廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué)-09.ppt

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體,第九章,教學(xué)目標(biāo)：認(rèn)識并理解廣告創(chuàng)意的主體和客體的基本構(gòu)成、特點(diǎn)、作用及兩者之間的關(guān)系,第一節(jié)廣告創(chuàng)意起源一、中國古時(shí)候的廣告1、西漢2、唐宋3、明清（1）雍正以前這個(gè)時(shí)期的廣告多以旗幟的形式出現(xiàn)，比如酒肆、茶樓、客棧等店牌等。這種招牌或廣告，在今天的鼓樓大街上仍能看見。（2）雍正以后,第一節(jié)廣告創(chuàng)意的主體,一、概述,1.廣告創(chuàng)意主體構(gòu)成,廣告主廣告創(chuàng)意主體廣告代理公司,2.廣告創(chuàng)意主體的相互關(guān)系,前提：界定廣告主與廣告代理公司各自的工作職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。宏觀上：應(yīng)相互尊重、平等合作、目標(biāo)一致的伙伴關(guān)系。微觀上：根據(jù)具體情況的不同以有雙方認(rèn)可的協(xié)議文本約束雙方的權(quán)利和義務(wù)辦法：加強(qiáng)廣告創(chuàng)意人員與廣告主職權(quán)的聯(lián)系和溝通。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該設(shè)身處地站在廣告主的角度去創(chuàng)作一些有實(shí)效性的廣告作品。,案例：田七牙膏拍照片,分析：田七藥膏廣告巧妙的將創(chuàng)意與叫賣進(jìn)行了磨合。廣告中近70%的時(shí)間被“田七”品牌名稱所占據(jù)，充分利用了叫賣式廣告強(qiáng)制性灌輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)，最大限度的傳達(dá)了品牌信息。廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也設(shè)深度地站在廣告主的角度創(chuàng)造了有時(shí)效性的廣告作品。,內(nèi)容：“攝影師張嘴露牙叫到“一、二、三、田七”，然后一家人齊聲叫到“田七”。,二、廣告創(chuàng)意人員,1.廣告創(chuàng)意人員的構(gòu)成,定義：指在專業(yè)廣告代理公司內(nèi)專門從事廣告創(chuàng)意的人員。包括：1綜合廣告代理公司的職業(yè)創(chuàng)意人員：綜合廣告代理公司：指能夠?yàn)閺V告主提供廣告活動(dòng)全過程、全方位的服務(wù)包括：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、營銷渠道分析、媒介調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意及實(shí)施等各項(xiàng)內(nèi)容,2專業(yè)廣告代理公司的兼職創(chuàng)意人員：專業(yè)廣告代理公司：是指以特定的廣告業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，如影視廣告、動(dòng)畫廣告、交通廣告、地鐵廣告、戶外廣告、櫥窗廣告。3媒體單位的廣告部簡直創(chuàng)意人員：媒體單位的廣告部（公司）：制作廣告為主電波媒體單位的廣告部（公司）：廣告創(chuàng)意為主,2.廣告創(chuàng)意人員的基本素質(zhì),1執(zhí)著的敬業(yè)精神前提：必須對廣告創(chuàng)意工作有著強(qiáng)烈的興趣2廣博的文化知識廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是將舊的元素予以新的組合詹姆斯韋伯揚(yáng)元素：各式各樣的事物包括：哲學(xué)、文化學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、軍事學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、營銷管理、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等。組合：去建立一種事物之間的關(guān)系,案例：1.TYLENOL廣告克林頓,文案：TYLENOL強(qiáng)力止疼，專治劇烈頭痛,分析：利用美國總統(tǒng)克林頓向聯(lián)邦大陪審團(tuán)作證，承認(rèn)他同萊溫斯基曾有過“不恰當(dāng)關(guān)系”。以此丑聞為創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意聯(lián)想豐富，比喻貼切，妙趣橫生。,分析：這則廣告將面條擬化為琵琶，用“彈”字的一語雙關(guān)創(chuàng)意出了彈琵琶和面條的筋斗。體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員廣博的文化知識，將中國文化元素和商品組合在一起，創(chuàng)意無限。,案例：2.統(tǒng)一方便面,文案：可以彈的面,3出眾的表達(dá)能力文字表達(dá)能力廣告創(chuàng)意的文字表述基本上不需要?jiǎng)?chuàng)意人員流露出個(gè)人的主觀情感出眾的文字表達(dá)能力對廣告創(chuàng)意人員而言是非常重要的一個(gè)基本要素語言表達(dá)能力包括：思維的清晰、語言的生動(dòng)、專業(yè)的嫻熟、適度的夸張、合理的想象、豐富的表情、自然的神態(tài)、感染力、煽動(dòng)性。