決勝終端“診斷式”導(dǎo)購體系-200912-G7管理版ppt課件.ppt

決勝終端-“診斷式”導(dǎo)購體系,終端管理，,前言,一線銷售工作,如何清晰各個層面內(nèi)容，以進(jìn)行資源合理投入與配置優(yōu)化?,什么才是真正核心關(guān)鍵點，怎樣深入挖掘并日常持續(xù)提升?,分銷,售賣,實體店面,專業(yè)人士,家裝公司,網(wǎng)絡(luò)/團(tuán)購,品牌&產(chǎn)品,宣傳推廣-廣告,促銷,實體店面,網(wǎng)絡(luò)/團(tuán)購,其它,口碑推廣-服務(wù),展會推廣-聯(lián)動,位置/大小/形象,推薦/依附店面,推介/定點/專區(qū),推介/專區(qū)/定點,影響力/品質(zhì),線上/線下/網(wǎng)絡(luò),調(diào)色/噴涂/投訴,宣傳/展區(qū)/促銷,推介/體驗/成交,買贈/配套/服務(wù),禮品/折扣/服務(wù),硬件：形象、店面、專區(qū)軟件：推介、推薦,硬件：品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、廣告、聯(lián)動軟件：推介、體驗、成交,終端進(jìn)店率,終端成交率、客單量,面,線,面,線,點,點,銷售,廠部,辦事處,終端,品牌,產(chǎn)品,推廣,服務(wù),促銷,形象店面,試用使用,品牌,導(dǎo)購,活動,技術(shù),投訴,渠道,專業(yè)人士,陳列推介,推介體驗,培訓(xùn),效果,消費者,標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),應(yīng)用技能,成交促成,（面）,（線）,（點）,（關(guān)鍵點）,怎樣做，最為精準(zhǔn)及有效？,下沉至點，落實到專職,與,認(rèn)識“消費過程”,析剖“消費行為”,以終為始，剖析關(guān)鍵點,認(rèn)識“消費過程”、剖析“消費行為”，挖掘背后機(jī)會點,接下來，讓我們共同,關(guān)鍵的問題,1、什么是終端？,2、消費是什么？,4、在“發(fā)掘需求”與“滿足需求”上如何做到更好？,3、導(dǎo)購的使命是什么？,5、“決勝終端”，終端如何進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)與保障？,1、什么是終端？,場所,機(jī)會,&,2、消費是什么？,過程,3、導(dǎo)購的使命是什么？,確保在營銷發(fā)生的里，牢牢把握消費者決策“最后一次信息收集與分析”的，,在消費中，充分洞悉、發(fā)掘、提升/拓展消費需求，,提供完美解決方案,決勝終端！,場所,機(jī)會,過程,導(dǎo)購的分類,你，屬于哪一類？,4、在“發(fā)掘需求”與“滿足需求”上如何做到更好？,望、聞、問、切、,診,問、切、,診,了解,需要/值得,相信,滿意,望、聞、,診,需要/值得,相信,滿意,不清楚狀況，先別急著講,大部分消費者是不會輕易開口的,消費者即便有再多的意向選擇，最終仍然只會選擇一種,任何時候，消費者都可能“需求替換”，關(guān)鍵是你能否打動他,(望、聞）,（問）,（切）,（切）,診,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,消費能力,意向競品,意向產(chǎn)品,注釋,1、技巧-“問好式”即在問好的后面加上產(chǎn)品的主要賣點，作一個簡單的引導(dǎo)，瞬間在顧客的心里留下一些新鮮的印象。例如，“您好！歡迎光臨，這是*品牌推出的環(huán)保節(jié)能型筆記本”。這種問好除了簡單問候以外，直接切入產(chǎn)品，把店面里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品闡述出來了?！澳茫g迎光臨，這段時間是我們某某品牌筆記本的優(yōu)惠期”。這種問好方式又闡述了促銷信息，讓對于促銷與優(yōu)惠敏感的消費者容易感興趣。,2、技巧-“應(yīng)答式”即在回答客戶的問題，看起來是被動的，但是隨時可以變被動為主動，通過回答顧客的問題了解顧客的需求。例如，顧客：“這是某某品牌的筆記本么？”