《定位$定天下》培訓(xùn)ppt課件

.,.,定位定天下,特邀講師:葉敏,.,目錄,一、什么是定位?為什么要定位二、如何做定位？三、我們各品牌的定位四、營銷戰(zhàn)爭,.,一、什么是定位,.,定位是指你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。就是讓客戶感覺你和別人不一樣。,.,定位的原因A、中國市場趨向過度競爭B、營銷推廣不佳C、營銷行為指向不明確,.,為什么要定位,.,發(fā)展戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,定位戰(zhàn)略,定位點(diǎn)的選擇,公司戰(zhàn)略框架,.,銷售發(fā)生在哪里？,營銷解決兩大問題,1、把產(chǎn)品放在客戶心里2、把產(chǎn)品放在客戶手邊,定位就是把產(chǎn)品放在客戶心里！,.,1、有一群需要滿足的人，人組成了市場2、有需求的人喜歡你,什么是市場？,人心才是市場。,.,人心（心智）的共性,1、人心厭惡復(fù)雜,2、人心缺乏安全感,3、人心很難改變,4、人心怕失去焦點(diǎn),.,海爾電腦,活力28,榮昌肛泰,甜夢口服液,礦泉水,.,認(rèn)知在營銷中的作用與規(guī)律,1、認(rèn)知決勝法則。,在市場營銷中不存在最好的產(chǎn)品，甚至不存在客觀事實(shí)，只有顧客心智中的認(rèn)知是實(shí)在的，其他的都不過是幻覺。市場營銷不是產(chǎn)品之爭，是認(rèn)知之爭。認(rèn)知比事實(shí)更真實(shí)，比產(chǎn)品更有銷售力。您的產(chǎn)品是什么并不重要，客戶認(rèn)為你是什么才重要。,.,認(rèn)知決勝法則的另一個觀點(diǎn)-認(rèn)知改變很難,某種印象（認(rèn)知）一旦形成，你就很難改變，市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。,.,不要試圖去改變潛在顧客已有的認(rèn)知，而要重新建立一個新認(rèn)知上善若水，順勢而為！不是賣更好，是賣不同，消費(fèi)者只為差異化買單。,.,2、先入心智法則,先進(jìn)入心智勝過先進(jìn)入市場，,第一個進(jìn)入人們心智，便是市場營銷的一切。,.,C、概念排他法則,兩個公司不可能在顧客心智中擁有同一個概念。,當(dāng)您的競爭對手已經(jīng)在顧客心智中形成某種概念時，你如想再用同樣概念去贏得顧客，其結(jié)果只能是徒勞無功。,.,后來品牌讓產(chǎn)品概念進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法：信息編輯規(guī)律,1、第一的信息,2、關(guān)聯(lián)的信息,3、簡單的信息。,.,1、第一的信息,第一勝過更好,創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品、是市場營銷最重要的一點(diǎn)，道理很簡單，創(chuàng)造一類新產(chǎn)品，在人們心智中先入為主比努力讓人們相信你可以提供比首創(chuàng)產(chǎn)品更好的產(chǎn)品要容易得多。珠穆朗瑪峰,.,我們的企業(yè)在推出一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，應(yīng)該問自己這樣一個問題。,“這個產(chǎn)品是否為某類新品的第一種”而不是問“這種新品比對手的好多少？”,.,2、關(guān)聯(lián)信息。,人類總是在原有事物和已有知識的基礎(chǔ)上去認(rèn)識和接受新事物和新知識。設(shè)法把已存在于人類心智中的認(rèn)知和概念與我想推出的新產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，以迅速達(dá)到認(rèn)知的目的。,.,奧拓的廣告：,啤酒,拖拉機(jī),剛出道的青年畫家,寧城老窖,“向辣椒大王老干媽學(xué)習(xí)，吃辣椒找老干媽，不吃辣椒就找老干爹。（對立關(guān)聯(lián)）,柯達(dá)與富士的較量（擠占關(guān)聯(lián)）,別碰我，我哥是奧迪,鬼佬涼茶,鐵牛,小徐悲鴻,塞外茅臺,.,因?yàn)樽畲蟮母偁幜碜杂谂c對手最大的不同,.,3、簡單與聚焦,A、名字簡單易懂，有吸引力,-御蓯蓉”和“匯仁腎寶-退黑色素與腦白金,B、聚焦,無論產(chǎn)品多么復(fù)雜，也無論市場需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或市場聚焦于一個概念，往往要比同時顧及兩個或更多的概念市場殺傷力要大得多。