金宇制藥公司營(yíng)銷及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢建議書

金宇集團(tuán)的未來 5年： 抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，建立中國(guó)領(lǐng)先的制藥公司 金宇集團(tuán)咨詢建議書簡(jiǎn)報(bào) 上海 , 2009年 9月 2日 承詳咨詢介紹 承詳咨詢是以營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略咨詢公司 承詳咨詢有一套成熟的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷設(shè)計(jì)方法 承詳咨詢已成功地為伊利集團(tuán)等多家大型企業(yè)集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略 和營(yíng)銷策劃 承詳咨詢將提供強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，并希望與金宇建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系 給金宇集團(tuán)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)從戰(zhàn)略層面到實(shí)施綜合考慮 背景介紹 我們的初步觀點(diǎn) 項(xiàng)目建議方法和最終成果 建議工作安排 主要內(nèi)容 ，金宇與市場(chǎng)一起高速增長(zhǎng) 000年 2001年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 (千萬人民幣 ) 000年 2001年總資產(chǎn) (億人民幣 ) 近三年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的贏利能力和資本周轉(zhuǎn)卻出現(xiàn)滑坡 2 . 91 . 71 . 41 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 0 . 92 1 . 72 8 . 31 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年8 . 75 . 42 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 2 . 51 31 4 . 31 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年哈藥集團(tuán) 上升 公司權(quán)益收益率 百分比下降 6% 上升 金宇集團(tuán) 凈利潤(rùn)下降 9 . 15 . 62 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年1 . 1 61 . 31 . 6 51 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年0 . 3 4 0 . 3 50 . 2 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年7 . 71 5 . 21 0 . 71 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 下降 7% 上升49% 資產(chǎn)回報(bào) （ 下降 金宇 哈藥 上升 3% 近三年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的贏利能力和資本周轉(zhuǎn)卻出現(xiàn)滑坡（續(xù)） 2001主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 羊絨織品14%生物藥品84%其他2%羊絨織品53%生物藥品45%其他2%0400800120016002000240028001999 2000 2001萬元 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)比較 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成 生物醫(yī)藥制造 羊絨紡織 農(nóng)牧資源開發(fā) 房地產(chǎn) 羊絨制品 生物制藥 背景介紹 我們的初步觀點(diǎn) 全球市場(chǎng)概論 中國(guó)市場(chǎng)概論 中國(guó)制藥企業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析 對(duì)金宇的啟示 項(xiàng)目建議方法和最終成果 建議工作安排 A. 主要內(nèi)容 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名進(jìn)入上市公司生物制藥行列前三名 完成產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)，達(dá)到市場(chǎng)銷售目標(biāo)：在所有主要市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的份額 優(yōu)化和提升集團(tuán)公司目標(biāo)任務(wù)：建立覆蓋全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò) 持續(xù)增長(zhǎng) 高速而持續(xù)的增長(zhǎng) 目標(biāo)是將主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從 2001年 006年 15 進(jìn)入具有高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)有吸引力的行業(yè) 全面提升 提高管理手段和管理水平 提高資本運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)濟(jì)效益 提高員工貢獻(xiàn)率和收入水平 金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化 在過去的幾年里，金宇的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本變化 羊絨紡織業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)由 1999年的占絕對(duì)份額下降到 2001年的次要地位 生物制藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，由 1999年的從屬地位發(fā)展到 2001年的主要地位 生物制藥業(yè)增長(zhǎng)迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 2001年我國(guó)醫(yī)藥總產(chǎn)值同比增長(zhǎng) 17%，且高于 1978行業(yè)平均發(fā)展速度。 