析采取的對策要達到的效果產(chǎn)品還不夠齊全，配套不完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠完善，異型模具類產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品規(guī)格有限，配套還沒跟上。加強產(chǎn)品開發(fā)力度，引進產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用人才每個品牌噴墨產(chǎn)品要達3040款左右，絲網(wǎng)產(chǎn)品要達到20款左右。品牌知名度不高安廣集團旗下品牌走城鄉(xiāng)市場，沒有建立一套品牌建設(shè)機制以及發(fā)展規(guī)劃，傳播力度不夠，品牌知名度及影響力不夠。導(dǎo)入品牌建設(shè)機制，實行專業(yè)化品牌管理與維護在行業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑效應(yīng)，增加產(chǎn)品附加值，提升服務(wù)質(zhì)量。品牌建設(shè)投入不足還停留在走低端市場的思維模式階段，缺乏品牌建設(shè)的長效機制設(shè)立品牌建設(shè)專項資金持續(xù)有效的開展品牌建設(shè)工作展廳效果不夠沒有規(guī)?；钠放飘a(chǎn)品展示空間，產(chǎn)品鋪貼風格不突出，缺乏軟配承托，奢華大氣的效果沒出來，整體布局不合理。重新整改展廳，合理規(guī)劃與風格理念相符合的展廳員工凝聚力不足員工散漫，積極性缺乏，認真思考改進的少，凝聚力和向心力不足。加大培訓力度，建立健全培訓激勵制度樹立正面信息和正能量，形成團結(jié)協(xié)作的精神風貌工作職責不清，人力資源開發(fā)不夠不知道自己負責的事情是什么，缺乏明晰的工作職責以及人力資源開發(fā)體系。整理規(guī)范適合企業(yè)兼顧發(fā)展需要的管理流程，工作職責以及考核機制做到“崗有其人，人有其事，事有其責”實行問責制二、我們目前所需要做的工作（一）展廳再改造、提升，打造高端產(chǎn)品形象，建立健全品牌推廣1、局部改造展廳，品牌形象一體化：公司現(xiàn)有展廳絲網(wǎng)產(chǎn)品展示過多，噴墨過少，需再增加噴墨的產(chǎn)品展示空間，充分利用噴墨產(chǎn)品的特性，圍繞安廣特色品牌文化將產(chǎn)品應(yīng)用、模擬展示、文化元素等融合進去，不僅提升產(chǎn)品及品牌價值，特別有利于招商。2、展廳區(qū)域劃分，品牌推廣規(guī)范化：將安廣旗下幾個品牌實施區(qū)域劃分，將多個品牌分開展示，不但解決了多個品牌定位以及主推產(chǎn)品展示差異，還實現(xiàn)了規(guī)范化管理，減少了矛盾以及客戶的誤判。有利于增強各自品牌客戶的信心和業(yè)務(wù)人員利用展廳洽談的效果性。達到的目的與效果：展示企業(yè)實力，突出噴墨產(chǎn)品的應(yīng)用展示效果，充分闡釋品牌定位，以及概念，樹立準確的形象。3、以點帶面，終端店面標準化：根據(jù)安廣企業(yè)旗下品牌建立的規(guī)劃，以改造后的總部展廳為標準化，以點帶面，將在終端市場建立兩類產(chǎn)品展示：專賣區(qū)/專賣店、形象店/旗艦店。在終端展示設(shè)計和建設(shè)上，宜采取各有側(cè)重，相互倚重的方式，實行不同的建店流程和政策。專賣區(qū)/專賣店的作用在于廣部網(wǎng)點、深植市場。宜做成“老百姓身邊的陶瓷”，側(cè)重于購物的便捷與容易，在展示上應(yīng)做到輕松、便捷的購物平臺。形象店/旗艦店的作用偏重于形象提升、強化提升消費者信心等作用，尤其是應(yīng)對工程和家裝渠道拓展的意義巨大。在店面中，企業(yè)要加強軟配飾、物料裝飾的精細搭配，使顧客進店開始就感受宏大的氣魄，為廠家的實力折服，為深厚的品牌文化所感染；進而通過實景間產(chǎn)品“自我述說”和“自我推銷”的功能，了解產(chǎn)品的花色、質(zhì)量、風格、鋪貼方式、燈光、色彩和飾物的搭配等，這樣，一整套全居空間的解決方案就擺在消費者的面前，消費者再根據(jù)自己的需求，完全能在腦海中虛擬呈現(xiàn)的使用后實景，加上導(dǎo)購人員的動情解說，最終實現(xiàn)終端攔截。因此就需要出臺一系列專賣店建設(shè)、形象展示風格標準和規(guī)范化驗收審批流程，我將之歸納總結(jié)為“傻瓜式規(guī)范方案”，做到使店面形象、展示方式、推廣手段可以復(fù)制，這樣既可以節(jié)省人力、物力、時間，還可以通過統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音傳達出歐唯爾品牌的最強音。