第二篇銷售心理基本理論.ppt

第二章銷售心理基本理論,第二節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識階段,本節(jié)導(dǎo)讀通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的一般心理過程，即認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，以及它們之間的關(guān)系。掌握感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等基本心理概念，以便更好地開展?fàn)I銷工作。心理學(xué)告訴我們，人的心理過程要經(jīng)歷認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個階段，這是每個人都具有的共性的心理活動，消費(fèi)者的心理過程也是如此，本節(jié)將分別從這三個方面進(jìn)行探討。,我們?nèi)绾握J(rèn)識世界？,我們的知識又是怎樣得到的？,消費(fèi)者如何認(rèn)識商品？,這一切均始于我們的感覺！,消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識階段是心理活動的最初階段。消費(fèi)者首先通過感覺來認(rèn)識商品，搜取商品個別信息，上升到給商品以名稱的知覺階段，再發(fā)展到情感階段和意志階段。因此，感知階段是最重要、最基本的階段。,感覺是人腦對直接作用于感受器的客觀事物的個別屬性的反映?？陀^事物具有著各不相同的顏色、聲音、味道、氣味、溫度等各種屬性。當(dāng)客觀事物直接作用于感受器，各種感受器能夠區(qū)別出適宜的刺激，從而使大腦產(chǎn)生了對這些事物個別屬性的反映，這種反映就是感覺。感覺是一種比較簡單的心理過程。,一、感覺(一)、感覺的定義及分類1、感覺的定義,(1)感覺是人腦對直接作用于感受器的客觀事物的個別屬性的反映，而不是事物整體和全貌。(2)人的每一種感受器官它只能反應(yīng)特定性質(zhì)的刺激。如視感受器專門反映客體的光刺激。能夠引起某種感受器反應(yīng)的刺激，就是該種感受器的“適宜刺激”。(3)感覺除反映外界事物的個別屬性外，還反映機(jī)體內(nèi)部狀況，例如，饑餓、惡心。(4)客觀事物必須直接作用于感受器，影響人腦，才能產(chǎn)生感覺，一旦客觀事物停止作用于感受器，感覺便不再產(chǎn)生。,注意：,總之，感覺是客觀事物直接作用于相應(yīng)的感受器時，人腦對其個別屬性的反映。根據(jù)引起感覺的適宜刺激物的性質(zhì)和刺激物所作用的感受器，可把人類的感覺分成八種，見下表。,視覺的適宜刺激是物體發(fā)出的或反射出的光波。波長760毫微米到400毫微米之間的光波稱為可見光，在此范圍以外的紫外線和紅外線是感受不到的。,2、感覺產(chǎn)生的條件,感覺的產(chǎn)生是整個分析器活動的結(jié)果,分析器是有機(jī)體感受和分析某種刺激的神經(jīng)裝置。,任何感覺的產(chǎn)生，都必須要有兩個條件：一是客觀事物（適宜的刺激物）；二是感覺器官（眼、耳、鼻等）。,刺激物：凡能引起人們感覺器官活動的客觀事物。刺激：刺激物對感官的作用。,注意：只有當(dāng)刺激物達(dá)到一定量時才能產(chǎn)生感覺。,按照刺激的來源可把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺是由外部刺激作用于感覺器官所引起的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺的（皮膚感覺又包括觸覺、溫度覺和痛覺）。內(nèi)部感覺是由身體內(nèi)部來的刺激所引起的感覺，包括運(yùn)動覺、平衡覺和機(jī)體覺（機(jī)體覺又叫內(nèi)臟感覺，它包括餓、脹、渴、窒息、惡心、便意、性和疼痛等感覺）。,3、感覺的分類,(1)、感覺是人對客觀世界的認(rèn)識過程的開始(2)、感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)(3)、感覺是維持正常心理活動的必要條件,4、感覺的意義,讓自愿參加這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的被試者，進(jìn)入專設(shè)的與外界完全隔離的房間內(nèi)。盡量剝奪一切感覺信息。受試者戴半透明的護(hù)目鏡，它僅能透過漫射的光線而看不見圖象。棉手套和卡片紙做的護(hù)腕剝奪了受試者手指的觸覺。聽覺刺激被一只圍在頭上U形枕頭和一只始終嗡嗡作響的空調(diào)機(jī)控制了，如圖所示。