預(yù)計(jì)到 2005年世界生物制藥年增長(zhǎng) 而畜用的生物制品和制藥將分別增長(zhǎng) 畜藥行業(yè)巨頭中特股份、天壇制藥、長(zhǎng)春高新等為搶占市場(chǎng)開始了激烈的營(yíng)銷和兼并重組戰(zhàn) 加入 挑戰(zhàn)：洋藥咄咄逼人，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，降低關(guān)稅，開放藥品與分銷服務(wù) 機(jī)遇：我國(guó)對(duì)畜禽疫病防治日益重視，取消紡織配額，貿(mào)易不平等和歧視性條款取消，如何抓住機(jī)遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極分化趨勢(shì)明顯，前 60位企業(yè)銷售占 35%，但世界前 20家制藥企業(yè)占全球銷售 60%比重相比，差距很大。 金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化 (續(xù) ) 疫 世界制藥 進(jìn)兩年世界范圍內(nèi)的流行的瘋牛病、口碲疫、禽流感為研制和生產(chǎn)禽畜 疫和抗生素用藥帶來了巨大的市場(chǎng) 生產(chǎn)狂犬病疫苗又成為投資新熱點(diǎn) 大規(guī)范并購浪潮余波 未息 近年來世界排名前列的跨國(guó)醫(yī)藥公司大都進(jìn)行了兼并、重組。 據(jù)統(tǒng)計(jì)超過 50億美圓的醫(yī)藥企業(yè)購并案已達(dá) 20多起。 2001年默克、葛蘭素史可、雅培、拜耳、駿生等在繼續(xù)開展收購、合并、剝離的重組活動(dòng)。以便降低成本、衍伸產(chǎn)品鏈，培養(yǎng)新藥物，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 印度制藥異軍突起 他山之石，可以改玉 由于藥品的研發(fā)成本十分昂貴、周期較長(zhǎng)，這樣基因工程藥物基本上是仿制藥。印度就是依靠超低成本制造、廉價(jià)供方、仿制藥的能力、國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、收購歐美制藥企業(yè)、建立國(guó)際化研究機(jī)構(gòu)和重視科技人員而使制藥業(yè)得以長(zhǎng)足發(fā)展。 金宇集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本的變化 (續(xù) ) 金宇集團(tuán)已經(jīng)著手采取措施 2 3 4 市場(chǎng)營(yíng)銷整合 生產(chǎn)技術(shù)改造 生產(chǎn)基地的拓展 人才資源提升 - 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目 5 發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系 1 6 圍繞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 - 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目 - 完成國(guó)家重點(diǎn)工業(yè)或生產(chǎn)改造項(xiàng)目，全國(guó)最大畜用 - 實(shí)施亞麻籽綜合開發(fā)項(xiàng)目和 100億羽畜禽苗生產(chǎn)線 - 企業(yè)文化建設(shè) - 管理者激勵(lì)計(jì)劃 - 與北京生泰爾生物科技有限公司合作開發(fā)項(xiàng)目，與復(fù)旦大學(xué)合作開發(fā)生產(chǎn)豬五號(hào)病基因工程苗 金宇集團(tuán)需要選擇“做什么，不做什么”以確定自明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 重點(diǎn)突破還是全面出擊 生物制藥 羊絨紡織 農(nóng)牧開發(fā) 房地產(chǎn) 生產(chǎn)多種生物制品和畜禽疫苗制品 所有種類的生物制品和畜禽疫苗整合上下游的產(chǎn)業(yè) 可能需要集中于某些地區(qū) 建立全國(guó)性品牌 上下游產(chǎn)業(yè)整合及集中建立核心生物制藥產(chǎn)品的品牌 專業(yè)生產(chǎn)某些產(chǎn)品 專業(yè)生產(chǎn)幾種主要的生物制藥品 重點(diǎn)放在產(chǎn)品開發(fā)，生 產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷上 舉例說明 金宇對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的潛在選擇 綜合 專一 窄 寬 產(chǎn)品范圍 業(yè)務(wù)綜合程度 同時(shí)，金宇也可以從中國(guó)成功的制藥企業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn) 系統(tǒng) 略高的價(jià)格 類別升級(jí)代換 建立強(qiáng)大的品牌， 然后將其推廣到 新的產(chǎn)品領(lǐng)域 有效的生產(chǎn)方法 . 在中國(guó)獲得成功 雖然金宇近兩年畜藥銷量增長(zhǎng)迅速，但在國(guó)內(nèi)畜藥市場(chǎng)上品牌地位尚未穩(wěn)定，在營(yíng)銷體系上可能仍然有著以下一系列的問題需要解決 1. 營(yíng)銷觀念落后 a. 以我為主 b. 依賴推銷 c. 形象、品牌和廣告意識(shí)淡薄 2. 營(yíng)銷管理模式陳舊 a. 產(chǎn)供銷模式依然存在 3. 缺乏市場(chǎng)研究 a. 不重視 b. 方法落后 c. 機(jī)構(gòu)不健全 4. 缺乏整體營(yíng)銷策略 5. 營(yíng)銷隊(duì)伍堪憂 a. 規(guī)模小 b. 素質(zhì)低 c. 專業(yè)知識(shí)少 d. 結(jié)構(gòu)不合理 6. 營(yíng)銷管理機(jī)制僵化 a. 組織、流程不合理 b. 用人制度落后 c. 收入分配落后 d. 權(quán)力授予不足 問題 1. 面對(duì)市場(chǎng)決策緩慢、反應(yīng)遲鈍 2. 