大眾CC營銷策劃方案

.武漢福爾一汽大眾CC營銷策劃方案班級：汽營（2）班策劃人：陳夢杰 1402410204試用階段：2016.6.18-2016.6.19策劃完成時間：2016.6.17指導教師：史婷序言 火熱夏日，對許多經銷商來說，汽車市場猶如夏天火熱的太陽，越來越火爆。為了能乘著這股熱潮，持續(xù)升溫。公司特組織一次大規(guī)模的活動，來促進市場推廣以及售后服務推廣工作，同時創(chuàng)造豐富的社會價值和經濟價值，同時回饋老客戶，展望新客戶。一、市場調查1.市場狀況調查信息從2008年北京車展的首次亮相到2010年7月的國產上市，大眾旗下的四門轎跑車CC，用兩年的時間完成了自己的“親民進程”。從進口到國產，CC身份的改變意味著大眾想在國內個性化中級車市場有所作為。大眾CC作為中高端的車中的一員，市場定價在25萬34萬之間，這個價格決定了它在中國的市場銷量并不會太高，畢竟中國市場中低端車型占了很大的比例。從2016年的銷量來看，大眾CC經過了一到三月的低迷期，了四月份銷量已經有了回升，相信在下半年，大眾CC會有很好的銷量。2.競爭狀況調查信息國內目前在售的B級車中，能作為大眾CC的競爭品牌，那么外觀+運動兩個條件符合的無非是君威GS和豐田銳志最為合適。三者走的都是運動路線。從品牌上來看，大眾CC憑借德系的出身，以及大眾在華的知名度自然略勝一籌，何況德系的技術口碑也是其他車型相差之處。但是，在價格上來看，CC的指導價格還是沒有贏面。畢竟價格是很多消費者考慮的因素。大眾廠家還是應該思考新君威的成功。其除了時尚、運動的外形之外，實惠的價格也是能從市場上脫穎而出的關鍵。二、SWOT分析1.優(yōu)勢（1）大眾汽車是一家優(yōu)秀的企業(yè)，具備純正的“德國血統(tǒng)”：質量精良，追求技術，程序嚴謹。（2）大眾CC車身線條非常豐富，高腰線和傾角極大的后窗帶來動感十足的視覺效果。流線型的車身使阻特別小。2.劣勢（1）由于一汽大眾CC的外形設計融合了跑車與轎車的特點，屬于典型的四門Coupe車型，導致中間的水杯架占用一個座椅的方式不適合，使得后排頭部的空間不夠。（2）大眾CC的后備箱太深邃，拿取靠里面的物品會感到胳膊不夠長。而且行駛時輪胎噪音很大。3.機會（1）私家車市場逐步成熟，消費者的消費觀念、消費方式和消費心里的變化及購買能力為大眾CC提供了機會。（2）消費者經過對大眾這個品牌汽車的使用和逐步的了解，對這個品牌的質量和信譽都有了一定的認可。4.威脅 (1) 隨著節(jié)能減排的政策出臺，像日系車一類的低油耗汽車對我們大眾CC產生了不少的威脅，日系車在內飾、電子配置、燃油經濟性上面有很大的優(yōu)勢。 (2) 大眾CC曾提出過加價的方案，這對本來就價格不是很低的大眾CC更加失去了市場競爭力，畢竟隨著國產車的普及化，汽車價格都在走低?？偨Y：1.ST：政府鼓勵私人買車機會，培育私家車市場，宣傳先進的消費觀念、消費心里和消費方式，刺激顧客購買欲望，進一步做大做強企業(yè)化，制定優(yōu)秀的營銷與經濟社會發(fā)展相適應。2.WT：提高電子化水平，提高燃油經濟型，豐富內飾，開發(fā)汽車新能源，開發(fā)代替能源，使汽車電動化，提高尾氣排放標準。三、營銷目標1.本次活動的總銷售量：20臺;2.本次活動的總銷售額：600萬;3.本次活動的預計毛利：60萬;4.通過本次活動，來促進市場推廣以及售后服務推廣工作，同時創(chuàng)造豐富的社會價值和經濟價值，同時回饋老客戶，展望新客戶。四、營銷戰(zhàn)略1.市場細分(1)武漢市作為湖北省的省會，又有中國最大的河流長江經過。經濟發(fā)達，交通便利，歷史久遠。常駐人口以及流動人口都非常多。