悅詩風(fēng)吟品牌營銷分析報告.doc

湖南女子學(xué)院2015年上學(xué)期品牌營銷作業(yè)悅詩風(fēng)吟品牌營銷分析報告系（部、中心）經(jīng)濟與管理系專業(yè)班級12級市場營銷2班學(xué)生姓名劉璐學(xué) 號20121142292015年6月目 錄一、品牌定位1（一）消費者需求分析1（二）品牌競爭者分析1（三）企業(yè)資源優(yōu)勢分析1（四）確定品牌定位首席定位2（五）品牌定位的傳播和監(jiān)控2二、品牌設(shè)計2（一）品牌名稱設(shè)計2（二）品牌標(biāo)志設(shè)計3三、品牌形象3（一）企業(yè)形象3（二）產(chǎn)品形象3（三）使用者形象4四、品牌個性4（一）目標(biāo)顧客的心理特征3（二）產(chǎn)品類別和競爭者個性3 （三）相互配合的品牌要素4 （四）合適的營銷組合五、品牌傳播5（一）確立目標(biāo)受眾3（二）確立品牌傳播目標(biāo)3 （三）設(shè)計品牌傳播信息4 （四）選擇品牌傳播渠道 （五）確定品牌傳播組合 （六）測定品牌傳播效果六、品牌危機管理5 （一）品牌面臨的危機3 （二）品牌危機處理 七、品牌系統(tǒng)策略5八、總結(jié)5 一、品牌定位（一)、消費者需求分析古有女為悅己者容,現(xiàn)如今更是個看臉的社會,可見愛美是自古以來永恒的話題，也是大家孜孜不倦的追求，因此，護膚品和彩妝市場毋庸置疑是個大蛋糕，無論是對18歲的青春少女、50歲的熟齡女士，還是注重個人生活品質(zhì)的男士，都有非常大且持續(xù)的市場潛力。此外，經(jīng)濟越來越發(fā)達，人們生活水平越來越高的今天，對護膚品不再只是單一的需求，悅詩風(fēng)吟的潛心研制的是自熱主義化妝品，是高科技和自然的完美結(jié)合。 (二）、品牌競爭者分析市場上存在著數(shù)不勝數(shù)的化妝品品牌，歐美系的化妝品品牌在中國多走高端路線，諸如雅詩蘭黛、香奈兒、圣羅蘭、迪奧等，都是貴婦奢華的象征，并不是所有人都消費的起，而日韓系化妝品品牌大多走中端路線，也有不少是開價產(chǎn)品，很受年輕白領(lǐng)以及學(xué)生的喜愛，同為悅詩風(fēng)吟所屬的韓國第一化妝品品牌AmorePacific愛茉莉太平洋集團的愛麗小屋、蘭芝、夢妝、愛茉莉等都是與悅詩風(fēng)吟風(fēng)格比較相近的競爭者，其中愛麗小屋是以中端親民的價格，清新可愛時尚的定位來贏取少女心，而悅詩風(fēng)吟是追求自然、健康、樸素、時尚的品牌，追求自然與肌膚的完美融合。悅詩風(fēng)吟所有的產(chǎn)品都是從有機栽培的珍貴植物中萃取的草本納米礦物水和精華，針對各種肌膚問題，以自我凈化的自然生命力解決各種肌膚煩惱，還原身心的健康和愉悅的心情，讓肌膚變得更加富有活力。 (三）、企業(yè)資源優(yōu)勢分析悅詩風(fēng)吟所屬的愛茉莉太平洋集團是韓國第一化妝品品牌，太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的歷史，是韓國最著名的企業(yè)集團，旗下子公司跨行數(shù)十業(yè)，不僅擁有自己的研發(fā)中心，而且海外分支機構(gòu)橫跨全球，國際行銷網(wǎng)遍及40多個國家，所生產(chǎn)的化妝品項目多達4000多種。品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，不僅在韓國國內(nèi)，更受到全球消費者及用戶歡迎，并已成為世界性企業(yè)。太平洋公司以“奉獻美麗與健康”為經(jīng)營理念，以“品質(zhì)第一”為經(jīng)營政策，其經(jīng)營內(nèi)容包括化妝品、家庭日化用品、保健食品、醫(yī)藥品、電子等。