缺乏主動(dòng)、積極性，大家等靠要 3. 雖然疲憊，但工作效率低、執(zhí)行力弱 4. 遇事扯皮 5. 市場(chǎng)銷售依賴于大客戶 6. 客戶管理紊亂，更無法指導(dǎo)、管控 7. 價(jià)格管理乏力，導(dǎo)致竄貨砸價(jià) 8. 重點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)不明顯 9. 現(xiàn)代通路運(yùn)作乏力 現(xiàn)象 導(dǎo)致 資料來源：承詳調(diào)研分析 并且，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道有其特殊性 人們購買畜藥和苗疫集中在藥店和防預(yù)站，因此營(yíng)銷渠道和品牌管理就十分重要 品牌 渠道 由于藥品銷售的特殊性，使得畜藥的品牌忠誠(chéng)度和渠道的精耕細(xì)作愈發(fā)重要； 渠道精耕細(xì)作將作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 因此，金宇可以考慮用一套系統(tǒng)科學(xué)的方法改善其渠道管理 找出其他渠道 評(píng)估績(jī)效 改善渠道管理舉措舉例 按渠道劃分的業(yè)績(jī)表現(xiàn)數(shù)據(jù) 展示廳 /展示 售前咨詢 提供全面解決方案 最低單價(jià) 最低組合價(jià)格 方便 (地點(diǎn)、時(shí)間） 存貨備貨 多種選擇 配置 /設(shè)置 基本集成 高級(jí)集成 定制編程 帶進(jìn)服務(wù) 培訓(xùn) 技術(shù)支持 硬件維護(hù) 應(yīng)用支持 項(xiàng)目管理 外包 市場(chǎng) 細(xì)分 細(xì)分客戶群 所提供的服務(wù) 戶的重要程度 渠道選擇 向客戶提供的服務(wù) 服務(wù)的重要性 銷售 / 營(yíng)銷 服務(wù) 分銷 產(chǎn)品 提高 現(xiàn)評(píng)分 0價(jià)值 =表現(xiàn) 重要性 ) 方法 增進(jìn)協(xié)調(diào) 改善激勵(lì) 培養(yǎng)技能 該方法適合解決以下問題 制造商可以很經(jīng)濟(jì)地為渠道帶來技能和資源 績(jī)效方面存在很大的差異 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中間商相比 有降低總系統(tǒng)成本的機(jī)會(huì) 系統(tǒng)并不是馬上建立起來的 ,而是初步發(fā)展起來 的 (重新設(shè)計(jì)全統(tǒng)核心流程 ) 未來充分利用新技術(shù) 中間商的最佳經(jīng)濟(jì)利益與公司不符 中間商缺乏制造商所需要的動(dòng)力 改善渠道管理舉措舉例 改善渠道績(jī)效的方法 改善渠道管理舉措舉例 建立業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 衡量方面 批發(fā)和零售價(jià) 直銷 批發(fā)庫存天數(shù) 零售覆蓋面 脫貨 每周送貨 送貨時(shí)間 零售商的抱怨 銷售量 應(yīng)收賬款 銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性 優(yōu)異 調(diào)查的點(diǎn) 90%在建議價(jià)的 5%范圍內(nèi) 全部直銷給零售點(diǎn) 調(diào)查的點(diǎn) 80%庫存不足 一個(gè)月 目標(biāo)零銷點(diǎn)的 100% 調(diào)查的點(diǎn) 80%沒有脫銷 調(diào)查的點(diǎn) 90%每月送兩次 調(diào)查的點(diǎn) 90%可在 48小時(shí) 內(nèi)保證送貨 每月有兩家零售商抱怨 達(dá)到目的 不拖欠 誤差在銷售結(jié)果的 10% 之內(nèi) 良好 70%在建議價(jià)的 10%范圍內(nèi) 90%以上直銷 60%不足兩個(gè)月 90% 60% 80%每周送一次 60%以上 每月 10家以下 達(dá)到 80% 應(yīng)收賬款 5%拖欠 50%之內(nèi) 較差 低于 70%在建議價(jià) 的 10%范圍內(nèi) 不到 90%直銷 60%不足兩個(gè)月 不到 90% 不到 60% 80%以下每周送 一次 沒保證 每月 10家以上 不到 80% 50%以上 50 品 牌 對(duì)零 售商 的服 務(wù) 財(cái) 務(wù) 中國(guó)舉例 同時(shí) ,金宇可以通過三個(gè)方面的工作提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率 核心概念 按客戶群確定瓶頸 監(jiān)督有效性 決定信息和支出組合 主要活動(dòng) 利用自身自有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)分析對(duì)關(guān)鍵客戶群中影響品牌 增長(zhǎng)的具體瓶頸進(jìn)行量化及有限排序 在客戶群或子客戶群層面進(jìn)行 制定解決瓶頸問題的信息的標(biāo)準(zhǔn) (利用一系列標(biāo)準(zhǔn)建立 最佳營(yíng)銷活動(dòng)決策機(jī)制 ) 通過對(duì)照反應(yīng)曲線和進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試優(yōu)化這些活動(dòng)的支出 通過這樣整合營(yíng)銷活動(dòng)及開展活動(dòng)的順序 ,實(shí)現(xiàn)最大的 影響 建立今后的營(yíng)銷支出業(yè)績(jī)管理工具和能力 ,保證今后更 為有效的營(yíng)銷支出 1 3 2 提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用使用效率舉例 提供建立自下上預(yù)算所需 的基礎(chǔ) 提供為客戶行為營(yíng)銷投入 建立模型所需衡量標(biāo)準(zhǔn) 不斷提供有關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù) 杠桿的信息 ,從而可以迅 速地對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行修改 對(duì)于評(píng)估今年戰(zhàn)略的影 響非常關(guān)鍵 有助于確定需要重點(diǎn)解 決的關(guān)鍵瓶頸 通過一個(gè)持續(xù)的反饋機(jī)制 提供改進(jìn)業(yè)績(jī)的機(jī)遇 預(yù)算形成 營(yíng)銷計(jì)劃 制定 戰(zhàn)略制定 和修改 評(píng)估營(yíng)銷 