中國網通業(yè)務整合傳播策劃方案(ppt 133頁).ppt

2020/5/19,1,中國網通（江蘇）寬帶、大靈通業(yè)務整合傳播策劃提案,Introducing,大賀威漢（南京）APR27,2006,應客戶邀請，參與“中國網通江蘇大靈通、寬帶業(yè)務推廣傳播”的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等方面的建議，使客戶確信大賀威漢廣告公司是廣告推廣方面的最佳合作伙伴!,此行,2020/5/19,3,今天，大賀威漢的解決議程,一、大賀威漢及通信經驗推介二、中國網通江蘇寬帶、大靈通業(yè)務傳播解決策略分析客戶要求我們的預備工作目標對象分析及啟示競爭對手廣告分析及啟示策略分析及建議創(chuàng)意提案媒介策略建議公關及推廣活動建議跟進工作,2020/5/19,4,一、大賀威漢及通信經驗推介,2020/5/19,5,專業(yè)+資源保障實施！,關于我們我們的成功案例,大賀威漢截止到2006年3月,2020/5/19,6,大賀威漢是威漢營銷傳播集團南京分部！,大賀國際廣告集團,品牌傳播集團,戶外媒體集團,傳播智作集團,大眾媒介集團,香港威漢,上海威漢,北京威漢,南京威漢（大賀威漢）,廣州威漢,2020/5/19,7,WEMarketingGroup威漢營銷傳播集團,2020/5/19,8,威漢營銷傳播集團,來自國際，立足中國，全球服務的營銷傳播服務機構以品牌為核心的整合營銷策劃和傳播執(zhí)行服務全球網絡的廣告服務機構（全球第九大）由中國人獨立運營的新型態(tài)公司廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷服務業(yè)中新興的“第三股力量”,2020/5/19,9,公司股東結構,國際投資,WEGlobalGroup,由跨國廣告代理公司資深管理人員及行業(yè)專家組建的整合傳播營銷集團公司,中國排名第四位的傳媒集團、中國本土廣告行業(yè)第一家上市公司、全國一級廣告企業(yè)。,歐美營銷傳播業(yè)領袖,2020/5/19,10,WE“我們”以人為核心，以共同的理想為凝聚，管理人組成的團隊是公司的靈魂和主導力量。,WE“West+East”中西商業(yè)理念和文化的深層交融是公司實力之源，國際水準與本土資源的結合是公司業(yè)務之本。,名字的含義,2020/5/19,11,總共：138,*,*,*,*,威漢核心運作網絡,*,2020/5/19,12,WE核心團隊,李驥董事總經理,北京,王文耀董事總經理,上海,鐘錫強首席創(chuàng)意執(zhí)行官,李孔仁董事總經理,香港,陳惠娟總經理&策略策劃總監(jiān),馮偉然執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),陳華董事總經理，南京,陳一枬VivecaChanWE威漢寰球伙伴機構創(chuàng)始人大賀中國傳媒股份有限公司董事,楊培青中國廣告協會會長,張嘉聲沃爾瑪中國總裁2002to2005,陳剛北京大學新聞與傳播學院,徐林倩麗香港理工大學商學院院長,黃升民中國傳媒大學廣告學院院長,喬均南京財經大學營銷與物流管理學院院長,MerleHinrichsGlobalSources環(huán)球資源董事長及行政總裁,BerndMichael前Grey(歐洲/中東/非洲)董事長及行政總裁,白美娜女士前香港匯豐銀行高級經理上海大眾CRM策略顧問,WEWorldwidePartnersWE寰球伙伴機構專家/顧問團,2020/5/19,14,威漢寰球伙伴機構,2020/5/19,15