第3章產業(yè)組織SCP框架(1).ppt

第三章產業(yè)組織：SCP分析框架,第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征,產業(yè)組織理論研究產業(yè)內各企業(yè)間資源配置問題，從競爭狀態(tài)的觀點來說明產業(yè)內部企業(yè)間的資源配置是否合理。1、競爭機制與資源配置效率競爭在市場機制中起到非常重要的作用完全競爭資源配置達到最優(yōu)社會福利最大化,2、規(guī)模經濟、壟斷與“馬歇爾沖突”,規(guī)模經濟的原因：標準化、專業(yè)化和簡單化生產，降低成本、提高質量，可以使用專用設備等；降低了管理費用和交易費用；提高企業(yè)生存能力。,規(guī)模經濟,生產集中,生產壟斷,效率降低,馬歇爾沖突,壟斷結構,有效競爭,有效競爭：既有利于維護競爭,又有利于發(fā)揮規(guī)模經濟性作用的競爭格局。有效競爭標準二分法：一是，能夠維護有效競競爭的市場結構的形成條件；二是，市場績效標準。有效競爭市場結構的標準：市場上存在相當多的賣者和買者；任何賣者和買者都不能占有市場很大份額；任何賣者集團和買者集團都不存在串謀行為；新企業(yè)能夠進入該市場。,有效競爭市場績效標準：,存在不斷改善產品和工藝過程的市場壓力,隨著生產費用較大幅度的下降，價格能向下調整,生產集中在適當?shù)挠行实囊?guī)模單位下進行,沒有長期的設備能力過剩，生產能力和產量是協(xié)調的,可以避免銷售活動中的資源浪費,有效競爭標準的三分法：市場結構標準、市場行為標準和市場績效標準,市場結構標準：不存在進入和流動的人為限制；存在對產品質量差異的價格敏感性；交易者的數(shù)量符合規(guī)模經濟的要求。,市場行為標準：企業(yè)之間不互相勾結；企業(yè)不使用排外性的、掠奪性的或高壓性的手段；在推銷時不搞欺詐；不存在有害的價格歧視；對抗者對其他人是否會追隨他們的價格變動沒有完備的信息。,市場績效標準：,利潤水平剛好足以酬報創(chuàng)新、效率和投資；質量和產量隨消費者需求而變化；企業(yè)盡其努力引進技術上更優(yōu)的信產品和新的生產流程；沒有過渡的銷售開支；每個企業(yè)的生產過程都是有效率的；最好的滿足消費者需求的賣者得到最多的報酬；價格變化不會加劇周期的不穩(wěn)定。,3、SCP分析框架的形成與方法論特征,SCP框架是在20世紀30年代以后，在美國哈佛大學為中心形成。主要思想：市場結構(structure)市場行為（conduct）市場績效（performance）高集中度的市場結構會產生壟斷性的市場行為，進而導致不良的市場績效。政府要對形成和維護良好的市場結構發(fā)揮作用。SCP分析框架將市場結構作為產業(yè)組織理論的分析重點，因此，“哈佛學派”也稱為“結構主義學派”。SCP框架研究方法實證研究,第二節(jié)市場結構,1、市場結構的含義及市場形態(tài)1）市場結構的含義與決定因素結構:構成某一系統(tǒng)的各要素之間內在的聯(lián)系方式及其特點。市場結構：產業(yè)內企業(yè)之間的市場關系的表現(xiàn)形式及其特點。市場關系：賣方之間、買方之間、買賣雙方之間在市場上發(fā)生的各種利益關系、交易關系、資源占用關系和技術關系等。決定市場結構的主要因素：（1）集中度；（2）產品差別化；（3）新企業(yè)進入壁壘；（4）市場需求的增長率；（5）市場需求的價格彈性；（6）短期的固定費用和可變費用比例。,2）市場形態(tài)的分類,四種基本類型的市場結構：完全競爭：有大量的買者和賣者；產品同質無差異；進退自由；完備信息。完全壟斷：行業(yè)內只有一個企業(yè)；沒有替代產品；進入壁壘非常高。寡頭壟斷：產業(yè)集中度高；產品基本同質或差別較大；進入和退出壁壘較高。壟斷競爭：產業(yè)集中度較低；產品有差別；進入和退出壁壘較低。,市場形態(tài)分類之一：劃分依據(jù)：買者和賣者的數(shù)量,買者,賣者,市場形態(tài)分類之二：劃分依據(jù)：賣者數(shù)量和生產物性質,生產物的性質,賣者,市場形態(tài)分類之三：劃分依據(jù)：能否自由進入和退出市場,2、集中度,1）一般集中度和市場集中度一般集中度：是用于表示在整個國民經濟或全部企業(yè)的經濟活動中，最大企業(yè)所占比重的指標。