網(wǎng)絡(luò)廣告：存在的問題及對策.doc

本資料由蝸牛的家妙語連珠整理提供 幽默笑話，搞笑歪解，腦筋急轉(zhuǎn)彎，歇后語等網(wǎng)絡(luò)廣告：存在的問題及對策目前互聯(lián)網(wǎng)已成為電視、報紙、雜志、廣播四大傳統(tǒng)媒體之外的另一個重量級的廣告媒體。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式，其職能決不僅僅是“告知”更主要的是銷售，是達成網(wǎng)上交易。告知作用與達成購買的行為是一次性的，而衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的標準也不是“廣”，而是“效果”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是把傳統(tǒng)的廣告、促銷等一系列市場推廣行為整合在一起的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特征：1、利用數(shù)字技術(shù)制作和表示。2、可鏈接性，只需被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點擊，就必然看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告無法比擬的。3、強制性，只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，大量的電子郵件就會塞滿。4、互動性，互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體，它是一對一的互動溝通。5、及時反饋性，第三方的服務(wù)器不僅可以對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進行監(jiān)測，還可以根據(jù)不同上網(wǎng)民的興趣，愛好來改變網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。一、 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題但是網(wǎng)絡(luò) 廣告獨有特征，使網(wǎng)絡(luò)廣告在實際運作中出現(xiàn)的許多新問題是廣告法所難以解決的。例如，有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當競爭行為等等。這些都制約著互聯(lián)崗廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。這就為廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題： (一)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的問題廣告法目前對廣告經(jīng)營者是進行分類管理，其對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布乾的定位是以傳統(tǒng)的平面媒體廣告和電子媒體廣告為基礎(chǔ)，三者之間的界限是十分清楚的。企業(yè)要在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，必須委托具有合法經(jīng)營資格的廣告發(fā)布者，而不可能自已經(jīng)營媒體廣告。然而在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里，情況卻不太一樣，除了委托經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站上為自已的商品或服務(wù)直接發(fā)布廣告、作家、明星可以在自己的個人主頁上宣傳自己的小說、歌曲或新影片。一句話，在網(wǎng)上任何人都可以自行發(fā)布，可見，在職網(wǎng)上廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的界限目益模糊，廣告法對這三者的界定及規(guī)范方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展。鑒于目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營比較混亂的情況，有必要制定一個網(wǎng)絡(luò)廣告管理條例，其中對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者應(yīng)該規(guī)定一個從業(yè)資格認證制度，要確立明確的網(wǎng)絡(luò)廣告市場準入條件。北京市工商行政管理局新制定的關(guān)于網(wǎng)上經(jīng)營行為登記備案的補充通告、關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格進行規(guī)范的通告和關(guān)于利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范的通告，以明確市場準入資格作為切入點，更好地促進了首都網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。（二）隱性廣告更加隱蔽所謂隱性廣告，是提采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生所謂誤解的廣告。廣告法第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告住處相區(qū)別，不得使用權(quán)消費者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可以叫做不是廣告的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，互聯(lián)網(wǎng)上的陷性廣告則很難識別。主要形式有以下幾種：1、以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告盡管學(xué)術(shù)界有爭論，但網(wǎng)絡(luò)新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISPCIP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)性的網(wǎng)站。因為一些網(wǎng)站專業(yè)化的程度高，擁有特定的閱覽群體，一些企業(yè)界對這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系戶。總之，網(wǎng)絡(luò)也模糊了新聞與廣告的界限。2、在BBS 上發(fā)布廣告在BBS上發(fā)布廣告，主要是以論壇討論問題形式出現(xiàn)的。商業(yè)性網(wǎng)站在主頁上開辟專業(yè)論壇企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題。此時，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)界使“托”的跡象即企業(yè)以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提起論題、討論一番，在其中不知不覺地兜售自己的貨色。例如，我們常常發(fā)現(xiàn)國內(nèi)軟件企業(yè)和調(diào)制器企業(yè)“策劃”此類廣告式的“討論”。