市場調(diào)研復(fù)習(xí)資料

第章 市場調(diào)研規(guī)劃1、市場調(diào)研的定義為市場營銷管理制定營銷戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略及時(shí)提供充分、準(zhǔn)確地依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測等一系列活動(dòng)的總和。2、市場調(diào)研的作用（1）使我們知道了想知道的事情；（2）使我們知道自己應(yīng)該去做哪些事情；（3）使我們知道自己能夠或不能夠做的是哪些事情；（4）使我們知道了做這樣一些事情可能會(huì)遇到哪些困難、風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)取得什么樣的結(jié)果。3、確定市場調(diào)研目標(biāo)（1）以探究不明確問題為調(diào)研目標(biāo)（探測性）；（2）以描述現(xiàn)象、問題為調(diào)研目標(biāo)（描述性）；（3）以分析問題成因及相關(guān)因素為調(diào)研目標(biāo)（因果性）。4、抽樣設(shè)計(jì)與樣本計(jì)劃（1）隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣；等距（系統(tǒng)）隨機(jī)抽樣；分類隨機(jī)抽樣；整群隨機(jī)抽樣；多階段隨機(jī)抽樣；（2）非隨機(jī)抽樣：便利抽樣；判斷抽樣；推薦（滾雪球）抽樣；配額抽樣。5、市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)市場調(diào)研的目標(biāo)；市場調(diào)研的總體范圍；調(diào)查及搜集信息的方法；開展非正式市場調(diào)研；抽樣方案的設(shè)計(jì)；市場調(diào)研提綱或問卷的設(shè)計(jì)；信息或數(shù)據(jù)的處理與分析方法；市場調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容；市場調(diào)研的進(jìn)度安排；市場調(diào)研的階段預(yù)算與總預(yù)算6、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫（1）報(bào)告實(shí)質(zhì)：是市場調(diào)研活動(dòng)的成果；陳述市場調(diào)研活動(dòng)的過程文件；陳述預(yù)期調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度文件；陳述自己對調(diào)研結(jié)果的理解、看法和問題解決方案。（2）格式要求：標(biāo)題；摘要；目標(biāo)；方法與使用說明；結(jié)論的成立條件；調(diào)研結(jié)論；調(diào)研者提出的建議；附件。第2章 案卷調(diào)研方法1、案卷調(diào)研及其特點(diǎn)（1）案卷調(diào)研：通過查詢已經(jīng)存在的、經(jīng)過他人一定加工整理的各種“二手資料”，來滿足信息搜集需要的過程。（2）特點(diǎn)：文獻(xiàn)特征；已經(jīng)存在；有時(shí)效性；以獲取性。2、案卷調(diào)研的作用為實(shí)地調(diào)研提供線索；明確調(diào)研對象特征；提供背景描述的資料。3、中國案卷信息的特征（1）特長：豐富多樣；準(zhǔn)確性較高；系統(tǒng)完整；價(jià)值性。（2）缺陷：雷同性；更新慢；開放度低；適應(yīng)性差。4、對案卷資源的評價(jià)目的一致性（相應(yīng)方法）；資料的可信性（搜集者是否權(quán)威）；資料的屬性（定量定性可靠與否）；資料的科學(xué)性（隨機(jī)抽樣樣本容量）；內(nèi)容（概念）一致性（特征一致）。5、案卷調(diào)研實(shí)施需要哪些信息 案卷信息的來源1、達(dá)到既定研究目標(biāo)需要哪些案卷資料？2、這些案卷資料可能存在于何處？3、以什么方法獲取這些案卷資料？政府資料庫；各類圖書館；各種商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)；英特網(wǎng)上的信息資源；各類新聞媒體；公司內(nèi)部信息資源；供應(yīng)鏈企業(yè)信息資源。第3章 實(shí)地調(diào)研方法1、實(shí)地調(diào)研的必要性掌握特定對象的信息；滿足對當(dāng)前特定對象特征信息的把握；滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集。