戴爾市場細分和產(chǎn)品定位

. 戴爾營銷問題一、市場細分根據(jù)不同標準對客戶群體進行細分，針對其不同的需求和行為進行銷售和服務，這是市場營銷的一個基本策略，這是因為“物以類聚，人以群分”，根據(jù)消費者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細分變量可以將消費者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細分市場，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務針對不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機。在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場走入細分或超細分的時代，對PC廠商提出了更為“精細”的要求，市場細分的變量有許多，一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細分變量對戴爾公司消費者進行市場細分。1 地理因素在中國這個大環(huán)境下，我們將地域劃分為城市消費者和鄉(xiāng)村消費者城市消費者：城市消費者講究時代感，跟得上時代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能。鄉(xiāng)村消費者：看重的是實在、樸實，他們對電腦的外觀和多功能不是很重視。2 人口細分 性別：男性和女性對產(chǎn)品的需求是不同的，對PC產(chǎn)品一樣也不會例外。女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實用功能，比如游戲。年齡：由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費者按照年齡劃分為低年級學生，高年級學生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長消費者。下面是我們對不同年齡的消費者的需求進行的細分：低年級學生高 年 級學生專業(yè)人士年長消費者一般私人用戶家庭用戶使用目的 年齡低年級學生：于兒童對于電腦產(chǎn)品的購買可以歸因于父母親的購買，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學習，所以兒童電腦主要是在學習方面的功能對其他的功能要求較低，并且對于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。高年級學生：這一年齡斷的學生一般在18到25歲，他們之中購買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購買，他們對電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學生所處的環(huán)境和大學生消費特點，大多數(shù)大學生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學生的專業(yè)要求，對某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開發(fā).還有就是大學生中有許多電腦游戲的愛好者，這就對電腦的運行速度和散熱性要求較高。專業(yè)人士：他們購買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛筆記本電腦，而且他們一般不會很在意價格，主要注重的是性能和質(zhì)量。一般個人消費者：他們不會專注于臺式機還是筆記本機，不同的消費者隨著各自的個性需求不同的電腦產(chǎn)品。家庭用戶：家庭用戶一般比較喜歡臺式機，而且會比較在意性價比，另外，家庭用戶對產(chǎn)品的服務要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。年長消費者：這一階層一般代表60歲以上的退休的消費者，由于電腦的成長年數(shù)并不長，所以這一階層的人有相當一部分對電腦的了解不是很懂，他們對電腦的個性化要求或者多功能要求并不高，并且相當注重價格和質(zhì)量。用戶規(guī)模：戴爾的傳統(tǒng)的直銷（網(wǎng)絡直銷），是實行按訂單生產(chǎn)，通過電話網(wǎng)絡來接受訂單，這就需要對訂單量的大小進行劃分，然而訂單量的大小通過用戶的規(guī)模來體現(xiàn)，下面是根據(jù)用戶的不同規(guī)模對消費者市場進行的細分。 大型客戶：它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機構(gòu)，他們是需要不斷做出購買決策的企業(yè)，一般會大量購置產(chǎn)品。對于大、中型公司來說，經(jīng)濟效益是主要考慮因素，對價格比較敏感，關(guān)注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務（修理）等因素，購置產(chǎn)品時比較盲目，多通過廣告、評論、經(jīng)驗、口碑來購買。針對他們關(guān)注經(jīng)濟效益的特點，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長期的建立合作關(guān)系，公司可以有意識的培養(yǎng)這類客戶對產(chǎn)品性能的認識和基本的維修知識，提高客戶的忠誠度。然而對于政府，他們一般不重視價格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，賣方實力以及企業(yè)的標準化之類的特性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量，購置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購買程序，租用協(xié)議等有效地長期付款方式，以保持雙方信譽對等、財務支持、長期合作的良性雙贏關(guān)系。 小型客戶：它主要是包括小型公司和一般的消費者。