品牌的力量—— 談品牌管理

品 牌 的 力 量 淺談晉鋼集團(tuán)品牌管理今年元月中國國家形象宣傳片在美國紐約時報廣場播出，這是我國首次對國家形象的塑造和傳播，這說明我國開始利用“國家品牌”推動我們這個國家未來的發(fā)展，且意義深遠(yuǎn)。一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高美譽(yù)度與忠誠度的品牌是一個企業(yè)或一種產(chǎn)品參與市場競爭的利器，像我們熟知的“蘋果”目前品牌市值就達(dá)1530億美元，僅次于“谷歌”，還有可口可樂、諾基亞通訊、茅臺酒、海爾電器等這些國際、國內(nèi)品牌都是鼎鼎大名，在國際市場上有都占有一席之地，成為參與企業(yè)國際化競爭的有力武器。改革開放三十多年來，隨著我國鋼鐵工業(yè)的長足發(fā)展和參與國際市場的競爭，近幾年我國鋼鐵企業(yè)開始注重企業(yè)品牌的培育和打造，涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)、國際上有競爭力的鋼鐵品牌，2010中國鋼鐵企業(yè)十強(qiáng)十大鋼材品牌、名牌鋼材評選出爐，寶鋼、武鋼、鞍鋼等大型鋼鐵集團(tuán)企業(yè)以“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“行業(yè)知名品牌”等“名片”名列其中，無不顯示出企業(yè)對品牌的青睞。國家“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業(yè)，2007年我省提出“品牌興省”以“品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)振興”為主題的山西品牌節(jié)，為我省的鋼鐵企業(yè)的品牌育提供了良好的機(jī)遇，晉鋼也以此為契機(jī)大力實施“品牌戰(zhàn)略”，拉開了晉鋼走“品牌之路”的大幕。一、打造精品建材基地 鑄造晉鋼強(qiáng)勢品牌品牌是企業(yè)和產(chǎn)品識別標(biāo)志，也是重要的知識產(chǎn)權(quán)，凝結(jié)著產(chǎn)品質(zhì)量，凝結(jié)著企業(yè)管理，凝結(jié)著企業(yè)文化，凝結(jié)著企業(yè)信用，也反映著企業(yè)的綜合競爭能力。晉鋼，這個以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)建筑鋼材為主的現(xiàn)代化鋼鐵集團(tuán)，位于素有“太行明珠”“冶煉之鄉(xiāng)”之美譽(yù)的山西晉城市，是淘汰落后鋼鐵產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的引資項目，前身是晉城福盛鋼鐵有限公司，成立于2002年，經(jīng)過近10年的快速發(fā)展現(xiàn)已發(fā)展成為集鋼鐵生產(chǎn)、銷售、物流、原輔料產(chǎn)品經(jīng)營為一體的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)86億元，年產(chǎn)鐵、鋼、材500萬噸，是山西省確定為鋼鐵行業(yè)重組整合實施做大做強(qiáng)“六大艦隊”企業(yè)之一。清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)是實施品牌戰(zhàn)略的核心保障。目前中國鋼鐵產(chǎn)品還沒能真正形成自己的品牌，晉鋼集團(tuán)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以“品質(zhì)鑄就品牌 誠信成就未來”的企業(yè)經(jīng)營理念，促轉(zhuǎn)型謀跨越，全面實施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)晉鋼集團(tuán)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)，形成健康可持續(xù)發(fā)展模式。建廠之初，結(jié)合整體市場情況精確定位，集團(tuán)決策者認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，建筑鋼材需求量巨大，市場前景廣闊；加上地處晉城，擁有煤、電等資源優(yōu)勢，這些都為集團(tuán)發(fā)展建筑鋼材創(chuàng)造了有利條件。從競爭態(tài)勢看，國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)建筑鋼材生產(chǎn)較少，小高爐、小冶煉作坊由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，環(huán)境污染嚴(yán)重被大量關(guān)停，建筑鋼材市場缺口大，面對這一態(tài)勢，公司確立了“建設(shè)華北地區(qū)優(yōu)質(zhì)建筑鋼材生產(chǎn)基地”的發(fā)展目標(biāo)，這一目標(biāo)的基本內(nèi)涵是：堅持走專業(yè)化發(fā)展的路子，集中精力全力發(fā)展建筑鋼材，將建筑鋼材做大做強(qiáng)，跨入國內(nèi)先進(jìn)水平，成為國內(nèi)最具競爭力的建筑鋼材企業(yè)。 