2、實(shí)地調(diào)研方法類型焦點(diǎn)小組訪談法；詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法；體驗(yàn)調(diào)研法3、采用哪種實(shí)地調(diào)研方法需要考慮的因素（1）市場調(diào)研的目標(biāo)及要求：定性還是定量；準(zhǔn)確程度；時(shí)間期限；（2）有待搜集的信息的特點(diǎn)：數(shù)值還是文字；測量手段和尺度；（3）接受調(diào)研對象以及被調(diào)查者的特征：分散性程度；受教育程度；（4）備選調(diào)研方法的特點(diǎn)：特長；局限。4、焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)與確定小組成員構(gòu)成（1）特點(diǎn)：搜集的信息只能滿足定性研究的要求（樣本容量有限，采用非隨機(jī)抽樣）； 調(diào)研者與被調(diào)研者直接交談（怎樣提出問題，怎樣激發(fā)對方）； 通過小組成員的發(fā)言，加強(qiáng)相互交流、溝通（借鑒別人看法，意見趨于統(tǒng)一）。（2）構(gòu)成：同類人員組成一組（考驗(yàn)控制力）；不同人員按比例組成一組（考驗(yàn)調(diào)動(dòng)力）。5、詢問法的組織實(shí)施過程決策：根據(jù)市場調(diào)研目的或市場信息的特征決定選用詢問法；選擇：根據(jù)研究目的、研究對象特征、研究時(shí)間、費(fèi)用等選擇具體的調(diào)研方法；人員配備：提綱問卷設(shè)計(jì)人員、調(diào)查人員、資料處理分析人員的招募和培訓(xùn)；實(shí)施：提出問題、記錄答案、資料輸入；成果：數(shù)據(jù)資料分析、得出問題答案、完成調(diào)研報(bào)告。6、各種詢問法類型與特征個(gè)別面談（不受他人意見影響）；電話訪問（開展便利）；問卷調(diào)研（形式多樣、信息便于處理、信息失真率低）；攔截訪問（迅速獲取信息，容易遭到抵觸或選錯(cuò)對象）；小組訪談。7、幾種詢問法在搜集信息上的有效性得到信息的可信度：個(gè)別訪談法最理想；復(fù)雜信息的獲取率：個(gè)別訪問法與小組訪談法較好；隱私信息的回答率：問卷調(diào)查法與電話訪問法較好；調(diào)研費(fèi)用與時(shí)間：電話訪問與攔截式較??；所需信息的性質(zhì)、屬性：問卷調(diào)查可以得到定量信息；對調(diào)研人員素質(zhì)的要求：個(gè)別訪談與小組訪談要求高。8、個(gè)別面談法的組織實(shí)施確定訪問對象編制姓名目錄；預(yù)約訪談對象；確定訪問提綱；登門拜訪；按提綱逐一提出問題；做好答案記錄并核對訪談?dòng)涗?；提交訪問的各種記錄完成訪問日記。9、電話訪問法組織與實(shí)施根據(jù)電話號(hào)碼簿抽選訪問者；確定調(diào)研提綱；簡要說明身份后提出調(diào)研問題；記錄訪問結(jié)果完成訪談紀(jì)要。10、幾種問卷調(diào)研方法（1）間接問卷調(diào)研：郵寄問卷調(diào)研；附于媒體問卷調(diào)研；附于商品問卷調(diào)研；附于電子媒體問卷調(diào)研。（2）直接問卷調(diào)研：置留式問卷調(diào)研；現(xiàn)場問卷調(diào)研。11、攔截訪問的組織與實(shí)施人流交匯點(diǎn)；進(jìn)出口處；其他地點(diǎn)（售貨柜組前、景點(diǎn)設(shè)施、暫時(shí)休息地）。第4章 實(shí)地調(diào)研方法1、運(yùn)用觀察法的時(shí)機(jī)與成功的基本條件（1）時(shí)機(jī)：被調(diào)查者的合作率很低；開展調(diào)研時(shí)對調(diào)研對象的一些重要特征尚未了解；存在各種溝通障礙。（2）條件：所要掌握的信息可以憑借各種方式準(zhǔn)確感受到；調(diào)研對象（目標(biāo)）經(jīng)常出現(xiàn)；觀察目標(biāo)變化在短期內(nèi)就能體現(xiàn)其規(guī)律性特征。2、觀察法的組織實(shí)施的程序決定：采用觀察法的時(shí)機(jī)與條件都已經(jīng)具備；規(guī)劃：確定觀察時(shí)間、場合、觀察記錄內(nèi)容、觀察資料整理；選擇：使用什么工具、工具的使用效果、人的感官的局限實(shí)施：何時(shí)、何地觀察、如何完成觀察記錄、提交觀察結(jié)果程序判斷：觀察標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置、判斷結(jié)論的驗(yàn)證、提出觀察最終結(jié)論。