調(diào)查方案設(shè)計(jì)ppt課件

第二章市場調(diào)研方案設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目的 掌握市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)詢問的技術(shù) 2 一 市場調(diào)研方案的概念又叫市場調(diào)查計(jì)劃書 市場調(diào)研策劃書是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì) 在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前 對調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的通盤考慮和安排 它是整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的一個(gè)構(gòu)架和藍(lán)圖 調(diào)研方案是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件 只有對整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排 才能保證調(diào)查工作有秩序 有步驟地順利進(jìn)行 2 1市場調(diào)研方案設(shè)計(jì) 3 調(diào)研方案設(shè)計(jì)的重要性 作用 市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的 嚴(yán)肅地 技術(shù)性較強(qiáng)的工作 為了圓滿完成調(diào)查任務(wù) 事先制定一個(gè)科學(xué) 嚴(yán)密 可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的 具體說 1 從認(rèn)識上講 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段 紐帶 2 從工作上講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧 統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 3 從實(shí)踐要求上講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要 4 從市場競爭角度上講 調(diào)研方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵 4 市場設(shè)計(jì)調(diào)研方案的原則 1 可行性原則2 經(jīng)濟(jì)性原則3 靈活性原則 5 市場調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮 包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容 具體如下 明確調(diào)研背景首先 對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會 經(jīng)濟(jì) 法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡要分析 以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境 簡要介紹客戶的基本情況 并結(jié)合大市場環(huán)境分析 清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題 也即弄清客戶為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 從而確定本次調(diào)研工作的主題 二市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容 6 案例 東方大廈 市場調(diào)研計(jì)劃書 一 調(diào)研背景威海 作為 最適合人類居住的范例城市 的形象已經(jīng)深入人心 同時(shí)作為第一批國家環(huán)境保護(hù)模范城市 國家園林城市 國家造林綠化城市 其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和賣點(diǎn) 房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè) 自1997年后開始全面復(fù)蘇 并且更加標(biāo)準(zhǔn)化 小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善 配套設(shè)施漸趨齊全 個(gè)性化的開發(fā)項(xiàng)目層出不窮 使威海房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)興盛之景 目前 威海房地產(chǎn)市場講究品位 突顯個(gè)性的項(xiàng)目不斷涌現(xiàn) 公寓產(chǎn)品一時(shí)成為眾商家追捧的對象 高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一 尤以國際海水浴場沿岸一帶 極適合發(fā)展公寓項(xiàng)目 7 東方大廈項(xiàng)目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上 是高技區(qū)兩大干道 文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點(diǎn)位置 是12路車的起始站 19路車的站點(diǎn)也緊靠于此 項(xiàng)目地段距國際海水浴場較近 且所處區(qū)域是集住宅區(qū) 工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的聚集地 加之區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)普遍較高 項(xiàng)目地周邊有較強(qiáng)的車流和人流量 所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要條件 近年威海房地產(chǎn)市場上度假休閑式公寓 酒店服務(wù)性公寓等主題公寓叫響 但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn) 能否在該地段打造一個(gè)具有規(guī)模與優(yōu)勢的集居住 辦公 康樂于一體的全新體驗(yàn)式綜合公寓 是投資者所關(guān)心的 為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況 了解不同人群的消費(fèi)需求 使投資者對該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€(gè)客觀的認(rèn)識 并為該種公寓的市場定位 品牌推廣提供科學(xué)依據(jù) 威海伙伴營銷策劃有限公司特委托山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所在威海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項(xiàng)市場調(diào)研 案例 東方大廈 市場調(diào)研計(jì)劃書 8 1 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 確定調(diào)查目的 就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題 通過調(diào)查要取得什么樣的資料 取得的這些資料有什么用途等問題 p23 9 2 確定調(diào)研的項(xiàng)目 確定調(diào)研內(nèi)容 就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上 把調(diào)研問題展開 細(xì)化的過程 調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉 衡量一個(gè)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn) 主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 是否符合客觀實(shí)際p24 10 二 調(diào)研目的本次調(diào)研 我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的方式 并著重運(yùn)用定量分析方法對威海市房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)研 