營(yíng)銷執(zhí)行與控制.ppt

第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制,市場(chǎng)營(yíng)銷工作的執(zhí)行是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營(yíng)銷方案的過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營(yíng)銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)間做”以及“用什么方式做”的問題。,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行,市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營(yíng)銷方案的過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營(yíng)銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)間做”以及“用什么方式做”的問題。,一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因,1.計(jì)劃脫離實(shí)際計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問題，脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷人員共同制訂計(jì)劃。基層人員納入計(jì)劃過程，更利于計(jì)劃實(shí)施。,2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。,3.因循守舊的惰性新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。4.缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。,結(jié)論,一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行：各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制,營(yíng)銷控制的基本程序,營(yíng)銷控制步驟確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制設(shè)置控制目標(biāo)建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施,市場(chǎng)營(yíng)銷控制,年度計(jì)劃控制,盈利控制,效率控制,戰(zhàn)略控制,控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍財(cái)務(wù)：收入、成本、利潤(rùn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、服務(wù)、開發(fā)?？刂瓢l(fā)生費(fèi)用控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置借用計(jì)劃目標(biāo)作控制目標(biāo)建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度（收入、利潤(rùn)、費(fèi)用、增長(zhǎng)、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)差別,比較與分析比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因調(diào)整與改進(jìn)應(yīng)急計(jì)劃的實(shí)施補(bǔ)救措施改進(jìn)與調(diào)整措施,營(yíng)銷控制基本方式,一、年度計(jì)劃控制1,年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差,一、年度計(jì)劃控制2,1.銷售分析。銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2.市場(chǎng)占有率分析。3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。,二、盈利控制,盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。,三、效率控制,效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。,四、戰(zhàn)略控制,(一)戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。,營(yíng)銷審計(jì)的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性營(yíng)銷審計(jì)的步驟營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容：營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷效率控制系統(tǒng)審計(jì)、獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)審計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷管理職能審計(jì),(二)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的