可口可樂終端生動化管理手冊.ppt

可口可樂終端生動化管理手冊,該手冊適用對象,MDD人員,內(nèi)容提要,重點渠道和重點工作方向渠道策略執(zhí)行渠道手冊超市渠道食雜渠道學(xué)校渠道餐飲渠道娛樂渠道工作場所,重點渠道和工作重點,重點渠道和工作重點,重點渠道和工作重點,鄉(xiāng)鎮(zhèn)(U2B/Town)擴(kuò)展基礎(chǔ)渠道建設(shè),提高執(zhí)行能力，擴(kuò)展主要銷量來源渠道食雜渠道批發(fā)渠道,渠道策略執(zhí)行,通過橫向水平發(fā)展和縱向立體發(fā)展來開發(fā)渠道并最終掌握渠道,生動化的作用,通過“成功圖象”提高品牌可見度和形象,超市渠道,內(nèi)容提要,渠道定義/角色/分類目前超市生動化/陳列的不足與機(jī)會生動化成功要素生動化“成功圖象”（細(xì)分渠道),超級市場定義：連鎖或獨立式經(jīng)營的自助零售店，開架式售貨，以售賣蔬菜、肉類、飲料和各類其他快速消費品為主，設(shè)有一個或多個收銀臺，顧客流量高，產(chǎn)品銷量大。,分類：類別面積（平方米）大賣場2000以上超市10-2000便利店/小型超市10-300,角色定義：銷量主要貢獻(xiàn)者占領(lǐng)家庭包裝消費的橋頭堡與家庭消費的主要購買者溝通的契機(jī),我們的超市分類主要基于不同類別的超市所服務(wù)的目標(biāo)消費者不同，從而決定了我們的策略也有所不同。,超市渠道定義/角色/分類,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn),1、大賣場/大型超市定義：面積在2000平米以上，一般設(shè)在交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合部或大型社區(qū)附近，以家庭消費、團(tuán)購及專業(yè)商業(yè)客戶為主，品種豐富，組合包裝和單包裝并存，滿足消費者“一站式購物”的需求，敏感產(chǎn)品價格非常有競爭力，促銷頻繁，在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^高的知名度和影響力，是我們特別關(guān)注的合作伙伴。2、品牌和包裝策略：實行全品牌全包裝（除RB）策略（整箱銷售滿足大宗購買）3、價格策略：實施同百事平價策略,目前大賣場/超市生動化/陳列的不足與機(jī)會,陳列地點/空間有限陳列樣式單一，無差異陳列地點質(zhì)量不高，即地點位于人流量不高的地方（非主通道）。非節(jié)日促銷期間生動化用品缺乏，陳列不規(guī)范,不足,生動、新穎、針對性的畫面和陳列設(shè)計多樣化、多點陳列與超市簽定全年協(xié)議，保證超市主通道堆頭和其他關(guān)鍵地點的保持市場部提供日常全渠道手冊陳列地點、溝通信息符合消費時機(jī),應(yīng)對措施,在眾多產(chǎn)品中不易“跳出來”，進(jìn)入消費者眼中減少了“勸說”消費者購買的機(jī)會不能“有效”勸說消費者購買或根本不被消費者注意不利于與消費者之間進(jìn)行持續(xù)有效溝通,弊端,在大賣場及超市的陳列機(jī)會及位置,購買場合/動機(jī)零售商目標(biāo)位置順道拜訪/增加購買率收銀臺買了就走銷售高毛利的小容量包裝熟食區(qū)面包糕點區(qū)奶制品區(qū)儲備增加購買量:大包裝/多罐裝飲料區(qū)增加購買率零食區(qū)速凍區(qū),大賣場/超市生動化/陳列成功要素一覽表,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,客戶正常貨架：要求：超市里正常貨架為客流量最大的地方，為優(yōu)化利用單位陳列面積，最好的位置應(yīng)給予最暢銷的品牌;產(chǎn)品陳列于視平線位置;聽裝整箱陳列在貨架底層;標(biāo)準(zhǔn)：CSD占60%臺面（主要根據(jù)我司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~而定）；可口可樂/雪碧/芬達(dá)/醒目陳列面比率為35%/35%/15%/15%；NCB排面不低于任何競爭對手。