這時我們要先做回答，然后變被動為主動：“是的，先生，您對我們某某品牌的筆記本很了解是么？”直接一個探詢需求的問題就推給了顧客。而有些不合格的銷售人員則是直接回答：“是的，沒錯?！卑装讈G掉了探詢顧客需求的機(jī)會。,診,了解,相信,滿意,皺眉、沉默、雙手抱拳，表示他在想，只是還沒完全接受,反復(fù)詢問、追問個不停，表示已經(jīng)心動，只是想要弄明白些,即便“病人”了解再多，“醫(yī)生”也總能把他問倒，只因?qū)I(yè),消費者都知道“好東西貴”的道理，對“貴東西好”不太了解“貴東西”好在哪里？需要引導(dǎo)與價值拓展,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,技巧,診斷點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,賣點關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注價格詢問,沉默，即是在思考思考，可能想替換,反復(fù)詢問、比對及針對價格，都表示已出現(xiàn)動搖,傾聽堅持不著急回答給對方時間,FAB比較與放大化整為零,延展的價值，價格是無法直接進(jìn)行衡量的,注釋,1、問-“設(shè)立相關(guān)疑問”即產(chǎn)品主要賣點推介時或該賣點已被消費者初步理解，導(dǎo)購?fù)ㄟ^設(shè)立并拋出與主要賣點相關(guān)系的附加疑問，分散消費者已掌握的主動理解，并進(jìn)一步延展產(chǎn)品價值的技巧。（注意：該技巧的應(yīng)用，必須確保導(dǎo)購能較為專業(yè)回答出由自己設(shè)立的問題?。├?，消費者通過查閱資料已了解到*品牌耐擦洗次數(shù)為12500次，表示不需要導(dǎo)購進(jìn)行該功能演示及數(shù)據(jù)介紹。導(dǎo)購：“您說的數(shù)據(jù)是完全正確的！但您知道這款產(chǎn)品易擦洗性能如何嗎？它是在耐擦洗達(dá)到萬次基礎(chǔ)上，通過配方改進(jìn)，達(dá)到成膜時間與成膜密度的最佳形成，從而實現(xiàn)了易擦洗性能！易擦洗直接關(guān)系到您家墻面污染后的及時清潔只有耐擦洗達(dá)到萬次的產(chǎn)品，才有可能實現(xiàn)易擦洗的！好的！現(xiàn)在我來給您演示實際效果吧”,2、問-“設(shè)立比較疑問”即產(chǎn)品主要賣點推介時或該賣點已被消費者初步理解為差異不明顯時，導(dǎo)購?fù)ㄟ^設(shè)立并拋出與該主要賣點接近且又同時具備另外獨特賣點的比較疑問，達(dá)到分散消費者理解并掌握主動，進(jìn)一步延展產(chǎn)品價值的技巧。例如，消費者通過查閱資料已了解到*品牌耐擦洗次數(shù)為12500次，表示不需要導(dǎo)購進(jìn)行該功能演示及數(shù)據(jù)介紹。導(dǎo)購：“是的！您關(guān)注的這兩款耐擦洗次數(shù)都是12500次，但是A款環(huán)保性能數(shù)據(jù)您看是不是明顯好過B款呢？我考慮到您家是新房裝修，又趕著住進(jìn)去，環(huán)保性能是極為重要的！A款VOC只有55g/升,而B款VOC確達(dá)到了95g/升，他們的環(huán)保性能已經(jīng)有將近一倍的差別了，而價格差別每桶還不到100元”,注釋,3、切-“差異優(yōu)勢比較與放大”即確定消費者選擇的產(chǎn)品具備某一明顯優(yōu)勢時，對該優(yōu)勢進(jìn)行放大及差異優(yōu)勢比較。以牢牢圈定消費者選擇及價值擴(kuò)充。例如，溫州瑞安實際銷售案例中，“愛的007產(chǎn)品VOC檢測數(shù)據(jù)為O，立邦產(chǎn)品VOC檢測數(shù)據(jù)為7，僅有的7克/升差異，通過結(jié)合Celanese公司法國室內(nèi)濃度監(jiān)測數(shù)據(jù)為依據(jù)，進(jìn)行的“7*1000與0*1000”的差異優(yōu)勢比較及放大應(yīng)用.,4、切-“價值延展”即依照“消費者行為學(xué)”中關(guān)于“三重價值環(huán)模型”，由內(nèi)圈向外圈進(jìn)行價值挖掘與延展。