如，最大100家企業(yè)占全部資產或銷售額的比重；市場集中度：是用于表示在特定產業(yè)或市場中，賣者和買者具有什么樣的相對規(guī)模結構的指標。市場集中度主要指賣方集中度,2）衡量市場集中度的指標,（1）絕對集中度指標絕對集中度：是指規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產、銷售、資產或職工的累計數(shù)量占整個市場的比重來表示。計算公式為：對市場集中度劃分標準并不唯一。最早運用絕對集中度對產業(yè)壟斷和競爭程度進行分類研究的是貝恩教授，貝恩將集中類型分成6個等級。,貝恩對產業(yè)壟斷和競爭類型的劃分及實例（美國1981）,不同國家、不同時期的市場集中狀況并不相同,中國、日本、美國集中度CR4比較（1980）,（2）相對集中度指標,市場占有率(%),企業(yè)累計百分比（從最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20,20,10,10,相對集中度：是反映產業(yè)內企業(yè)的規(guī)模分布狀況的市場集中度指標，常用洛倫茨曲線和基尼系數(shù)表示。,洛倫茨曲線：表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關系?；嵯禂?shù)=A/(A+B),均等分布線,洛倫茨曲線,A,B,（3）集中度的測定和影響因素,集中度的測量程序,限定市場范圍,確定具體規(guī)模變量,確定統(tǒng)計方法,理論上：交叉彈性高,實際中：標準分類法,生產額、銷售額、職工人數(shù)、生產能力等等,絕對集中度、相對集中度,影響集中度的主要因素,決定市場集中度的主要因素,市場容量,企業(yè)規(guī)模,追求規(guī)模經濟,追求壟斷利潤,有利于集中的政策,市場規(guī)模降低,市場規(guī)模提高,反壟斷法,集中度升高,集中度降低,3、產品差別化與進入壁壘,1）產品差別化產品差別化：是指企業(yè)在提供產品上，造成足以引起購買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產品相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。交叉彈性：Tij=(qi/qi)/(pj/pj),產品差別化,降低可替代性,增加壟斷性質,壟斷利潤,產品差別化的形成原因及特點,原因：產品的物理特性：款式、質量、性能買方的主觀印象：商標、品牌銷售的地理差別：運輸便利、高檔商業(yè)區(qū)銷售的服務差別：送貨、培訓特點：不確定性：績效的不確定時滯性：時間上的拖延,產品差異的分類,水平差異,產品在空間上的差異表現(xiàn)兩產品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對其研究一般假定：消費者如果購買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會購買次偏好的品牌（從他的位置移動到某廠商的位置），最終將購買離其最近的產品（是距離的函數(shù)）。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關。,寶潔公司洗發(fā)水水平差異化,針對消費者的不同偏好，寶潔公司將其洗發(fā)水進行細分市場“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個性在于美發(fā)定型。,垂直差異,是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價格相等的條件下，關于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。,產品差異的分類,垂直差異化：農夫山泉產品質量形象化農夫山泉在其包裝上做到了與眾不同。1997年養(yǎng)生堂公司在國內首先推出了4L包裝的農夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特，在消費者心目中留下了農夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運動型包裝的農夫山泉，瓶蓋設計改用“運動蓋”直接拉起的開瓶方法。