壹串通李錦魁談家電營銷-你需要顛覆.doc

家電營銷，你需要顛覆來源:李錦魁來源:壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)( )李錦魁中國家電業(yè)真正意義上的營銷在上個世紀90年代初正式拉開幃幕，轉(zhuǎn)眼20年白駒過隙，情況出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的變化。如果仍以企業(yè)為王、產(chǎn)品為王或渠道為王的眼光看待中國電營銷，即使不被罵為“老古董”，市場也會毫不留情地用銷售業(yè)績和利潤來懲罰你。家電營銷，到了需要顛覆的時候。消費者變臉隨著物質(zhì)的極大豐富，信息量幾何級的增長，消費者的心態(tài)已發(fā)生了巨大的變化，他們變得理性、敏感、個性化，并且把這種心態(tài)的變化帶入實際購買行動當中，把他們手中的鈔票當作選票，投給能夠打動他們的品牌和產(chǎn)品。消費者“變臉”的最大表現(xiàn)之一是崇洋心態(tài)漸漸消失。上世紀80年代，“舶來品”身上蒙著一層光環(huán)，設(shè)計好、手工好，包裝漂亮，價錢高，人們覺得這是最好的。90年代初，洋品牌開始大舉進軍中國，把中國作為全球家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地、研發(fā)基地基本上成為跨國公司在戰(zhàn)略上的共識。同時中國本土家電企業(yè)在設(shè)計、制造和營銷方面的長足發(fā)展，也抹去了洋品牌的光環(huán)。人們發(fā)現(xiàn)，洋品牌和本土品牌的設(shè)計趨同，價錢卻便宜一倍甚至幾倍。這使他們傾向于購買本土品牌家電。在看重企業(yè)品牌的同時，他們也逐漸看重商家的品牌。購物不再是簡單的購物，還是購環(huán)境、購心情、購身價、購品位，不僅要“買些什么”，也講究“在哪里買”。商家品牌越來越成為購買家電的一種決定性因素。比如現(xiàn)在人們傾向于在大型家電超市里購買電器，而在大中型綜合商場里購買衣物和日用品。消費者的理性程度和產(chǎn)品價格對購買行為影響大小成反比，他們不再把價格當作購買家電產(chǎn)品的第一因素。因為，越來越多的技術(shù)創(chuàng)新、新型材料的應用和搶占市場的營銷策略，使低廉價格的家電產(chǎn)品擁有同樣高的品質(zhì)。人們意識到，高價代表高品質(zhì)，低價不代表低品質(zhì)。消費者變臉的另一個表現(xiàn)是個性化、多樣化的需求空前地增加。在世界各地，恐怕很難找出像中國這樣充滿各類需求的市場，產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟并存，馬斯洛的五種需求理論層次全部都能找到它的相應群體，甚至各種層次分階段存在于同一個消費者身上。對于人口絕對數(shù)量如此龐大的中國，每一種需求對應的是多么巨大的群體！所以，一個大市場可以細分為許多個小市場，在小市場里，家電企業(yè)也能找到足夠大的需求。品牌變陣 中國消費者是沒有品牌忠誠度的，一方面是中國品牌沒有在建立消費者忠誠度方面做出努力，另一方面，是因為他們的偏好如此多變，特別是面對競爭產(chǎn)品的誘惑時，更容易動搖。這一點促使家電品牌競爭格局發(fā)生了改變：首先是一線品牌停而不進，二線品牌突飛猛進。中國家電品牌“獨領(lǐng)風騷三五年”似乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識。經(jīng)過幾年的軍閥混戰(zhàn)，諸侯割據(jù)，目前家電業(yè)形成了海爾、美的、TCL、康佳等一批高知名度的一線品牌。但近幾年隨著這些品牌多元化擴張、品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力度放緩等原因，一線品牌進入了一個增長瓶頸，停滯不前。而一些二線品牌找準機會，以差異化的營銷策略為突破口，銷量和品牌形象的提升都突飛猛進。如奧克斯空調(diào)在98年世界杯期間，大打“米盧牌”，一下子沖進銷量前五名，品牌美譽度也大幅提升。其次是品牌之間除標簽不同，其余并無差異。