如此，歐唯爾品牌在市場上一經(jīng)脫穎而出，并是形如肯德基、麥當勞一樣具有統(tǒng)一性、規(guī)范化，樹立大品牌形象目的。4、舞動終端，將終端促銷活力化：深化組織全國性促銷、區(qū)域性促銷、新產(chǎn)品上市促銷、常規(guī)促銷、專賣店開業(yè)和節(jié)慶促銷等。通過一系列的促銷活動促進銷售“臨門一腳”的作用發(fā)揮，擺脫其他品牌正面的價格戰(zhàn)，提升歐唯爾品牌的知名度，搶先占位三四級市場的經(jīng)銷客戶和終端資源。用亮點、形象、價位體系、產(chǎn)品配套、系統(tǒng)展示來突圍，形成品牌區(qū)隔，提升核心競爭力。5、綜合技能提升，將終端培訓大眾化：優(yōu)秀的培訓是一種戰(zhàn)略資源。從某種程度上來講，培訓所產(chǎn)生的深度效應(yīng)及影響是不可估量的。但，根據(jù)歐唯爾品牌的實際操作方式，我們應(yīng)該從企業(yè)抓起，從內(nèi)部抓起，充分提升銷售精英的綜合素質(zhì)，如此業(yè)務(wù)員出差才能有槍有彈的和經(jīng)銷商交流，鼓舞終端員工士氣。同時，我也將提出在終端建立“傻瓜式”的培訓方案，即將產(chǎn)品文化、賣點轉(zhuǎn)化為大眾語言，甚至可以用講故事的形式進行傳播，不僅有利于將來有些夫妻店通過我們的光碟或圖冊學會運用傳播，還有利于業(yè)務(wù)人員在終端的培訓推廣，更有針對性的傳播品牌文化、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品特點等。6、營銷渠道的構(gòu)建與提升，將終端渠道立體化：鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商通過發(fā)展零售、小區(qū)、家裝、工程、分銷、超市、網(wǎng)購、設(shè)計師等渠道，建立起完善的、立體化的強大終端營銷。并根據(jù)客戶的需求，派人員協(xié)助銷售渠道的開拓，若客戶有大型工程項目，公司派專人跟蹤落實，優(yōu)先試板，優(yōu)先排產(chǎn)，安排貨源。（二）噴墨產(chǎn)品的物料的配備為配合2013年下半年的品牌推廣工作，需制作一批宣傳推廣物料，以歐唯爾陶瓷品牌為例，計劃如下：序號物料或事項完成時間備注說明費用預(yù)算一、基本物料制作計劃及費用1網(wǎng)站改版設(shè)計（四個品牌網(wǎng)站獨立建設(shè)）2013年2月30日前已在做，但目前網(wǎng)絡(luò)公司不專業(yè)，建議重新篩選合作公司。2歐唯爾高端品牌招商畫冊2013年3月30日前招商手冊與的設(shè)計、印刷3000冊約5萬3企業(yè)專題片的拍攝制作2013年3月30日前約5萬4產(chǎn)品電子光碟的制作2013年3月30日前封套、刻錄3000張約02萬5價格標簽及磚貼2013年3月30日前品牌及系列每做2000張約1萬7合同封面印刷2013年3月30日前400份約02萬8禮品設(shè)計及制作2013年4月15日前500個約5萬9紙杯2013年3月30日前50000只約0.5萬10手提袋制作2013年4月30日前3000個約1.5萬11申辦產(chǎn)品常規(guī)質(zhì)量檢測2013年4月30日前噴墨產(chǎn)品約1萬12榮譽證書牌制作2013年3月30日前用于專賣店陳列100個約0.3萬15胸牌2013年3月30日前100個約0.1萬合計約20.5萬（三）產(chǎn)品的升級跟進，產(chǎn)品系列的完善噴墨產(chǎn)品好賣的花色也遵循2/8原則，所以挑行業(yè)內(nèi)好賣的花色即可，但以系列和每套為單位的思路開發(fā)，以目前市場上比較流行的“仿大理石、仿玉石、仿線石、仿木紋”等四個方向為主要開發(fā)：系列開發(fā)款數(shù)規(guī)格要求及主要應(yīng)用花色規(guī)劃仿大理石系列58款以300*600、300*450為主，300為配套和補充以淺色為主，配置比例為：60%為淺色，20%為中間色，20%為深色，但中間色可做可不做，主要應(yīng)用于家裝純白，米黃，深淺啡網(wǎng)，黑金花，莎安娜米黃，爵士白，金蜘蛛，紫羅紅，卡布奇諾，雨林綠，雨林棕，鵝毛金，珊瑚紅仿玉石系列35款以300*600、300*450為主，300為配套和補充仿玉石，設(shè)計23款模具型作為品牌的主題特色香檳玉、君子玉、黃彩玉、紅玉仿線石系列35款以300*600、300*450為主，300為配套和補充仿木紋系列35款以300*600、300*450為主，300為配套和補充仿石材的意大利木紋意大利木紋、木化石（深）等異型規(guī)格磚35款400X800 