,WE的客戶,2020/5/19,16,WE的客戶,仁恒集團,中華XO,曼秀雷敦,HaojieFood,歐米茄,柯達,環(huán)球資源,NanjingAuto,咖啡,長江實業(yè),ChinaTelecom,ChinaBusiness,KangShiFu,2020/5/19,17,威漢團隊服務經驗,1,整體品牌策劃和整合傳播,康師傅（方便面）,康師傅冰紅茶（飲料）,大眾（企業(yè)品牌和進口車型）,瑪氏寶路（狗糧）,瑪氏彩虹糖（糖果）,方正電腦（電腦及IT),中國聯通（增值內容）,海爾（企業(yè)品牌）,達能（餅干）,上海大眾（帕薩特）,萬科（企業(yè)品牌）,招商銀行（信用卡/個人銀行）,南孚電池（產品）,貓人（品牌策劃創(chuàng)意）,瑞安地產,中美大都會（保險）,寶潔（潘婷洗發(fā)水）,2020/5/19,18,威漢團隊服務經驗,3,顧客關系管理和網絡傳播,大眾（進口車型）,Oracle（軟件）,資生堂（化妝品）,Sony（電子產品）,寶路（狗糧）,2020/5/19,19,WEMarketingGroup威漢整合傳播集團,我們在電信行業(yè)經驗推介,2020/5/19,20,廣告和整合傳播電信業(yè),2002-2004年，參與香港電訊盈科的各種業(yè)務，包括固定電話、長途電話、寬帶網絡、無線網絡、網絡電視、商業(yè)電話、商業(yè)寬帶、數據中心。作為策略咨詢與業(yè)務推廣為重心，并制定品牌與傳播策略。成功整合了大眾傳播，互動行銷與線下活動。,香港電訊盈科（PCCW）,2020/5/19,21,2020/5/19,22,2020/5/19,23,廣告和整合傳播電信業(yè),城市電訊,2000年起，參與城市電訊的長話品牌業(yè)務。當時，重新打造城市電訊的新銳形象，打破常規(guī)，打破壟斷，為消費者帶來最有價值的電訊服務2002年到現在，由城市電訊由中型電信運營商，變成香港第二大長途電話營運商，緊逼電訊盈科的龍頭地位。,2020/5/19,24,廣告和整合傳播電信業(yè),香港寬頻（城市電訊）,2002年，開拓寬帶網業(yè)務，直接挑戰(zhàn)市場其他三大供應商?！吧邢?、活無限”戰(zhàn)役一炮成名。2005年，“劉翔-速度保證”戰(zhàn)役，豎立高服務質量形象，增加消費者的信心。,2020/5/19,25,廣告和整合傳播電信業(yè),2004年，參與中國聯通增值業(yè)務部項目，作為策略咨詢，為其重新規(guī)劃和整合增值業(yè)務產品結構，制定產品策略和品牌策略創(chuàng)造性地提出按照消費者需求劃分頻道的概念，以uni作為品牌名稱，將內容按“生活”、“娛樂”和“工作”分成三大部分該案例在400多個參賽案例中勝出，榮獲2005年“中國杰出營銷獎”的優(yōu)秀獎,中國聯通uni,2020/5/19,26,廣告和整合傳播電信業(yè),中國電信（云南）小靈通,2003年，參與云南電信小靈通業(yè)務，重點推廣普及的應用，打造“全城皆話”的新形象。以各種社會階層與小靈通的使用掛鉤，塑造全城流行的風氣。,2020/5/19,27,威漢支持網絡:大賀中國網絡,2020/5/19,28,我們提供的服務,品牌,創(chuàng)意,媒體策劃/購買,傳播資源平臺,活動,制作/發(fā)布,評估CRM,歡迎來到WE的世界國際為源中國為基全球為界,大賀威漢,2020/5/19,29,歸結：專業(yè)+資源=雙“保險”,網通江蘇,大賀威漢,專業(yè)、實力,實效共贏中國網、寬天下,保障優(yōu)化與傳播的有效到達；,保障穩(wěn)健高效率的實施；,專業(yè),資源,2020/