當時，在國內飲用水包裝上是獨一無二的。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農夫山泉千島湖的源頭活水”。無形中不但展現(xiàn)了來自千島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標便在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。,產品差異的分類,信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異,策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關市場，從而享有相應的市場權力,服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異,信息差異化“農夫山泉”：我們只做大自然的搬運工“哈根達斯”：愛她就請她吃哈根達斯“耐克運動鞋”：Justdoit.只管去做。“第比爾斯”：鉆石恒久遠，一顆永流傳?！八{天六必治”：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香“一家美容院”掛一塊廣告牌：請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。,服務差異的表現(xiàn)：聯(lián)想電腦售后服務的評價,摘自聯(lián)想電腦客戶滿意度調查,產品差別化與市場結構、市場行為和市場績效的關系,差別化與市場集中度存在著雙向影響；差別化是形成進入壁壘的重要因素之一；差別化影響企業(yè)定價；差別化給企業(yè)間價格協(xié)調帶來困難；差別化使非價格競爭更為激烈；差別化不僅影響市場結構和市場行為，最終影響市場績效。,產品差別化的影響,集中度進入壁壘,產品差別化,市場結構,市場行為,市場效果,價格形成,非價格形成,產業(yè)利潤率,企業(yè)利潤率,技術進步,產品差別化的產業(yè)特征(P66),貝恩美國20世紀50年代劃分情況：高度產品差異化產業(yè)：卷煙、洋酒、汽車；中度產品差異化產業(yè)：石油精煉、輪胎；輕度產品差異化產業(yè)：鋼材、肉類制品；差異化可忽略的產業(yè)：銅、水泥。植草益產業(yè)劃分：中間品產業(yè)：木材、鋼鐵，差別化程度?。煌顿Y品產業(yè)：電氣機械、運輸機械，差別化為中等；耐用品產業(yè)：家具、轎車，差別化中等到高等之間；非耐用品產業(yè)：醫(yī)藥、洗滌劑，差別化較高。,產品差異化與廣告廣告是一種重要的差別化手段,廣告密度=廣告費/銷售額100%廣告密度與產品集中度存在相關性，相關程度因產業(yè)類型的不同而不同。,廣告功能,傳遞信息,誘導購買,廣告與集中度,廣告對集中度的影響廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉移集中度對廣告的影響集中度與廣告強度之間存在著倒U型的關系,20世紀40年代梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人首次：進入壁壘是指在一個產業(yè)中在位企業(yè)擁有的相對于進入企業(yè)的優(yōu)勢，從而使在位企業(yè)可以持續(xù)地把價格提高到最小平均生產和銷售成本以上，而又沒有引起新企業(yè)進入這個產業(yè)。,進入壁壘的概念,施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：進入壁壘是新企業(yè)尋求進入某一產業(yè)時必須承擔的、高于已有企業(yè)的生產成本,2）進入壁壘,進入壁壘：是指某產業(yè)中，新進入企業(yè)面對的不利因素或障礙。,進入壁壘高低的測量：最高進入阻止價格高于該產業(yè)平均價格的百分比。最高阻止價格：能阻止新企業(yè)進入的最高值。,MC,AC,D,MR,P,Q,0,Pc,Pm,Q,A,Q0,進入壁壘形成的原因,規(guī)模經濟壁壘：企業(yè)達到一定的產量（經濟規(guī)模），才能獲得規(guī)模經濟。