被試者沒日沒夜地躺在特制的床上，無聊地昏睡或者胡思亂想。所有被試者都感到無法忍受的痛苦，其中有的人產(chǎn)生了幻覺。即使給予再高的報酬，也不愿繼續(xù)擔(dān)任這種實(shí)驗(yàn)。被試者受試四天后進(jìn)行各種測驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們的各種能力都受到了損害。要經(jīng)過一段時間后，才能恢復(fù)到正常水平。如有人參加為時十四天的感覺剝奪實(shí)驗(yàn)之后，在八天之內(nèi)不能學(xué)習(xí)?？梢?，人獲得周圍世界一定量的刺激，是維持正常的心理活動的必要條件。,感覺剝奪實(shí)驗(yàn),感受性人們對外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力(或感覺的靈敏程度)。感覺閾限恰好能引起感覺的刺激強(qiáng)度，用以度量人的感覺能力。閾限就是界限或范圍。,(二)感覺的規(guī)律性1、感受性和感覺閾限,研究感覺能力的意義：,一是了解感覺能力如何隨刺激強(qiáng)度的變化而變化，從而更好地訓(xùn)練提高感覺能力。二是研究感覺能力的測定，以便根據(jù)工作和實(shí)踐的需要提高(如偵察、檢驗(yàn)工作需要有靈敏的感覺)或降低(手術(shù)時要降低痛覺的靈敏程度)感覺能力。消費(fèi)者對商品、廣告、價格等刺激有無感覺，與其自身的感受性和刺激量強(qiáng)弱等因素有關(guān)。,感受性有絕對感受性和差別感受性之分，這就需要用絕對閾限和差別閾限來衡量,(1)感受性和絕對閾限,人剛剛能察覺出最小刺激量的感覺能力叫絕對感受性。這個剛能引起感覺的最小刺激量叫絕對感覺閾限。當(dāng)引起感覺的刺激量不斷地增加，達(dá)到一定限度時，感覺受到破壞，引起痛覺。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限的刺激物，都不能引起感覺。因此，要使消費(fèi)者形成對商品的感覺，就必須了解消費(fèi)者的絕對感受性和絕對感覺閾限。絕對感覺閾限和絕對感受性之間的關(guān)系成反比例。即絕對感覺閾限的值越小，說明絕對感受性越高；反之絕對感受性越低,(2)差別感受性和差別閾限,差別感受性，就是能察覺出同類刺激最小差別量的感覺能力。這是從能否覺察出刺激量的變化或差別方面來考察感覺能力的。這種剛剛能感覺出的兩個同類刺激的最小差別量，叫差別感覺閾限，它是衡量差別感受性的指標(biāo)。差別感覺閾限與差別感受性之間也成反比關(guān)系：即人的差別感覺閾限越大，差別感受性越低；反之則差別感受性越高。這一規(guī)律清楚地揭示了一個帶有普遍性的消費(fèi)心理現(xiàn)象，即各種商品因效用、價格特性的不同，因而有不同的差別閾限，消費(fèi)者對其有不同的差別感受性。,(2)差別感受性和差別閾限,韋伯定律，即感覺的差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，用公式來表示，就是其中為原刺激量，為此時的差別閾限，為常數(shù)，又稱為韋柏率。,2、感覺適應(yīng),由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，從而使感受性提高或降低的變化現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。感覺適應(yīng)在不同感覺中，其表現(xiàn)和速度各不相同。如從亮處進(jìn)入暗室，最初漆黑一片，什么也看不到，過一會兒就能看到一些東西，這是對暗適應(yīng)。在營銷活動中應(yīng)該充分利用或避開消費(fèi)者的感覺適應(yīng)規(guī)律，更好地開展工作。比如，香水銷售的過程中不能建議消費(fèi)者體驗(yàn)三種以上味道的香水，因?yàn)檫^多的試用很可能造成消費(fèi)者的嗅覺適應(yīng)，分辨不出哪一種香水更好，不利于促成消費(fèi)者的購買行為。,3、感覺對比,同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫感覺對比；分為同時對比和先后對比兩類。幾個刺激物同時作用于同一感受器時產(chǎn)生同時對比。刺激物先后作用于同一感受器時產(chǎn)生先后對比現(xiàn)象。例如，吃糖后再吃蘋果，覺得蘋果沒有那么甜了。研究對比現(xiàn)象有著重要意義。在廣告設(shè)計和商品陳列中要充分考慮感覺對比規(guī)律。,4、聯(lián)覺,聯(lián)覺是指一種感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。