3、觀察法類型 自然與修正環(huán)境條件下的觀察方法；觀察目的暴露與隱蔽狀態(tài)下的觀察方法；人員或機(jī)械條件下的觀察方法；即時(shí)與事后情況下的觀察方法；結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性觀察方法；參與或非參與觀察方法；個(gè)人觀察與小組觀察。4、觀察法的特征（1）特長：無需被調(diào)查者的合作；搜集真實(shí)的具體的信息；與詢問法結(jié)合相影得彰（2）缺陷：重要的“原因”信息無法觀察到；一次性投資較大；主觀性色彩濃厚。5、實(shí)驗(yàn)法的作用驗(yàn)證各現(xiàn)象之間是否存在某種數(shù)量關(guān)系，以及這種關(guān)系的類型、密切程度；建立相應(yīng)的數(shù)量模型；排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素關(guān)系分析之上；為制定或修正市場營銷策略提供依據(jù)。6、實(shí)驗(yàn)法程序設(shè)計(jì)根據(jù)研究目標(biāo)選擇適合的實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)單位的方法。是否按隨機(jī)原則；確定實(shí)驗(yàn)因變量，自變量；確定實(shí)驗(yàn)組與對比組；定義并控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境；搜集實(shí)驗(yàn)信息進(jìn)行實(shí)驗(yàn)效果分析。7、實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性內(nèi)部有效性（通過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)人員有多大的把握說明，因變量的變化是由于受到實(shí)驗(yàn)自變量的變動(dòng)影響所致。把握越大而誤差越小，內(nèi)部有效性越高）；最基本的方法是嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境變化對實(shí)驗(yàn)因變量的影響。實(shí)驗(yàn)環(huán)境的影響是無法消除的，但可以將這種影響被控制在最小范圍內(nèi)。外部有效性（如果通過某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)果在更大的范圍內(nèi)推廣市場，調(diào)研人員有多大把握認(rèn)為這種結(jié)果仍然成立。更大的可能性越大而誤差越小，外部有效性越高）。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，實(shí)驗(yàn)人員要做到樣本對總體有足夠大的代表性，即實(shí)驗(yàn)室環(huán)境與未來的社會(huì)環(huán)境最大程度的一致和相似。8、非正式實(shí)驗(yàn)方法（市場調(diào)研人員沒有按隨機(jī)原則抽取試驗(yàn)單位，也沒有按隨機(jī)原則將抽取的試驗(yàn)單位分配到實(shí)驗(yàn)組和對比組）無對比組事前事后對照實(shí)驗(yàn)；有對比組的事前事后對照實(shí)驗(yàn)；有對比組的事后對照實(shí)驗(yàn)。9、體驗(yàn)調(diào)研方法的特點(diǎn)與組織實(shí)施特點(diǎn)：觀察法、詢問法和實(shí)驗(yàn)法的綜合；實(shí)施：調(diào)研目的；樣本設(shè)計(jì)；調(diào)查目標(biāo)；調(diào)查時(shí)間；調(diào)研程序；實(shí)施。第5章 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)1、廣義與狹義問卷的含義以及包含內(nèi)容（1）狹義：在市場調(diào)研中調(diào)研人員將所要詢問的問題列于紙上，以書面文件方式傳遞給預(yù)定的被調(diào)查者，通過他們回答上面的問題，搜集調(diào)研所需信息。（2）廣義：調(diào)研提綱；結(jié)構(gòu)式觀察；量表2、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的意義鎖定調(diào)研目標(biāo)與相關(guān)問題；問卷是連接調(diào)研人員與被調(diào)查者的紐帶；搜集預(yù)期的信息與完成預(yù)期的分析。