必要資本量壁壘：某產業(yè)對于新進入企業(yè)必需的投入資本產品差別化壁壘：新企業(yè)要面對差別化的過程,PC,D,C,0,A,B,M,產量,絕對費用壁壘：在位企業(yè)面對新企業(yè)具有的優(yōu)勢，如：1、原料占有；2、專利、技術訣竅；3、銷售渠道；4、運輸系統(tǒng)；5、專業(yè)人才。政策、法律的制約：新企業(yè)會受到相關政策、法規(guī)的限制,網絡效應或網絡外部性(networkexternality)：是指消費的外部性，即購買某種商品的消費者數(shù)量的增加將提高消費者的效用水平，從而增加了消費者對該商品的需求。卡茨和夏皮羅(KatzandShapiro)網絡效應分為兩種：“直接的網絡效應”和“間接的網絡效應”?！爸苯拥木W絡效應”：于消費某一產品的用戶數(shù)量增加而直接導致的網絡價值的增大就屬于“直接的網絡外部性”。“間接的網絡效應”：隨著某一產品使用者數(shù)量的增加，該產品的互補品數(shù)量增多、價格降低而產生的價值，這種網絡效應主要是由基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性所形成的。,網絡效應壁壘,“正反饋效應”：在硬件軟件系統(tǒng)中，一種硬件的用戶基數(shù)越大，就意味著與這種硬件產品相兼容的軟件產品的需求越大，因而會吸引軟件產品生產商來生產兼容軟件，軟件產品的種類和數(shù)量就會增加，軟件產品的價格水平就會越低，這又會吸引大量的用戶購買這種硬件產品，從而使這種硬件產品的網絡規(guī)模不斷擴大，而這又促使大量的軟件開發(fā)商為這種硬件產品提供配套軟件，這就是網絡產品的“正反饋效應”。正反饋效應的作用機制使?jié)撛谶M入者，在存在直接網絡效應的產品市場上可能很難獲得消費者和用戶的支持，因此，用戶基數(shù)的不對稱就成為網絡市場上的進入壁壘。,網絡效應壁壘,第三節(jié)市場行為與市場績效,一、市場行為1、市場行為的含義和內容市場行為：是指企業(yè)在充分地考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關系的基礎上,所采取的各種決策行為。市場行為針對的市場結構寡頭壟斷（寡占）,寡占市場結構,協(xié)調的寡占：依存性很強，默契協(xié)調,競爭的寡占：依存性弱，文字協(xié)調,A型：極高位寡占,B型：高位寡占,C型：中位寡占,D型：準中位寡占,市場行為包括的內容：,企業(yè)的價格策略；企業(yè)的產品策略；企業(yè)排擠競爭對手的策略。,2、企業(yè)的價格策略,理論定價原則：MR=MC企業(yè)實際的定價方法：平均成本+目標利潤P=r(K/Xs)+C/XsP：價格r：企業(yè)投資目標利潤率K：資本Xs：標準開工率下的產量C：標準開工率下的總成本,例：,企業(yè)實際的定價方法：平均成本+目標利潤P=r(K/Xs)+C/Xsr=20%（企業(yè)投資目標利潤率）K=500萬元（資本）Xs=1萬個(標準開工率下的產量)C=500萬元（標準開工率下的總成本）P=20%(500萬元/1萬個)+500萬元/1萬個=100+500=600元/個,曲折的需求曲線,寡占市場企業(yè)面對價格特點,單獨降價,單獨提價,削價報復,失去市場,D,MR,E,A,B,D,P0,P,Q,MC2,MC1,d,0,Q,Q1,q1,P1,P2,Q2,q2,價格協(xié)調行為,價格協(xié)調,卡特爾：限制競爭、控制市場、謀求利潤最大化的一種協(xié)調形式,價格領導制：某一企業(yè)率先調價，其他企業(yè)跟隨定價,有意識的平行調整：參照主導企業(yè)，調整產品價格。一般低于主導企業(yè),文字協(xié)定,達成默契,支配型價格領導制：領先定價的企業(yè)占有統(tǒng)治地位,指針型價格領導制：主導企業(yè)協(xié)調其他企業(yè)定價,1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的公司之一（GOME）是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年1月1日。是中國最大的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一,簡介篇,資料來源：新浪微博,開戰(zhàn)之初,京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。