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的研究表明，在市場化程度較高和宏觀產(chǎn)業(yè)政策趨同的條件下，所有的行業(yè)將趨向于相同的集中程度，可以進一步導致產(chǎn)品同質(zhì)化。中國家電業(yè)對這個結(jié)論做了最好的注釋，產(chǎn)品外觀同質(zhì)化嚴重、技術(shù)同質(zhì)化嚴重，就連品牌形象也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。2002年冰箱業(yè)開始賣健康，所有的冰箱企業(yè)都來搭“健康車”。2003年賣保鮮，大家又來分享保鮮的概念，僅“零下7度可以使肉類保存最好的冷凍狀態(tài)”這一賣點，就有四、五家企業(yè)同時使用，一時間電視臺播放的此類保鮮廣告，消費者都分不清是哪家企業(yè)的了。此外，人員互相滲透也導致品牌個性消失，各企業(yè)文化差異不大。隨著家電業(yè)人才流動趨勢的增強，企業(yè)之間人員互相滲透、互通有無。在珠三角，就曾發(fā)生過一家企業(yè)的員工穿著廠服就跑到另一家企業(yè)上班的情況。隨著人員的交流，企業(yè)文化也互相融合，具有一定的趨同性。渠道變革90年代中期，許多家電企業(yè)通過對渠道資源的整合，取得了銷售量和利潤的大幅增加，業(yè)界一度出現(xiàn)了“渠道為王”的口號，“得渠道者得天下”。的確，傳統(tǒng)三級批發(fā)的渠道模式對家電產(chǎn)品迅速進入農(nóng)村市場、企業(yè)資金回籠等有著積極作用，但是，目前農(nóng)村市場已無空白點，農(nóng)村市場作為前幾年家電營銷的一個強勁增長點，從彩電進村開始，家電廠商在農(nóng)村設(shè)賣場、搞促銷、做廣告，尤其是二、三級市場，在“粗耕細作”的營銷政策下，已經(jīng)得到充分開發(fā)。同時，現(xiàn)時已不再由企業(yè)決定消費者的購物地點，消費者會根據(jù)自我需求，不受時間、空間限制，自行決定何時、何地購買自己需要的產(chǎn)品。比如香港很多人購買冷氣機，直接打電話到商店，裝上一臺，通過信用卡結(jié)算，根本不需要到商場交易。所以，情況發(fā)生了急劇的變化。在產(chǎn)品短缺時代，廠家掌握了絕對的“話語權(quán)”，渠道為了爭得制造商一款新產(chǎn)品的代理權(quán)，不得不仰其鼻息。然而，近年來隨著市場競爭的加劇，整個家電市場開始走向成熟，一批優(yōu)秀的連鎖流通企業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成長為家電市場上一支不可忽視的力量，其中以國美、蘇寧等為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)尤為搶眼，廠家的優(yōu)勢正在減弱。隨著渠道力量的逐漸壯大，廠商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，利益成為維系雙方的紐帶?，F(xiàn)在的廠商關(guān)系，既不是以往的廠家做主、相互競爭，也不像工商分離、相互合作的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系。雙方相互利用、相互依賴，以利益紐帶，共同謀求“雙贏”，一旦發(fā)生利益沖突，就由“共贏”變?yōu)椤肮膊?。前一段時間發(fā)生的格力與國美的沖突，就是廠商“共搏”的最佳例證。此外，大型零售專業(yè)品牌開始熱衷于OEM生產(chǎn)和銷售自我品牌。各地大型連鎖經(jīng)營商便掀起了一個幾乎覆蓋整個中國的巨型銷售網(wǎng)絡，他們推出自我品牌，也是在自家的土地上套種些產(chǎn)品，把原本屬于制造商的利益也拿到自己的盤子里來。隨著渠道的變革，家電廠家發(fā)現(xiàn)，渠道的力量已經(jīng)膨脹到以前他們做夢也沒有想到的地步。外資家電變招有人總結(jié)外資家電品牌在前幾年內(nèi)進軍中國市場的失誤原因主要有：盲目樂觀帶來不切實際的預期、復雜的市場結(jié)構(gòu)對判斷力的干擾、由于信息不對稱造成合作伙伴之間的高昂交流成本和缺乏執(zhí)行力和控制力的營銷方式。