例如，*品牌照相機(jī)，按照”內(nèi)圈屬性價值“僅僅值2000元，但它是香港回歸10周年?？?，按照”中圈附加值“卻能夠值3800元，后因為它同為*明星演唱會上佩戴款，按照”外圈延展價值“有需求者出價5000元購買此款表，最后在淘寶上轉(zhuǎn)讓時，被*明星FANS出價1萬元拍走,內(nèi)圈-屬性價值,中圈-附加價值,外圈-延展價值,三重價值環(huán)模型,注釋,5、技巧-“FAB”即特點、優(yōu)點、利益顧客要的是利益,而不是什么特點和優(yōu)點。,連接詞,我們的冰箱省電,因為,我們采用了世界上最先進(jìn)的電機(jī),如果購買我們的冰箱，你將節(jié)省大量的電費，從而節(jié)省家庭開支,例子,我們的涂料環(huán)保,因為,我們采用了世界上最好的Celanese公司乳液,如果購買我們的涂料，當(dāng)天即可入住，從而確保家人身體健康,例子,診,了解,需要/值得,滿意,左看右比，仔細(xì)比對，那是擔(dān)心害怕選定的東西有瑕疵,總是砍價要優(yōu)惠，表明選定，只是心里沒底和還想占點小便宜,你不專業(yè)，消費者就會有專業(yè)的問題問你,消費者不是舍不得花錢，而是舍不得花“冤枉錢”,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,左看右看，仔細(xì)比對，代表已接受,冷靜不表達(dá)興奮,價值復(fù)述與認(rèn)同，鞏固選擇,要求提出、價格針對，均為購買信號，代表已接受,不輕易讓步表達(dá)出困難,此時讓步，定陷入“砍價泥潭”,注釋,1、技巧-“不輕易讓步、表達(dá)出困難”即當(dāng)消費者透漏出“購買信號”或明確表明選擇后，在價格方面提出要求時，導(dǎo)購應(yīng)堅持“不輕易讓步”并繼續(xù)進(jìn)行賣點推介與體驗，當(dāng)消費者及其堅持價格方面要求時，導(dǎo)購應(yīng)及時“表達(dá)出困難”，以在價格博弈中穩(wěn)住陣腳。例如，消費者：“我就選這個了，你給我再優(yōu)惠點，我馬上就下單！”導(dǎo)購：“實在抱歉，您看這款*，它的耐擦洗性能超過了1萬次，這樣的產(chǎn)品這個價格已經(jīng)很實惠了”消費者：“就是看了還行，所以我選了啊！怎樣？跟你們經(jīng)理申請一下，我馬上下單，不然我就去買別的了”導(dǎo)購：“您看您說的，今天我遇到您真是幸運(yùn)！這款產(chǎn)品真的已經(jīng)最底價了，您看它的環(huán)保性能很優(yōu)秀，VOC檢測數(shù)據(jù)才55克/升，而且耐擦洗性能又那么好您今天買，特劃算，我還得先幫您看一下，是不是有現(xiàn)貨呢！這款產(chǎn)品訂購的人真的是太多了”.,2、問-“確認(rèn)性詢問”即依照消費者“購買信號”或明確表明的選擇，進(jìn)行確認(rèn)，并以詢問的方式表達(dá)，鎖定消費者選擇，避免主動選擇替換，并達(dá)到進(jìn)一步迫使消費者下單的作用。（確認(rèn)內(nèi)容越是具體，效果越好！）例如，導(dǎo)購：“簡美真凈界5升裝小桶9桶、SD51環(huán)保型底漆3桶、客廳墻面顏色為印度象牙白、主次臥墻面顏色選的是哥倫比亞綠”,診,了解,需要/值得,相信,消費者一旦選中，就是喜歡，就會眉開眼笑,什么時候能送貨早點送謝謝了,你不講賣點，我買你哪一點,買貴了、以后降價了賣點，是消費者自我安慰的最好理由,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,要求提出與價格針對，還是代表接受,微笑，不僅代表接受，并且滿意,不作讓步表達(dá)困難,認(rèn)同選擇期待推介,讓步，會再次陷入“砍價泥潭”,在“發(fā)掘需求”至“滿足需求”的四個消費進(jìn)程中，,通過“望、聞、問、切”四個方向深入探尋、剖析消費行為，,匯集歸納,16個導(dǎo)購需認(rèn)清的診斷機(jī)會點,1、不清楚狀況，先別急著講,2、皺眉、沉默、雙手抱拳，表示他在想，只是還沒完全接受,3、左看右比，仔細(xì)比對，那是擔(dān)心害怕選定的東西有瑕疵,4、消費者一旦選中，就是喜歡，就會眉開眼笑,診,望,聞,5、反復(fù)詢問、追問個不停，表示已經(jīng)心動，只是想要弄明白些,診,6、總是砍價要優(yōu)惠，表明選定，只是心里沒底和還想占點小便宜,7、什么時候能送貨早點送謝謝了,診,問,8、大部分消費者是不會輕易開口的,9、即便“病人”了解再多，“醫(yī)生”也總能把他問倒，只因?qū)I(yè),10、你不專業(yè)，消費者就會有專業(yè)的問題問你,11、你不講賣點，我買你哪一點,診,切,12、消費者即便有再多的意向選擇，最終仍然只會選擇一種,13、任何時候，消費者都可能“需求替換”，關(guān)鍵是你能否打動他,14、消費者都知道“好東西貴”的道理，對“貴東西好”不太了解“貴東西”好在哪里？