、350X750主要用于大型模擬間以及工裝應(yīng)用等暢銷產(chǎn)品均可定制，先期可用爵士白、黑金花、啡網(wǎng)等工程暢銷產(chǎn)品備貨（四）營銷推廣執(zhí)行項目1、為進一步提升品牌形象，強化轉(zhuǎn)型升級目標，特規(guī)劃一些推廣活動，以組合拳的方式實施推廣前期預(yù)熱，具體如下：階段時間推廣內(nèi)容要求效果說明導(dǎo)入期3月行業(yè)媒體傳播行業(yè)媒體：陶城報、建材周刊、陶瓷信息、東西傳訊、陶瓷資訊等分投放軟文三次。高調(diào)招商，配合炒作宣傳，樹立強勢品牌地位，為此后在全國各地的招商打下堅實的基礎(chǔ)。戶外廣告投放在中國陶瓷城、華夏陶瓷城或通往華夏的必經(jīng)之路上投放高炮柱型廣告23塊。（可做三個月）網(wǎng)絡(luò)炒作以陶瓷網(wǎng)為主投放在行業(yè)內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)推廣和炒作，每月炒作三次。（三個月）榮譽證書申請可參加年底陶城報的新銳榜（須資格審查，不一定能通過）和建材周刊的風云產(chǎn)品或企業(yè)評比，申報中國綠色環(huán)保產(chǎn)品、工程推薦產(chǎn)品、質(zhì)量消費滿意產(chǎn)品等榮譽證書3D效果展示系統(tǒng)開發(fā)一套基于IPAD的網(wǎng)上產(chǎn)品展示系統(tǒng)，并每個業(yè)務(wù)人員配套一臺IPAD電腦可以充分顯示品牌高端形象，增強招商信心，且實現(xiàn)電子化出差，實用性大增。預(yù)熱期4月行業(yè)媒體傳播行業(yè)媒體：陶城報、建材周刊、陶瓷信息、東西傳訊、陶瓷資訊等分投放招商廣告一次。軟文三次。要想利用短時間內(nèi)招商造勢，必須借助硬廣的“殺傷力”，打組合拳，實現(xiàn)平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外三位一體傳播。同時4月份在佛山為陶瓷博覽會舉辦時間。網(wǎng)絡(luò)炒作以陶瓷網(wǎng)為主投放在行業(yè)內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)推廣和炒作，每月炒作三次。（三個月）爆發(fā)期5月行業(yè)媒體傳播行業(yè)媒體：陶城報、建材周刊、陶瓷信息、東西傳訊、陶瓷資訊等分投放招商廣告兩次。專題一次，軟文三次。再次強化品牌認知，樹立強勢品牌地位網(wǎng)絡(luò)炒作以陶瓷網(wǎng)為主投放在行業(yè)內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)推廣和炒作，每月炒作三次。（三個月）2、推廣費用預(yù)算月份項目投放形式及規(guī)格費用預(yù)算3媒體軟文內(nèi)部撰寫，自行投放（須給媒體記者500元紅包）以10人計算約0.5萬戶外廣告投放可投放三個月，在華夏或中國陶瓷城對面，3塊約30萬網(wǎng)絡(luò)炒作三個月炒作，做網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)新品牌招商專題，欄目廣告，論壇炒作（外包網(wǎng)絡(luò)媒體）約1.5萬/月約1.5萬3D效果展示系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計一套3D效果展示系統(tǒng)（外包網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司）約5萬配備IPAD電腦暫時先只配備歐唯爾業(yè)務(wù)人員以20人計，每人配備一臺，每臺市場價約為3500元約7萬榮譽證書申請申報行業(yè)榮譽等，1到2個約3萬4月行業(yè)媒體傳播軟文三次約5萬陶城報半版2次約3萬、建材周刊1/4約0.5萬、陶瓷信息1/4約0.5萬、東西傳訊1/4約0.5萬、陶瓷資訊1/4約0.5萬,招商硬廣一次網(wǎng)絡(luò)炒作三個月炒作，做網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)招商專題，欄目廣告，論壇炒作（外包網(wǎng)絡(luò)媒體）約1.5萬/月約1.5萬5月行業(yè)媒體傳播軟文三次約8萬陶城報半版2次約3萬、建材周刊1/4約0.5萬、陶瓷信息1/4約0.5萬、東西傳訊1/4約0.5萬、陶瓷資訊1/4約0.5萬,招商硬廣一次陶城報整版專題一次，約3萬網(wǎng)絡(luò)炒作三個月炒作，做網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)招商專題，欄目廣告，論壇炒作（外包網(wǎng)絡(luò)媒體）約1.5萬/月約1.5萬招商會包括會場租賃酒店食宿活動物料制作布置節(jié)目策劃執(zhí)行禮品獎品媒體禮金飲料煙酒車輛租賃等.