小組業(yè)績(jī) 營(yíng)銷支出有效性計(jì)分牌 職業(yè)女性 青少年 所有客戶 認(rèn)知度 非提高性下 考慮 客戶比例 品牌形象特征 經(jīng)驗(yàn) 客戶比例 選擇 /考慮 真程度 支出總比例 支出各類別比例 實(shí)際值 目標(biāo) 去年 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近一季度 示意性 提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用使用效率 重點(diǎn)安排和 /或降低營(yíng)銷支出 并將重點(diǎn)放在重點(diǎn)瓶頸上 對(duì)瓶頸的觀點(diǎn) 支出的變化 成效 關(guān)鍵的高價(jià)值 客戶群對(duì)企業(yè) 很熟悉 ,但不 相信企業(yè)為其 帶來的好處會(huì) 超出客戶轉(zhuǎn)換 的麻煩 35 25 25 15 10 30 40 20 目前的營(yíng)銷 預(yù)算 建議的營(yíng) 銷預(yù)算 大大減小沒有有效的廣告 , 通過戶外廣告實(shí)現(xiàn)完全的認(rèn)知度 更加重視保留高價(jià)值客戶群 對(duì)試用活動(dòng)投資增加 , 逐步減少對(duì)直銷的折扣 加強(qiáng)直接郵遞和網(wǎng)站這兩種成本 效益更高的形式推動(dòng)客戶的考慮 舉例 改善渠道管理舉措舉例 評(píng)估渠道表現(xiàn) 哪種渠道表現(xiàn)最好 ? 總體配置是否可持續(xù)發(fā)展 ? 效益 效能 可持續(xù)發(fā)展性 總體系統(tǒng)成本 對(duì)公司的盈利 貢獻(xiàn) 滿足客戶需求 良好業(yè)績(jī)表現(xiàn) 避免沖突 渠道的利潤(rùn)率 力量平衡 評(píng)估表現(xiàn) 我們將列出舉措清單并分析可能結(jié)果 改善渠道管理 提高市場(chǎng)營(yíng)銷 費(fèi)用使用效率 開發(fā)新產(chǎn)品 提高市場(chǎng)覆蓋率 , 市場(chǎng)份額提高 X% 降低營(yíng)銷成本 %, 提高品牌知名度 X% 提前投入 未來 5年收益 舉措 可能的效率 對(duì)已確定的機(jī)遇進(jìn)行總體經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估 40 收入 銷售成本 毛利 60 100 人力成本 營(yíng)銷費(fèi)用 管理費(fèi)用 息稅前利潤(rùn) 示意圖 還有，市場(chǎng)空間可以通過對(duì)市場(chǎng)行為的影響而擴(kuò)大 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品用途 顧客 地使用現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品忠誠(chéng)度 前不使用 我公司產(chǎn) 品的用戶 競(jìng)爭(zhēng)者 的產(chǎn)品應(yīng)用 3 3. 吸引 以前不使用該產(chǎn)品的用戶 上游行業(yè) 下游行業(yè) 現(xiàn)在所處行業(yè) “新平臺(tái)” 行業(yè) 鄰近行業(yè) 但是必須通過以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試 新業(yè)務(wù)的開發(fā)需要與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上相輔相成 新業(yè)務(wù)可向不同方向選擇發(fā)展 吸引力 吸引力 吸引力 行業(yè)具有結(jié)果 上的吸引力 進(jìn)入成本相對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)較為合理 新業(yè)務(wù)或現(xiàn)有業(yè) 務(wù)單元能夠提高 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 制定進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)進(jìn)入 選擇方案 收購現(xiàn)有 公司 與各地 伙伴結(jié)盟 自己開拓 新業(yè)務(wù) 評(píng)價(jià) 建立分銷網(wǎng)絡(luò)及供應(yīng) 商的關(guān)系耗時(shí)較長(zhǎng) 管理伙伴關(guān)系需要大 量資源 需要大量投資 能夠利用已有網(wǎng)絡(luò)和 關(guān)系迅速進(jìn)入市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 低 高 我們的目標(biāo)和期望是什么？ 我們將在哪些市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)？ 我們?nèi)绾卧谶x定的市場(chǎng)里取勝？ 取勝所必須的能力是什么？ 需要建立何種管理體制？ 承詳咨詢有一套實(shí)用的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法 D. 建議工作安排 主要內(nèi)容 目標(biāo)：協(xié)助金宇成為國(guó)內(nèi)生物制藥市場(chǎng)的佼佼者 設(shè)計(jì)金宇整體和主要產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 對(duì)金宇產(chǎn)品系列目前的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行全面地分析和診斷，確定未來營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)應(yīng)該解決的問題和改進(jìn)的方向； 對(duì)畜藥產(chǎn)品的總體市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、未來發(fā)展和變化進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)進(jìn)行判斷，確定外部市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)制定營(yíng)銷策略的影響和要求； 對(duì)金宇 產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)贏利能力進(jìn)行分析，確定其對(duì)制定營(yíng)銷策略的影響和要求； 分析金宇目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀和調(diào)整動(dòng)態(tài)，同時(shí)選擇 1結(jié)可供金宇營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)借鑒的經(jīng)驗(yàn)； 結(jié)合營(yíng)銷策略審計(jì)、外部市場(chǎng)分析、產(chǎn)品組合的盈利分析和基準(zhǔn)比較的結(jié)果，確定影響營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的各項(xiàng)重要因素； 制定未來金宇的整體和主要產(chǎn)品的營(yíng)銷策略； 協(xié)助實(shí)施。 