3、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的流程確定調(diào)研目標(biāo)、確定所需搜集的信息；搜集設(shè)計(jì)問卷的相關(guān)信息；設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)問句；問卷測試與問卷修改4、調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)介紹詞：調(diào)研機(jī)構(gòu)自我介紹、調(diào)研的目的、明確參與調(diào)研活動(dòng)的要求；問句：簡單問題在前，復(fù)雜問題在后、能夠使回答者產(chǎn)生興趣的問題在前，越可能使其心理緊張或壓力的問題越在后面、先提問回答者熟悉的問題，再提出他們可能感到生疏的問題、先問行為方面的問題，后問與行為相關(guān)的觀點(diǎn)或態(tài)度的問題、涉及回答者認(rèn)為“隱私”問題宜放在最后提出了、問句之間盡量按思維的邏輯順序提出、先封閉型問句，再開放型問句、通過“鏈接”方式，將相關(guān)問題有機(jī)聯(lián)系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析；被調(diào)查者的個(gè)人資信；活動(dòng)記錄。5、問卷的介紹詞（說明信）的含義調(diào)研機(jī)構(gòu)的自我介紹；調(diào)研的目的；明確參與調(diào)研的要求6、開放式問句的特點(diǎn)問句設(shè)計(jì)者在提出問題時(shí)，沒有給出供回答者選擇的答案。7、封閉式問句的特點(diǎn)與種類（1）特點(diǎn)：設(shè)計(jì)時(shí)提出問題又給出供回答者選擇的答案。（2）種類：是非型；多項(xiàng)選一型；多項(xiàng)多選型；多項(xiàng)全選排序；矩陣型8、問卷設(shè)計(jì)常見的錯(cuò)誤類型（1）封閉型問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤：答案設(shè)計(jì)遺漏；答案設(shè)計(jì)重疊；答案設(shè)計(jì)中的“其他”；（2）問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤：“一般”、“經(jīng)?！钡仍~語在問句中出現(xiàn)；問句中含有傾向明顯的措辭；問句中的關(guān)鍵詞概念不明確；問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋；使用否定形式提問；問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表述自己看法（3）開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤：開始問句自斷后路；以個(gè)人資料作為開始問句；始發(fā)問句帶有智力測驗(yàn)性質(zhì)9. 問卷檢驗(yàn)的兩種方法以及各種方法解決的問題（1）專家小組檢測：問句在設(shè)計(jì)上是否能夠確保市場調(diào)研信息搜集的要求；根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全面性。（2）被調(diào)查者樣本小組檢測：回答問卷所需要的時(shí)間。需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間；對各項(xiàng)問句的理解準(zhǔn)確性。是否需要修改語句、措辭；問卷回答的整體準(zhǔn)確率。確定正式問卷數(shù)量的多少。10、市場調(diào)研信息的編碼與編碼方法調(diào)研信息的編輯：現(xiàn)場編輯、辦公室編輯調(diào)研編輯工作的內(nèi)容：審核、整理（1）開放型問句編碼方法：開放型問句因無法在編寫問句的同時(shí)，確定回答該項(xiàng)提問的各種可能出現(xiàn)的答案，從而無法確定編碼值。