5/19,30,二、網通江蘇寬帶、大靈通業(yè)務傳播解決策略,2020/5/19,31,我們的預備工作,2個消費者座談會3個準業(yè)主電話訪問2個企業(yè)的MIS主管探訪1個商廈發(fā)展商探訪“CMMS（中國市場及媒介調查）”分析“中國互聯網市場調查研究報告”分析,深化對市場及服務了解,目標對象分析,營業(yè)廳及公司員工深訪營業(yè)廳消費者的現場取證,2020/5/19,32,競爭對手電視及平面廣告分析（由2004年至2005年12月）競爭對手媒介投放量分析產品資料搜集及專訪,我們的預備工作,競爭對手廣告分析,數據分析部分，請參見標書,2020/5/19,33,第一部分：寬帶業(yè)務傳播推廣方案,2020/5/19,34,客戶寬帶業(yè)務發(fā)展要求,（一）提升“江蘇網通寬帶”的品牌形象；（二）制定“寬帶”業(yè)務的推廣計劃；512月份以樓宇為側重的開發(fā)、推廣；1.擬定廣告推廣策略2.提供創(chuàng)意構思3.初步提供媒介策略4.初步提供公關及推廣活動建議,品牌形象提升,特定群體的寬帶推廣,章節(jié)1：目標對象分析及啟示,側重滿足目標對象需求來提升品牌形象數據分析，請見標書,2020/5/19,36,家庭用戶；（終端個體及個體集合）集體用戶（企、事業(yè)單位-含樓宇開發(fā)商）,目標對象確立,最大化提升品牌形象的傳播滿足,短線業(yè)務開發(fā)、推廣及傳播的滿足,2020/5/19,37,消費者（江蘇）寬帶需求啟示,在滿足家庭用戶層面，需要（滿足終端個體集合，迅速提升品牌）,倡導生活方式、提升生活品質；滿足e時代多重信息接入需求；提供多精彩、享受多便捷,消費心理空缺：使用需求和利益情感！,2020/5/19,38,江蘇商業(yè)用戶需求匯總,策略性啟示：效率是企業(yè)制勝的關鍵通過品牌及服務內容的宣傳，利用有效的推廣，遞進式影響此類目標群；（具體見下文中的推廣策略）,我們采訪了本地數家大型企業(yè)，當中包括我們大賀集團及其他企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：速度快、質量好，滿足現代商務是關鍵業(yè)務不斷拓展，企業(yè)資源、關系的整合需要高效且多樣的網絡接入；接入購買決定上，分公司及主管、領導影響老板（投資者）的決定；對品牌（電信、網通）認可差異不大，服務、質量、成本都是影響公司營運的關鍵要素，需要更好的ISP支持；,2020/5/19,39,競爭對手傳播分析,中國電信（江蘇分公司及部分全國其他分公司）,分析對象,2020/5/19,40,1、他們在說什么？品牌形象細分群的上網引導,2020/5/19,41,2、他們在說什么？接入選擇、上網感受,2020/5/19,42,分析中得到什么-中國電信（寬帶業(yè)務）,宣傳品牌形象、服務內容、業(yè)務性能特色,主題宣傳,品牌形象,支持點：多種服務,SP/PR,圍繞社會主題公關,其它宣傳,細分人群促銷,2020/5/19,43,中國網通寬帶傳播梳理,問題與方向？,2020/5/19,44,我們現行宣傳的分析,廣告語：中國網寬天下,中國網通,欠缺：寬的體驗與利益情感,具體來說,2020/5/19,45,總結：傳播方向確立空白點歸納與提煉,消費者使用需求、利益情感,競爭對手生活倡導,網通寬帶（江蘇）“寬”的體驗與使用情感,則，我們需要：情感鏈接，倡導生活體驗；,1、與消費群之間建立情感關系、縮近距離；2、提供的是生活、是體驗，不是寬帶、不是電纜；,傳播方向與核心,2020/5/19,46,傳播核心分解提煉,核心：情感鏈接，倡導生活體驗；,品牌形象提升,