彩色感覺最容易引起聯(lián)覺。紅、橙、黃等色類似太陽、火光的顏色，引起人溫暖的感覺，因而被稱為暖色；藍(lán)、青、綠等色類似藍(lán)天、海水、樹林的顏色，往往引起寒冷、涼快的感覺，被稱為冷色。,二、知覺1、知覺的定義知覺是個體對直接作用于感覺器官的事物的整體反映，是人對感覺信息的組織和解釋過程。,感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。,2、感覺和知覺的關(guān)系,(1)感覺與知覺的區(qū)別a.感覺和知覺所反映的具體內(nèi)容不同。感覺是對事物個別屬性的反映，知覺是對事物整體的反映，即對事物的各種不同屬性、各個不同部分及其相互關(guān)系的綜合反映。b.感覺是介于心理和生理之間的活動，它的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動以及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會一起相同的感覺；而知覺則是在感覺到基礎(chǔ)上對事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動過程，知覺的反映要借助人的主觀因素的參與。c.從生理基礎(chǔ)來看，感覺是單一分析器活動的結(jié)果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動的結(jié)果。,(2)感覺與知覺的聯(lián)系,a.二者都是刺激物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，都是個體對客觀事物的感性反映形式，均為感性認(rèn)識過程；均為對事物表面現(xiàn)象，外部特征的反映。b.感覺是知覺的基礎(chǔ)。從個體發(fā)展來看，先有感覺而后有知覺，知覺是感覺器官多次感覺后形成的。c.二者往往同時出現(xiàn)，很少產(chǎn)生孤立的感覺。所以常常以感知的形式出現(xiàn)。,音樂曲調(diào)實(shí)際上是由許多單音組成的，一個曲調(diào)決不是許多單音的簡單拼湊，聽起來是完整的旋律。這是由于各個單音之間具有不同的關(guān)系，于是有機(jī)地成了完整的整體。,3、知覺的類型,根據(jù)知覺的性質(zhì)和特點(diǎn)將知覺分為：時間知覺、空間知覺、運(yùn)動知覺、錯覺。(1)時間知覺:是對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，是對快慢等時間變化的知覺。(2)空間知覺：是人腦對物體空間特性的反映。(3)運(yùn)動知覺：是對物體在空間位移和移動速度的知覺。(4)錯覺：是對外界事物的不正確知覺。,4、知覺的基本特征,知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性知覺的恒常性,(1)知覺的整體性,知覺的整體性，是指在刺激不完備時，仍保持完整的認(rèn)識。客觀事物是由許多屬性、部分組成的整體。但它作為刺激物作用于我們的感官時，往往是不完備的，只有部分或個別屬性起作用，但人對它的知覺卻是完整的整體。知覺之所以具有整體性的特性，是因?yàn)榭陀^事物對人是一個復(fù)合的刺激物。由于人對客觀事物的知覺已有過去經(jīng)驗(yàn)的參與，大腦在對來自感官的一部分信息進(jìn)行加工時，就會利用已有經(jīng)驗(yàn)加以補(bǔ)充整合，把事物知覺為一個整體。組成事物整體的各部分和屬性，對整體知覺的作用并不都是一樣的。其關(guān)鍵性的成分，對知覺的整體性起決定作用。如漫畫家作畫，只要抓住了事物的特點(diǎn)和關(guān)鍵部分，不管畫的比例正確與否，線條粗細(xì)如何，人們一眼就能看出畫的是什么東西，反映什么意思。,(2)知覺的選擇性,知覺的選擇性，指的是能迅速地從背景中選擇出知覺對象。例如，商業(yè)區(qū)各種店鋪林立，如果你要買書，就應(yīng)該把書店作為知覺對象，把其他商場、藥店等作為背景。知覺中的對象與背景，是相對的可以互相轉(zhuǎn)換的。,(4)知覺的恒常性,在知覺中，由于知識經(jīng)驗(yàn)的參與，使知覺并不因知覺的物理?xiàng)l件的變化而改變，仍然保持相對穩(wěn)定和不變，這種特性稱為知覺的恒常性。知覺的恒常性主要表現(xiàn)在：亮度恒常性、大小恒常性、形狀恒常性和聲音恒常性。知覺的恒常性使顧客對質(zhì)量優(yōu)良的商品、名牌企業(yè)的名牌商品形成良好的印象。這種良好印象會化為他們的購買行為，并成為品牌的忠誠顧客。有時顧客不僅自己購買其喜愛的品牌商品，還為商品作義務(wù)宣傳員，向親朋好友和鄰居推薦這些產(chǎn)品。