,8月15日下午消息，京東蘇寧國美電商價格戰(zhàn)正式開打,電子商務的風生水起，讓家電零售連鎖企業(yè)的拼殺戰(zhàn)場從街頭轉向互聯(lián)網。而蘇寧、國美這兩家傳統(tǒng)零售巨頭以及京東商城這個以“網上賣家電”起家的新生代無疑成為“拼殺”中最具競爭力的選手。,價格戰(zhàn)之電子商務篇,漫游費本身只是為了自持西部電信發(fā)展而設立的“地方性保護關稅”。實際上，漫游地只需向注冊地詢問“是否可以提供服務”的查詢，完全不需要什么成本，但現(xiàn)在以成為了通信運行商的巨大利潤來源。（2005年，中國移動年漫游費收入大約為490億元人民幣，而當時其凈利潤也就535億元。）,運營商,通話方式,主叫,被叫,合計,移動,聯(lián)通,2011年，西班牙政府反壟斷機構國家競爭委員會3月3日公布的報告稱，法國歐萊雅，美國寶潔等8家化妝品制造商共同操縱價格形成壟斷，將對它們處以5000萬歐元罰款。,2011年3月底4月初，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四大日化品牌將對洗衣粉、洗衣液等洗滌類日化用品全線漲價，漲幅為5%15%業(yè)內人士稱，這將掀起近年來日化行業(yè)最大規(guī)模的漲價潮。,3、企業(yè)的產品策略,產品策略的內容產品策略：是指企業(yè)如何開發(fā)和銷售產品，以獲得較高利潤。產品策略包括：產品類型、款式、質量和性能等方面的策略；有關廣告宣傳和各種銷售服務活動方面的策略。產品協(xié)調行為產品協(xié)調行為：寡占企業(yè)間對產品策略的協(xié)調行為，產品串謀行為。如，汽車流行款式的形成。與價格協(xié)調行為相比，產品策略的協(xié)調程度比較低,雪弗蘭,GMC,奧茲莫比爾,別克,薩博,龐蒂亞克,悍馬,土星,凱迪拉克,產品多樣化,市場目標定位明確,星巴克成功的秘密,星巴克的顧客主要是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。,市場目標定位明確,按照烘焙方法：,按照種類：飲品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食,產品多樣化,卡布基諾,焦糖瑪奇朵,抹茶星冰樂,星巴克碧螺春綠茶,摩卡星冰樂,你想要哪種？,星巴克早餐VS肯德基早餐,視覺：顯眼的綠色美人魚商標，整幅墻面艷麗的美國畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的木質桌椅，全都給人以星巴克式的視覺體驗。嗅覺：百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出獨特的香味，給人以香濃的嗅覺體驗聽覺：進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。,營銷美學的應用,口碑相傳：人與人之間的口口相傳創(chuàng)造“第三空間”：除了家庭和辦公之外的空間與時俱進的意識：不斷的創(chuàng)新,獨特的宣傳戰(zhàn)略,口碑相傳,為實現(xiàn)這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師,喚醒每一天，半價享早餐,GPS自動定位綁定星享俱樂部記錄咖啡心情查詢產品介紹了解活動介紹同步社交網站,加多寶集團加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)，旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。,廣藥集團廣州醫(yī)藥集團有限公司以中西成藥制造和銷售為主營，超億元的重點產品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等,品牌運作的巨大差異出租前廣藥下的王老吉年銷售額約1-2億，區(qū)域局限在兩廣為中心的南方省市。出租后加多寶經營下的王老吉年銷售額140億，成為中國飲料第一品牌，1080億的品牌價值建設中功不可沒。,透視加多寶,在和廣藥商標糾紛的激化中時，加多寶很早已經未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標爭奪的主動權，對事實上，加多