特定群體（房產、企業(yè)用戶）的推廣,滿足兩個層面,情感縮近,使用、利益體驗,圍繞傳播核心，傳達產品功能與建立品牌形象需同時兼顧，不能顧此失彼；,提煉點：我有寬世界,提煉點：寬網、寬心、寬天下,2020/5/19,47,具體來說,在滿足品牌形象提升層面，針對最大化消費群，我們采取“情感鏈接”路線，傳達“我有寬世界”的情感理念；在滿足特定群體的推廣層面，針對房產、企事業(yè)單位，我們采取“使用、利益體驗”路線，傳達“寬網、寬心、寬天下”的使用與決策情感傾向；,核心：情感鏈接，倡導生活體驗；,2020/5/19,48,章節(jié)3：補充分析即推廣策略,2020/5/19,49,傳播基礎,“從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設江蘇網通寬帶網”,2020/5/19,50,目標對象,512月份整個市場推廣計劃面對3個不同對象，包括：,2020/5/19,51,推廣傳播對象關系梳理,2020/5/19,52,推廣傳播對象關系梳理,2020/5/19,53,我們建議：,如何推動、拉動？,2020/5/19,54,傳播架構,而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承，在同一策略平臺下表現,第一層面：拉動用戶需求,2020/5/19,55,第一層面：建立強勢品牌,我們已經從對客戶群、競品、我們自身的分析找到傳播核心：,情感鏈接，倡導生活體驗；那么：,針對所有類群的的傳播，是：以倡導生活方式，縮近與客戶群情感距離為最終導向！,訴求語：帶您暢游寬世界；畫面：親切、符合、貼近的；傳播內涵：是體現生活、突出寬帶，并契合“中國網、寬天下”,訴求口號：我有寬世界！,2020/5/19,56,第二層面：拉動用戶需求,落實到使用情感上，傳達網通寬帶是系統的寬帶業(yè)務解決方案提供商，解決您的一切之憂！,訴求口號：網通寬帶，寬網、寬心、寬天下,2020/5/19,57,總體策略平臺,總結第一層面及第二層面的策略，我們512月的總體策略平臺是：,家庭+商業(yè)用戶（終端受眾總合）,寬網、寬心、寬天下,2020/5/19,58,傳播路向,圍繞總體策略平臺，我們建議：,制作兩個系列的宣傳，分別針對性的滿足品牌形象的建立和房產發(fā)展商需求的拉動；圍繞提煉的傳播內涵，有效針對；依據時間（制作、發(fā)布、排期等因素）和地面推廣進度以及經費預算來落實開展比重；,建議制作電視廣告（重心是針對房產等商業(yè)用戶的功能優(yōu)勢傳播）形式上側重廣告片、專題片、專題報道,2020/5/19,59,章節(jié)2：具體創(chuàng)意開展,2020/5/19,60,創(chuàng)意提示,我們強調：創(chuàng)意可以不是最好看的、最好聽的，但,必須是最大化符合企業(yè)的、符合品牌精髓與內涵的、符合企業(yè)階段性推廣策略需求的！,符合,2020/5/19,61,針對大受眾群,平面表現（例）,2020/5/19,62,針對大受眾群,2020/5/19,63,TVC-15秒（例）,針對大受眾群,女主角端著咖啡，凝視著筆記本桌面上自己和愛人在汽車里的照片，表情有一點黯然,女主角輕點了下鼠標（背景音樂響起-舒緩、節(jié)奏、溫暖）,電腦桌面開始放大，女主角和愛人說笑著開著汽車穿過開闊的馬路、幽靜的樹林、停在陽光的海灘，嬉戲（畫面大氣、干凈）,畫面停住、切換，女主角緊握鼠標，露出愜意的笑容（話外音：“我有寬世界”，網通寬帶）,字幕出現：LOGO標志，中國網寬天下，客服電話10060,2020/5/19,64,針對大受眾群,廣播30秒（例）,學習不用書！