第六章-旅游價格及策略.ppt

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),第六章旅游價格及策略,本章主要研究旅游價格的概念、構(gòu)成和分類；在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究旅游定價的問題，分析了制定旅游價格的依據(jù)及要達(dá)到的目標(biāo)；結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際，對旅游價格的制定方法和策略作了探討；對旅游價格管理的作用、形式和監(jiān)督進(jìn)行了系統(tǒng)分析。,主要內(nèi)容,第一節(jié),旅游價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。,一、旅游價格的構(gòu)成,單項旅游產(chǎn)品只是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項。,單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成,成本,盈利稅金貸款利息保險費利潤,線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成,購進(jìn)成本,盈利,（一）按旅游者購買產(chǎn)品的方式劃分統(tǒng)包價格小包價格單項價格,二、旅游價格的分類,跟團(tuán)游,自由行,自助游,（二）按照旅游活動所涉及的范圍劃分國際旅游價格國內(nèi)旅游價格,高,低,（三）從旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度劃分基本旅游價格非基本旅游價格,（四）從旅游企業(yè)的營銷角度劃分1.旅游差價（1）批零差價（2）地區(qū)差價（3）季節(jié)差價（4）質(zhì)量差價2.旅游優(yōu)惠價（1）銷量優(yōu)惠（2）同業(yè)優(yōu)惠（3）老客戶優(yōu)惠（4）現(xiàn)金優(yōu)惠,北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚,黃山門票淡季：230元旺季：150元,青海雙臥五日游國旅北京報價：2790元源豐通旅行社：1750元,資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格,一、景點門票價格（注：市場價/同行價/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報價：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報價：20/12/人）白洋淀之窗（門票報價：20/12/人）白洋淀文化苑（門票報價：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費（115/85/人）異國風(fēng)情園（門票報價：40/24/人）,22,黃山旅游價格優(yōu)惠政策,新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風(fēng)。6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票。60歲以上的老人半價優(yōu)惠，70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票。學(xué)生、現(xiàn)役軍人、軍隊退離休干部、未成年人、英雄模范和省部級以上勞動模范半價優(yōu)惠。導(dǎo)游帶團(tuán)來黃山憑全國導(dǎo)游IC卡證免門票。9月7日至13日，來黃山的教師憑教師資格證，門票按旺季價格實行半價優(yōu)惠。,三、旅游價格的特點,旅游價格的綜合性,旅游價格的復(fù)雜性,旅游價格的波動性,旅游價格的壟斷性,第二節(jié),價值理論是制定旅游產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)市場供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實價格市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價格政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價格,一、旅游價格制定的機(jī)制,一、旅游價格制定的機(jī)制,拉薩一日游制定建議價,為規(guī)范旅游市場，防止旅行社之間惡性競爭，西藏自治區(qū)制定了拉薩市內(nèi)一日游、納木錯一日游、林芝兩日游、日喀則兩日游國內(nèi)散客專線團(tuán)基準(zhǔn)建議價。拉薩一日游和納木錯一日游兩條旅游路線的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個正餐、門票、車費，建議結(jié)算價分別為210元、160元。這兩條線路均可安排一個購物點。林芝兩日游、日喀則兩日游這兩條線路的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個正餐、門票、車費、一晚住宿，建議結(jié)算價分別為180元、190元。,（一）利潤目標(biāo)1、獲取利潤最大化目標(biāo)2、獲取滿意利潤目標(biāo)3、獲取平均利潤目標(biāo)4、獲取適當(dāng)投資利潤目標(biāo),二、旅游價格制定的目標(biāo),（二）競爭目標(biāo)1、保持和擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)2、穩(wěn)定市場目標(biāo)3、應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)4、維持企業(yè)生存目標(biāo),案例：某飯店每間客房的固定成本為200元/天，現(xiàn)在每開張一天每間房則需再投入100元變動成本。但飯店工作人員發(fā)現(xiàn)最近一段時間由于受到天氣的影響，游客數(shù)量減少，當(dāng)客房價格高于180元時，沒有客人愿意入住。請問該飯店應(yīng)該繼續(xù)開張還是暫時停業(yè)？,武漢組建旅行社聯(lián)合體共推旅游戰(zhàn)略采購武漢市近200家旅行社組建旅行社聯(lián)合體，共推旅游戰(zhàn)略采購，12月5日公布了首批4家集中采購單位，即東湖磨山、東湖游船、極地海洋世界、歸元大覺賓舍。中標(biāo)單位表示，將面向旅行社聯(lián)合體提供最優(yōu)惠的價格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)介紹，為推動旅行社企業(yè)由散、小、弱轉(zhuǎn)變?yōu)榧s發(fā)展，在武漢市旅游局、市旅游協(xié)會倡導(dǎo)和支持下，由旅行社行業(yè)內(nèi)10多家大型企業(yè)發(fā)起，組建武漢市旅行社聯(lián)合體，對符合要求的優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行集中采購和營銷。,（三）產(chǎn)品目標(biāo)1、反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)2、爭取質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3、反映產(chǎn)品壟斷性目標(biāo),第三節(jié),思考題,小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？,（一）成本導(dǎo)向定價法旅游企業(yè)成本是制定價格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價格。