必須有價格牌和瓶頸簽,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,公司貨架：標(biāo)準(zhǔn)：包裝垂直陳列品牌水平排列:可口可樂/雪碧/芬達(dá)/醒目排面比例:35%:35%:15%:15%整箱陳列于貨架底層;POP應(yīng)用示范,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,地堆陳列效用：集中單一規(guī)格產(chǎn)品高密度陳列,凸顯產(chǎn)品形象,以規(guī)模效應(yīng)抓住消費者;提高單位面積存貨量;要求：單拍陳列位于:收銀臺前/中小型超市主通道;雙拍陳列位于:人流量集中的通道四拍及四拍以上陳列:位于商場食品區(qū)中心通道;以造型支持陳列以強化品牌形象和陳列效果;標(biāo)準(zhǔn)：底層整箱上層割箱:家庭裝塑料瓶露出完整商標(biāo);易拉罐露出一半為宜;產(chǎn)品陳列以1.4米高為宜;POP,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,端頭陳列：效用：結(jié)合貨架豎立垂直整體陳列;顧客通常在貨架兩端找促銷產(chǎn)品;要求：底層:整箱產(chǎn)品/家庭裝/促銷裝上端:立體背板裝飾生動化端架效果標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌和包裝規(guī)格,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,冰柜陳列：效用：把產(chǎn)品以最佳飲用狀態(tài)提供給消費者;刺激即興消費;宣傳和培養(yǎng)可口可樂冷飲文化;要求：擺放于收銀臺前(及食品區(qū)出口);與商家確定管理原則500/600毫升,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I-陳列,鐵絲/塑料貨架陳列：效用：培養(yǎng)可口可樂和日常飲食的聯(lián)帶消費;增加可視性和可購買性;要求：面包貨架區(qū):落地貨架冷柜食品區(qū)(臥式/立式):迷你鐵絲貨架生鮮食品/蔬菜區(qū):落地貨架標(biāo)準(zhǔn)：包裝規(guī)格:家庭裝為主推,500/600為必備包裝品牌:可口可樂/雪碧為主(空間有限)POP:,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I立柱陳列,效用：結(jié)合超市空間立柱實現(xiàn)產(chǎn)品陳列和品牌形象;營造整體可口可樂空間;立柱為固定物,一次制作可以實現(xiàn)常年陳列位置;要求：靠柱面安放貨架,陳列產(chǎn)品(每層擺放2排即可)下端陳列整箱產(chǎn)品;上端安放眉攔(如有可能,做成燈箱);眉欄至天花板空間進(jìn)行品牌形象修飾;標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌;配合使用價格簽;,超市生動化標(biāo)準(zhǔn)I靠墻陳列,效用：結(jié)合超市走道墻面實現(xiàn)產(chǎn)品陳列和品牌形象;營造整體可口可樂空間;適于擺放在靠墻主通道要求：靠墻面做立體形象設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌,單一規(guī)格;配合使用堆頭價牌,圍擋;,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,海報,適用地點：尺寸：370*520cm效用：進(jìn)行主題宣傳/促銷宣傳,空白海報,適用地點：堆頭上方/貨架陳列點尺寸：370*520cm效用：促銷信息宣傳；優(yōu)點是靈活宣傳促銷信息。,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：貨架價簽適用地點：貨架尺寸：22*7cm效用：提示產(chǎn)品價格,名稱：跳跳卡適用地點：貨架陳列中效用：突出新產(chǎn)品上市或其它需要強化的信息。