散步不靠走！電影不要票！辦公不出門！聯絡不靠電話！網通寬帶，一切如此簡單！中國網、寬天下客戶垂詢熱線：10060,提升寬帶品牌業(yè)務形象,一個人的電影院孤獨？！no，是種享受一個人的自習室孤單？！no，是種享受一個人的辦公室孤寂？！no，是種享受我有我精彩、盡在網通寬帶！中國網、寬天下客戶垂詢熱線：10060,2020/5/19,65,平面表現（例）,針對住宅、廈發(fā)展商,2020/5/19,66,說明：1、針對房產品牌決策者；2、考慮到和房產的聯合廣告，有一定的關聯性；,傾向于有一定建議決策權的主管、經理們,2020/5/19,67,廣播30秒（例）,針對住宅、商廈發(fā)展商,高速上網、視頻點播、網絡互聯、家庭辦公、遠程教學、遠程醫(yī)療所有你想不到的，盡在網通寬帶中國網、寬天下，中國網通客戶垂詢熱線：10060,（語速放緩）您值得信賴的寬帶業(yè)務整合方案提供商！值得期待的寬帶系統解決專家！中國網通，寬網、寬心、寬天下客戶垂詢熱線：10060,業(yè)務傳播推廣層面,2020/5/19,68,TVC-30秒（例）,針對住宅、商廈發(fā)展商,房產單位的上午，同事們緊張的忙碌著（電話聲、電腦敲擊聲、打印機聲音）,幾個衣著正式的主管手拿筆和文件，同時焦急的說著：“老板怎么還沒來？”,老板轉過身，對著鏡頭，輕揚無線鼠標，自信微笑的說：“我的成功秘訣，就這么簡單”畫面切換到老板的背影，老板面朝大海，同期聲響起：“網通寬帶，寬網、寬心、寬天下”,字幕出現：LOGO標志，中國網寬天下，客服電話10060,鏡頭切換，一個中年男人悠閑的坐在面朝大海的別墅的陽臺上；鏡頭再切換，旁邊桌上筆記本正顯示著公司傳來的數據資料；老板微笑著，微微起身，從西裝兜里掏出小黑色東西，輕輕一按，電腦上顯示“數據正在傳輸”；,章節(jié)4：媒介策劃方向建議,2020/5/19,70,媒介目標對象設定,年齡：1739歲家庭月收入：2000元或以上,經理、老板、專業(yè)技術人員及主管,人口數占江蘇省總人口27%,人口數占江蘇省勞動人口21%,資料來源：央視索福瑞2005年（大賀內部數據）,2020/5/19,71,資料來源：中國市場及媒介研究2005,媒介接觸習慣1739歲家庭月收入2000元或以上,2020/5/19,72,媒介接觸習慣1739歲家庭月收入2000元或以上,資料來源：中國市場及媒介研究2005,2020/5/19,73,總體媒介策劃,結論：通過不同媒體的組合，有效接觸不同的目標對象群,戶內、戶外,電視、報紙、戶外、雜志,網上,個人空間,2020/5/19,74,總體媒介策劃,媒體的角色,2020/5/19,75,通過不同的形式，表達網通寬帶的品牌情感與功能電視廣告/專題報導滿足兩層面需求報紙促銷/軟性新聞雜志專題報導網上針對性的創(chuàng)意戶外形象發(fā)布,總體媒介策劃,電視廣告執(zhí)行策略,2020/5/19,77,電視廣告執(zhí)行策略,節(jié)目類型的選擇,建議針對房產等商業(yè)用戶制作專題片,2020/5/19,78,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告播出編排建議品牌形象篇推出的第一周將在江蘇的所有主要頻道的黃金時段每一個節(jié)目均投放一次廣告；擬，江蘇城市頻道（南京零距離）,中間穿插專題廣告、專題報道，滿足房產等商業(yè)用戶傳播需求；,在最短的時間內建立品牌知名度和大品牌地位,滿足特定用戶的推廣傳播,2020/5/19,79,報刊/戶外廣告執(zhí)行策略,報章選擇（廣告/軟文）選擇在江蘇發(fā)行