方法：此次項(xiàng)目將通過以下嚴(yán)密的分析框架來幫助企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 細(xì)化 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 評(píng)估相對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)定位 模擬狀況 財(cái)務(wù) 對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)達(dá)成共識(shí) 分析 行業(yè)架構(gòu) 評(píng)估 企業(yè)能力 對(duì)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)集思廣益 分析新 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 決定地域 擴(kuò)張方案 決定總體戰(zhàn)略 決定 業(yè)務(wù)組合 評(píng)估金宇 取勝能力 評(píng)估對(duì)財(cái) 務(wù)的影響 戰(zhàn)略品牌 分析新 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)企業(yè) 核心的 功能定位 對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃達(dá)成共識(shí) 計(jì)劃 執(zhí)行方案 建立企業(yè) 能力和 反饋數(shù)據(jù) 策略：此次項(xiàng)目旨在確定企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)未來發(fā)展的平臺(tái) 幫助金宇取得 領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)生物制藥 市場(chǎng)的地位 確定需要進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域 為金宇制定整體的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 明確金宇最根本的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 制定企業(yè)并購戰(zhàn)略，以更好地利用市場(chǎng)整合所帶來的機(jī)遇 制定集團(tuán)層次上的品牌戰(zhàn)略 制定一個(gè)分步驟在全國(guó)主要是市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略 明確總公司在企業(yè)整體結(jié)構(gòu)中的作用 為集團(tuán)制定一個(gè)五年財(cái)務(wù)計(jì)劃 提供整體實(shí)施計(jì)劃，以支持戰(zhàn)略的分步驟實(shí)施 我們將通過一系列訪談 ,列出金宇可資利用的競(jìng)爭(zhēng)力和資產(chǎn) 核心能力 促使增長(zhǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)力 特有資產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)技能 特殊關(guān)系 融資風(fēng)險(xiǎn) 管理和交易 基礎(chǔ)設(shè)施 收購 資本效率 信息 網(wǎng)絡(luò) 品牌 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 籍此進(jìn)入 市場(chǎng)的關(guān)系 互不關(guān)系 框架舉例 承詳 建議項(xiàng)目 分 成 四個(gè)階段、 20個(gè) 模 塊 進(jìn) 行，預(yù)計(jì)在 4個(gè)月完成 + 實(shí)施時(shí)間 階段 模塊與內(nèi)容 時(shí)間 6 營(yíng)銷策 略分析 2 1 項(xiàng)目啟動(dòng) 5 營(yíng)銷組織管 理體系分析 4 產(chǎn)品營(yíng)銷策略的調(diào)整 12 營(yíng)銷總體策略的調(diào)整 10 20 16 實(shí)施支持 1營(yíng)銷審計(jì) 關(guān)鍵要素分析 2營(yíng)銷策略調(diào)整 營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)體系 營(yíng)銷組織管理體系 設(shè)計(jì) 3輔助系統(tǒng)設(shè)計(jì) 4實(shí)施支持 6周 4周 4周 6月 3 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn) 營(yíng)體系分析 競(jìng)爭(zhēng)分 析 基準(zhǔn)比較 外部市場(chǎng)發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)分 析 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系 設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素分析 營(yíng)銷組織管理體系 設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素分析 營(yíng)銷策略制定 的關(guān)鍵要素分析 7 8 9 14 11 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系總體原則與模式 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 分銷渠道 13 營(yíng)銷組織管理體系總體原則與模式 