吸引消費者注意力。,名稱：貨架背景板適用地點：貨架上方效用：吸引消費者視線，增強視覺沖擊力，刺激消費者購買,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：堆頭價簽適用地點：堆頭陳列尺寸：37*28.5cm效用：提示產(chǎn)品價格要求：堆頭陳列一定配有堆頭價簽,名稱：瓶頸簽適用地點：堆頭/貨架陳列效用：提示產(chǎn)品價格,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：堆頭圍帖適用地點：堆頭陳列效用：強化可口可樂公司形象，突出公司品牌，吸引消費者購買要求：適用于節(jié)日主題與新品上市的促銷,名稱：堆頭背景板適用地點：堆頭陳列效用：強化可口可樂公司形象，突出公司品牌，吸引消費者購買,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：冰箱價格簽適用地點：冰箱尺寸：13*3.6cm,名稱：冰柜帖適用地點：冰箱,名稱：冰箱帖紙適用地點：冰箱,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：指示牌適用地點：商場通道效用：多點提示消費者,名稱：冷飲區(qū)上方圖案適用地點：冷飲區(qū)效用：在冷飲區(qū)展示可口可樂品牌形象，刺激沖動型購買,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,名稱：拱門適用地點：貨架通道上方尺寸：效用：要求：,名稱：扶梯適用地點：貨架通道上方尺寸：效用：要求：,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)II-POP,大賣場/超市生動化標(biāo)準(zhǔn)III-其它,廣告牌和燈箱：至少應(yīng)有一個顯著位置的廣告牌價格簽：產(chǎn)品陳列處要有明顯正確的價格簽圍擋，背景板，條幅、掛旗等POP：內(nèi)容必須與當(dāng)期的促銷和主題保持一致理貨員：保持貨架/冰箱及地堆的產(chǎn)品陳列整齊/豐滿/價簽正確;身著統(tǒng)一可口可樂制服。,制服效果圖,大賣場/超市渠道“成功圖象”,公司貨架,貨架,收銀臺貨架,島型陳列,公司冰箱,正常貨架,端架陳列,貨架,中型超市渠道“成功圖象”,貨架,島型陳列,端架陳列,島型陳列,正常貨架,公司冰箱,收銀臺貨架,貨架,小型超市渠道“成功圖象”,貨架,落地陳列,正常貨架,公司冰箱,收銀臺貨架,貨架,1、定義：營業(yè)面積在10-50平米之間，多設(shè)在接近居民區(qū)的地方，同時有家庭和即飲消費，貨架空間有限，產(chǎn)品品種和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于超市，但營業(yè)時間長，滿足消費者就近和隨時購買的消費。2、品牌和包裝策略：全品牌全包裝策略3、價格策略：實施同百事平價策略-,便利店生動化標(biāo)準(zhǔn),便利店生動化/陳列的不足與機(jī)會（修改）,陳列空間小陳列樣式單一，無差異陳列地點質(zhì)量不高，即地點位于人流量不高的地方（非主通道）。非節(jié)日促銷期間生動化用品缺乏，陳列不規(guī)范,不足,生動、新穎、針對性的畫面和陳列設(shè)計可口可樂產(chǎn)品集中陳列,營造區(qū)域效果鎖定入口堆頭/端架位置收銀臺擺放迷你貨架市場部提供操作標(biāo)準(zhǔn)陳列地點、溝通信息符合消費時機(jī)店外生動化配合,應(yīng)對措施,無法充分展示產(chǎn)品(存在不等于被看到)貨架不生動,無法刺激購買欲;品牌形象及促銷信息不突出;促銷效果營造力弱,弊端,便利店生動化/陳列成功要素（修改）,產(chǎn)品包裝陳列家庭包裝1.25/2L陳列于貨架或堆頭即飲包裝355can/500/600ml陳列于冰箱/冰柜,消費動機(jī)：即時消費需求,購買方便,便利店生動化/陳列成功要素一覽表（