,.,二、如何做定位,.,目錄,一、定位三要點(diǎn),二、定位四步驟,三、定位十方向,四、定位二大課題,.,定位三要點(diǎn),要點(diǎn)1、在人心要點(diǎn)2、在彼心要點(diǎn)3、二元導(dǎo)向需求導(dǎo)向(先看有無需求)競爭導(dǎo)向(再看有無人做),.,定位四步驟,1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找定位概念3、找到支持點(diǎn)4、定位的傳播、執(zhí)行,.,1、分析行業(yè)環(huán)境,1、必須切合行業(yè)環(huán)境,2、必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。,3、必須讓客戶易于感知?；瘖y品要馬上能感受到?？茖W(xué)但不營銷。,.,2、尋找定位概念,-與競爭對手區(qū)分開的東西。（競爭導(dǎo)向）,-建立起對客戶而言的價值。（需求導(dǎo)向）,.,3、找到支持點(diǎn),合符邏輯。(符合行業(yè)發(fā)展方向),能夠證明(你的定位訴求得到驗(yàn)證),.,4、定位的傳播執(zhí)行,營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。,.,一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線、一面,區(qū)隔點(diǎn),需求點(diǎn),支持點(diǎn),全線傳播,全面調(diào)整,.,定位十方向（產(chǎn)品定位的方式）,1、產(chǎn)品特性,2、制作方法,3、成為第一,4、做到最新,5、市場領(lǐng)導(dǎo),6、市場傳統(tǒng),7、廣受歡迎,8、全線產(chǎn)品,9、市場專長,10、銷售情況,.,定位的有效性判定標(biāo)準(zhǔn)三元導(dǎo)向判斷是唯一方法和標(biāo)準(zhǔn),.,消費(fèi)者看重,對手沒有或不好,我有,三元導(dǎo)向,定位,.,定位的一致性1、是什么2、賣什么3、做什么4、說什么5、憑什么6、為什么7、哪里來。,.,第一個問題：是什么,1、是什么產(chǎn)業(yè)解決行業(yè)定位問題，也就確定了企業(yè)資源的整合方向。,3、是什么產(chǎn)品解決產(chǎn)品定位問題，也就確定了消費(fèi)對象和4P的配套問題,2、是什么企業(yè)解決企業(yè)定位問題，也就確定了企業(yè)的經(jīng)營范圍。,.,第二個問題：賣什么,靠什么賣東西，消費(fèi)者為什么會買你的東西，他看重的是什么。,六要素：產(chǎn)品、價格、容易購買、服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn)、推廣等。,我們在某一要素上表現(xiàn)得很出色，它就是我們的獨(dú)特賣點(diǎn)，也就是定位點(diǎn)，也就回答了賣什么的問題。,.,第三個問題：做什么,明確告訴消費(fèi)者你做什么，然后根據(jù)定位點(diǎn)來調(diào)整營銷組合(4P)。,原則是，任何定位點(diǎn)都要有具體的4P來支撐、來落實(shí)，而4P必須圍繞定位點(diǎn)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)。否則就嚴(yán)重影響銷售。,新天葡萄酒,.,第四個問題：說什么廣告訴求，主題語,沃爾沃,安全,去頭屑,海飛絲,.,第五個問題：憑什么,你必須能證明你的定位，也就是說要為定位的概念找到支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。在這里所說的支持點(diǎn)，不是理論上能說通的支持點(diǎn)，也不一定是科學(xué)上能成立的支持點(diǎn)，是指顧客能較快感知的符合它需要的支持點(diǎn)?；瘖y品,.,第六個問題：為什么,別人為什么要購買你的產(chǎn)品，,因?yàn)槲矣羞@樣的特點(diǎn)(定位)，所以能給你帶來什么樣的利益，進(jìn)而告知客戶誰用過并受益(消費(fèi)群例證)。,特別需要注意的是，消費(fèi)群例證必須是在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟悉的人，否則沒有任何意義。,FABEF:因?yàn)?。特性A：所以。優(yōu)勢B：對您。會帶來什么利益E：誰用過。