（2）開放型問句編碼程序：確定答案類型；制定分類標(biāo)準(zhǔn)；分別賦值（3）封閉型問句編碼方法：是非型01；多項(xiàng)選一型12345；多項(xiàng)多選型略； 多項(xiàng)全選排序型略；第6章 調(diào)研量表設(shè)計(jì)1、常用的量表及其特征評比量表：將一組都使用同一差距尺度的不同問題列在一起；語義差別量表：以各項(xiàng)尺度的中位數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將各種測量結(jié)果繪制在量表中，得出對顧客整體意見的把握；配對比較量表：針對幾種品牌的功能、性能、款式等進(jìn)行比較；瑟斯頓量表：對于每個(gè)尺度（詞語）調(diào)研人員沒有給定選擇的答案；李克特量表：針對某項(xiàng)課題，向被測試者提出一組問句，在可供被測試者選擇的態(tài)度類型答案，可以是對稱（平衡）也可以是非對稱（傾斜）的。2、量表測量誤差存在的原因被測量者短期個(gè)人因素引起的差異 導(dǎo)致的誤差；測量環(huán)境的差異 導(dǎo)致的誤差；調(diào)研人員的影響 導(dǎo)致測量結(jié)果的差異導(dǎo)致的誤差；尺度、量表設(shè)計(jì)不當(dāng)、失誤 導(dǎo)致誤差；3、量表的可靠性與有效性檢驗(yàn)的含義及方法（1）可靠性檢驗(yàn)含義：指采用同樣的方法對同一對象進(jìn)行重復(fù)測量所得結(jié)果具有顯著的一致性或穩(wěn)定性；（2）可靠性檢驗(yàn)方法：重復(fù)測量法（再測信度）；等價(jià)測量法（副本信度）；內(nèi)在一致性測量法（折半信度）；（3）有效性檢驗(yàn)含義：通過量表測量得出的結(jié)果就是調(diào)研者想要或準(zhǔn)備測量的東西；表面有效性；內(nèi)容有效性；相關(guān)準(zhǔn)則有效性；架構(gòu)有效性。（4）有效性檢驗(yàn)方法：合理性檢驗(yàn)法：在量表中測定同一問題可以有幾個(gè)問句，檢驗(yàn)被測試者在回答上述問句時(shí)是否都“指向同一態(tài)度結(jié)論”？合理性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)這幾個(gè)問句是否能夠達(dá)到這種效果。邏輯性檢驗(yàn)法：在量表中想測量的對象有多個(gè)，這些對象之間總會(huì)有一定的邏輯關(guān)系。邏輯性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的測量不同對象的尺度在得出“某人就是這種人”的推論時(shí)，是否具有這種邏輯性。多重檢驗(yàn)法：結(jié)合量表的測量結(jié)果與其他的調(diào)研結(jié)果是否一致，來說明量表設(shè)計(jì)的有效性。第7章 人員訪問1、市場調(diào)研可以采用的訪問方法口頭訪問；書面訪問2、訪問指導(dǎo)書的含義、作用與內(nèi)容（1）含義：訪問指導(dǎo)書也叫訪問手冊，是由調(diào)研活動(dòng)的組織者與設(shè)計(jì)者一起制定與編寫，內(nèi)容包括各項(xiàng)針對口頭訪問中可能遇到的各種問題，提供具體的操作、實(shí)施原則與方法的文件；（2）作用：確保所有的訪問人員能夠按規(guī)定的要求統(tǒng)一實(shí)施訪問活動(dòng)；（3）內(nèi)容：確定抽樣方法、抽取樣本單位；確定樣本損失的克服方式；確定適合調(diào)查對象特征的調(diào)查方法；制定訪問提綱；確定提問的標(biāo)準(zhǔn)方法；制定對方拒訪的對策；確定追問的方式確定解釋的原則；檢查訪問記錄修正訪問誤差與遺漏；訪問結(jié)束致謝留下續(xù)訪的要求；編寫訪問日記或訪問匯總表；11.訪問結(jié)果上交任務(wù)完成。3、訪問人員應(yīng)有的素質(zhì)和招聘的渠道素質(zhì)：良好的心理素質(zhì)：經(jīng)得起各種挫折；遵守行業(yè)規(guī)范與職業(yè)道德；良好的與人溝通能力與習(xí)慣；敏銳的洞察力與分析能力；掌握多種追問技巧；充沛的體力、精力；渠道：到學(xué)校有關(guān)部門招聘；在報(bào)紙、電視、廣播中招聘；網(wǎng)上招聘。4、人員訪問方式在運(yùn)用中應(yīng)該安排哪幾種人員訪問員：遵循訪問原則與規(guī)則，完成訪問任務(wù)；訪問組長：制訂訪問計(jì)劃，匯總訪問記錄，撰寫訪談紀(jì)要，協(xié)調(diào)小組成員關(guān)系，協(xié)調(diào)與其他小組的關(guān)系；現(xiàn)場督導(dǎo)員：培訓(xùn)訪問員的技巧，監(jiān)督訪問工作的進(jìn)展，審核各種匯總資料，審核問卷的質(zhì)量（現(xiàn)場編輯）。5、如何對訪問過程進(jìn)行監(jiān)督、控制1、確保訪問質(zhì)量的監(jiān)控：訪問工作的真實(shí)性、訪問工作的完整性、訪問工作的紀(jì)錄的準(zhǔn)確性。