市場需求量預(yù)測ppt課件.ppt

第6章市場需求的測量與預(yù)測,第1節(jié)市場需求測量第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,本章要點(diǎn),市場需求的含義及相關(guān)概念估計(jì)當(dāng)前市場需求的主要方法市場需求預(yù)測的主要方法,第1節(jié)市場需求測量,市場需求的測量與預(yù)測企業(yè)需求測量與預(yù)測企業(yè)需求的測量與預(yù)測市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。,第1節(jié)市場需求測量,一、市場需求市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。,第1節(jié)市場需求測量,一、市場需求（一）市場營銷力量與市場需求市場需求變化會受到可控因素的影響，特別是受銷售者制定的市場營銷方案的影響。,市場營銷組合,市場營銷支出水平,市場營銷配置,市場營銷效率,市場營銷力量的四個層次,第1節(jié)市場需求測量,（二）市場反應(yīng)函數(shù)即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，此時的銷售額成為基本銷售量；隨著行業(yè)市場營銷費(fèi)用的增加，市場需求一般也會隨之增加，而且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率增加。在市場上營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但是市場需求卻不再隨之增長，此時市場需求的最高界限稱為市場潛量。認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù),認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個常量，而是一個函數(shù)，與環(huán)境變量相關(guān)。市場需求函數(shù)與時間無關(guān)，只表示當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。Q0表示不作營銷努力也可達(dá)到的需求量；Q1表示這個特定市場可獲得的最大需求量。Q表示的企業(yè)按照一定營銷費(fèi)用預(yù)算可能得到的需求量。,需求的市場營銷靈敏度:行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。,第1節(jié)市場需求測量,（二）市場需求(市場反應(yīng))函數(shù),行業(yè)營銷費(fèi)用與市場需求之間估計(jì)的對應(yīng)關(guān)系,觀點(diǎn)1：當(dāng)企業(yè)的營銷費(fèi)用在Q0與Q1差別大的市場上（可擴(kuò)張型），花費(fèi)較多的營銷預(yù)算，即作出較多的營銷努力來擴(kuò)大市場是值得的。,觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營銷費(fèi)用在Q0與Q1差別小的市場上（不可擴(kuò)張型），企業(yè)的營銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場獲得的收益可能太小。,二、市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費(fèi)用估計(jì)下的市場需求。市場潛量是指在一定市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。,市場環(huán)境對市場潛量的影響,企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費(fèi)用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置,第1節(jié)市場需求測量,三、企業(yè)需求企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：QiSiQ,Qi為企業(yè)i的需求,Si為企業(yè)i的市場占有率,Q為市場總需求,第1節(jié)市場需求測量,四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量,企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平（亦即與計(jì)劃水平的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額）,企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限,第1節(jié)市場需求測量,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,估計(jì)當(dāng)前市場需求,購買力指數(shù)法(消費(fèi)品),市場累加法(工業(yè)品),區(qū)域市場需求潛量,Q=nqp,總市場潛量,行業(yè)實(shí)際銷售額和市場占有率,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,一、總市場潛量總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量Qnqp,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場潛量為多少？,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,由上述公式還可推導(dǎo)出另一種估算市場潛量的方法，即連鎖比率法。當(dāng)估計(jì)一個量的各個組成部分比直接估計(jì)該量更容易時，可采用此法。它由一個基數(shù)乘以幾個修正率組成，即由一般相關(guān)要素移向有關(guān)產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層往下推算。假定某啤酒廠開發(fā)出一種新啤酒，估計(jì)其市場潛量時可借助下式：,示例市場測量的方法：連鎖比例法,美國海軍希望每年從高級中學(xué)招募11.2萬名新兵入伍。問這一目標(biāo)能否達(dá)到？可通過下述方法算出市場潛量：男性高中畢業(yè)總數(shù)（每年）10000000人其中：符合征兵標(biāo)準(zhǔn)者50%符合標(biāo)準(zhǔn)者中樂于參軍者15%符合標(biāo)準(zhǔn)樂于參軍而又愿加入海軍者30%連續(xù)計(jì)算的結(jié)果表明：新兵市場潛量為22.2萬人，大于計(jì)劃招兵數(shù)目（11.2萬），美國海軍征募新兵的目標(biāo)有可能達(dá)到。,企業(yè)計(jì)算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進(jìn)行比較?，F(xiàn)有市場規(guī)模是指目前實(shí)際購買的數(shù)量或金額?？蛇_(dá)市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的比例,A、B表明現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的很大比例，也就是說，可能購買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購買了,C、D表明現(xiàn)有市場規(guī)模只占總市場潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進(jìn)入市場的情形,由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場占有率極低，但其可達(dá)市場占有率卻很高,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,二、區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量總市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，評估其在各個區(qū)域的營銷效果，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。,1、市場累加法（工業(yè)品）先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個潛在顧客的可能購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。簡單而又準(zhǔn)確但獲得所需要的資料難度較大，花費(fèi)也較大?？梢岳玫馁Y料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等,2、購買力指數(shù)法（消費(fèi)品）借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計(jì)其市場潛量的方法,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)，并提出以下計(jì)算公式：,上述公式用以反映許多消費(fèi)品的地區(qū)市場潛量，不包括高檔奢侈品，是相對的行業(yè)機(jī)會。產(chǎn)品不同，權(quán)數(shù)應(yīng)有所調(diào)整。如需精確的測量，還應(yīng)考慮季節(jié)性波動、市場特點(diǎn)等因素。Bi被確定以后，用其乘以總市場潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場潛量。