根據(jù)1992年以來法國FASHIONLIFE雜志所做的TOPBEAUTY分析顯示，太平洋公司在化妝品行業(yè)是韓國排名第一，世界排名前20位的國際化妝品公司。愛茉莉太平洋集團以北美、西歐、東南亞、華語圈、日本五個區(qū)域為中心拓展全球事業(yè)，尤其是集中力量發(fā)展在中國、美洲、法國三大區(qū)域的事業(yè)。愛茉莉太平洋集團在世界市場上一直保持著驚人的增長速度，2012年集團的全球銷售額比上年同期增長了35%左右，特別是在中國市場的增幅更是達到了37.5%。愛茉莉太平洋一直致力于美麗與健康的事業(yè)，開放、革新、親密、正直、挑戰(zhàn)-這五大價值成為愛茉莉太平洋所有決案的基準(zhǔn)。(四）、確定品牌定位 悅詩風(fēng)采用可信賴的自然原料，遵循合理公道的定價政策以及公平貿(mào)易原則的“真善”品牌。可以用“綠色”來形容悅詩風(fēng)吟。悅詩風(fēng)吟從產(chǎn)品本身到容器包裝都采用綠色環(huán)保設(shè)計，長期以來悅詩風(fēng)吟全體員工與廣大消費者一起通過綠色環(huán)?；顒觼肀Ｗo我們的綠色地球。悅詩風(fēng)吟是自然主義品牌，有崇尚自然、愛護自然的品牌哲學(xué)。（五）、品牌定位的傳播和監(jiān)控 悅詩風(fēng)吟特別運用可回收的環(huán)保材料來作為包裝，并將使用說明書印制在包裝盒內(nèi)里來節(jié)約紙張，從可用作花盆容器的產(chǎn)品包裝，從附有花草種子的香草筆記本中，都可以傳遞出悅詩風(fēng)吟的自然主義風(fēng)格。2013年，人氣男星李敏鎬代言韓國第一自然主義品牌innisfree悅詩風(fēng)吟，少女時代成員林允兒也是其代言人。利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟，悅詩風(fēng)吟用較小的推廣成本實現(xiàn)了極佳的口碑傳播。比如在2012年4月即將登陸大陸之際，悅詩風(fēng)吟為韓劇迷們送來了一份特別的禮物由其代言人、韓國藝人李敏鎬主演的互動式微電影初戀。活動期間，凡是登錄悅詩風(fēng)吟官網(wǎng)進入“初戀微電影”活動頁面，直接上傳個人照片和姓名，即可制作出專屬粉絲個人與李敏鎬的初戀故事微電影。據(jù)悉，初戀微電影推出后，悅詩風(fēng)吟的官網(wǎng)、新浪微博的流量、粉絲數(shù)和評論等短期內(nèi)極速上升。這無疑為悅詩風(fēng)吟入華做了不少鋪墊。二、品牌設(shè)計(一）、品牌名稱設(shè)計 由來于愛爾蘭詩人葉芝名作“The lakeisleofInnisfree”心靈小島的品牌名稱。Innisfree（悅詩風(fēng)吟）的英文含義是指純凈自然與健康之美得以和諧共生的純凈小島。Innisfree將純凈濟州島精粹自然的恩賜融入產(chǎn)品，將健康與美麗獻給廣大消費者。（二 ）、品牌標(biāo)志設(shè)計 體現(xiàn)了innisfree通過可信賴的研究開發(fā)，將找到的純凈原材料裝在環(huán)保容器里的美好心愿。純凈原料從種類繁多的奇花異草、火山巖泥到純凈海藻innisfree將濟州島的自然原料添加到產(chǎn)品中。產(chǎn)品研發(fā)innisfree的理想是通過將尖端研發(fā)能力與自然精粹相結(jié)合，為肌膚注入純凈海島獨有的自然健康能量。為此，innisfree特別專注于濟州島上植物的研究。環(huán)保容器innisfree通過使用低碳容器、可再生包裝以及環(huán)保型柑橘皮標(biāo)貼等措施，努力將對環(huán)境的污染降至最低。此外，innisfree還多次發(fā)起空瓶器回收活動，積極倡導(dǎo)環(huán)保綠色生活理念。美好心愿innisfree標(biāo)志底部的托盤，如同一雙張開的熱情雙臂，寓意著innisfree致力于為大家呈現(xiàn)純凈大自然所賜予的豐厚饋贈的美好心愿。