2、訪問過程的監(jiān)控：訪問技巧的運(yùn)用監(jiān)控、訪問員的態(tài)度監(jiān)控、訪問時(shí)間的監(jiān)控。3、訪前管理：克服訪問過程中可能發(fā)生的障礙（受訪者不配合，搜集的信息缺乏真實(shí)性、準(zhǔn)確性）；訪中管理：訪問環(huán)境的控制、訪問器材的管理、提高被調(diào)查者對訪問人員的保密承諾的信心；訪后管理：整理訪問記錄，撰寫訪談紀(jì)要、匯總每位訪問人員的訪談紀(jì)要，編制信息匯總表、訪問記錄輸入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫。第8章 消費(fèi)者市場調(diào)研1、產(chǎn)品整體概念調(diào)研的內(nèi)容與采用的調(diào)研方法核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某商品希望能夠獲得的基本利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品：即有形產(chǎn)品。消費(fèi)者在對相同產(chǎn)品，不同質(zhì)量、款式、品牌、包裝上的關(guān)注要點(diǎn)是什么；附加產(chǎn)品：即延伸產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)希望能夠進(jìn)一步得到的是什么附加服務(wù)、新增加的利益；期望產(chǎn)品：消費(fèi)者在決定購買后，確定的與該商品相關(guān)的一系列屬性與條件；（1）核心產(chǎn)品的調(diào)研：由于此項(xiàng)調(diào)研更注重的是消費(fèi)者心理狀態(tài)特征的調(diào)研，所以宜采用“訪問”類的方式進(jìn)行資料搜集。例如召開一個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)，迅速掌握基本數(shù)據(jù)。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品的調(diào)研：對于質(zhì)量、功能這類特征的調(diào)研更多可以通過訪問、問卷調(diào)研獲得信息。而對于品牌、包裝、款式等特征的調(diào)研可以考慮選擇觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法相結(jié)合的方式。（3）附加產(chǎn)品的調(diào)研：這部分特征差異及其變化都很大，實(shí)地調(diào)研的各種方法都值得一試，但是銷售員意見調(diào)研法可能最為有效。他們與消費(fèi)者直接接觸，深知顧客會(huì)有什么需要，競爭者又能夠滿足哪些顧客提出的需要。（4）期望產(chǎn)品的調(diào)研：常使用問卷或量表，通過設(shè)計(jì)人員有意識(shí)地設(shè)計(jì)一組問句，對被調(diào)查者的回答分析后，可以準(zhǔn)確地得到：目標(biāo)顧客在購買前想什么。2、產(chǎn)品需求調(diào)研的因素第一層：消費(fèi)者人數(shù)（或家庭數(shù)）；購買力水平；購買欲望第二層：人口數(shù)、家庭戶數(shù)：各種人口結(jié)構(gòu)、家庭特征等； 購買力水平：人均收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄觀念等；購買欲望：消費(fèi)觀念、供求關(guān)系等在確定第二層次因素后，可以再確定下一層次的調(diào)研因素3、產(chǎn)品品牌調(diào)研的內(nèi)容設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心目中對品牌真實(shí)含義的理解調(diào)研：品牌的屬性、品牌的利益、品牌所體現(xiàn)的價(jià)值、品牌象征的文化、品牌代表的個(gè)性特征品牌發(fā)展調(diào)研的主要內(nèi)容是：品牌概念在消費(fèi)者心目中的真正含義與延伸范圍；消費(fèi)者轉(zhuǎn)變原有觀念的可能性大小 4、價(jià)格、渠道、促銷（4P）調(diào)研的內(nèi)容（1）價(jià)格：搜集顧客服務(wù)成本的信息；搜集顧客購買習(xí)慣的信息；搜集顧客真實(shí)需求的信息；搜集新產(chǎn)品投放市場的購買力水平信息；消費(fèi)者對價(jià)格折扣策略反應(yīng)的信息；（2）渠道：消費(fèi)者購買習(xí)慣變化趨勢調(diào)研；經(jīng)銷商的合作意愿、經(jīng)營策略的調(diào)研；競爭對手的分銷策略的修正情況調(diào)研；（3）促銷：特定顧客接觸特定媒體的習(xí)慣；各種媒體傳遞特定產(chǎn)品信息的效果；各種媒體的使用成本的變化。