以400人計算約50萬合計約113萬（五）內(nèi)部培訓、管理工作的提升為保障營銷工作的順利開展，也為了更好的做好招商或營銷人員出差開拓客戶做好前期的準備工作，內(nèi)部培訓、管理工作的提升目前還需要做以下工作：工作內(nèi)容目的及效果計劃步驟及完成時間內(nèi)部培訓工作安廣轉(zhuǎn)型升級做品牌，必定要升級改造原有的模式、工作習慣以及組織流程結(jié)構(gòu)，而要做到這些轉(zhuǎn)型升級，勢必要先改變員工的思想觀念和工作行為，因此有必要組織召開全體員工相關(guān)知識的培訓學習會。1月份進行第一堂課程的培訓，對營銷人員的綜合素質(zhì)進行培訓，鼓舞員工士氣，明確自身定位，如何進行市場開拓；3月份進行第二堂課程的培訓，對品牌文化、品牌理念的培訓；4月份進行第三堂課程的培訓，對業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員進行店面的管理與導(dǎo)購的培訓。規(guī)范營銷工作制度、流程為進一步加強營銷工作管理，使營銷各項工作有序、有效的完成，有必要制訂一套適合安廣自身，并簡潔高效的制度流程，使“事有其人，人有其責”，從而達到促進銷售，使工作完成的更好的目的。做到營銷工作有序開展，為公司開源節(jié)流提供制度和流程保障。在3月底制訂完成，并編輯成冊。2013年市場政策及薪酬待遇方案為進一步規(guī)范市場，促進銷售工作有序的推進，更好地調(diào)動市場以及員工的積極性，促進任務(wù)目標的貫徹落實。計劃在3月份制訂2013年度市場政策及營銷系統(tǒng)薪酬待遇方案。三、市場部的日常工作及管理思路結(jié)合目前安廣品牌企業(yè)公司框架，根據(jù)行業(yè)所需，建立市場部體制已是發(fā)展的必然趨勢，市場動態(tài)發(fā)展的現(xiàn)實需要，可對人員數(shù)目和職能結(jié)構(gòu)再進行相應(yīng)配置?？傮w而言，我在統(tǒng)籌管理和配合空間設(shè)計部門做好專賣店展示設(shè)計與產(chǎn)品組合應(yīng)用、品牌策劃、廣告宣傳、渠道培訓等職能的情況下，還應(yīng)對人員進行有機組合，打造通力協(xié)助的團隊精神，形成平時分工、戰(zhàn)時合作，能里能外，能突能投的同盟體，全面推進整個品牌的整體建設(shè)與提升。因此，我也擬出四個方面的日常管理工作思路，待與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后再作詳細的規(guī)劃：一、明確職責權(quán)限，將考核指標規(guī)范化。將本部門各崗位職責劃分清晰，建立一套完整的職責范圍、日常考核的量化的標準，計劃每星期作周計劃與周總結(jié)，每個月的3日前作月度總結(jié)和月度計劃，這樣有利于調(diào)動各崗位人員的工作效率與積極性，從而達到“事有其責，責有其人”，避免造成事責不清、推委脫拉的不良工作作風。二、與屬下進行積極溝通，充分調(diào)動并組織創(chuàng)意交流會。為更好地交流溝通，協(xié)作，形成本部門團隊氛圍，提高大家的思維、創(chuàng)新以及溝通協(xié)作能力，計劃在本部門每月中旬組織一次創(chuàng)意交流會，每人對自己的作品或好的作品說說自己的看法或創(chuàng)作經(jīng)驗，向交流心得，這樣做有利于形成集思廣益的良好氛圍，開拓大家的思維與眼界，可以說這是針對本部門的培訓會。三、創(chuàng)造性地推進并執(zhí)行“走出去、吸進來”的方式。市場部是一個品牌很重要的部門，可以說是起到做好參謀的作用，我深知責任重大，并感謝秦總對我的信任，我既然接收了這個重擔，我將竭盡所能，以優(yōu)異的成績來回報公司和秦總的支持與栽培。但市場是瞬息萬變的，我們要始終保持站在市場以及終端推廣最前沿的前瞻性思維，順勢而變，難中尋機，推動發(fā)展。因此各種觀摩與出差成為市場部各崗位在工作中切實可行的學習方法，利用吸收與消化，將別人、別的公司好的做法、好的創(chuàng)意借鑒與再創(chuàng)造，形成保