3、 品牌形象（1） 、企業(yè)形象 清新的空氣，溫暖的陽光，肥沃健康的土壤，未被污染的純凈水源，innisfree夢想成為與如此美麗的自然長久交流的自然主義品牌。Innisfree是韓國第一化妝品集團AmorePacific愛茉莉太平洋集團潛心研制的自然主義化妝品，是高科技和自然的完美結(jié)合，致力于打造一個自然、親民、環(huán)保的真善之美品牌。從推出第一支產(chǎn)品迄今，悅詩風(fēng)吟一直堅持這些理念，并運用先進科技，不斷對品牌進行提升，追求自然與肌膚的完美融合。（2） 、產(chǎn)品形象 1.自然 提倡“綠色生活方式”（Well-Being Life Style),產(chǎn)品多產(chǎn)于用天然草本植物為原料。 2.親民 首先是價格親民。Innisfree的產(chǎn)品大多數(shù)針對的是30歲以下的人群，其中學(xué)生占有很大的比例?？紤]到消費者的消費水平，innisfree的價格并不很，走的是物美價廉的親民路線，性價比相對來說非常高。更值得一提的是，中國的價格和韓國的匯率折算后的國內(nèi)外價格差不多，這比那些國內(nèi)外價格相差一倍以上的護膚品實在的多。 其次是innisfree的代言人以及宣傳廣告都走親民路線。從宋慧喬到少女時代的允兒再到現(xiàn)在的李敏鎬，都十分親民，氣質(zhì)也符合，沒有大牌明星的架子卻不失說服力。3.環(huán)保萃取自然有機栽培的植物的草本礦物成分和精華、衍生于水瓶形象的容器、象征自然生命力的綠色、體現(xiàn)自然純粹之美得軟木塞設(shè)計，都蘊含著innisfree邂逅純凈自然的品牌意境。為了體現(xiàn)環(huán)保的概念，innisfree悅詩風(fēng)吟特別運用可回收的環(huán)保材料來作 為包裝，并將使用說明書印制在包裝盒內(nèi)里來節(jié)約紙張。特別從可用作花盆容器的產(chǎn)品包裝，從附有花草種子的香草筆記本中，都感受得到innisfree悅詩風(fēng)吟崇尚自然、愛護自然的品牌哲學(xué)。（3） 、使用者形象 Innisfree悅詩風(fēng)吟的消費群體主要是30歲以下的人群，其中主要以18到25歲的年輕人為主，女大學(xué)生又是這一群體中的主力，女性天生有強烈持久的愛美心理，在護膚方面的需求比較大。而女大學(xué)生對商品價值觀念較為淡薄，常常有見到喜愛的東西就要買下來的心理，且她們不需要承擔(dān)過多的經(jīng)濟負擔(dān)，由此產(chǎn)生了旺盛的購買需求。她們對消費時尚反應(yīng)敏感，喜愛購買新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購買者，多數(shù)購買行為具有沖動型和從眾效應(yīng)，易受外部因素的影響。并且大學(xué)生大都還沒有經(jīng)濟收入，她們更青睞親民的價格，innisfree的性價比對她們來說具有很大誘惑。消費者大都偏向購買她們熟知的產(chǎn)品，innisfree悅詩風(fēng)吟在中國的品牌知名度漸漸打響。4、 品牌個性（1） 目標(biāo)顧客的心理特征 首先是求質(zhì)心理。這是最基本最普遍的心理。人們偏重于購買實際效用強和質(zhì)量高的商品，尤其在護膚品和彩妝品方面，講究經(jīng)濟實惠，使用方便，經(jīng)濟耐用。Innisfree悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品都經(jīng)過層層把關(guān)，保證質(zhì)量，讓顧客滿意。 其次是從眾心理。