需要引導(dǎo)與價值拓展,15、消費者不是舍不得花錢，而是舍不得花“冤枉錢”,16、買貴了、以后降價了賣點，是消費者自我安慰的最好理由,消費者明明已經(jīng)選定，并且也已經(jīng)滿意了，但,疑難雜癥！,為什么總圍繞著“價格”砍，根源又是什么？,發(fā)掘需求表層/潛在,滿足需求最優(yōu)“性價比”,了解,需要/值得,相信,滿意,“價值”,價值（賣點）,品牌專業(yè)體驗,價值價格,價值價格,相信,“性價比”,品牌專業(yè)體驗,價值,價格,PK,價值價格,“性價比”,=,1、價格不變，價值越大，“性價比”越高(導(dǎo)購）,2、價值不變，價格越低，“性價比”越高（消費者）,3、價值，隨消費者需求提升而提升（導(dǎo)購）,所以，在促銷時期，導(dǎo)購更應(yīng)該傳導(dǎo)賣點及體驗為主，更大提升“性價比”，確保成交率！,她砍價（砍價格），你就抬價（抬出價值、抬出賣點）！,價值,價格,PK,她砍價（砍價格），你就挖需求（挖掘需求的滿足、挖掘潛在的需求）！,記住：消費者最終要的不是“低價格”，而是“高性價比”！,價值,品牌專業(yè)體驗,價值價格,應(yīng)用案例與剖析,案例2：溫州樂清導(dǎo)購實習(xí)案例（4個）,案例3：長沙消費行為記錄與案例剖析（5個）,導(dǎo)購與消費者面對面時，如何真正應(yīng)用呢,？,案例1：妙想家園終端導(dǎo)購17個常見問題,5、“決勝終端”，終端如何進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)與保障？,從哪個方向著手？內(nèi)容關(guān)聯(lián)是什么？結(jié)構(gòu)邏輯為怎樣？職責(zé)劃分怎樣做？,消費者認(rèn)知渠道與選擇途徑日趨成熟與多樣化，“進(jìn)店率、成交率、客單量、滿意度”任何單方面提升與突破，成本耗費與收益保障越來越成為一線終端發(fā)展的瓶頸與負(fù)擔(dān),市場各涂料品牌競爭激烈，產(chǎn)品優(yōu)勢與不可替代性日漸喪失,“系統(tǒng)性建設(shè)與保障，資源整合與優(yōu)化”的低成本擴(kuò)張，將成為下一輪競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在,進(jìn)店率,成交率,客單量,滿意度,A、自然進(jìn)店,品牌（影響力、形象）,推廣（活動、關(guān)注度）,終端（形象、吸引力）,B、引導(dǎo)進(jìn)店,中間渠道推薦（專業(yè)人士、家裝公司）,“滿意主家”推薦,促銷吸引,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,C、導(dǎo)購專業(yè)性I,產(chǎn)品推薦,專業(yè)講解與體驗,需求滿足,溝通與質(zhì)素,需求發(fā)掘,D、服務(wù),E、直觀感受,F、導(dǎo)購專業(yè)性II,價值延展,專業(yè)講解與體驗,拓展需求滿足,形象（品牌、店面、導(dǎo)購）,印象（管理、檔次、親和）,需求拓展,售前（咨詢、調(diào)色、打板）,售中（基檢、遮蔽、噴涂）,配送,整體性建議,G、主觀感受,最優(yōu)性價比（價值、價格）,服務(wù)I（售前、售中、售后）,服務(wù)II（回訪、投訴、回復(fù)）,危險地帶,日常管控、持續(xù)提升,危險地帶,導(dǎo)購,消費者,需求發(fā)掘產(chǎn)品推薦/體驗價值延展成交促成,了解需要/值得相信滿意,店面管理,導(dǎo)購管理,服務(wù)支持,后勤支持,(成交率客單量),