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產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)的意義 企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì),才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì)。企業(yè)的病癥,都是市場(chǎng)、銷量、增長先出問題,這些問題,根子都在產(chǎn)品,或者說產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略,一招不慎,給企業(yè)帶去的無盡煩惱。舉兩個(gè)例子:蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口。三次機(jī)會(huì)都沒抓住。易購很被動(dòng),云商的路也難。未來恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面:關(guān)店、裁員、盈利縮水。企業(yè)要做好,小企業(yè)難,大企業(yè)也不容易。錘子與小米手機(jī),小米的成功,被罵的最多,可是小米2年就邁過300億元門檻。錘子,羅永浩,人格魅力都比雷軍氣場(chǎng)大,520發(fā)布會(huì)后,錘子只預(yù)售了5萬部。錘子別說砸蘋果,連小米的零頭都算不上。但是,小米與錘子,小米并不比錘子受人待見,小米靠什么?性價(jià)比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體,性價(jià)比是首要的。錘子靠什么?羅永浩的情感。羅永浩的工匠精神,手藝人作風(fēng)等等,與商業(yè)邏輯的效率,不可同日而語。要點(diǎn)1:第一優(yōu)先法則:先智造,后制造以下問題可以幫我們厘清什么是產(chǎn)品以及產(chǎn)品策略:1、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素。不要有了錘子,一切都是釘子;2、產(chǎn)品、品牌、符號(hào)、品類,這幾個(gè)問題要逐步理清楚;3、先智造,后制造;否則,產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫存。如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來再想怎么賣,已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果,也是亡羊補(bǔ)牢。方法都是次要的,這個(gè)意識(shí)最重要:千萬不要在沒有想清楚產(chǎn)品策略之前,投入生產(chǎn)、投入市場(chǎng)。這是第一層產(chǎn)品策略的意思。要點(diǎn)2:產(chǎn)品策略里的競(jìng)爭(zhēng)算計(jì):用品牌進(jìn)入品類第二層:競(jìng)爭(zhēng)考量,或者說競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)?也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外,而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線缺口。舉個(gè)例子:中國食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象,小企業(yè)賣品類,大企業(yè)賣品牌。以雪梨汁來說,小企業(yè)做了多年。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上,都是斗大字的冰糖雪梨汁,小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類、沒有做品牌的產(chǎn)品。結(jié)果呢?冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻恚笸茝V、大廣告、大渠道,瞬間秒殺小企業(yè)。這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè),沒搞清楚產(chǎn)品策略。這樣的錯(cuò)誤,在食品界,幾乎是99%的現(xiàn)象。所以,六個(gè)核桃成了,花生牛奶卻陷入混戰(zhàn)。關(guān)于品類與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):做品類的企業(yè),都是品類市場(chǎng)還沒有規(guī)模的,小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水??烧娴饶銦鳇c(diǎn)溫度,銷量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走。從產(chǎn)品策略角度看,企業(yè)的品類戰(zhàn)略是什么?兩個(gè)要點(diǎn):1、品牌是你的,品類是社會(huì)的。企業(yè)要為品牌服務(wù)。2、產(chǎn)品的邏輯很重要,要從品類利益要落到品牌上。也就是說,企業(yè)的產(chǎn)品策略,是用品牌進(jìn)入品類。而不是相反。要點(diǎn)3:資源法則:土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)勝出做產(chǎn)品,不要浪漫,但可以浪費(fèi)。比如恒大冰泉,大伙都批判他土豪??墒聦?shí)是,土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng)。也就是說,先浪費(fèi),才能浪漫。太摳門,不肯浪費(fèi),也就浪漫不了,成功機(jī)會(huì)也就小。這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn):資源法則。很多企業(yè)投廠房幾千萬、上億不心疼,做市場(chǎng)、建團(tuán)隊(duì),花幾十萬、幾百萬,心疼了,結(jié)果?生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房。要點(diǎn)4:尊敬你的產(chǎn)品,就是尊敬買產(chǎn)品的顧客產(chǎn)品品質(zhì),是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì)。什么叫產(chǎn)品品質(zhì)?不是檢測(cè)出來的合格品,而是產(chǎn)品經(jīng)過物流、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品。這就涉及到包裝、材質(zhì)、包裝物結(jié)構(gòu)。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的,都是產(chǎn)品品質(zhì),都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容。如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里,產(chǎn)品走出去就變了馬航回頭客極低!你還在工廠里納悶:我的產(chǎn)品很好啊,怎么沒有回頭錢呢?這個(gè)問題,現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的,包括做茶葉的,都是99%的通病。做產(chǎn)品,要用心!要把心放到消費(fèi)者的身上。要通過檢查、訪問,去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品,是如何打開的,打開時(shí)是否感覺舒服,使用時(shí)是否順手要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品?在這里找!把產(chǎn)品當(dāng)親人,認(rèn)真做好從出庫到消費(fèi)者打開產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié),確保顧客打開包裝的那一刻在心里說:好產(chǎn)品,喜歡。這就是產(chǎn)品,賣相,品質(zhì),品牌。你有沒有品牌,完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘、幾分鐘。太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品!各位企業(yè)家,要謹(jǐn)慎啊!你的每個(gè)產(chǎn)品都是研發(fā)、生產(chǎn)的資金與心力,你隨意放它出去了,不要去找死,要力不虛發(fā),讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心、尊敬!你尊敬你的產(chǎn)品,就是尊敬產(chǎn)品的購買者、使用者,消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你。要點(diǎn)5:產(chǎn)品故事,不是制造商的裹腳布,更不要變成祥林嫂第五點(diǎn):所謂的產(chǎn)品故事。還是舉羅永浩的錘子吧,這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票,又是32個(gè)細(xì)節(jié),又是價(jià)值觀。哎!解釋的話長,說明人是牛人,產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說的。還沒等你故事講完,消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi)、外、價(jià)格等都沒有擊中消費(fèi)者,靠產(chǎn)品制造商王婆賣瓜的說,有什么用?怎樣講產(chǎn)品故事?兩個(gè)原則:1、不要講產(chǎn)品故事、品類故事,要講你自己品牌的產(chǎn)品故事;2、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過程、品質(zhì)特色,更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個(gè)關(guān)鍵詞:自己品牌產(chǎn)品的故
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