這是一種趕時髦、追新潮、緊跟時代潮流的心理需求，在這個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，人們經(jīng)受輿論、風(fēng)俗、流行時尚的引導(dǎo)，所見所聞對自己觸動很大，因此一般的顧客會迎合時尚，隨大流而動。對于這點innisfree悅詩風(fēng)吟則是通過各種方式傳播“綠色”、“自然”的理念。滲透入目標(biāo)顧客的心理，從而蔓延至更廣闊的消費人群。 最后是求廉心理。Innisfree悅詩風(fēng)吟相比同旗下的品牌蘭芝來說價格低，但是性價比相較而言比其他品牌高很多，打的是親民牌。入駐中國后，價格沒有翻倍，對于喜愛日韓護膚品的消費者來說，不需要代購便可買到價格差不多的正品。（2） 、產(chǎn)品類別與競爭品的個性 Innisfree悅詩風(fēng)吟作為自然主義品牌，注重產(chǎn)品給顧客帶來的美好享受，通過專賣店和導(dǎo)購貼身服務(wù)的形式來提供最好的消費體驗。Innisfree悅詩風(fēng)吟的競爭者很多，主要是同旗下同價位的愛麗小屋，后者以甜美的粉紅的公主風(fēng)格和潮流實用的產(chǎn)品為主，本土品牌佰草集則是糅合中草藥精華和現(xiàn)代科技的最新成果，運用中醫(yī)獨有的平衡理論和整體理念，實現(xiàn)對“自然”、“平衡”的追求。與innisfree悅詩風(fēng)吟的品牌個性有所重疊，又存在差異。（3) 、相互配合的品牌要素 Innisfree悅詩風(fēng)吟基于對90年代末對于都市女性所作的全面調(diào)研，尋找到都市女性心目中所向往的未來的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時尚。如果要用一種顏色來形容innisfree的話，那么希望“綠色”最先浮現(xiàn)出腦海。讓人一想到innisfree悅詩風(fēng)吟，就能立刻聯(lián)想起大自然純粹質(zhì)樸的芬芳，心情也隨之豁然開朗。（4） 、合適的營銷組合 Innisfree悅詩風(fēng)吟遵循公道的定價政策以及公平貿(mào)易原則，使用親民的偶像明星當(dāng)代言人，采取專賣店和網(wǎng)上旗艦店的渠道模式，產(chǎn)品使用獨特的環(huán)保包裝，來塑造出innisfree悅詩風(fēng)吟自然、親民、環(huán)保的品牌個性。5、 品牌傳播（1） 、確定目標(biāo)受眾 18到30歲的女性，以女大學(xué)生為主。（2） 、確定品牌傳播目標(biāo) 建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將產(chǎn)品特征與品牌形象聯(lián)系起來，打造一個深入人心的真善之美的品牌理念。以這種精神打動消費者，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。品牌在消費者心中沉淀下來，從而影響其以后的消費行為和周圍人的消費行為。（3) 、設(shè)計品牌傳播信息 突出品牌信息，如采用可信賴的純天然原料，遵循合理公道的定價政策以及公平交易原則的“真善”品牌理念。（4） 、選擇品牌傳播渠道 代言人允兒皮膚細嫩，本身就具有很大的說服力，親民的形象符合品牌氣質(zhì)、整體和諧一致的綠色白色為主的溫馨店面裝修風(fēng)格、在昕薇、瑞麗、米娜等時尚雜志上發(fā)布軟文廣告，詳細介紹產(chǎn)品原料、制作、功效，在網(wǎng)上建立專業(yè)的銷售旗艦店，節(jié)省中間的許多成本，也使產(chǎn)品觸及更多消費者、策劃網(wǎng)絡(luò)傳播中的視頻宣傳環(huán)節(jié)，以innisfree綠茶籽寶寶的卡通形象為主，展開關(guān)于愛哭綠茶籽的冒險故事，展現(xiàn)出一個時尚、 青春、勵志、自然、清新的“迷你劇”。