為投資者進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持 1 了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向 2 了解威海市不同消費(fèi)群對小型綜合公寓的需求狀況及消費(fèi)特征 探查其對此項(xiàng)目在價(jià)位 規(guī)模 配套服務(wù) 交通 環(huán)境等方面的要求 以期獲得有關(guān)數(shù)據(jù)信息 為投資者制定整體項(xiàng)目規(guī)劃提供科學(xué) 有效的依據(jù) 3 了解威海市不同消費(fèi)群對該項(xiàng)目的態(tài)度和意見 為該項(xiàng)目的最終市場定位提供基本依據(jù) 4 了解威海市不同消費(fèi)群對集居住 辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度 及其對該項(xiàng)目的需求意向和建議 案例 東方大廈 市場調(diào)研計(jì)劃書 11 三 調(diào)研內(nèi)容1 了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向 本部分主要從需方出發(fā) 了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向 所需要收集的信息包括如下 威海市居民現(xiàn)有住房情況 與父母 子女 同住 單獨(dú)居住 住單位的宿舍 公寓 獨(dú)自租房 與對象合租 與同事 朋友合租 借住同事 朋友處等 現(xiàn)在的居住地區(qū) 高區(qū) 經(jīng)區(qū) 市區(qū) 外地 近期 1至2年 有無住房新需求 有 無 暫沒考慮 威海市居民對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向 即在未來一段時(shí)間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品 如 一般性商品房 商住兩用商品房 休閑度假式公寓 酒店式公寓 集 居住 辦公和康樂 于一體的新興綜合公寓等 案例 東方大廈 市場調(diào)研計(jì)劃書 12 明確了調(diào)查目的之后 就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題 調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的 任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體 它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的 調(diào)查單位 或稱調(diào)查單元 是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體 即調(diào)查對象中一個(gè)一個(gè)具體單位 它是調(diào)查實(shí)施中需要具體回答各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者 3 確定調(diào)查對象與調(diào)查單位 13 嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義 并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別 以免調(diào)查實(shí)施時(shí)因界定不清而發(fā)生差錯(cuò) 不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位 普查 調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位 抽樣調(diào)查 則抽出的樣本單位為調(diào)查單位 應(yīng)注意的問題 14 4 制定調(diào)查提綱或調(diào)查問卷 在調(diào)查內(nèi)容確定后 將其科學(xué)分類 排列 加以版面設(shè)計(jì) 15 主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間 包括從方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度 同時(shí)也包括各個(gè)階段的起止時(shí)間 其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展 按時(shí)完成 調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)度安排大致考慮以下方面 5 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限 1 總體方案設(shè)計(jì) 論證2 抽樣方案設(shè)計(jì)3 問卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 修改和定稿印刷4 調(diào)查員的招收與培訓(xùn)5 調(diào)查實(shí)施6 數(shù)據(jù)整理 錄入和分析7 報(bào)告撰寫與發(fā)布 16 例 研究時(shí)間安排 自項(xiàng)目確定之日起 17 在調(diào)查方案中 還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料 搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等 具體的調(diào)查方法包括文案法 訪問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法等 在調(diào)查時(shí) 采用何種方式 方法不是固定和統(tǒng)一的 而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù) 一般情況下 為準(zhǔn)確 及時(shí) 全面地取得市場信息 尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用 6 確定調(diào)查方式和方法 18 7 確定調(diào)查地點(diǎn)一般根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查單位的分布和抽樣方式確定調(diào)查地點(diǎn) 考慮經(jīng)濟(jì)型 8 確定調(diào)查資料整理與分析的方法采用實(shí)地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散 不系統(tǒng)的 只能反映事物的表象 無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性 這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總 使之系列化 條理化 目前由于電腦的普及 這些工作已全部可以借助電腦進(jìn)行 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析 19 主要決定采用書面報(bào)告還是口頭報(bào)告 報(bào)告的基本內(nèi)容 報(bào)告的形式和份數(shù)等 另外 應(yīng)提供原始數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 演示文稿 問卷等 9 確定報(bào)告提交方式 20 10 制定調(diào)查的組織計(jì)劃 調(diào)研組織領(lǐng)導(dǎo) 機(jī)構(gòu)設(shè)置人員的配備情況人員的培訓(xùn) 21 市場調(diào)查費(fèi)用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定 一般考慮 11 確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1 調(diào)研方案設(shè)計(jì)費(fèi)2 抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3 問卷設(shè)計(jì)費(fèi) 含測試費(fèi) 4 問卷印刷 裝訂費(fèi)5 調(diào)查實(shí)施費(fèi) 調(diào)查費(fèi) 培訓(xùn)費(fèi) 交通費(fèi) 訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi) 禮品費(fèi)等 6 數(shù)據(jù)編碼 錄入費(fèi)7 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)8 調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)9 其他費(fèi)用 辦公 