（三）電子郵件廣告問題 電子郵件是被廣泛使用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，個體可以向天數(shù)的電子信箱發(fā)送廣告郵件。用戶收到此類郵件，要么打開，要么刪除，浪費了時間和金錢，但卻無法拒絕。我國目前尚無這方面的專門立法，但去年5月15日，北京市工商行政管理局發(fā)布了一個行政通知，對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范，這是目前出臺此類規(guī)定最早的，其中第一條規(guī)定就是“因特網(wǎng)使者未經(jīng)收件人同意，不得利用電了郵件發(fā)布商業(yè)信息”。雖然此規(guī)定不夠具體，操作起來難度較大，對于目前形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)現(xiàn)象來說，顯得有些寬泛、粗疏。但它開創(chuàng)了利用電了郵件發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理之先河。（四）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題由于我國對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度還不夠，相關(guān)法律法規(guī)也不完善，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的出現(xiàn)在所難免。去年6月，上海市工商行政管理局查獲了首例網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案。此后不久，在全國各地又先后查獲了幾起網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案。針對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的增多，一方面，消費者應(yīng)該提高自己的識別能力，增強自我保護意識。另一方面，應(yīng)當完善相關(guān)立法，加強政府對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度。對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)虛假廣告相關(guān)責(zé)任人責(zé)任的承擔(dān)，應(yīng)適用廣告法有關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者納入“媒體經(jīng)營者”或“廣告媒體經(jīng)營者”的范疇，使其對內(nèi)容承擔(dān)一定責(zé)任，適用廣告法第38條規(guī)定的“明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的、應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！保ㄎ澹W(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方式問題在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)廣告隱藏在一個個的網(wǎng)址之后，如不知道確切地址（網(wǎng)址），人們難以迅速找到期定的網(wǎng)絡(luò)廣告，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告科技含量很高，其表現(xiàn)形式經(jīng)傳統(tǒng)廣告多，這些都給廣告監(jiān)管部門的監(jiān)督管理工作帶來了一定難度。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的特點，廣告監(jiān)管部門也應(yīng)改變傳統(tǒng)的監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡(luò)方式管理網(wǎng)絡(luò)廣告?？梢栽诰W(wǎng)上開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理窗口，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行抽樣監(jiān)測，同時方便網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)虛假廣告或其他違法經(jīng)營情況進行舉報，并通過網(wǎng)絡(luò)定期公布對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況。除依法對違法者進行處罰外。還應(yīng)在網(wǎng)上予以公布，提請用戶加以注意。二、對策選擇以上五方面闡明了網(wǎng)絡(luò)廣告在實際操作中存在的問題，這不僅影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展，也不利于保護公眾多消費者合法權(quán)益。由于網(wǎng)絡(luò)廣告屬于新生事物，尤其給監(jiān)管工作帶來了許多問題。1、同于媒體新、運作模式新，表現(xiàn)形式新、計價方法新等，使廣告管理機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告有一種陌生感，因為生疏而不知管理從何入手。2、網(wǎng)絡(luò)廣告無地界、國界、確定管轄難。適用法律難，調(diào)查取證難、追究責(zé)任難。例如，一個違法廣告的發(fā)布可能涉及不同國家，甚至分布在全世界，如何讓定其構(gòu)成違法？適用哪一個國家或地區(qū)的法律？怎樣追究違法當事人的法律責(zé)任等問題，都讓人撓頭。3、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的市場準入授權(quán)難。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是跨地區(qū)甚至是跨國界的，該由哪一級廣告管理機關(guān)為其核發(fā)證照？其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)標準？都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循。4、界定網(wǎng)絡(luò)廣告難，互聯(lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出，區(qū)分較傳統(tǒng)廣告媒體難度更大。5、廣告管理機關(guān)一時難以適應(yīng)，除一些條件較好的大、中城市的廣告管理機關(guān)外，多數(shù)廣告管理機關(guān)并沒有配備電腦，連上網(wǎng)必備工具都沒有，怎樣監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告？6、尋找法律依據(jù)難。除了以上提到的跨國主體適用法律難確定的問題外，我國到目前為止，還沒有專門管理網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)。針對網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其管理難點，應(yīng)采取以下對策：第一，對于陌生造成的難管理問題，可用新知識，熟悉新媒體、配置新裝置加以解決。