（5） 、確定品牌傳播組合 推出一系列的電視廣告，并且作為一個追求自然主義的化妝品牌，innisfree的品牌傳播應(yīng)該更著力于公關(guān)營銷活動，而不是單純的依賴于廣告形式來宣傳自己的產(chǎn)品如何如何，而是更多地向消費者傳播一種獨特理念。從此方式中，消費者能擁有更高的忠誠度。（6) 、測定品牌傳播效果 經(jīng)過品牌傳播的一系列活動，最終要進行測定其效果，手機受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)，比較宣傳前和宣傳后的銷售效果。從長期考慮，是看受眾在進行品牌傳播以后是否對innisfree的態(tài)度有所改變。6、 品牌危機管理(一)、品牌面臨的危機早在2004年，悅詩風(fēng)吟就曾以百貨專柜形式進入中國市場，卻在兩年后“黯然收場”。2004年，悅詩風(fēng)吟以百貨專柜渠道切入中國市場，其品牌定位為高端護膚，而消費群體則鎖定為2030歲的年輕群體。鑒于此，悅詩風(fēng)吟專柜主要布局沿海以及一線城市。以上海為例，悅詩風(fēng)吟進駐了徐家匯太平洋百貨、淮海路太平洋百貨、淮海路百盛等網(wǎng)點。而這一定位卻將大部分消費者擋在“門外”。而同樣定位于綠色草本概念的佰草集也開始發(fā)力。相比佰草集，悅詩風(fēng)吟在價格上并不具備優(yōu)勢，加上產(chǎn)品缺乏新穎性，在同類競爭上受到佰草集擠壓，在渠道定位、渠道投入以及戰(zhàn)略虧損預(yù)估上都有欠缺。表現(xiàn)不佳的悅詩風(fēng)吟做出撤出中國市場的決定，悅詩風(fēng)吟退出中國最大的原因是對中國市場信心不足，通過退出中國市場，重新布局以及思考中國市場。（2） 、品牌危機處理 折戟六年之后，悅詩風(fēng)吟于2012年宣布再次進軍中國市場。而在終端形態(tài)上，悅詩風(fēng)吟并沒有以百貨專柜形式進駐中國，而是通過購物中心專賣店、百貨店中店形式將單品牌店的發(fā)展模式復(fù)制到中國。而此時的中國化妝品市場相比2004年已有著極大改變，單品牌店發(fā)展模式逐漸在中國興起。2004年中國化妝品單品牌店發(fā)展的“土壤”并不是十分成熟，國際以及本土企業(yè)對中國地區(qū)單品牌店發(fā)展模式都處于探索階段，韓國ABLE C&C株式會社旗下主力品牌的MISSHA（謎尚）2006年也曾以單品牌專營店模式進駐中國市場，在遭遇渠道困境后，MISSHA（謎尚）將店鋪向百貨渠道、綜合型專營店渠道延伸。悅詩風(fēng)吟再次回歸的2012年，化妝品行業(yè)百貨渠道、KA渠道自整體發(fā)展趨勢開始走弱，化妝品單品牌店模式開始受到國內(nèi)外企業(yè)的重視與追捧。韓流的火熱是絕佳的文化背景。而悅詩風(fēng)吟此時的市場策略亦有所變更，2012年以“快時尚”定位進行緩慢試水，而近700個SKU也保證著足夠吸引消費者的產(chǎn)品線。悅詩風(fēng)吟如今的定位相較此前也有著較大調(diào)整，盡管消費群體仍是20-30歲的青年群體，但其品牌定位走向大眾化，產(chǎn)品均價下調(diào)50%，店鋪裝修也以“小清新”風(fēng)格迎合年輕群體的口味。據(jù)了解，目前悅詩風(fēng)吟的店鋪拓展不再局限于一線沿海城市，通過2012年以及2013年前期在沿海以及一線城市試水后，目前悅詩風(fēng)吟在廣州、深圳、上海、武漢、成都、重慶20多個個城市均有分布。而自2014年開始，悅詩風(fēng)吟開始發(fā)力二三線城市，悅詩風(fēng)吟官方表示，未來悅詩風(fēng)吟會集中精力布點零售業(yè)態(tài)完善的二三線城市?，F(xiàn)在innisfree悅詩風(fēng)吟已經(jīng)成為中國市場推行單品牌店策略最為成功的案例，韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌悅詩風(fēng)吟2014年12