經(jīng)過多年的發(fā)展，科學(xué)、準(zhǔn)確的定位讓“晉鋼”譽(yù)滿華北，唱響神州，通過技術(shù)創(chuàng)新在建筑鋼材領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，形成了獨(dú)具魅力的品牌美譽(yù)。二、整合“興晉鋼”品牌資源 提升“興晉鋼”品牌內(nèi)涵市場競爭的實質(zhì)是品牌的競爭。鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，單純的低價競爭已無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。創(chuàng)新營銷策略，利用品牌優(yōu)勢形成差異化行銷優(yōu)勢，以此來適應(yīng)市場需求的快速變化，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的龍頭作用，從而形成競爭優(yōu)勢，形成了晉鋼獨(dú)有的品牌營銷戰(zhàn)略，使晉鋼的建筑鋼材在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟。四張“王牌”推進(jìn)晉鋼品牌優(yōu)勢資源整合，優(yōu)勢包括以下多項內(nèi)容：工藝裝備牌。工欲善其事，必先利其器。集團(tuán)按照IOS9001質(zhì)量管理體系和先進(jìn)的工藝裝備確保產(chǎn)品品質(zhì)。晉剛集團(tuán)擁有先進(jìn)的工藝裝備：煉鐵廠主要裝備1380m高爐二座、680 m高爐二座、530 m高爐二座、180 m燒結(jié)機(jī)四座，年生產(chǎn)鐵520萬噸，煉鋼廠采用鐵水預(yù)處理、氧氣頂?shù)讖?fù)吹煉鋼工藝，全程無氧化保護(hù)技術(shù)連鑄澆鑄。裝備有80噸轉(zhuǎn)爐二座、50噸轉(zhuǎn)爐二座、R9米四機(jī)四流連鑄機(jī)二座、R10米六機(jī)六流連鑄機(jī)二座，年生產(chǎn)鋼550萬噸。軋鋼廠裝備有4條切分高速棒材和2條高速線材生產(chǎn)線，最新引進(jìn)的美國摩根雙高線工藝軋鋼生產(chǎn)線，單條線年設(shè)計生產(chǎn)能力120萬噸，軋鋼廠年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鋼材500萬噸。國家重點(diǎn)工程牌。差異化品牌營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是一種“人無我有，人有我優(yōu)”的策略。晉鋼集團(tuán)憑借著雄厚的實力在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，晉鋼針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過差異化來構(gòu)建自己的優(yōu)勢，使品牌優(yōu)勢得到不斷鞏固。自2009年起，集團(tuán)主打產(chǎn)品“興晉鋼”牌熱軋帶肋鋼筋，被列入鐵道部采購供應(yīng)商名錄，成為“大西”（大同-西安）鐵路客運(yùn)專線建設(shè)項目產(chǎn)品主要供應(yīng)商，2011年2月，公司投標(biāo)新建西寶（西安-寶雞）客運(yùn)專線建設(shè)工程，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)及有力保障能力再次中標(biāo)鐵路工程建設(shè)項目，產(chǎn)品還廣泛應(yīng)用于山西北同蒲鐵路復(fù)線、山西榆次電廠、南水北調(diào)工程湖北段等省市重點(diǎn)建設(shè)工程，在業(yè)內(nèi)外贏得了良好的贊譽(yù)和品牌提升。包裝牌。利用各類媒體廣告優(yōu)勢，加大對“興晉鋼”品牌榮獲山西省著名商標(biāo)和山西省名牌產(chǎn)品的宣傳，吸引更多的潛在用戶關(guān)注，使產(chǎn)品品牌在客戶中的聲譽(yù)、地位得到全面提升。此外，還請專業(yè)的公司設(shè)計了別具一格的產(chǎn)品包裝、商標(biāo)與標(biāo)簽、名牌，充分展示“興晉鋼”產(chǎn)品的品牌形象。服務(wù)牌。以服務(wù)提升品牌，集團(tuán)在為客戶創(chuàng)造高質(zhì)量、高性價比產(chǎn)品的同時，晉鋼建立了完善的售后服務(wù)體系，從為客戶提供咨詢、接待用戶、洽談訂貨、到發(fā)提貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)要保證高效、暢通，一切要從方便用戶出發(fā)。