第二，對網(wǎng)絡(luò)廣告主體經(jīng)營權(quán)的授予和資質(zhì)的確定，可以由市以上工商行政管理機關(guān)進行。理由是：一是國情如此，現(xiàn)在和今后一個時期，我國的互聯(lián)網(wǎng)站將主要設(shè)立在大中城市；二是網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域限制，授權(quán)機構(gòu)高一些有利于今后的管理和協(xié)調(diào)。但縣以下工商局應(yīng)擔(dān)負起監(jiān)督管理本地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的運作，這有助于與訴廣告管理機制相吻合，也有助于消滅管理死角。以市以上工商機關(guān)廣告管理部門目前的權(quán)力和能力，是可以勝任網(wǎng)絡(luò)廣告主體市場準入授權(quán)和資質(zhì)確認的。至于資質(zhì)標準可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)上廣告的水平，實事示是地擬定，即對有能力承攬網(wǎng)上廣告的，不論其是國有公司還是私人網(wǎng)站，都可以授權(quán)。這對我國正處于孕育，啟蒙階段的網(wǎng)絡(luò)廣告是最實在的鼓勵和支持。第三，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的界定和法律依據(jù)問題，應(yīng)盡快制定一部專門適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)或行政規(guī)章。一些國家或制定了專門針對因特網(wǎng)的法律，或修改了原有的法律以對應(yīng)因特網(wǎng)的管理要求。比如美國，早在1994年就有了利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐消費者是違法人處罰的判例。在我國治理網(wǎng)絡(luò)廣告的法律誕生前，界定網(wǎng)絡(luò)廣告可依據(jù)廣告法及其配套規(guī)定，確認廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者主體、廣告內(nèi)容、廣告審查制度的落實和運作，都可用現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)作尺度。第四，關(guān)于管轄權(quán)的確定、法律的適用、調(diào)查取證和責(zé)任追究，可以區(qū)別不同情況不同對待。對國外主體，我國的廣告管理機關(guān)無權(quán)管理人家的市場準入。資質(zhì)認定等總是但對其發(fā)布虛假廣告給我國廣告受眾造成的損害，可以根據(jù)有關(guān)國際法和屬地法的規(guī)定。在我國國內(nèi)有分支機構(gòu)或代理機構(gòu)的，適用我國法律，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；對在我國境內(nèi)沒有分支機構(gòu)或代理機構(gòu)的，按照國際法或國際慣例辦。對于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，可以設(shè)想建立一個垂直領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)外結(jié)合、上下成網(wǎng)、分級管理，跨區(qū)協(xié)同，統(tǒng)一執(zhí)行的管理機制。這里的垂直領(lǐng)導(dǎo)是批大膽地將網(wǎng)絡(luò)廣告管理機關(guān)向上延伸到國家工商局。美國就專門設(shè)置了一個因特網(wǎng)廣告管理署，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。內(nèi)處結(jié)合是指廣告管理機關(guān)內(nèi)部協(xié)調(diào)控制與廣告行業(yè)組織、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者之間根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定管理廣告。例如：因特網(wǎng)廣告協(xié)會以行業(yè)自律規(guī)范網(wǎng)上廣告；廣告企業(yè)設(shè)置廣告審查員負責(zé)審查自己承接、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告行為，上下成網(wǎng)就是經(jīng)現(xiàn)有的廣告監(jiān)督管理體系為基礎(chǔ)，完美管理網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負起管好網(wǎng)絡(luò)廣告的使命。他級管理就是相對集中授權(quán)與分別監(jiān)督相結(jié)合?？鐓^(qū)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一執(zhí)行，就是對涉及外地的網(wǎng)絡(luò)廣告案件，實施國家工商局統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的行政干預(yù)和法律救濟。第五、嘗試分層管理即將網(wǎng)絡(luò)廣告市場區(qū)分為全國性市場和地方性大廣告的地方網(wǎng)站，劃分為專訪性網(wǎng)絡(luò)廣告市場，由省級以下工商行政管理機關(guān)監(jiān)管；把主要發(fā)布乃至世界性信息，主要承攬全國性大廣告的全國性網(wǎng)站，歸為全國性網(wǎng)絡(luò)廣告市場，由國家工商局負責(zé)管理。網(wǎng)絡(luò)廣告必須開始制訂游戲規(guī)則了，放任自流的結(jié)果是驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)廣告無序、混亂、不健康的方向發(fā)展，造成整個待業(yè)的倒退。幾乎任何一個網(wǎng)站不需要任何程序都可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有人能保證這一些信息的真實性，予以網(wǎng)絡(luò)廣告以一定的準入條件是必要的，這也是對網(wǎng)絡(luò)用戶保證的一劑強心劑，國家有必要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告法并且成立相應(yīng)的部門對網(wǎng)絡(luò)廣告進行規(guī)范管理，保護消費者，廣告業(yè)主及網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界的合法權(quán)益。參考文獻：1汪洋、黃杰，現(xiàn)代商業(yè)廣告學(xué)，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年2慕明春，現(xiàn)代廣告學(xué)，西安：陜西人民教育出版社，2000年3李寶元，廣告學(xué)教程，西安：西安人民郵電出版社，2002年4鐘以謙，媒體與廣告，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年5陳培愛，廣告?zhèn)鞑パ芯?，廈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