,案例：Levis牛仔服,分析：這則廣告表達(dá)了Levis牛仔服即使在中東部穿牛仔服的地區(qū)仍然有著深入人心的影響力，當(dāng)?shù)厝擞门Ｗ蟹鲱^巾便可以證明。該廣告創(chuàng)意精彩、表達(dá)獨(dú)特、品位高深、文化意味濃厚。,3廣告主廣告主對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的作用：1提供有關(guān)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生：1）全面而客觀地提供廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息，對廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)意方向不做任何提示，給創(chuàng)意人員足夠的發(fā)揮空間。2）在介紹廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息的同時(shí)，提出廣告主的總體創(chuàng)意構(gòu)思的方向供廣告創(chuàng)意人員參考，希望廣告創(chuàng)意人員將此創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步細(xì)化完善，進(jìn)入可操作運(yùn)行時(shí)間。3）在介紹廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息的同時(shí)，帶有比較明顯傾向性的主觀色彩，對廣告創(chuàng)意的總體思路會(huì)提出自己的初步意見，同時(shí)，也對廣告創(chuàng)意的一些具體細(xì)節(jié)提出這樣或那樣純屬個(gè)人喜好的要求。,2確定創(chuàng)意主題關(guān)鍵：提出具體的創(chuàng)意方案和文案腳本3審核廣告創(chuàng)意廣告主在審核具體的廣告創(chuàng)意的過程中會(huì)沿著創(chuàng)意主題的思路予以審視并達(dá)成雙方一致的意見。但廣告主的經(jīng)營、體制乃至負(fù)責(zé)人的不同個(gè)性，會(huì)導(dǎo)致廣告主在這一過程中的不同表現(xiàn)。,第二節(jié)廣告創(chuàng)意的客體,概念：廣告訴求的目標(biāo)對象，或者是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，但其最終是要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的信息并勸服目標(biāo)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。,案例：1.白加黑,分析：這則廣告精彩之處在于緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。白加黑以“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”作為產(chǎn)品的主要功能訴求，很好的打消了目標(biāo)消費(fèi)者對于感冒藥吃完就想睡覺的顧慮，建立了獨(dú)特的品牌概念。,內(nèi)容：闡述廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香?案例：2.本田越野車,內(nèi)容：畫面將白紙分為平整和皺褶兩部分，平整部分的文字是星期一到星期五，皺褶的部分是星期六和星期日。,分析：這則廣告訴求了本田越野車不管是在平常上班時(shí)平坦的路面還是周末時(shí)郊外崎嶇的路面都能勝任自如。創(chuàng)意精彩之處在于較好的把握著了目標(biāo)消費(fèi)者對越野車的偏見，用“平”“皺”兩種情況來說服，或者消除這種偏見，手法精巧、簡潔，產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，實(shí)屬上乘之作。,一、廣告客體的內(nèi)涵,從廣告活動(dòng)運(yùn)作的角度：是廣告創(chuàng)意的作用對象，是構(gòu)成廣告活動(dòng)的一個(gè)不可或缺的獨(dú)立的要素。實(shí)際內(nèi)涵：一個(gè)有多重角色構(gòu)成的綜合體,1.廣告客體的社會(huì)性（最基本的角色）,1人的需求決定人的行為馬斯洛“需求理論”,2人的階層和地位影響人的行為重要因素：社會(huì)階層,案例：內(nèi)納通,分析：人有膚色、種族、階層的不同，但從社會(huì)的角度看，這種不同又必然了相同，貝納通的廣告創(chuàng)意經(jīng)常以這種社會(huì)學(xué)的研究課題作為廣告搞創(chuàng)作的包含素材，以非常形象直觀的畫面有力的抨擊了種族歧視者，宣揚(yáng)了貝納通品牌的核心內(nèi)涵。,內(nèi)容：該創(chuàng)意兩個(gè)不同膚色的男子被一副手銬銬在了一起。,2.