集團(tuán)產(chǎn)品中標(biāo)國家重點(diǎn)建設(shè)項目“大西工程”后，專門成立“大西項目組”為客戶解決售前、售后服務(wù)，還特地為大西高鐵工程建筑鋼材供應(yīng)制訂了內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，在國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，提高鋼材力學(xué)性能，嚴(yán)格控制質(zhì)量，以專業(yè)的售后服務(wù)來為大西高鐵工程的順利建設(shè)保駕護(hù)航。三、加強(qiáng)“興晉鋼”商標(biāo)管理 爭做行業(yè)領(lǐng)袖品牌商標(biāo)是品牌的重要組成部分。我國一位資深品牌策劃專家說過，商標(biāo)的上面是廣告，前面是形象，內(nèi)部靠管理，基礎(chǔ)是質(zhì)量，后面是文化。而廣告、形象、文化只有通過企業(yè)對商標(biāo)加強(qiáng)規(guī)范管理才能發(fā)揮其最大價值為所有者帶來溢價，讓客戶通過商標(biāo)形象傳播感受到企業(yè)它魅力所在。晉鋼集團(tuán)于2005年向國家工商總局提出商標(biāo)注冊申請，2007年3月經(jīng)國家工商總局審核批準(zhǔn)，予以公司注冊適用于鋼鐵行業(yè)類的“興晉鋼及圖”的商標(biāo)， 2009年7月“興晉鋼”商標(biāo)被山西省工商行政管理局認(rèn)定為“山西省著名商標(biāo)”。其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于“南水北調(diào)工程”、“大西工程”、“西寶”客運(yùn)專線等國家重點(diǎn)工程建設(shè)項目，憑借其產(chǎn)品良好的品質(zhì)得到用戶的廣泛贊譽(yù)，集團(tuán)對“興晉鋼”商標(biāo)品牌經(jīng)過六年多的精心培育和全力打造，知名度和美譽(yù)度得到了顯著提升，其無形價值大大增強(qiáng)了在行業(yè)內(nèi)影響力和競爭力?！芭d晉鋼”商標(biāo)的形象建設(shè)是集團(tuán)實施“品牌戰(zhàn)略”的重要組成部分。2004年公司產(chǎn)品投放市場以來，就同時啟動產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、申報和管理，集團(tuán)經(jīng)過多年對“興晉鋼”商標(biāo)的培育和包裝，其知名度和美譽(yù)度逐年提高，為了使“興晉鋼”牌熱軋帶肋鋼筋在激烈的市場競爭中立于不敗之地，公司制定了商標(biāo)印制、使用、發(fā)放等制度，初步探索商標(biāo)管理途徑。2007年9月，在總結(jié)商標(biāo)管理制度運(yùn)行情況的基礎(chǔ)上，建立了以了以總經(jīng)理為組長，常務(wù)副總經(jīng)理為副組長的商標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)組，設(shè)立了專職的商標(biāo)管理聯(lián)絡(luò)員，下屬各廠廠長、各部門部長為二級聯(lián)絡(luò)員的商標(biāo)聯(lián)絡(luò)制度。從組織上強(qiáng)化、規(guī)范了商標(biāo)的使用管理，形成了上下一體的商標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)。同時，在市、縣工商部門的指導(dǎo)下，按照商標(biāo)法、廣告法、商標(biāo)印制管理辦法等法律法規(guī)，制定出臺了商標(biāo)使用管理制度、商標(biāo)法律法規(guī)培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度、商標(biāo)印制制度和商標(biāo)聯(lián)絡(luò)員制度等規(guī)章制度，使商標(biāo)的使用管理步入了文件化、制度化、規(guī)范化的軌道。建章立制，精細(xì)管理，收到了明顯的效果，在此基礎(chǔ)上集團(tuán)還制定了晉鋼集團(tuán)有限公司商標(biāo)品牌戰(zhàn)略十年發(fā)展規(guī)劃，確立了公司中長期商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)。并緊緊圍繞商標(biāo)管理中監(jiān)督考核與維權(quán)打假兩個重要環(huán)節(jié)，強(qiáng)化內(nèi)部商標(biāo)管理的監(jiān)管督查，積極配合工商行政管理部門開展商標(biāo)維權(quán)打假活動。2008 年以來，公司商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)組協(xié)同晉城市工商行政管理部門對忻州、臨汾等地的地下鋼條廠假冒“興晉鋼”注冊商標(biāo)專用權(quán)案件進(jìn)行了查處，維護(hù)了晉鋼在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)和“興晉鋼”商標(biāo)品牌的使用權(quán)益。四、加強(qiáng)商標(biāo)品牌推廣 爭創(chuàng)“中國馳名商標(biāo)”塑造企業(yè)形象，樹立品牌信譽(yù)。