,5、感覺和知覺的功用（一）感知覺是認(rèn)識的開端人對客觀世界的認(rèn)識過程是從感知覺開始的，從理論上說是從客觀事物的個別屬性的認(rèn)識開始的。通過感知覺，人們獲得了關(guān)于周圍事物的特性以及自己身體方面的最初的感性知識。假如沒有感知覺，人類不能獲得任何知識，“任何知識的來源，在于人的肉體感官對客觀外界的感覺”。（二）感知覺是一切心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)感知覺是比較簡單的心理過程，但是它卻給高級的、復(fù)雜的心理過程提供了必要基礎(chǔ)。記憶、想象、思維等高級心理過程無不建立在感知覺的基礎(chǔ)之上。,（三）感知覺的信息維持著有機(jī)體與環(huán)境之間的平衡人類為了適應(yīng)環(huán)境，必須保持一種信息平衡。信息過載以及信息不足，甚至感覺隔絕都會造成嚴(yán)重的機(jī)能障礙。強(qiáng)光和噪音對人的心理的影響是人所共知的；而如果剝奪了一個人的感覺，完全不能感受外界刺激，也會損害他的心理機(jī)能。有實(shí)驗(yàn)表明，把被試置于感覺隔絕的專門的房間里，采用幾乎不透光的磨砂眼鏡、剝奪手腳觸覺感受性的圓筒套，并控制聲音，只要幾小時，被試就進(jìn)入恐慌狀態(tài)。兩三天后，被試對時間與空間的觀念發(fā)生混亂，對身體各部位之間的關(guān)系也出現(xiàn)錯誤的表象，譬如覺得頭和身體的部位改變了。此外，還發(fā)生其他方面的幻覺。四天以后對被試進(jìn)行的測驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，他們的各種能力都受到損害，需要一天時間才能恢復(fù)正常狀態(tài)?？梢?，人在清醒時，需要不斷地通過感知覺與外界保持直接的、經(jīng)常的聯(lián)系，不斷獲得適量的信息，使有機(jī)體和環(huán)境之間保持平衡，保證有機(jī)體能在環(huán)境中正確定向。,三、注意1、注意的定義注意是人的心理活動集中指向某一事物的過程。2、注意的基本特征,(1)指向性是指選中目標(biāo)或認(rèn)識對象。指向性表現(xiàn)為對出現(xiàn)在同一時間的許多刺激的選擇。(2)集中性是指排除干擾全神貫注于某一事物，心理活動停留在一定對象上的強(qiáng)度或緊張度。集中性表現(xiàn)為對干擾刺激的抑制。注意的產(chǎn)生及其范圍和持續(xù)時間取決于外部刺激的特點(diǎn)和人的主觀因素。比如：一個有技巧的營銷者可以利用自身的魅力吸引消費(fèi)者排除其他干擾，傾聽他的宣傳和觀看商品功能的演示。,3、注意對心理活動的作用注意對人的心理活動具有重要的作用，歸納起來有以下三種功能。(1)選擇的功能。它使心理活動有選擇地指向那些有意義的，符合需要，與當(dāng)前活動有關(guān)的對象，同時抑制和排除那些無關(guān)的對象。(2)保持的功能。它可以使注意對象的映象在意識中得到保持，直到順利完成活動完成。(3)調(diào)節(jié)和控制的功能。即對人所從事的活動進(jìn)行控制，根據(jù)活動的需要做到注意的適當(dāng)分配和適時地轉(zhuǎn)移，必要時可對錯誤行為進(jìn)行糾正。,4、注意的外部表現(xiàn)當(dāng)人在注意的時候，常伴有一定的外部表現(xiàn)，這種外部表現(xiàn)主要有以下三方面：(1)感官的趨向活動(2)無關(guān)運(yùn)動的停止(3)呼吸的變化,5、注意的種類(1)根據(jù)注意是否有預(yù)定目的和意志努力，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。a、無意注意無意注意也叫不隨意注意，它是一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。b、有意注意有意注意它是有預(yù)定目的，還需一定意志努力的注意。c、有意后注意有意后注意又稱隨意后注意，它是有預(yù)設(shè)目的但不需要意志努力的注意。,(2)根據(jù)注意的對象，可以把注意分為外部注意和內(nèi)部注意。a、外部注意：人的注意對象是外界的事物，如個體以外的人或事。b、內(nèi)部注意：人的注意對象是自己內(nèi)部的心理活動，如記憶、思考。,四、記憶1、記憶的定義記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。例如，消費(fèi)者買到稱心如意的商品欣喜若狂的情景，服務(wù)中遭到冷遇生氣的情形等都會在頭腦中留下各種印象，當(dāng)別人再提起它時，這些經(jīng)歷過的事物被重新喚起，這就是記憶。