,.,第七個問題：哪里來,任何一個產(chǎn)品或品牌必須表明你的出處淵源，這是你的產(chǎn)品可信度問題。必須在定位后予以解決，定位再好，別人不相信你，誰會購買？,你會相信陜西的海鮮產(chǎn)品嗎？你會相信西藏的高科技產(chǎn)品嗎？,如果不把以上問題回答清楚，不但不能在消費(fèi)者心目中建立印象形成品牌，而且會嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售，阻礙公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),.,定位的誤區(qū),1、定位不完善,有高度沒有角度,物質(zhì)利益出發(fā)就是角度,2、定位點(diǎn)太大,3、對但無效的定位,4、超前或落后,5、定位飄移,.,壁壘設(shè)計,1、模式壁壘（商業(yè)模式不同）,2、品牌壁壘（知名度不同）,3、技術(shù)壁壘（技術(shù)不同）,4、資金壁壘（融資模式不同）,5、政策壁壘（只允許某些人做）,6、區(qū)域壁壘（區(qū)域限制）,.,壁壘設(shè)計,7、渠道壁壘（渠道限制）,8、規(guī)模壁壘（達(dá)到規(guī)模對對手形成威脅）,9、資源壁壘（獨(dú)享資源）,10、市場壁壘(市場運(yùn)營模式不同),最大的壁壘：政策、關(guān)系、資源、資金,.,評估辦法一:安索夫矩陣,.,評估辦法二:揚(yáng)雅品牌管理矩陣,美譽(yù)度,知名度,重新定位,做宣傳,危機(jī)管理,維持,.,二大課題,1、舍得2、常識,.,1、舍得,（1）不舍為得不要緊跟潮流，要堅(jiān)持你的獨(dú)特方向可口可樂新可樂（大失?。┚奂诳蓸凡灰A(yù)測未來，但必須發(fā)展你的區(qū)隔定位升位（不同時期的重新定位）,.,1、舍得（續(xù)）,2）舍才能得定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲”激光效應(yīng)人們畏懼“針”勝過“錘”,.,2、常識,市場營銷得人心者得天下,心智營銷,營銷亦然,.,三、我們各品牌的定位（討論）,.,一、我們品牌的定位是什么？,歐倫達(dá)：,海天：,吉誠：,二、有效性評判如何？,三、七大問題的一致性分別是什么？,四、戰(zhàn)爭形式是什么？,材料,設(shè)計,工程,.,四、營銷戰(zhàn)法,.,目錄,一、營銷就是戰(zhàn)爭二、如何打防御戰(zhàn)三、如何打進(jìn)攻戰(zhàn)四、如何打側(cè)翼戰(zhàn)五、如何打游擊戰(zhàn),.,（一）商場如戰(zhàn)場,營銷戰(zhàn)運(yùn)用軍事思想來處理營銷問題,.,（二）戰(zhàn)場的本質(zhì),營銷戰(zhàn)你的公司競爭對手的公司為爭奪消費(fèi)者而戰(zhàn)為爭奪心智空間而戰(zhàn)為爭奪心智資源而戰(zhàn)為爭奪“定位”而戰(zhàn),.,（三）區(qū)隔割據(jù),面對企圖區(qū)隔市場（山頭）的敵軍，一個公司可以擴(kuò)張軍力，設(shè)法控制整個地區(qū)；或者是縮小它，以圖保護(hù)根據(jù)地?zé)o所不備，無所不寡（白話，什么都做，什么都做不好）孫子兵法,.,（四）策略方陣,營銷戰(zhàn)爭的打法不止一種，最基本的打法有四種,.,進(jìn)攻策略和防御策略形式上相反,實(shí)質(zhì)是一樣的以守為攻，以攻為守在運(yùn)用策略前，要再三自問：我們在市場上處于什么地位？如果你有“足夠的力量”，就應(yīng)進(jìn)行進(jìn)攻戰(zhàn)居領(lǐng)先地位的公司應(yīng)該進(jìn)行防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)通常是第二、第三位公司玩的策略,.,二、如何打防御戰(zhàn),（一）防御戰(zhàn)原則之一（二）防御戰(zhàn)原則之二（三）防御戰(zhàn)原則之三,.,（一）防御戰(zhàn)原則之一,只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮打防御戰(zhàn)因?yàn)榇蚍烙鶓?zhàn)需要廣泛而堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和企業(yè)實(shí)力。,.,（二）防御戰(zhàn)原則之二,最好的防御策略是進(jìn)攻自我“創(chuàng)新性毀滅”或“創(chuàng)造性毀滅”（熊彼德）企業(yè)若欲維系卓越不墜并永葆競爭力，絕對必需采行不連續(xù)性及創(chuàng)造性破壞的動態(tài)策略：要重新規(guī)劃企業(yè)，而且是具速度與大規(guī)模的改變，才有未來。