從“興晉鋼”商標(biāo)誕生，集團(tuán)就注重形象設(shè)計和推廣宣傳，自2009年起，集團(tuán)連續(xù)3年聯(lián)合“中鋼協(xié)”、“我的鋼鐵”“鋼之家”等行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機(jī)構(gòu)，主辦“中國鋼鐵高峰論壇”，在各種場合宣傳晉鋼集團(tuán)企業(yè)形象和“興晉鋼”牌系列建筑鋼材，并在論壇中取得重要的“話語權(quán)”，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌推廣起到了助推作用，擴(kuò)大了晉鋼和“興晉鋼”產(chǎn)品的影響力和知名名度；每年定期邀請國家、省、市、縣各級報刊和電視臺到企業(yè)采訪宣傳“興晉鋼”品牌商標(biāo)和系列產(chǎn)品；投資制作企業(yè)宣傳片，通過商務(wù)交流、客戶說明會和售后服務(wù)等形式對“興晉鋼”商標(biāo)品牌進(jìn)行推廣宣傳；每年投資400多萬元在晉城、太原、焦作、鄭州、蘭州等地的高速路、機(jī)場等地設(shè)立戶外廣告牌、墻體、燈箱廣告對集團(tuán)企業(yè)形象和商標(biāo)進(jìn)行宣傳，展示“興晉鋼”品牌形象；每年與全國各銷售片區(qū)聯(lián)合利用 “3.15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，向客商和關(guān)注晉鋼的友人贈送標(biāo)有“興晉鋼”商標(biāo)的畫冊、彩折、VCD光盤、年歷畫、筆記本、手提袋、賀年卡等宣傳用品，讓所有和公司有過接觸的人，認(rèn)識“興晉鋼”，了解“興晉鋼”。整合晉鋼集團(tuán)整體優(yōu)勢，全力打造“興晉鋼”品牌，積極爭創(chuàng)“中國馳名商標(biāo)”，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理，特別是擴(kuò)大高附加值、滿足特定客戶和市場對建筑鋼材的需求。公司嚴(yán)格質(zhì)量管理，靠質(zhì)量精心打造“興晉鋼”品牌，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。在嚴(yán)格質(zhì)量管理方面，制定了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范、全面質(zhì)量管理制度、物檢室管理規(guī)章制度、物檢人員崗位職責(zé)、物檢室操作規(guī)程等，以此來對“興晉鋼”牌系列產(chǎn)品實行生產(chǎn)過程控制，超越國家標(biāo)準(zhǔn)，制造過硬的優(yōu)質(zhì)建筑鋼材，“興晉鋼”牌系列產(chǎn)品先后榮膺“國家免檢產(chǎn)品”，2007年以來被山西省評為“山西省名牌產(chǎn)品”、“山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級標(biāo)準(zhǔn)”和“山西省用戶滿意產(chǎn)品”稱號，2009年“興晉鋼”商標(biāo)被山西省工商管理局評為“山西省著名商標(biāo)”，榮譽(yù)的積累驗證著晉鋼品牌在市場上的卓越表現(xiàn)，為爭創(chuàng)“中國馳名商標(biāo)”奠定了堅實的基礎(chǔ)晉鋼實施“品牌戰(zhàn)略”,是基于企業(yè)自身發(fā)展和參與市場競爭的需要，是塑造企業(yè)形象擴(kuò)大市場占有率的重要前提，在實體資本運(yùn)營的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對信用資本的培育和運(yùn)用，從產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營，促進(jìn)企業(yè)市場行為能力的全面提升。國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)波起云涌，在建筑鋼材產(chǎn)品近似、價格競爭、行業(yè)濃縮等因素的影響下，品牌地位、競爭力的再次塑造已是必然。在新形勢下晉鋼積極探索將賦于企業(yè)品牌更新的活力，完善品牌系統(tǒng)，以適應(yīng)日新月異的競爭局面。作為中國鋼鐵行業(yè)成長最迅速的企業(yè)之一，晉鋼在實現(xiàn)跨躍式發(fā)展過程中，按照現(xiàn)代化企業(yè)制度公平競爭，誠信經(jīng)營，在為社會創(chuàng)造巨額財富的同時，從不曾忘記對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)建了有晉鋼特色的企業(yè)慈善文化，并繼續(xù)深化品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)業(yè)鏈提升企業(yè)的綜合競爭力。晉鋼集團(tuán)先后與巴西淡水河谷公司、山西焦煤集團(tuán)、山西潞寶集團(tuán)、南方建材公司、中鐵一局等國內(nèi)、國際知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈合作，形成共創(chuàng)共贏的價值供應(yīng)