5、經(jīng)銷商選擇調(diào)研的目的消費(fèi)者購物習(xí)慣及習(xí)慣的轉(zhuǎn)變趨勢；消費(fèi)者對購物商店的服務(wù)特征；消費(fèi)者地便利的購物地點(diǎn)的含義、要求。6、商圈的概念與調(diào)研的具體內(nèi)容（1）概念：在購買過程中優(yōu)先選擇到某商店購物的顧客地理分布范圍；（2）內(nèi)容：商圈范圍的人口特征調(diào)研；商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)水平與特征調(diào)研；商圈范圍消費(fèi)者的購買習(xí)慣的調(diào)研；商圈范圍內(nèi)的人流量調(diào)研。7、影響消費(fèi)者購買的主要因素的調(diào)研內(nèi)容與方法消費(fèi)者文化特征調(diào)研（核心文化和亞文化）：案卷調(diào)研與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合消費(fèi)者社會(huì)因素調(diào)研（相關(guān)群體、社會(huì)地位、家庭及扮演角色）：實(shí)地調(diào)研消費(fèi)者個(gè)人因素調(diào)研（年齡、職業(yè)、個(gè)人特征、收入水平、生活方式）消費(fèi)者心理因素調(diào)研（購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者認(rèn)知度）8、消費(fèi)者購買行為調(diào)研的內(nèi)容與方法消費(fèi)者購買決策參與者的地位調(diào)研：消費(fèi)者座談法、入戶訪問法消費(fèi)者購買行為調(diào)研：觀察法消費(fèi)者滿意度調(diào)研：制定評價(jià)尺度，編制量表第9章 非抽樣誤差的控制1、非抽樣誤差的類型問卷或提綱設(shè)計(jì)錯(cuò)誤；調(diào)研人員方面的原因；被調(diào)查者方面的原因；隨機(jī)抽樣失誤。2、調(diào)研人員故意與非故意誤差的種類（1）調(diào)研人員的故意偏差：訪問員欺騙；訪問員誘導(dǎo)；訪問員懈怠；（2）調(diào)研人員的非故意偏差：訪問人員個(gè)人特征；訪問人員誤解；訪問人員疲憊3、受訪者故意與非故意誤差的種類（1）受訪者的故意偏差：受訪者不如實(shí)回答；受訪者拒絕做答（2）受訪者的非故意偏差：受訪者誤解；受訪者猜測；受訪者的興趣；受到他人干擾；受訪者疲勞；4、克服各種非抽樣誤差的方法（1）對調(diào)研人員故意偏差的控制：現(xiàn)場監(jiān)控；對提交的調(diào)研信息進(jìn)行驗(yàn)證；（2）對調(diào)研人員非故意偏差的控制：開展有效培訓(xùn)提高各類技能；重新選配與受訪者更適合的訪問人員；調(diào)整訪問人員的調(diào)研任務(wù)（3）對受訪者故意偏差的控制：增強(qiáng)對受訪者個(gè)人信息的保密；加強(qiáng)核實(shí)查驗(yàn)；激勵(lì)、鼓勵(lì)并用；投影技術(shù)的使用；采用匿名調(diào)研方式。（4）對受訪者的非故意偏差的控制：改進(jìn)提綱與問卷結(jié)構(gòu)，使之的簡單易懂；適當(dāng)增加提示；仔細(xì)核實(shí)受訪者回答的答案5、受訪者不響應(yīng)的原因與解決方法（1）因?qū)υL問人員的語音、舉止、著裝感到不快，而不接受訪問。對訪問人員加強(qiáng)有關(guān)方面的培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)控。（2）對問卷、提綱、量表中所涉及的一些問題不能適應(yīng)，或是不感興趣。提高問卷的吸引力，增加趣味性，使問句更貼近人們關(guān)注的問題第10章 市場調(diào)研信息的處理1、市場調(diào)研信息的編輯與兩類編輯的工作職責(zé)有關(guān)人員必須對調(diào)查信息進(jìn)行審核、歸類，以確保分析的信息的準(zhǔn)確、系統(tǒng)。這些工作就是“編輯”。（1）現(xiàn)場編輯：這種編輯由調(diào)查人員在完成一次調(diào)查后，立即對剛搜集到的信息進(jìn)行審核。個(gè)別面談、電話訪問、攔截訪問。（2）辦公室編輯：又稱為匯總編輯，采用問卷