,.,（三）防御戰(zhàn)原則之三,時刻阻擊（封鎖）競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢一般公司只有一個贏的機(jī)會，但是領(lǐng)先的公司卻有兩個如果領(lǐng)先公司錯過一個攻擊自我的機(jī)會，還可以憑借模仿對手的行動，扳回領(lǐng)先地位。,.,小結(jié)：防御戰(zhàn)打法,1、攻擊自我2、阻擊敵人3、保持競爭4、和平演變,.,逼迫對手退出（某一）市場的五種方法1、價格逼迫法使對手賠本經(jīng)營、力不能支而退出。2、質(zhì)量逼迫法使對手產(chǎn)品質(zhì)量、功能和技術(shù)落后而退出。3、政府干預(yù)法使當(dāng)?shù)毓芾頇C(jī)構(gòu)糾其犯規(guī)而退出。4、無路逼迫法使對手沒有渠道、媒體支持而退出。5、間離逼迫法使對手內(nèi)部紊亂、跳槽、內(nèi)訌而退出。,.,三、如何打進(jìn)攻戰(zhàn)（一）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之一（二）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二（三）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三,.,（一）進(jìn)攻戰(zhàn)原則一,考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢千萬記?。籂I銷戰(zhàn)爭是以人心為戰(zhàn)場的心理戰(zhàn)，任何攻擊行動都當(dāng)以此為標(biāo)靶，炮火不過是文字、圖像和聲音而已一定要把進(jìn)入潛在顧客心智作為你的首要之圖。特勞特,.,思考：為什么從分析“強(qiáng)勢”入手？,.,（二）進(jìn)攻戰(zhàn)原則二,要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并予以痛擊“強(qiáng)中之弱”，才是真正的“弱”！銀行與儲蓄所小靈通與中國移動,.,為什么能找到此“致命弱點(diǎn)”？,老大為何無法反擊？以下進(jìn)攻戰(zhàn)有何問題？（1）怕上火喝王老吉!去火不傷身，鄧?yán)蠜霾瑁。?）金威啤酒，不含甲醛的啤酒?。?）沒有漂白的土豆！,.,（三）進(jìn)攻戰(zhàn)原則三,在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻最好以單一產(chǎn)品為攻擊發(fā)起點(diǎn)，并集中全力,.,進(jìn)攻戰(zhàn)小結(jié),1、為何要進(jìn)攻？-攻中得地盤-攻敵弱顯己強(qiáng)-攻敵某一方面弱點(diǎn)實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心智中顯示該方面自己強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)是在消費(fèi)者心智（戰(zhàn)場）上一種強(qiáng)烈對比方式2、任何強(qiáng)大的防御力量一定有弱點(diǎn)，只怕你找不到,.,四、如何打側(cè)翼戰(zhàn),（一）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一（二）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二（三）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三（四）側(cè)翼戰(zhàn)七種戰(zhàn)法,.,（一）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一,一次好的側(cè)翼戰(zhàn)行動應(yīng)該是在無人競爭的地區(qū)展開,.,你不會把傘兵部隊(duì)在敵人的機(jī)槍陣地上空降下去，所以也不要把一種發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品送進(jìn)一項(xiàng)已建立市場規(guī)模的產(chǎn)品口中！