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,三、估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。途徑：企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，也可通過行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本公司的市場占有率，還可將本公司市場占有率與主要競爭對手比較計(jì)算相對市場占有率，評價企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為10，本企業(yè)增長率為6則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,企業(yè)從事市場預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段：環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境持征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)，預(yù)測企業(yè)銷售額。由于產(chǎn)品種類不同，情報資料來源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測方法。但實(shí)際上預(yù)測的情報基礎(chǔ)只有三種：,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,一、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ),銷售人員綜合意見法,專家意見法,購買者意向調(diào)查法,市場試驗(yàn)法,統(tǒng)計(jì)需求分析法,直線趨勢法,時間序列分析法,二、市場需求預(yù)測的主要方法（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,第3節(jié)市場需求預(yù)測,但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,（二）銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點(diǎn)銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,問題銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣,（三）專家意見法以專家為索取信息的對象，其預(yù)測的準(zhǔn)確性主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。多種形式：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法、德爾菲法德爾菲法：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。其基本特點(diǎn)是匿名性、反饋性和統(tǒng)計(jì)性。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,請專家預(yù)測2012年主力房型建筑面積為多少平米合適？,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,實(shí)施步驟如下：1選擇20-30名專家，提供預(yù)測背景材料；2設(shè)計(jì)調(diào)查表，即將人才結(jié)構(gòu)預(yù)測的各項(xiàng)參數(shù)歸結(jié)為十分明確的問題；3進(jìn)行第一輪調(diào)查，由專家填寫調(diào)查表，對專家意見采用統(tǒng)計(jì)平均法等進(jìn)行綜合處理；4把第一輪處理結(jié)果劃分成若干檔，制成第二輪咨詢表，請專家在第二輪調(diào)查中對咨詢表開列的選擇方案評分；5用總分值及等級和等計(jì)算方法對第二輪咨詢表進(jìn)行處理，評出最佳方案，其結(jié)果是進(jìn)一步集中專家的意見；6根據(jù)第二輪結(jié)果再擬出第三輪咨詢表，第三輪表僅提供三種人才結(jié)構(gòu)比例方案，數(shù)據(jù)處理采用加權(quán)平均法，最后可得到滿意的方案。1972年在管理科學(xué)上有一篇文章介紹了美國一家零售公司曾用德爾菲方法預(yù)測公司在某一年所需的采購員的需求量。這家公司所選擇的專家是公司中的7位管理人員，他們回答了5輪匿名問卷。在第一輪調(diào)查結(jié)束后，預(yù)測的結(jié)果在32名至55名。到第5輪調(diào)查結(jié)束后，預(yù)測的范圍是34名45名，平均值為38名。為檢驗(yàn)德爾菲技術(shù)的精確程度，這家公司沒有公布預(yù)測結(jié)果，也沒有在當(dāng)年的招聘中使用這一預(yù)測信息。到那一年結(jié)束，這家公司實(shí)際上招聘了37名采購人員，結(jié)果表明德爾菲方法預(yù)測結(jié)果比這家公司所采用的數(shù)量方法精確。,優(yōu)點(diǎn)1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。,缺點(diǎn)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,（四）市場試銷法企業(yè)搜集到的各種意見的價值（不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見），都取決于獲得各種意見的成本、意見的可得性和可靠性。如果購買者對其購買并沒有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽?，在這些情況下，就需要利用市場試驗(yàn)這種預(yù)測方法。特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,（五）時間序列分析法時間序列分析法：將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。該方法的根據(jù)是：(1)過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來。(2)過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。主要特點(diǎn)：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化。如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測往往會有比較大的偏差。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,產(chǎn)品銷售的時間序列(Y)，其變化趨勢主要是四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：(1)趨勢(T)。是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波動形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此一變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂、突發(fā)疫情、流行風(fēng)尚以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,（六）直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為：Yaba為直線在Y軸上的截距b為直線斜率，反映年平均增長率Y為銷售預(yù)測趨勢值X為時間,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法,第3節(jié)市場需求預(yù)測方法,統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價格、收入、人口和促銷等,統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1，X2，Xn的函數(shù)，即Q=f(X1，X2，Xn),這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示出來，而只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計(jì)相關(guān),例某飲料公司為預(yù)測各地區(qū)的銷售量，通過運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，其表達(dá)方程式是,用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時，注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。,市場需求的測量與預(yù)測,估計(jì)當(dāng)前市場需求,未來市場需求預(yù)測,購買力指數(shù)法(消費(fèi)品),市場累加法(工業(yè)品),區(qū)域市場需求潛量,Q=nqp,總市場潛量,行業(yè)實(shí)際銷售額和市場占有率,人們所說的,人們要做的,人們已做的,重要概念市場需求市場營銷力量市場營銷配置市場反應(yīng)函數(shù)企業(yè)需求總市場潛量市場累加法購買力指數(shù)法可達(dá)市場復(fù)習(xí)題1、什么是市場需求？它與營銷力量之間存在什么關(guān)系？2、市場潛