所以大眾CC的潛在客戶還上很多的(2)通過調查分析：20歲到40歲這一段人群他們追求時尚，熱愛自由，喜愛運動，他們將是大眾CC的主力客戶，而在這段年齡中，男性更喜歡大眾CC，被它個性時尚的外觀以及優(yōu)秀的操控所吸引。2.目標市場的選擇(1)大眾CC無論是外在還是內在的品質，以及大眾CC能夠帶給消費者的一種優(yōu)雅生活，大眾CC是能夠非常好的滿足中國消費者的需求，大眾CC的產能準備的也是非常充分的。體現在CC是一款產品適應廣大中國消費者需求產品，所以大眾CC一定會有非常好的市場表現。(2)大眾CC非常適合追求品牌、外觀、配置、操控、安全等方面的消費者。3.市場定位(1)汽車越來越成為彰顯個性的一種生活方式，大眾CC從中高級轎車中“抽身”出來，將自己定位為“高檔轎車”，悄然站到了奧迪、寶馬的起跑線上。(2)大眾CC 開創(chuàng)了高級車市場定位，具備了奔馳C級，奧迪A4等豪車的特性。鮮明呈現了跑車風格與豪華轎車的舒適。五、營銷策略1.產品策略大眾CC是一款標準的轎跑車型，將轎車的穩(wěn)定性與跑車的靈敏度完美結合。它采用4門設計，舒適動感，內飾具有明顯運動風格，延續(xù)了大眾汽車高檔商務轎車系列車型的風格，色彩鮮明的高級真皮跑車座椅以及真皮智能運動型方向盤彰顯了大眾CC速度與動感的特征。此外，大眾CC和 配備了許多高科技配置，為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕乘體驗。Volkswagen CC這款采用四門設計的轎跑車將跑車強勁的動力、靈敏的操控與轎車出色的舒適性完美融合。符合當代年輕人的審美，以及對動力性、內飾等方面的要求。2.價格策略大眾CC2016款國產的報價是25萬34萬之間，這個價格雖然比一般的私家車要貴一些，但是相比于寶馬奔馳同級別的車型來看，就便宜了不少。而且大眾CC也從最開始進入中國市場時的進口車轉變?yōu)榱藝a車，價格也從原來的50多萬變成了現在的二三十萬，價格更適于現在的中國市場。3.渠道策略目前大眾CC都是通過在店銷售，由顧客直接到4S店進行選購，這樣更利于顧客對車輛的了解和咨詢。4.促銷策略（1）廣告策略：利用湖北新聞、武漢汽車網，楚天都市報、武漢晚報等進行相關宣傳。（2）人員促銷：銷售顧問與客戶面談溝通。（3）營業(yè)推廣：新老客戶都贈送大禮包，適當降低汽車價格。六、具體行動方案1.活動時間：2016年6月18日2016年6月19日2.活動主題：回饋老客戶，展望新客戶。3.活動地點：武漢福爾一汽大眾4S店4.活動前期宣傳安排：（1）2016年5月15日2016年6月15日進行電視網絡宣傳：湖北新聞，武漢汽車網。（2）2016年5月15日2016年6月15日進行報刊宣傳：楚天都市報，武漢晚報。（3）2016年6月10日2016年6月17日進行彩旗宣傳：4S店門前街道插上彩旗，上面印上活動主題和時間以及簡單的活動介紹。5.活動流程：（1）18日早上6點，在4S店門前安放充氣拱門，上面寫上本次活動的主題，兩旁擺上鮮花。（2）18日早上8點開始迎接顧客，迎賓小姐負責迎接客戶進入4S店，銷售顧問負責接待簽到。（3）18日下午兩點，有請大眾CC老客戶談談對大眾CC使用后的感受，以及對這款車的評價。同時給老客戶贈送大禮包一份，感謝對大眾CC的支持。（4）18日下午六點，對今天所有購車顧客贈送大禮包一份，對今天所有進店顧客贈送小禮包一份。（5）19日與18日一樣。6.說明：本次活動最終解釋權歸武漢福爾一汽大眾4S店所有。七、費用預算1.廣告費用預算：費用類型廣告調查廣告制作廣告媒體廣告行政費用預測5000元9000元20000元8000元2.活動流程預算：項目數量要求費用拱門1