品牌之間的聯(lián)合.doc

品牌之間的聯(lián)合 （更新日期： 2000-4-1821:55:48）面向二十一世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)社會、品牌間競爭有何新的發(fā)展趨勢？其潛在的增長點和動力為何？誰在推動這一切？在回答上述問題時，每一個關(guān)注世界工商潮流演變動態(tài)的人，都不能不感受到“合成產(chǎn)品”時代，正在悄然到來。如果要用一句話來概括目前工商業(yè)之主流發(fā)展趨勢，我要說，那就是正日益浮出水面的向“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”方向發(fā)展的大趨勢。這只要看看幾個典型的案例就夠了。你知道“微軟”公司怎樣竄升至97全美第二大公司（而且1998年一度在“市值”上超過“通用電氣”躍居第一）的嗎？追根溯源，那還得說是因為當(dāng)年它與（當(dāng)時的電腦業(yè)巨無霸）IMB建立“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的結(jié)果。當(dāng)時，實力弱小、名氣低微、雄心勃勃的“微軟”，做了什么樣的行銷決策呢？是自己聘請成千上萬的推銷員去挨家挨戶賣自己的軟件（DOS）嗎？不。這只是授權(quán)IBM在IBM的成千上萬臺的微機上使用自己的軟件（DOS）而已。你看，就這么簡單，而結(jié)果是微軟的成千上萬的軟件（DOS），就那么神奇地銷售出去了。今天看來，這種建立在“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”之上的行銷方式，是如此的低成本，如此地高效益，如此迅速地滿足了成千上億的有效需求。再看麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼之間的“品牌聯(lián)合行動”。它們這三個世界范圍內(nèi)的一級經(jīng)營大戶、一點不比“微軟”傻，或至少在學(xué)習(xí)能力不比“微軟”差。在微軟憑借“品牌授權(quán)與聯(lián)合”，幾乎在一夜之間崛起之后，麥當(dāng)勞開始借助可口可樂公司在世界各地與當(dāng)?shù)劂y行和設(shè)備制作商的關(guān)系，書刊號地在有可口可樂銷售的地方，大肆開設(shè)分店。與此同時，作為投桃報李的回應(yīng)，可口可樂成為每一家麥當(dāng)勞快餐的“唯一”飲料（你看，這是怎樣的銷量和怎樣的廣告效應(yīng)）。出于同樣的考慮，作為新廳卡通電影的攝制者和大眾樂園的經(jīng)營者迪斯尼公司，則把麥當(dāng)勞的成千上萬個分店，都變成了迪斯尼新片的臨時售票站。反之，你也可以想象得出，迪斯尼怎樣給予麥當(dāng)勞員工以優(yōu)先參觀的特權(quán)。那么，在這場“品牌聯(lián)合出擊”的多角游戲中，有誰被人利用了嗎？是的，都被利用了。那么，誰吃虧了嗎？答案是，沒有誰吃虧，相反，都賺得眉開眼笑。為什么會這樣呢？最直截了當(dāng)?shù)慕忉尵褪牵阂驗檫@樣做更經(jīng)濟(jì)啊?！案?jīng)濟(jì)”的考慮，這也正是“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的潛在利益和驅(qū)動力所在。花更少的錢，賣更多的東西，獲取更巨額的利潤和更持久的名聲，這難道不是每個企業(yè)夢寐以求的嗎？而“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”正是這樣一個工具，也正因為這個工具是如此管用，因此它正全球經(jīng)濟(jì)走向21世紀(jì)之時的行銷法寶。類似的情形正在各行業(yè)、全球各地陸續(xù)上演。百事可樂正在每一家“肯德基”店內(nèi)出售。IBM正成為英特爾公司的鐵桿經(jīng)銷商（因為每一臺的IBM電腦，都裝著英特爾的奔騰系列高級的芯片）。再說全球日化領(lǐng)域的巨無霸寶潔公司（P&G）。1997年它在中國市場銷掉的10億美元的洗滌產(chǎn)品、化妝品、紙品、牙膏等等，是靠建立一大批自己的分公司來完成的嗎？沒有。它充分利用了中國市場上已有的成百上千的批發(fā)商和成千上萬的零售商，來達(dá)成它的“深度分銷”和“進(jìn)入新市場”的宏大目標(biāo)。盡管它還沒有公開提到“品牌聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”這一概念，但它已經(jīng)在那么做了。當(dāng)然，在“行銷”領(lǐng)域之外，“品牌聯(lián)合戰(zhàn)備伙伴關(guān)系”的案例同樣層出不窮。比如全球最大的膠片和相機制造商“柯達(dá)”與英特爾（最大的電腦芯片制造商）合作開發(fā)數(shù)碼照相；又如，年營業(yè)額已達(dá)45億美元（1997年）的全球軟件大王之一CA公司（值得一提的是CA的老板王嘉謙先生為美籍華人），與年營業(yè)額逾360億美元的富士通公司合作推出中文軟件。但是，在行銷方面，“品牌聯(lián)合”的意義卻更大，經(jīng)濟(jì)效益“增值”也更顯著。為什么這么說呢？因為隨著因特網(wǎng)的普及、信息的爆炸、市場的競爭者之間的干擾程度愈染愈烈。因此，不同的產(chǎn)品和服務(wù)“依附”在一起，捆綁起來銷售，就成為更為經(jīng)濟(jì)的一種行銷之路。而說到底，這也是顧客消費者喜歡的購買方式。因為在爆炸的信息面前，在廣告的紛繁更迭而前，在來自市場的各路情報的強干擾面前，消費者（顧客）更傾向“吃套餐”：由廠商為顧客選擇好“合成產(chǎn)品”，“好的”和“好的”搭配組合在一起，直接提供給顧客就是了。而且，天知道，作