為一個品牌策劃做的定位方案

,品牌定位規(guī)劃及傳播計劃Brandintegrationschemes,2010.10.28,策劃單位：,研究的課題：,TOMsdayandweekend,有一定的經(jīng)濟基礎，重視生活質(zhì)量享受高科技帶來的一切便利，手機電腦網(wǎng)絡重視家庭，工作之余大都和家人在一起講究品位，無論是衣物或修飾品假期喜歡戶外運動，且喜歡帶家人一起戶外,ThemanasTOM,Young,Mature,Successful,剛參加工作不久喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Climbing）熱愛生活（LikeSport）剛剛擁有家庭（Marry）月收入RMB3000-5000喜歡和朋友外出,有一定的事業(yè)基礎喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Travel）熱愛生活（偶爾運動）擁有1個孩子月收入RMB8000-10000和朋友或家人外出,事業(yè)成功，是社會上層人士喜歡戶外（Golfsailing）熱愛生活（經(jīng)常運動）擁有1個或兩個以上孩子月收入RMB10000以上喜歡帶家人外出,Ginlilong是個什么樣的人？,TheGinlilongSMen,1.消費群體界定：,28-45歲的都市精英群體。他們熱愛生活熱愛工作熱愛家庭；他們不僅自己喜歡戶外運動，還樂意把這種喜好傳遞增給家人；他們認為帶著家人一起分享戶外運動的樂趣，一起探索和感知大自然，是更好的戶外方式。,TheGinlilongSMen內(nèi)心寫真：GinlilongSMen其實處在一個很兩難的處境，他們要工作，愛享樂，即使喜歡自由自在的生活，卻拿不起放不下。自由、舒適，無拘無束，只是說時容易做時難。這就是活在現(xiàn)代社會一個可怕現(xiàn)狀，處在石材地板與混凝土森林，玻璃鏡鋼與鋼鐵外墻之間，天空也顯得小了。特別是生活在高壓環(huán)境下的GinlilongSMen，他們承受著來自社會、工作、家庭各方面的壓力。不僅要在事業(yè)不斷進取，家人的快樂健康更是責無旁貸。在高負荷的工作條件下，他們喜歡周末帶著家人到戶外去。戶外運動的輕松、自由，讓他們感覺“親近自然天地寬”,他們站在生活的第一線，在職場上浴血奮戰(zhàn)，在商海里縱橫馳騁。他們渴望放松，渴望理解，渴望有一個強大的后盾支撐。所以，他們：熱愛戶外運動；熱愛與家人分享成功，分享戶外運動的樂趣；喜歡親近自然，在大自然中感知生命。,2.消費者內(nèi)心需求：,“你拿什么吸引我？”,產(chǎn)品風格定位,Ginilong生活形態(tài),不要“背最重的東西，走最遠的路，甚至走沒有人走過的路”，不要“涉及到危及生命安全、挑戰(zhàn)生命極限的戶外運動項目”，是休閑式的戶外，親自然的戶外，輕松舒適的戶外！,深厚的品牌歷史積淀，傳承法國1883年東方快車上的旅客富于風情、敢于幻想、熱情奔放的特點，結合傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝以及時代流行元素，打造“時代經(jīng)典”、“都市時尚”等生活休閑戶外產(chǎn)品。從風格到格調(diào)傳達著，自由時尚，輕松舒適，貼近自然的產(chǎn)品理念。,3.產(chǎn)品風格定位：,1883,野外戶外：草原般的寬闊和舒適（徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋）親自然的產(chǎn)品設計理念，綜合考慮產(chǎn)品的基本戶外功能，滿足人們在進行中短途徒步旅行、登山、穿越等戶外活動中因氣候環(huán)境與地理環(huán)境變化所帶來的溫度、濕度的防護需求。,1,2,都市戶外：隨時隨地出發(fā)旅行（休閑戶外鞋）戶外功能與時尚需求同時兼?zhèn)?，綜合考慮消費者的生活形態(tài)，滿足他在都市生活中還能輕松享受娛樂、享受高質(zhì)量生活的需求。,-“在親近大自然的過程中，拓展、分享、感知！”提倡戶外運動不局限于個人對自然的征服、探險以及對自我極限的挑戰(zhàn)，而更應該是與家人一起到戶外去，共同感受探索大自然的樂趣。在探索和挖掘大自然的種種機理中，感知和領悟生活的真諦，拓展生命的寬度！,品牌寫真,GINILONG知道你內(nèi)心的渴望與需求；鼓勵你勇敢從現(xiàn)實的繁瑣與喧鬧中抽身，帶上你生命中最重要的人，到戶外去！去探索和發(fā)現(xiàn)大自然的樂趣，去感受和領悟生命的自由和簡單，去享受和感知生活里最本質(zhì)的東西在這一切中你會發(fā)現(xiàn)，不自覺的，你已拓展了生命的寬度！,到大自然中去，不是對大自然的征服，是通過對大自然的探索與發(fā)現(xiàn)，親近與溝通，來感知和領悟生命，拓展生命的寬度,分享是一種幸福。大自然的無限美好和樂趣，要與生命中最重要的人一起分享，TogetherWeGo,讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！,感知不一樣的自己，感知自然的美好，感知一家人在一起的幸福，感知分享的喜悅，感知生命在大自然中如何變得廣闊,我是誰？