,記憶是一個心理過程，這個過程包括了識記、保持、再認(rèn)或回憶三個環(huán)節(jié)。識記：記住事物的過程。保持：是已知識記的知識和經(jīng)驗(yàn)的貯存過程。它以識記為前提，它的效果在再認(rèn)中得到充分體現(xiàn)。再認(rèn)：重新感知已感知過的事物時能辨認(rèn)出來。,2、記憶系統(tǒng)按照信息加工理論的觀點(diǎn)，信息進(jìn)入感覺器官即產(chǎn)生了瞬時記憶，如果被進(jìn)一步注意到進(jìn)入短時記憶加工，經(jīng)過重復(fù)進(jìn)入長時記憶。按照保存時間的長短把記憶分成三種：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。,(1)瞬時記憶又稱感覺記憶，它指當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內(nèi)被保存下來。(2)短時記憶是瞬時記憶和長時記憶的中間階段，指信息一次呈現(xiàn)后，保持時間在1分鐘以內(nèi)的記憶。(3)長時記憶信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，它的保存時間從1分鐘以上到許多年甚至終生。,3、記憶的分類按不同的內(nèi)容，記憶可劃分為以下四類。(1)形象記憶是指人們對客觀事物外在形象的記憶。(2)邏輯記憶是指人們在接受外界信息后通過概念、推理、分析、判斷等抽象邏輯思維的過程形成對事物的認(rèn)識或結(jié)論，并且把他留在記憶之中的記憶過程。(3)情緒記憶是指人們在某種情緒狀態(tài)時，對某些信息的記憶過程。(4)運(yùn)動記憶是指人對運(yùn)動的動作等信息的記憶過程。,4、遺忘(1)遺忘的定義識記過的材料不能被再認(rèn)或重現(xiàn)，或錯誤的被再認(rèn)或重現(xiàn)，就叫做遺忘。遺忘是主體大腦中儲存的信息淡化乃至消失的自然生理過程。(2)遺忘的規(guī)律a、識記后相距的時間b、材料和主體的關(guān)系c、材料本身的性質(zhì)d、材料學(xué)習(xí)的序列,德國心理學(xué)家艾濱浩斯最早對此現(xiàn)象進(jìn)行了研究，畫出遺忘曲線，揭示了遺忘過程受時間因素制約的規(guī)律：即遺忘的進(jìn)程呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。在識記的最初階段遺忘的速度很快，以后逐漸減慢。,這條曲線告訴人們在學(xué)習(xí)中的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，并且先快后慢。觀察曲線，你會發(fā)現(xiàn),學(xué)得的知識在一天后，如不抓緊復(fù)習(xí),就只剩下原來的25%。隨著時間的推移,遺忘的速度減慢，遺忘的數(shù)量也就減少。一般記住后，在5分鐘后重復(fù)一遍，20分鐘后再重復(fù)一遍，1小時后，12小時后，1天后，2天后，5天后，8天后，14天后就會記得很牢。,五、思維1、思維的定義及特征人是萬物之靈，就是因?yàn)槿四芡高^事物的外部現(xiàn)象，認(rèn)識到事物的本質(zhì)，認(rèn)識到事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，也就是因?yàn)槿擞兴季S。思維是心理發(fā)展的最高階段。動物雖然有心理，但動物的心理只是心理發(fā)展的初級階段。動物心理能夠達(dá)到的只是對事物外部現(xiàn)象的認(rèn)識。無脊椎動物只有某種感覺；脊椎動物發(fā)展出了各種感覺器官，能夠?qū)κ挛锏耐獠繉傩赃_(dá)到比較全面的認(rèn)識，有了知覺；靈長類的動物不僅具有知覺，而且能夠認(rèn)識到事物之間的外部聯(lián)系。但是，靈長類動物的心理發(fā)展只能說是達(dá)到了思維萌芽的階段，還不能說有了真正的思維，因?yàn)樗鼈冞€不能認(rèn)識到事物的本質(zhì)2、思維的基本過程思維是大腦對外界事物的信息進(jìn)行復(fù)雜加工的過程，分析、綜合、抽象、概括是思維操作的基本形式。,3、思維的種類1.動作思維、形象思維和抽象思維根據(jù)思維的形態(tài)我們可以把思維分為動作思維、形象思維和抽象思維。動作思維是以動作為支柱的思維過程，例如，消費(fèi)者在購買電視時，就要按照說明一步步地通過實(shí)際動作來檢驗(yàn)。形象思維是以直觀形象和表象為支柱的思維過程。例如，消費(fèi)者要想裝飾自己的新房子，都要在頭腦中構(gòu)思出畫面。抽象思維是用詞進(jìn)行判斷、推理得出結(jié)論的過程，又叫詞的思維或邏輯思維。在人的思維發(fā)展過程中，先是動作思維、