職能部門的崗位描述 人員編制、人員要求 15 重點(diǎn)銷售渠道 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 經(jīng)銷商運(yùn)作 客戶服務(wù) 終端管理 17 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 核心營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化 營(yíng)銷人員評(píng)價(jià)考核體系 18 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)模塊 19 19 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識(shí)，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 模塊一：項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)（ 1周） 1 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時(shí)間表 細(xì)化工作內(nèi)容，確定側(cè)重點(diǎn)，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動(dòng)步驟 為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn) 成立聯(lián)合項(xiàng)目組織，并進(jìn)行課題任務(wù)分工和職責(zé)安排 確定所需要的信息資料和獲取途徑 對(duì)金宇金宇現(xiàn)有的信息資料進(jìn)行初步了解和分析 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)報(bào)告（介紹項(xiàng)目操作的總體思路和方法） 項(xiàng)目小組任務(wù)分工表 信息需求清單 項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃（細(xì)化到每天） 聯(lián)合 項(xiàng)目 小 組召 開 專題 研 討 會(huì) 訪談：各層級(jí)人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者 小組討論 研討會(huì) 頭腦風(fēng)暴 統(tǒng)計(jì)資料分析 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司報(bào)告 金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析 1 營(yíng)銷策略分析是對(duì)金宇 金宇目前的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和診斷 模塊二：營(yíng)銷策略分析（ 4周） 模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進(jìn)行 2 分析目前的營(yíng)銷策略（網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品組合、 價(jià)格、 產(chǎn)品推廣、 品牌等策略） 分析各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)（市場(chǎng)份額目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、銷量目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)） 分析新產(chǎn)品推出速度和推廣策略 分析營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷組織的縱深度、覆蓋度、層級(jí)結(jié)構(gòu)和組合等方面的要求和影響 分析目前所擁有的各項(xiàng)營(yíng)銷資源現(xiàn)狀，明確它們對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)的影響，包括品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和毛利結(jié)構(gòu)分布、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷組織 /管理體系、營(yíng)銷支持體系（物流、信息、營(yíng)銷財(cái)務(wù)、售后服務(wù)）等 明確為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和組織管理體系應(yīng)該具有的特點(diǎn)和要求 營(yíng)銷策略診斷報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 訪談：各層級(jí)營(yíng)銷管理人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談 案頭分析 統(tǒng)計(jì)資料分析 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司報(bào)告 金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析 然后我們將詳細(xì)分析關(guān)鍵市場(chǎng)的行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)結(jié)構(gòu) 公司業(yè)績(jī) 從業(yè)者行為 相關(guān)行業(yè) 生物保健 化學(xué)制藥 生物器材 分析的主要問題 什是主要的客戶群？這些客戶群分布的情況如何 ? 預(yù)計(jì)需要增加如何 ?客戶需求趨勢(shì)如何 ?什是關(guān)鍵購買因素 ?供應(yīng)商有那些 ? 分布情況如何 ? 有沒有進(jìn)入和退出障礙 ? 影響行業(yè)的法規(guī)有哪些 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何 ? 市場(chǎng)容量如何 ? 企業(yè)進(jìn)出市場(chǎng)的可能性有多大 ? 行業(yè)整合的可能性有多大 ? 目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率如何 ? 經(jīng)濟(jì)效益可觀嗎 ? 