量大及最受歡迎的大報金陵晚報現代快報新華日報體壇周報（江蘇）,覆蓋兩個層面的宣傳滿足,戶外的選擇選擇在交通集中區(qū)及地鐵、市區(qū)候車亭廣告地鐵：新街口、鼓樓、珠江路路等戶外大牌：高速路、房產開發(fā)區(qū)集中地等其它：主要干道,配合電視，提升形象并表達技術優(yōu)勢,以覆蓋商業(yè)用戶為主，并宣傳品牌,2020/5/19,80,人流量高,人口集中,商務人員,較高收入的群體,居住在鄰近地區(qū)的人,戶外廣告的對位分析建議,外出公干的商務人員,512月，針對房產/商業(yè)用戶的推廣宣傳,2020/5/19,81,雜志廣告執(zhí)行建議,針對商務人員每期發(fā)布跨版彩色廣告突顯寬帶信息網的特點,中高級管理人員經常需要往外地公干,高收入及高學歷的讀者,2020/5/19,82,網上廣告執(zhí)行策略,互聯網的選擇,娛樂類體育類音樂類,新聞類財經類,2020/5/19,83,網站名稱類別網頁龍虎網南京時事新聞西飼胡同入門網體育、娛樂新浪網（南京）入門網新聞、時尚潮流、游戲網通江蘇入門網體育、新聞,網站的選擇,為迅速達到營銷推廣目的，我們同時建議,與房地產發(fā)展商合作,2020/5/19,85,聯合廣告策略,與大型高檔房地產發(fā)展商合作；如該樓盤已有意安裝網通寬帶；在該樓盤發(fā)布廣告時，我們提供部分費用，把統一的標記放在廣告顯眼的位置。,共同制造營銷及品牌效應,2020/5/19,86,媒介總排期初步設定,2020/5/19,87,小結,以上的媒介建議是對中國網通江蘇寬帶短時間內迅速提升品牌形象和房產等商業(yè)用戶傳播推廣為目的的。,通過大賀集團（大賀威漢）專業(yè)的策劃系統、策略工具和優(yōu)勢資源網絡可把成本控制在一個較低的水平,核心：政府公關推動房產商等商業(yè)用戶,公關及推廣活動建議,2020/5/19,89,核心推薦,2006中國南京世界歷史文化名城博覽會第二屆世界歷史文化名城博覽會時間：2006年10月1日10月7日性質：中央建設部、南京市政府舉辦，眾多領導及中外名人出席，眾多知名企業(yè)參與,商業(yè)推廣平臺，對政府、企業(yè)、房產開發(fā)商的推廣最有效！,贊助：寬帶提供商,2020/5/19,90,其它公關建議：與樓盤聯合展銷,針對對象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購買者目的：實時展現真正寬帶網帶來精彩的家居生活樂趣地點：房展會或城內各大住宅樓盤售樓處方法：選擇節(jié)假日購樓高峰期，在售樓部設立展示專區(qū)，例如：現場示范互動網上社區(qū)服務（遠程醫(yī)療、家政服務）家居娛樂（網上電影、音樂）,2020/5/19,91,研討會-未來高效企業(yè)運作新模式,針對對象：針對各行業(yè)大型企業(yè)目的：展示寬帶網在未來企業(yè)運作中的高效，強化品牌形象，推動商業(yè)用戶對與寬帶網的需求地點：租用高級酒店會議廳方式：現場演示，例如：視像會議，遠程看貨板，設立展覽板，介紹寬帶網咨詢，為企業(yè)提供針對性的解決方案提供會后專人跟蹤服務00,2020/5/19,92,研討會-推動智能化商廈、社區(qū)建立,針對對象：針對商廈、住宅發(fā)展商目的：推動智能化商廈、社區(qū)，促進發(fā)展商選用，強化品牌形象，建立與發(fā)展商的關系地點：租用高級酒店會議廳方式：推廣寬帶網的各種用途和優(yōu)勢現場示范智能化物業(yè)管理已接成功的智能化商廈、社區(qū)方案舉例設立展覽板，介紹寬帶網咨詢，為企業(yè)提供針對性的解決方案提供會后專人跟蹤服務,2020/5/19,93,寬帶業(yè)務策略案總結,2020/5/19,94,第二部分“大靈通”業(yè)務推廣方案,Introducing,大賀威漢（南京）,中國網通,2008年北京奧運合作伙伴萬眾矚目，傳播無限；高瞻遠矚，實力見證！