側(cè)翼進(jìn)攻行動，就是要拿出一項(xiàng)市場上還沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品來當(dāng)作利器，或者創(chuàng)造出某類產(chǎn)品具有某種新穎或與眾不同的特性，其潛力足以另創(chuàng)新類別側(cè)擊成功與否，往往就在于你創(chuàng)造及維持一個“另類產(chǎn)品”的能力,.,尋求到“市場區(qū)隔”或“利基市場”-這是側(cè)翼戰(zhàn)的基本條件要打一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)，就必須率先攻取一個區(qū)隔地帶（創(chuàng)出滿足此一區(qū)域的產(chǎn)品），否則只是在攻擊一個已經(jīng)完成防御準(zhǔn)備的陣地而已。無設(shè)防的山頭，一個班就能拿下；有設(shè)防的山頭，一個師也未必能得手。,.,繞開敵方重點(diǎn)防御之處，就是側(cè)翼戰(zhàn)法成功的要素，它能開創(chuàng)極大的進(jìn)展動力，競爭對手則極難加以制止。,.,（二）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二,戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計劃里的最重要一環(huán)側(cè)擊行動就是一種奇襲，多數(shù)成功的側(cè)翼戰(zhàn)都是完全出其不意的，“奇”的效果越大，就越令對手需要更長的時間來反應(yīng)和反撲,.,（三）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三,追擊同進(jìn)攻本身一樣重要,.,這是一個加強(qiáng)并擴(kuò)大戰(zhàn)果的原則大多公司一旦側(cè)擊得手，也就是在達(dá)到初期市場目標(biāo)時，就把力量轉(zhuǎn)移到別的方面去了，這往往會喪失已得的戰(zhàn)果所以側(cè)擊產(chǎn)品開始成功時，要乘勝追擊。建立堅(jiān)強(qiáng)陣地的最好時機(jī)是在開始，這時候產(chǎn)品新，引人注目，而且競爭對手少，或正在驚慌失措呢！,.,（四）側(cè)翼戰(zhàn)七種戰(zhàn)法,戰(zhàn)法1低價側(cè)擊最常見的側(cè)擊形式就是低價市場是現(xiàn)成的，人人希望省錢，但又要降價又要賺錢是一個矛盾關(guān)鍵在從顧客不注意或不在意的地方來降低成本美國西南航空公司,.,戰(zhàn)法2高價側(cè)擊,許多產(chǎn)品高價反而有利，因?yàn)楦邇r讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感人們往往以價格衡量品質(zhì)錯價賣得高JOY,世界上最貴的香水！,.,戰(zhàn)法3輕薄短小側(cè)擊,想想小的好處！任你輕薄,筆記本電腦！,.,戰(zhàn)法4重厚長大側(cè)擊,大瓶裝大盒裝百事“雙份”側(cè)擊可口可樂,.,戰(zhàn)法5通路側(cè)擊,有時可以由打開新的分銷通路來進(jìn)行有力的側(cè)擊當(dāng)年DELL電話直銷避開電腦通路主戰(zhàn)場腿蛋牌褲襪，在超市賣雞蛋的地方購買在超市賣糖葫蘆,.,戰(zhàn)法6產(chǎn)品形式側(cè)擊,肥皂塊肥皂粉肥皂液,.,戰(zhàn)法產(chǎn)品功能側(cè)擊,可放首歌的金正手機(jī)白加黑,.,側(cè)翼戰(zhàn)小結(jié),側(cè)翼戰(zhàn)不是膽怯者的游戲，而是帶有大賺大賠可能性的一種賭博，尤其需要有眼光和先見之明對一個將軍而言，洞察力比手段更加必須和有用戰(zhàn)爭論險中有大勝,.,五、如何打游擊戰(zhàn),（一）游擊戰(zhàn)原則之一（二）游擊戰(zhàn)原則之二（三）游擊戰(zhàn)原則之三（四）游擊戰(zhàn)五種戰(zhàn)法,.,敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追毛澤東游擊戰(zhàn)是“小”公司玩的游戲，但小公司卻可以在大廠商稱霸的地盤大顯神威！公司大小是相對的,.,（一）游擊戰(zhàn)原則之一,找一塊小得足以守得住的細(xì)分市場（區(qū)隔）市場,.,（二）游擊戰(zhàn)原則之二,不論你多么成功，也不要使自己的組織行為象“大部隊(duì)”游擊隊(duì)公司還可利用小型產(chǎn)品來做最快的決定，來獲得競爭優(yōu)勢,.,（三）游擊戰(zhàn)原則之三,保持靈動性，隨時準(zhǔn)備打了就跑,.,（四）游擊戰(zhàn)五種戰(zhàn)法戰(zhàn)法