通過10來年的痛苦磨合，這種情況已經(jīng)逐漸改變。首先外資家電品牌選擇了改變?nèi)?。他們發(fā)現(xiàn)簡單追求人才結(jié)構(gòu)形式上的國別本土化，不顧及跨國公司自身的企業(yè)體系與文化獨特性，會喪失自己作為跨國公司固有的競爭優(yōu)勢，也會失去對中國市場的基本判斷。所以他們大力增加本土優(yōu)秀員工，尤其是在營銷工作方面，基本上使用中國員工，使企業(yè)可以更好地融入中國文化中。中國員工在廣告賣點提煉、促銷活動、終端等方面帶來了本土營銷操作手法，使外資家電品牌有足夠的能力和手段與中國本土家電企業(yè)抗衡。另一方面，外資家電品牌也把產(chǎn)供銷中心轉(zhuǎn)移到中國。隨著中國日益與全球化融合，跨國公司已逐漸廓清他們的中國戰(zhàn)略框架：在5-10年的時間里，實現(xiàn)世界家電市場的戰(zhàn)略重新布局，以最低價的資源、成本，在世界最有潛力的市場生產(chǎn)最先進的家用電器，并輻射全球家電市場，形成最優(yōu)化的世界家電產(chǎn)業(yè)格局。他們?yōu)榇俗龀隽朔N種努力，合資、技術(shù)輸入和直接設(shè)廠。與此相適應，外資家電品牌的形象與理念開始為中國消費者接受，并將它們納入到自己的生活中去。如何顛覆家電營銷 面對消費者、渠道、競爭對手的變化和自身的不足，家電營銷如何強本固基，跟上變化、適應變化，甚至引導變化、駕馭變化？我們需要顛覆一些一直以來被奉為“營銷圣經(jīng)”的理論和方法：一、 讓消費者決定產(chǎn)品價值。隨著消費者的多層次需求，消費者需要體現(xiàn)自我個性，利基營銷必須取代大眾營銷。所以，產(chǎn)品本身價值怎樣不重要，“讓消費者認為有價值”最為重要。產(chǎn)品價值不應再由企業(yè)決定，而是取決于消費者對產(chǎn)品的價格和價值的認同。企業(yè)價格決策不能僅僅考慮成本這唯一的經(jīng)濟因素，而轉(zhuǎn)而要考慮消費者心目中認同的價值。道理很簡單，消費者要買自己認為值得購買的產(chǎn)品。二、 培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠。鎖定的目標消費者，根據(jù)他們的喜好找準品牌定位，并一以貫之。利用產(chǎn)品賣點個性化和推廣手法個性化實現(xiàn)品牌形象個性化，培養(yǎng)目標消費者對品牌的忠誠。三、 品牌管理要走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、科學化。品牌管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，不是“高知名度”就能解決問題的。品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。事實上，廣告戰(zhàn)可以為企業(yè)帶來知名度，帶來銷量，但是并不能帶來持續(xù)的發(fā)展。品牌知名度是品牌在消費者心目中的占有率，指消費者提到某一類別產(chǎn)品時能想起品牌的程度。品牌資產(chǎn)的概念則寬范得多，包含五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽度，三是品牌忠誠度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場表現(xiàn)。這五個元素并非彼此獨立，而是互相影響，相互激發(fā)價值。前四者代表消費者對品牌的認知，后一個元素代表市場對品牌的反饋。必須專業(yè)、系統(tǒng)、科學地在五大元素上下功夫，才能將品牌管理到位。四、 廣告不要僅賣產(chǎn)品，每次廣告運動一定要為品牌增值。21世紀，我們出賣的是品牌而不是產(chǎn)品。現(xiàn)在叫賣式廣告大行其道，是短期心理造就的短視行為。這種廣告只提高產(chǎn)品知名度，短期內(nèi)促進銷量上升，但對于品牌的增值卻毫無裨益。所以，廣告、促銷、公關(guān)新聞活動，都必須與品牌形象保持一致，高科技就是高科技的，安全的就是安全的，人性化的就是人性化的，力爭每一次廣告運動都為品牌增值。五、 整合營銷不能停留在策劃階段，一定要控制執(zhí)行。