22 23 4 市場調(diào)研方案撰寫注意的問題 一份完整的調(diào)查方案 上述內(nèi)容均應(yīng)涉及 不能有遺漏 否則就是不完整的 只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案 才能為調(diào)查提供全方位的指導(dǎo) 才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容 統(tǒng)一方法 統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作 以便順利地完成調(diào)查任務(wù) 調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認(rèn)識上 只有清楚地認(rèn)識了調(diào)查課題的背景 才能為調(diào)查指明方向 才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵 正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容 調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合 調(diào)查方案的格式方面可以靈活 不一定要采用固定格式 調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作 24 調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng) 封面內(nèi)容簡潔 清晰題目可用宋體 魏碑 隸書等 小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志 亦或其他與主題相關(guān)的圖片 客戶名稱 研究者及時(shí)間用宋體 加粗 三號字 25 調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng) 目錄應(yīng)用目錄生成器插入 索引與目錄 目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3 或自定義樣式 插入目錄后可將目錄改為四號字正文應(yīng)加上標(biāo)題 且應(yīng)與封面頁上的標(biāo)題一致正文文字用四號字 宋體 行間距可設(shè)為固定值23磅標(biāo)題用三號 加粗 宋體 26 調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng) 時(shí)間安排表表格填充 格式 邊框與底紋 底紋 灰色費(fèi)用預(yù)算合計(jì)應(yīng)用漢字 壹貳叁 插入 數(shù)字 壹貳 阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號 27 2 2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 28 調(diào)查問卷 又稱問卷 調(diào)查表 questionnaire 是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求 按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的 由一系列問題 調(diào)查項(xiàng)目 備選答案及說明所組成的 向被調(diào)查者收集資料的一種工具 一 調(diào)查問卷的涵義 29 調(diào)查問卷有五種主要功能 1 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題 2 使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化 讓每一個(gè)人面臨同樣的問題環(huán)境 3 通過措辭 問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作 并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問者 4 可作為調(diào)研活動(dòng)的永久記錄 5 它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程 30 二 問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的基本要求從形式上看 要求版面整齊 美觀 便于閱讀和作答 同時(shí)問卷的長度也不宜太長 從內(nèi)容上看 一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求 1 問題具體 表述清楚 重點(diǎn)突出 整體結(jié)構(gòu)好 2 確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的 信息充分 3 調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向 把握正確的輿論導(dǎo)向 注意對群眾可能造成的影響 4 便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理 31 5 使被調(diào)查者能夠回答為此要注意 調(diào)查對象要具備相關(guān)信息 調(diào)查對象能夠記住 調(diào)查對象能清晰地表述 6 使被調(diào)查者方便回答 32 7 使被調(diào)查者愿意回答要做到如下幾點(diǎn) 使調(diào)查對象回答方便 說明索取信息的目的 提問方式要委婉 避免采用命令性的語言 問卷的內(nèi)容不要過多 回答時(shí)間不要過長 被調(diào)查者感到不好回答或不愿回答的問題 要避免提出 必要時(shí)可放在最后 敏感問題的提問不過分具體 可給出幾個(gè)檔次 或假借被訪對象 給調(diào)查者一定好處 調(diào)查人員有禮貌 33 二 問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分 即說明信 調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語 一 說明信 調(diào)查說明 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信 主要用于介紹調(diào)查的目的 意義 選擇方法以及填答說明等 說明信的內(nèi)容應(yīng)包括 對被調(diào)查者的問候語 主持調(diào)查機(jī)構(gòu) 訪問員身份 調(diào)查目的 被調(diào)查者意見的重要性 個(gè)人資料保密原則 訪問所需時(shí)間等 有些問卷的說明信還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等 有些則加上一些宣傳內(nèi)容 這樣使說明信更具說服力 一般放在問卷的開頭 說明信有開門見山式和詳盡方式兩種 34 二 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷中最主要的部分 又叫正文部分 同時(shí)也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分 主要包括 指導(dǎo)語 各類問題及其答項(xiàng) 問題的編碼 35 具體包括 指導(dǎo)語指導(dǎo)語 也稱填答說明 是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明 不同的調(diào)查問卷 對指導(dǎo)語的要求不一樣 指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣 在說明信末 有些問卷中 指導(dǎo)語很少 只在說明信末附上一兩句 沒有專門的 填表說明 專門的 填表說明 及標(biāo)題 有的問卷則有專門的指導(dǎo)語 集中在說明信之后 并有 填表說明 標(biāo)題 分散 有的問卷 其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后 用括號括起來 對這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明 36 2 問題及其回答方式 答項(xiàng) 調(diào)查內(nèi)容本身 即調(diào)查者所要了解的問題及其答案 問題及其回答方式 答項(xiàng) 是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分 也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 3 編碼編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼 預(yù)編碼 在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼 后編碼 等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼 37 常見的編碼方法有以下幾種 1 以答案序號作為編碼號 2 從問卷編號開始編 3 以答案本身的數(shù)字編碼 這種編碼方法常用于填入式問答題 4 對于無反應(yīng)的問答題可采用 0 9 編碼 38 三 結(jié)束語結(jié)束語一般放在問卷的最后面 用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝 也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受 有時(shí) 也包含調(diào)查過程描述 39 三問卷設(shè)計(jì)原則和程序 問卷設(shè)計(jì)的過程原則 集中性原則真實(shí)性原則可接受性原則簡便性原則 40 三問卷設(shè)計(jì)原則和程序 問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟 1 確定所需信息2 確定問卷的類型3 確定問題的內(nèi)容4 確定問題的類型5 確定問題的措辭6 確定問題的順序7 問卷的排版和布局8 問卷的預(yù)試9 問卷的定稿10 問卷的評價(jià) 41 2 3詢問技術(shù) 42 調(diào)查問卷的類型 25 04 2020 42 由調(diào)查者發(fā)給 或郵寄給 被調(diào)查者 由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問卷 由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問 然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷 43 確定問題的類型問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類 開放式問題 封閉式問題 混合型問題 一 開放式問題 open endquestions 開放式問題 也稱自由問答題 只提問題或要求 不給具體答案 要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答 開放式問句主要限于探測性調(diào)研 開放式問句經(jīng)常需要 追問 例如訪談人員也許會說 還有其他要說的嗎 追問是訪談員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵(lì)形式 進(jìn)一步詢問 44 開放式問題的設(shè)計(jì)方式很多 主要有以下幾類 1 自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求 用文字形式自由表述 例 你對美國航空公司有什么意見 45 2 詞語聯(lián)想法給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表 讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞 例 當(dāng)你聽到不列文字時(shí) 你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 航空公司 美國 旅行 46 3 句子完成法提出一些不完整的詞句 每次一個(gè) 由被調(diào)查者完成該詞句 例 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 47 4 文章完成法由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章 由被調(diào)查者按自己的意愿來完成 使之成篇 從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動(dòng)機(jī) 例 我在幾天前乘了美航班機(jī) 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨 現(xiàn)在請你完成這一故事 48 5 角色扮演法這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 而讓他 她 通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度 49 開放式問題的優(yōu)點(diǎn) 1 在開放式問題中 被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制 便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見 態(tài)度 需求問題等 2 開放式問題能為研究者提供大量 豐富的信息 3 對開放式問題的回答所進(jìn)行的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問題的工具 缺點(diǎn) 1 難于編碼和統(tǒng)計(jì) 2 訪問員誤差 50 適用 作為調(diào)查的引入 對調(diào)查的介紹 用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)料時(shí) 由于研究需要 必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí) 需要采用開放式問題 51 二 封閉式問題 closed endquestions 封閉式問題 給定備選答案 要求被調(diào)查者從中做出選擇 或者給定 事實(shí)性 空格 要求如實(shí)填寫 52 1 兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題 也稱是非題 是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例 一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng) 如 是 與 否 有 與 沒有 等 這兩種答案是對立的 排斥的 被調(diào)查者的回答非此即彼 不能有更多的選擇 例 在安排這次旅行中 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 是 否 特點(diǎn) 簡單明了 缺點(diǎn) 所獲信息量太小 容易產(chǎn)生大量的測量誤差 53 2 多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法 所以在問題的最后通?？稍O(shè) 其他 項(xiàng)目 以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法 例 在本次飛行中 您和誰一起旅行 沒有 只有孩子 配偶 同事 朋友 親屬 配偶和孩子 一個(gè)游覽組 其它 優(yōu)點(diǎn) 便于回答 便于編碼和統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn) 問題提供答案的排列次序可能引起偏見 54 3 填入式問題填入式問題一般針對只有惟一答案 對不同人有不同答案 的問題 對于答案不固定的問題 只能設(shè)計(jì)成開放式問題 例 您工作年限是 年您的出生年月是 年 月 日 55 4 順位式問題順位式問題 又稱序列式問題 是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上 要求被調(diào)查者對詢問的問題答案 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列 順位法便于被調(diào)查者對其意見 動(dòng)機(jī) 感覺等做衡量和比較性的表達(dá) 也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì) 但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多 過多則容易分散 很難順位 同時(shí)所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響 例 請您對美航的下列改進(jìn)項(xiàng)目排列順序 食品服務(wù)2 衛(wèi)生服務(wù)3 登機(jī)時(shí)間 行李服務(wù)5 售票服務(wù) 56 5 態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測量 其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度 例 您喜不喜歡喝礦泉水 很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡例 小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 堅(jiān)決不同意1 不同意2