中國網，寬天下企業(yè)品牌寬厚，卓越企業(yè)品牌形象，傳播力/品牌穿透力強；無產品品牌支撐，產品鏈認知模糊（以南方市場為例）；企業(yè)品牌的建設并未有效帶動產品品牌。,2020/5/19,96,大靈通面臨的問題,品牌管理系統不健全（包括品牌視覺識別、核心價值等）；認知度低，未形成有效的傳播系統；如何突破現有的小靈通、移動、聯通等通信市場格局；在固話網絡覆蓋高，資費基本相同的情況下，如何說服客戶選購我們的產品。,2020/5/19,97,大賀威漢對大靈通的解決議程,“小靈通”帶我們的啟示產品分析尋找市場機會目標消費群細分“大靈通”SWOT分析品牌策略整合“大靈通”業(yè)務推廣攻略,2020/5/19,98,小靈通混戰(zhàn)在通信市場給我們的思考：,前期,傳播綠色、健康和低價等品牌信息,分解低收入、對價格敏感的高通話量用戶,價格優(yōu)勢，簡單易行的組網，成本低,不被看好技術含量低的PHS,中國移動、聯通兩大移動通信運營商,沖擊巨大,帶來,市場競爭多元化，激化競爭,2020/5/19,99,小靈通,圍攻包夾,圍攻包夾,降低資費標準,有針對性的搶奪客戶,拉開品牌落差，突顯小靈通低檔品牌形象,利用，技術攻擊技術落后（信號差，網絡覆蓋低）,銷量下滑,總結,營銷是抑制和反抑制的過程；最低限度的在傳播中暴露自己的弱點（品牌形象）。分散注意力；打著“大靈通”的旗號是否會使對方警惕。鷸蚌相爭，漁人得利。怎樣從移動通信和固話業(yè)務中分得市場；產品界于兩者之間，根據特殊性來尋找市場切入點。,2020/5/19,101,我們的觀點,以品牌驅動網通“大靈通”業(yè)務的提升構建“大靈通”業(yè)務品牌品牌是現代營銷的產物，沒有品牌就沒有營銷。,2020/5/19,102,產品分析,產品界于移動通信和固定電話之間（CDMA、PHS、固話）；擁有“小靈通”綠色、健康、資費低的優(yōu)勢，SCDMA更顯技術優(yōu)勢；固定電話的特性，通話質量好；在電信固話和小靈通業(yè)務占絕對優(yōu)勢的情況下，大靈通具備一定價格的優(yōu)勢。,2020/5/19,103,2020/5/19,104,按照生活和工作習慣，無法取代移動電話GSM，CDMA的技術，少量的話費分流無法對移動和聯通形成實質性威脅；因此，電信固話和小靈通業(yè)務是我們主要競爭對手。,2020/5/19,105,尋找新的市場機會,產品賣點提煉人們在通信運營商之間競爭日漸激烈的趨勢下，消費者對于“降價”容易混淆，麻木。相對于電信固話和小靈通，大靈通卻有價格優(yōu)勢，但是在廣告堆積式突破中，作用不大；“綠色”、“健康”已被小靈通打上烙??；界于固話與小靈通之間，大靈通有自己的特點即開，即通，即打便捷免去了拆裝機時間等待和更換地址換號碼的麻煩,2020/5/19,106,消費市場在哪？,消費人群在哪？,產品特質,需要固話辦公追求便捷,具有一定流動性,換號帶來商務溝通上的麻煩,電話布線影響美觀或辦公條件不允許布線,尋找新的市場機會,方便快捷,移機不移號，免布線,2020/5/19,107,鎖定目標消費群,公費用戶（大客戶）：行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)；,特征：通話量高，同時擁有固定電話線和其他移動通信產品,1,個體工商主：中小企業(yè)為主，如沿街商鋪，商場租賃，批發(fā)市場等；,特征：業(yè)務范圍都在城內，為工作產生大量通話，辦公條件不允許布線，辦公場所有一定流動性，對話費價格敏感；,2,零散客戶：雖然分散，但數量巨大，一但滲透會對電信固話帶來沖擊；,特征：城市飄一族，居無定所；普通家庭居民，同時對價格敏感。