他們一次性購買的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性價比，他們根據(jù)他們的購買習慣、消費能力、消費喜好來購買產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點。3心理細分在進行心理細分時我們根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的導向來進行劃分，我們將消費者的高買導向分為：價格導向、質(zhì)量導向、服務導向、時尚導向，品牌導向。價格導向消費者在購買產(chǎn)品是非常注重價格，可以說價格是他首先考慮的因素，據(jù)有關(guān)資料顯示現(xiàn)在人們對電腦產(chǎn)品的普遍接受價格在4000到6000之間。質(zhì)量導向消費者很看重質(zhì)量、產(chǎn)品性能，要求企業(yè)有較高的質(zhì)量保證，比如質(zhì)量三包。服務導向注重產(chǎn)品的售前和售后的服務，希望得在購物的整個過程中得到完美的購物體驗。時尚導向追求時尚，潮流，容易受周圍環(huán)境的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快。奢華導向他們追求的是高價格的產(chǎn)品，追求的是一種購買高價格產(chǎn)品的滿足感。4行為劃分 堅定品牌忠誠度：始終不渝的購買一種品牌的產(chǎn)品，不會考慮其他品牌的產(chǎn)品，購買模式為 A.A.A.A.A.A 中度品牌忠誠者：忠誠于兩種或三種品牌，他們會在這幾種忠誠的品牌中在作出選擇，購買模式為 A.A.B.B.A.A 轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者：從偏愛一種品牌到偏愛另一種品牌，即沒有一種堅定的品牌忠誠，購買模式為 A.A.A.B.B.B 非品牌忠誠者：對任何一種品牌都不忠誠，在購買商品時不在乎產(chǎn)品的品牌，購買模式為 A.C.E.B.D.B由上圖可以統(tǒng)計得到中度品牌忠誠度者和轉(zhuǎn)移品牌忠誠度者占到的比例為54.6%,達到了人數(shù)的一半以上。對于這兩類消費者，戴爾可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭取這些潛在消費者，使得中度品牌忠誠者中忠誠戴爾的消費者更加品牌愛戴爾，使他們在幾種品牌忠誠下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者來說戴爾要通過提高質(zhì)量和服務以更好的滿足消費者的需求來是他們對品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到戴爾產(chǎn)品上來。而堅定品牌忠誠者，他們?nèi)绻皇侵艺\戴爾品牌的，由于其只忠誠于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為戴爾的消費者。對于無品牌忠誠的消費者，他們購買產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過滿足消費者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費者的購買行為因素，戴爾就可以實施特定的營銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M者。二、產(chǎn)品定位以上是對戴爾電腦市場進行的市場細分，在細分中我們了解了不同消費者群體對產(chǎn)品的不同的需求,在進行市場細分后接下來我們要對戴爾產(chǎn)品進行定位。在進行產(chǎn)品定位時要考慮到其主要競爭者，我們將戴爾在中國的主要競爭者暫定為：聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。在上面的產(chǎn)品定位圖1中我們分別以價格和品牌知名度兩個維度做出了平面坐標系，并且將戴爾公司的主要競爭對手的相對位置做了標示。我們從報告中隊戴爾的SWOT分析可知戴爾由于其特殊的直銷方式，并且低庫存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價格上和其競爭對手相比有一定的競爭優(yōu)勢，然而在品牌知名度方面卻不敵主要競爭對手，在中國聯(lián)想，惠普的知名度要遠遠超過戴爾的知名度，因此我們認為戴爾應當通過大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度，這樣在我們根據(jù)消費者行為的品牌忠誠度這一因子細分的市場上就可以吸引許多潛在的消費者（中度品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者），即使得戴爾的市場占有率進一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價格，那么戴爾的產(chǎn)品競爭了就會大大增加。 在產(chǎn)品定位圖2中，我們是分別以服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個維度做出了平面直角坐標系，戴爾的主要競爭對手的相對位置如圖所示。有關(guān)資料顯示戴爾在質(zhì)量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會對高質(zhì)量要求者系盈利不夠。在服務質(zhì)量方面，戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務理念，因此在服務方面戴爾公司做的還不錯。在前面的市場細分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細分市場，他他們一般不重視價格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量，購置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定