1、成本加成定價法以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本(1+成本利潤率),一、旅游定價的方法,優(yōu)點：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。缺點：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費者的心理等因素。,適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價格等,（2）目標(biāo)收益定價法旅游企業(yè)根據(jù)其總成本級預(yù)測出來的總銷售量，確定一個目標(biāo)收益率，計算旅游產(chǎn)品的價格。單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量,例：某飯店有客房150間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元，預(yù)計客房出租率為60%，每間客房的平均變動成本為60元。計算：該飯店預(yù)期的年利潤為365萬元，其價格該定多少？,(3)千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價格，計算公式：平均每間客房價格=建造成本總額/客房間數(shù)/1000例：一座飯店，有500個房間，總造價5000萬元，按照千分之一法其價格為：50000000/500/1000=100（元）,優(yōu)點：簡便、快捷缺點：把當(dāng)前產(chǎn)品的價格與過去的建筑費用聯(lián)系在一起，來考慮企業(yè)的運行費用，忽略了機(jī)會收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡便、粗略的產(chǎn)品定價方法。,（4）盈虧平衡定價法又稱為保本定價法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計銷售量計算出產(chǎn)品的價格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。計算公式為：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量,優(yōu)點：制定出的價格一般低于成本加成定價法的價格，有利于迅速擴(kuò)大市場占有量，盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營。,例：某飯店有餐座200個，餐廳每天應(yīng)攤銷的固定費用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，預(yù)計餐座銷售率為60，該飯店營業(yè)稅率為5。試確定餐廳每餐座的銷售價格。P=1800/（20060）+15/(1-5%)=30/95%=31.85（元）,(5)邊際變動成本定價法邊際變動成本定價法又稱邊際貢獻(xiàn)定價法。邊際貢獻(xiàn)是指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的變動成本部分，也就是補償固定成本的費用和企業(yè)的盈利。計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+邊際貢獻(xiàn),應(yīng)用：一般在市場上供過于求，賣方競爭激烈的情況下，旅游企業(yè)為了盡量減少損失，保住市場時使用。在飯店定價中應(yīng)用最廣泛。,例：某飯店的每標(biāo)準(zhǔn)間的總成本為160元日，其中變動成本為70元日，固定成本為90元日。如按原來的定價無法銷售，而價格降到120元日，便有旅客接受。問：1、是否出賣？2、如果售價低于70元日，是否出賣？,（二）需求導(dǎo)向定價法(1)理解價值定價法即根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和認(rèn)識程度為依據(jù)來制定價格的方法。(2)區(qū)分需求定價法指對于具有不同購買力、不同需求強度、不同購買時間或選擇不同旅游目的地點等的旅游者可以根據(jù)他們的需求程度和消費感覺不同，采取不同的價格。,一、旅游定價的方法,（三）競爭導(dǎo)向定價法(1)率先定價法是一種主動競爭的定價方法。適用范圍：一般為實力雄厚或產(chǎn)品有特色的旅游企業(yè)所采用。優(yōu)點：能在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。,一、旅游定價的方法,(2)隨行就市定價法以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價格作為定價依據(jù)。優(yōu)點：較穩(wěn)妥、風(fēng)險較小，對整個行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小。,奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,，,2.折扣定價策略是旅游企業(yè)為擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，或為了鞏固與加強與中間商的合作關(guān)系，往往在既定的價格基礎(chǔ)上，采取向顧客或中間商讓利性減價措施的一種策略。（1）數(shù)量折扣（2）季節(jié)折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）同業(yè)折扣,（四）其他定價策略（1）市場滲透定價策略即低價策略。一般應(yīng)具備的條件：市場需求潛力大，可以使企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品需求價格彈性大，旅游者對價格高度敏感。,優(yōu)點：可以使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額。還能有效地排斥競爭者進(jìn)入市場，從而獲得競爭優(yōu)勢。缺點：會使企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回，投資回收期較長；價格變動的余地也很小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化。,適用范圍：大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品，如觀光產(chǎn)品、低星級飯店的客房等。,（2）撇脂定價策略即高價策略。一般應(yīng)具備的條件：需求量不大，通過制定高價格可以獲得利潤需求價格彈性較小，旅游者對于價格變化的反應(yīng)比較遲鈍。（3）滿意定價策略,優(yōu)點：短期內(nèi)迅速收回全部成本，樹立產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，為降價留有余地。缺點：易導(dǎo)致競爭適用范圍：易替代和需求價格彈性大的產(chǎn)品不宜采用。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價,1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個時機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場的零售價應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價格引導(dǎo)刺激消費，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價,事情果然如預(yù)測的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價上市，立刻