倡導“在親近大自然的過程中，拓展、分享、感知”的戶外休閑品牌,我為誰？喜歡在大自然中釋放壓力和尋找自我，喜歡帶著家人一起探索和發(fā)現(xiàn)戶外樂趣的現(xiàn)代都市群體,為什么買我？隨時隨地的戶外穿行裝備，產(chǎn)品豐富，一站式購齊，無須太多借口，輕松享受戶外,綜上，,理性價值感性價值象征性價值,親近自然，拓寬生命在探索和挖掘大自然的種種機理中，感知和領悟生活的真諦，拓展生命的寬度！Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism,theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife,thewidthofthelife!,品牌主張,品牌slogan創(chuàng)意1,”讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！“選擇出走，選擇到大自然中去。我們不是在對生活逃避，只是選擇了另一種方式更接近生活。這樣的方式從未有過，與生命中重要的人一起去發(fā)現(xiàn)旅行的意義，發(fā)現(xiàn)戶外的樂趣，發(fā)現(xiàn)大自然的奧秘，發(fā)現(xiàn)生命的真諦這是自然之旅與生活之旅的最好融合。,品牌slogan創(chuàng)意2,發(fā)現(xiàn)生命的不同生命是一場旅行。選擇不同的旅程，就會有不一樣的遇見，這就像人生的每一場挑戰(zhàn)與享受。這次的不同在于，我不再是一個人出行，我和生命中最重要的人一起，探尋著，一直被我們忽視的最本真的快樂大自然的美好和樂趣,品牌slogan創(chuàng)意3,品牌市場推廣計劃,從出行差異化我們界定：,品牌傳播核心體系,TheGinlilongSMen,自己喜歡戶外同時喜歡帶家人一起戶外的現(xiàn)代都市精英,家庭出行朋友出行團體出行,“親近自然，拓展、分享、感知”,他們喜歡戶外拓展，喜歡與人分享，喜歡從大自然中獲得感知,目標消費者如何獲取品牌感知,“眼觀四方有我，耳聽八方有我”,傳播策略和渠道,傳播方式：,傳播策略：,線上線下高效傳播事件營銷口碑傳播,第一波傳播雙管齊下，線上線下全面鋪開，讓目標消費者高頻率接收品牌信息；第二波宣傳通過實體宣傳，在消費者有一定意識的基礎上，進一步潛入其心智；最后通過部分消費者的口碑傳播，帶動品牌的美譽度和認同度。,傳播口號：,1、Togetherwego!Ginlilong家庭戶外之旅2、親近自然，拓寬生命3、Ginlilong，讓你發(fā)現(xiàn)生命的不同,1、在目標消費群體高接觸點媒介投放；2、利用事件營銷引發(fā)輿論宣傳、口徑宣傳；,年度傳播計劃,品牌形象建設,品牌招商計劃,品牌文化建設,產(chǎn)品形象包裝,2010下,品牌理念推廣,主推產(chǎn)品推廣,社會使命感建設,終端文化建設,2011上,經(jīng)銷商,消費者,PHASE1,PHASE2,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,Strategy策略,Tactics工具,Conten傳播內(nèi)容,第一季度：Online:Ginilong門戶網(wǎng)站，專業(yè)門戶網(wǎng)（經(jīng)銷商）、時尚門戶網(wǎng)（消費者）；Offline:戶外廣告（機場、高速路廣告牌）,品牌形象畫冊品牌故事手冊,品牌招商手冊,新季產(chǎn)品手冊,企業(yè)內(nèi)部文化建設,第二季度：ATL:報紙，雜志，電視媒體BTL:終端店面、商場活動,第一季度：整體品牌形象傳播,第二季度：品牌與產(chǎn)品結合傳播,第三季度：品牌不同階段概念傳播,第三季度：主題活動：戶外行銷活動社會公益活動,年度傳播計劃,專業(yè)門戶網(wǎng)，如：,1、門戶網(wǎng)推廣,Togetherwego!,終端網(wǎng)點形象建設：設立Ginilong品牌歷史文化陳列區(qū)，充分營造“1883、法國、東方快車”等的品牌深厚歷史氛圍。展臺上：Ginilong品牌故事手冊櫥窗上：東方快車模型海報上：早期法國的戶外旅行照片,2、終端推廣,贊助贊助電視欄目，如快樂大本營的“戶外越野挑戰(zhàn)賽”、崔永元我的長征;贊助公益活動，如，支持中國醫(yī)療隊前往印尼海嘯災區(qū)展開救援；贊助環(huán)保活動，如，還“地球第三極”珠穆朗瑪峰應有圣潔與美麗;,3、主題活動推廣,聯(lián)盟商家與汽車俱樂部聯(lián)盟，做他們“指定戶外品牌”或“最佳合作伙伴”；與城市里的旅游協(xié)會聯(lián)盟，做他們“戶外產(chǎn)品供應合作伙伴”；,主辦主辦“搭建幸福的家家庭戶外搭帳篷挑戰(zhàn)賽”戶外主題活動；主辦“尋找戶外家庭Ginilong戶外家庭評選活動“大型廣場活動；主辦”愛自然享舒適全家EasyGo親近自然”戶外活動。,五一長假能和家人去哪里？購物？商場里人擠人旅游？熱門地也都是人參加野外露營？嗯，這個值得考慮，剛好前不久還購買了齊全的戶外裝備,實地戰(zhàn)略1,您覺得真正的戶外是什么？您和家人經(jīng)常進行戶外運動嗎？您家里有哪些戶外裝備呢？喜歡戶外就來吧，Gin