誰獲得的價(jià)值最大 ?行業(yè)穩(wěn)定性如何 ? 宏觀趨勢(shì)如何 ? 營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)體系分析是對(duì)金宇 金宇目前的營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行分析和診斷 模塊三：營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進(jìn)行 3 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力（零售網(wǎng)點(diǎn)、各渠道 /區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道） 分銷渠道結(jié)構(gòu)（分銷深度廣度、分銷層次和利潤(rùn)、渠道政策） 營(yíng)銷商管理模式（各級(jí)數(shù)量、經(jīng)銷 /批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估方案和激勵(lì)手段、合作條款） 終端管理模式（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、人、組織、經(jīng)銷商參與、店內(nèi)運(yùn)作） 客戶服務(wù)狀況 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系診斷報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 訪談：營(yíng)銷各層級(jí)和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者 案頭分析 統(tǒng)計(jì)資料分析 外部企業(yè)拜訪：國(guó)內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析 營(yíng)銷組織管理體系分析是對(duì)金宇 金宇目前的營(yíng)銷組織管理體系進(jìn)行分析和診斷 模塊四：營(yíng)銷組織管理體系分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進(jìn)行 4 分析和研究營(yíng)銷系統(tǒng)目前總體的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和管理模式 分析縱向 /橫向營(yíng)銷組織體系 職能之間的協(xié)調(diào)模式 對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的管理文化、決策習(xí)慣、管理風(fēng)格等進(jìn)行分析評(píng)價(jià) 分析目前的營(yíng)銷管理流程體系（包括銷售流層、廣告推廣流程、營(yíng)銷財(cái)務(wù)流程、信用管理流程、營(yíng)銷支持流程、營(yíng)銷信息管理流程、營(yíng)銷人員管理流程等） 分析營(yíng)銷系統(tǒng)的激勵(lì)體系 分析營(yíng)銷系統(tǒng)的控制和匯報(bào)體系 營(yíng)銷組織管理體系診斷報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 訪談：管理人員、行業(yè)專家和通路合作者 案頭分析 外部企業(yè)拜訪：國(guó)內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 案例分析 金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析 選擇金宇的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)內(nèi)外 1模塊五：競(jìng)爭(zhēng)分析與基準(zhǔn)比較（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進(jìn)行 5 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系 營(yíng)銷組織管理模式 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 核心營(yíng)銷管理流程 考核、激勵(lì)與約束體系 成功經(jīng)驗(yàn)以及調(diào)整方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和領(lǐng)先企業(yè)營(yíng)銷分析報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 行業(yè)專家和通路合作者訪談 案頭分析 統(tǒng)計(jì)資料分析 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司報(bào)告 外部企業(yè)拜訪 案例分析 對(duì)外部市場(chǎng)總體狀況的變化以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來的發(fā)展進(jìn)行分析和判斷，從而明確其變化對(duì)項(xiàng)目課題內(nèi)容設(shè)計(jì)的要求和影響 模塊六：外部市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)分析（ 4周）模塊 2、 3、 4、 5、 6同步進(jìn)行 6 市場(chǎng)容量的總體發(fā)展趨勢(shì) 各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)（低、中、高檔市場(chǎng)）的發(fā)展和變化趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)量化（同樣價(jià)位不同功能的產(chǎn)品，同樣功能不同價(jià)位的產(chǎn)品） 各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分布狀況以及主要消費(fèi)群體的描述 各項(xiàng)營(yíng)銷要素的發(fā)展和變化（包括價(jià)格走向、渠道發(fā)展、推廣方式的變化、產(chǎn)品流行趨勢(shì)、新的服務(wù)理念等） 消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)（產(chǎn)品需求、購買習(xí)慣、服務(wù)要求等） 影響消費(fèi)需求變化的主要手段（廣告、產(chǎn)品展示等） 