,3,2020/5/19,108,大靈通業(yè)務作為品牌在傳播中的SWOT分析,大靈通作為通信業(yè)務產品，需要建立品牌管理系統，淡化“大靈通”概念。,比較容易讓消費者了解產品屬性借“小靈通”的品牌來提升知名度,優(yōu)勢,2020/5/19,109,網通“大靈通”品牌策略整合一品牌名稱定位,站在消費者的立場說話，否則品牌將失去生命力,消費者洞察產品洞察尋求支撐,范圍集中在城市,工作/居住地點有一定流動性,追求便捷溝通方式,追求低價資費,較高物質和精神追求,即買、即通、即打,移機不移號，免去拆裝固話困擾,不須布線,價格優(yōu)勢,心理層面,消費者心理訴求,產品品牌訴求,品牌名稱提煉,第一層面溝通,捷事通,2020/5/19,110,保持與企業(yè)品牌文化導向的一致性，關聯性；保持與企業(yè)其他同類產品品牌的容納性；保持與其他竟品對手的差異性。,企業(yè)品牌理念,小靈通業(yè)務萬信通,語音增值萬家通,大靈通業(yè)務捷事通,數據增值業(yè)務萬源通,中國網，寬天下,寬帶業(yè)務寬帶E線,2020/5/19,111,網通“大靈通”品牌策略整合二品牌核心價值定位,捷事通,溝通捷徑，事事暢通,成語出處：“終南捷徑”，比喻求官、求財最近便的門路；因果關系：因為選擇對了捷徑，結果順理成章；同時滿足消費者心理溝通、暗示與產品訴求“方便、快捷”統一；宣告一種暢談/溝通新體驗、新方式的誕生。,2020/5/19,112,網通“大靈通”品牌策略整合三品牌傳播信息結構梳理,賣點提煉與傳播主次,第一層面:便捷辦公通信新概念,即開即用；免去布線麻煩無須等待；以不變勝萬變,第二層面:將資費優(yōu)勢進行到底,相對于小靈通、固話，價格優(yōu)勢明顯,2020/5/19,113,網通“大靈通”品牌策略整合四品牌視覺識別系統、形象定位方案一：方案二：,2020/5/19,114,網通“大靈通”品牌策略總結,第一層面溝通,品牌名稱定位,捷事通,營銷目的,引起消費者注意建立第一印象,品牌視覺識別,第二層面溝通,品牌核心價值,溝通捷徑，事事暢通,建立品牌文化向導建立品牌歸屬感,創(chuàng)意表現,第三層面溝通,產品優(yōu)勢,便捷辦公通信新概念將資費優(yōu)勢進行到底,營銷目的,在使用中建立認同感,營銷目的,溝通捷徑事事暢通“捷事通”大靈通業(yè)務推廣攻略,2020/5/19,116,一、推讓一部分人先用起來！建立鞏固基礎市場,大客戶攻略核心創(chuàng)意點設計：廣告電話卡特別針對服務行業(yè)（保險、銀行、醫(yī)院等）由網通為客戶制作一定面值的廣告電話卡給大客戶，在由大客戶贈給行業(yè)的目標消費群。他們按廣告電話卡通信時必須先聽一段網通為大客戶制作的廣告，就可以撥打免費的電話。所有費用由客戶承擔。,2020/5/19,117,個體工商業(yè)主以及零散用戶攻略（BTOB，三個重度原則）、有針對性的產品推介：暢談新體驗選擇個體工商業(yè)主集中的地方進行“捷事通”產品體驗現場推介；、建立直銷團隊與模式，強化渠道建設：信用卡與保險業(yè)普遍的推廣模式，安利保健化裝品也在直銷中獲得巨大成功，直銷變的直接更有效；3、加大代銷網點建設：代銷點終端形象建設；加大利潤空間。,2020/5/19,118,二、拉、創(chuàng)意表現：廣告就要有效。,2020/5