廣告客體的消費(fèi)性（核心內(nèi)涵）,1“消費(fèi)”和“消費(fèi)者”概念消費(fèi)者：消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人狹義包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者廣義消費(fèi)：消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求、購買和使用的活動(dòng)過程,2消費(fèi)者行為的一般特征自主性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是經(jīng)過獨(dú)立判斷，自主決策的有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為都有其特定的原因目的性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為的產(chǎn)生都有其自身特定的目的持續(xù)性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般都有一個(gè)需求欲望決策購買使用這么一個(gè)持續(xù)的活動(dòng)過程可變性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般都會(huì)根據(jù)自身的需求變化而在其消費(fèi)行為上產(chǎn)生相應(yīng)的變化,3消費(fèi)者行為的分析要素誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場購買者分析他們購買什么產(chǎn)品購買產(chǎn)品分析他們?yōu)槭裁促徺I購買利益分析誰參與購買購買決策分析他們?nèi)绾钨徺I購買行為分析他們在什么時(shí)間購買購買時(shí)間分析他們在什么地方購買購買地點(diǎn)分析,4消費(fèi)者消費(fèi)行為的四種方式1)深入性問題解決方式?jīng)Q策過程：先是有清楚而理性的需求確認(rèn)，接著是對相關(guān)產(chǎn)品做相關(guān)的比較分析，然后是選擇評估和購買，最后則是較長時(shí)間的購買后的評估例：購買房屋、汽車。鉆戒對策：廣告創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)多考慮以理性訴求的方式向目標(biāo)對象傳送足夠多的信息,案例：1.HONDA廣告,文案：寬敞給您一個(gè)施展的空間,分析：這則平面廣告用了大量的文字，以理性需求的方式向目標(biāo)對象傳送足夠多的信息，讓消費(fèi)者更加了解該款車的性能與優(yōu)勢，進(jìn)而做出購買決策。,2)有限性問題解決方式（常見）對策：在廣告創(chuàng)造構(gòu)思的過程中應(yīng)多考慮產(chǎn)品信息的傳播時(shí)間和地點(diǎn)以及免費(fèi)贈(zèng)品等有效的廣告活動(dòng)，促使目標(biāo)對象在產(chǎn)生需求的第一時(shí)間內(nèi)就能接觸到本產(chǎn)品或本產(chǎn)品的廣告信息，從而達(dá)成理性的廣告效果,3）習(xí)慣或變化愿望方式A.習(xí)慣性購買（最常見）：對于多數(shù)生活必需品而言，消費(fèi)者的購買決策往往本無須花更多的心思而僅僅是簡單的重復(fù)購買，這種重復(fù)到了一定的量之后就會(huì)形成一種購買習(xí)慣好處：a.避免未使用新產(chǎn)品所冒的風(fēng)險(xiǎn)b.是消費(fèi)者減少在購物方面所花的時(shí)間成本對策：廣告產(chǎn)品的通路、售點(diǎn)廣告、賣場的產(chǎn)品擺放位置、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和新聞媒體的相關(guān)介紹及強(qiáng)勢媒體的品牌廣告曝光率等則是廣告創(chuàng)意人員需加考慮的因素B.變化愿望：這種尋求變化的消費(fèi)者并不會(huì)隨意變換自己的選擇，而是在心目中認(rèn)可的25各品牌之間來回轉(zhuǎn)換對策：廣告創(chuàng)意的構(gòu)思應(yīng)多注意以時(shí)尚、流行、新奇、變化的風(fēng)格形式來吸引目標(biāo)對象的注意,4）品牌忠誠方式基礎(chǔ)：對某個(gè)品牌具有高度好感并在每次購物是有意識地在同類商品中尋找這個(gè)品牌與習(xí)慣性購買的區(qū)別：習(xí)慣性購買只是對消費(fèi)過程的簡化，其出發(fā)點(diǎn)不是堅(jiān)定的信念對策：用過廣告和促銷的巧妙結(jié)合就可以改變這類消費(fèi)者得習(xí)慣購買,案例：Sony廣告,文案：她們的祖父與祖母用寫信來分享有趣的故事，她們的父母用有線電視來表達(dá)親密的感情，她們用蜂窩電話來相互告知小道消息，她們的孩子用什么來是彼此開心呢？索尼。,分析：此廣告創(chuàng)意從人類溝通的角度站在更高的層面上訴求了索尼的品牌形象。該廣告不急于銷售什么具體的產(chǎn)品，而是通過與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通培養(yǎng)他們對索尼品牌的忠誠度。因此該廣告作品的風(fēng)格經(jīng)典，雋永遼闊、簡潔、大氣、極富人情味。,3.廣告客體的文化性,3.廣告客體的文化性,1文化的基本概念文化：一個(gè)人的行為方式或“一個(gè)人的整個(gè)生活方式，幾個(gè)人從他所屬的人群獲得的社會(huì)遺產(chǎn)”,2價(jià)值觀概念：是文化的限定性表達(dá)，它用言行表達(dá)出某種文化所重視的東西關(guān)系：價(jià)值觀是文化的基石,價(jià)值觀對消費(fèi)行為的決定作用：,對策：廣告創(chuàng)意要么努力把自己的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品與某種文化價(jià)值觀聯(lián)系在一起，要么批評競爭對手與某種文化價(jià)值觀不相符,3儀式關(guān)系：文化與儀式密不可分，文化通過儀式得到鞏固、表達(dá)和維護(hù)自己的價(jià)值觀。儀式是文化的核心要素。個(gè)人通過儀式是自己成為文化的組成部份，文化則是通過儀式不斷地更新和延續(xù)自己例：節(jié)日：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)消費(fèi)：購物、宴席、送禮日常行為：吃飯、穿衣、打掃衛(wèi)生、打扮自己對