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展（如 分銷領(lǐng)域的影響 外部市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)項(xiàng)目課題內(nèi)容設(shè)計(jì)的要求和影響 外部總體市場(chǎng)發(fā)展和變化分析報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 案頭分析 統(tǒng)計(jì)資料分析 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司報(bào)告 外部企業(yè)拜訪：國(guó)內(nèi)同行企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商 金宇集團(tuán)金宇內(nèi)部訊息分析 承詳將充分運(yùn)用各種信息資源，對(duì)金宇集團(tuán)金宇現(xiàn)在所處的市場(chǎng)環(huán)境作出充分的分析 市場(chǎng)容量分析 市場(chǎng)趨勢(shì)分析 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者預(yù)期分析 區(qū)域性分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析 主要生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 (市場(chǎng)定位、品牌策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等 ) 各主要產(chǎn)品的針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 乳品市場(chǎng)總體市場(chǎng)變化與發(fā)展 奶品行業(yè)的各類歷史數(shù)據(jù) 奶品行業(yè)的預(yù)測(cè)分析 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)份額 主要生產(chǎn)廠家市場(chǎng)情況 主要生產(chǎn)廠家的基本策略 消費(fèi)群體的基本情況 消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣 行業(yè)未來的發(fā)展情況 各生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 承詳資料庫 金宇集團(tuán) /金宇 資料庫 問卷調(diào)查 訪談?wù){(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)信息 外部市場(chǎng)報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 總體市場(chǎng)分析 案頭分析 基準(zhǔn)比較 分析和確認(rèn)影響未來營(yíng)銷總體策略調(diào)整的各項(xiàng)關(guān)鍵要素 模塊七：營(yíng)銷策略調(diào)整的關(guān)鍵要素分析（ 1周）模塊 7、 8、 9同步進(jìn)行 7 營(yíng)銷策略： 分析和確認(rèn)目前的營(yíng)銷策略存在什么樣的問題，未來的營(yíng)銷策略應(yīng)該如何改進(jìn)和避免這些問題 外部市場(chǎng) ：分析和確認(rèn)外部市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)模式的變化對(duì)金宇金宇未來營(yíng)銷策略調(diào)整的要求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)際上先進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，確定可以供金宇金宇借鑒的經(jīng)驗(yàn) 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系 /組織管理體系： 判斷實(shí)現(xiàn)未來的營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷組織管理體系對(duì)營(yíng)銷策略調(diào)整提出來的要求 營(yíng)銷策略調(diào)整的關(guān)鍵要素 分析報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 案頭分析 小組討論 頭腦風(fēng)暴 分析和確認(rèn)影響未來營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)的各項(xiàng)關(guān)鍵要素 模塊八：營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素分析（ 1周） 模塊 7、 8、 9同步進(jìn)行 8 營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系：分析和確認(rèn)目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應(yīng)該如何改進(jìn)和避免這些問題的出現(xiàn) 外部市場(chǎng)：分析和確認(rèn)外部市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)模式的變化對(duì)未來體系設(shè)計(jì)的要求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)際上先進(jìn)企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經(jīng)驗(yàn) 營(yíng)銷策略 /營(yíng)銷組織管理體系：判斷實(shí)現(xiàn)未來的營(yíng)銷策略 /營(yíng)銷組織管理體系對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)提出來的要求 營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)體系設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素分析報(bào)告 1項(xiàng) 目 內(nèi) 容 項(xiàng) 目 方 法 案頭分析 小組討論 頭腦風(fēng)暴 專業(yè)