雙城之戀項目策劃書

雙城之戀項目策劃書一總論二項目產品模式分析三SWOT分析四項目定位五整合營銷傳播戰(zhàn)略六新聞話題策劃和傳播計劃七廣告戰(zhàn)略八營銷策劃九風險防范案名：雙城之戀 項目策劃：劉繪萍一總 論 針對目前住宅產品同質化的現(xiàn)象，住宅開發(fā)商要在激勵的市場競爭中獲得發(fā)展空間，除了要在產品的硬件方面下足工夫，還應該在住宅產品的內涵和外延上做文章，制造產品差異，才能強化企業(yè)核心競爭力。這就需要住宅開發(fā)商在經營理念上有所創(chuàng)新，客戶不只是購買住宅，而是購買以居住為中心，系列需求的滿足。以新的居住潮流引導消費者、吸引消費者，挖掘潛在的市場需求，必定能搶占市場先機。城市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀 普通住宅需求為主流，高檔住宅需求也較大。住宅價格受距離遠近影響變小。實用型住宅仍是消費者的選擇主力，改善性住房需求成為增長的主要因素。隨著城市經濟的不斷發(fā)展，購房者的構成也在改變，外地購房者購買比重一年提高5%。成都房地產市場的需求受到客觀市場如供應變化、價格變化、政策因素，以及需求主體方面的影響。從潛在需求來看，隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，到2020年成都市總人口將達到1600萬人，城鎮(zhèn)人口將達到700萬，在此期間約有314萬新增城市人口需要解決住房問題，按每戶3人，每套100平米計算，需住宅105萬套，10500萬平米。由此可見住宅的需求潛力巨大。住宅產品創(chuàng)新性分析 本案屬于旅游住宅地產類型，但又不完全等同于傳統(tǒng)意義上的住宅產品和旅游地產品。其模式是核心產品（本地城市住宅產品）+外延產品（旅游地住宅產品），購買核心住宅贈送外延住宅10年或N年使用權，或根據(jù)市場行情適當提升核心產品銷售總價，完全贈送外延產品產權。主要特征是以旅游資源為核心，將本土住宅產品與旅游地的旅游資源有機結合，造成與本土房地產產品的差異化競爭，增強核心競爭力，開拓嶄新的市場領域。市場前景分析 四川省尤其是川西地區(qū)有著遼闊的地域和豐富的旅游資源，成都位于四川中部的優(yōu)越地理位置和成都人較強的消費能力以及成都特有的休閑氛圍、旅游市場的持續(xù)高溫都有力證明了成都發(fā)展旅游房地產具有廣闊的空間和樂觀的市場前景。二項目產品模式分析 核心產品 由于城市規(guī)模的不斷擴大，住宅價格受距離遠近的影響逐漸變小以及外延產品的競爭優(yōu)勢，因此項目具有很大的選址空間，可以選擇距離市區(qū)一定距離但是配套設施較完備的地段，能節(jié)約大量土地成本開發(fā)住宅的外延產品。外延住宅所在地昭覺縣在全國建設用地土地有償使用費征收等級中位于十五等（末等），土地價格較低，因此雖然價格因素中包含了兩種產品成本，但開發(fā)成本也不至于太高，從而能有效控制開發(fā)總成本，降低投資風險。外延產品（核心競爭力分析） 涼山州雖然不及甘孜，阿壩兩州自然旅游資源豐富，但是它的優(yōu)勢在于川西南山地有完整的垂直氣候分帶，從南向北是南亞熱帶、中亞熱帶、北亞熱帶、暖溫帶、溫帶，然后與高原氣候相接合，在全省形成差異化的多樣性氣候特征,以州府西昌為例，8月最高23.8，1月最低9.4，最冷的1月也比“春城”昆明高1.7，氣候條件相當優(yōu)越。而距離昭覺僅100公里兩小時車程的西昌冬季最低氣溫達到9.4,氣候溫和，陽光普照。在享受冰雪之旅的同時又可以感受到冬日暖洋帶來的美麗心情。據(jù)來自政府有關部門的消息，以及天府旅游網等媒體的報道：西攀高速公路已經在建設中，從西昌到州內各縣的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望動工。建成后成都駕車到西昌只需4小時，屆時將大大縮短兩城市之間的距離。這條道路的修建不僅大大推動旅游業(yè)的發(fā)展，同時為本項目的開展提供了更多的有利因素。資源報告 地理位置 昭覺曾是涼山彝族自治州的首府所在地。位于涼山州中部偏東，北端普雄火車站，南臨布拖縣，東接美姑縣，西連州府西昌。交通：飛機/火車到達西昌，昭覺距離西昌僅100公里，2小時車程；也可以直接乘坐汽車到達昭覺。 氣候條件 川西高原雅江溫帶氣候區(qū)。年平均氣溫 109，活動積溫2949.8，夏季均溫17-19，冬季均溫-5-2。年日照時數(shù)1876小時,太陽總輻射量11689千卡平方毫米年，太陽能相當豐富。年均降雨量10207毫米，空氣年平均相對濕度76%，其中6-11月80%。無霜期226天。境內高山河谷地形地貌多樣，海拔高低差異較大，氣溫高低懸殊，具有“十里不同天”之奇觀。深邃的文化底蘊 昭覺是全國最大的彝族聚居縣，涼山手工藝之鄉(xiāng)，涼山彝族文化的窗口。作為彝族聚居區(qū)的代表縣，以璀璨的歷史文化聞名于世，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。彝族人民古樸神秘、多姿多彩的民情風俗與人文景觀在這里匯聚、展現(xiàn)。昭覺擁有異彩紛呈、原汁原味的彝族文化資源，重點包括畢摩文化、德古文化、彝族民間文學、彝族傳統(tǒng)體育文化、彝族文物、彝族服飾文化、飲食文化、建筑文化、傳統(tǒng)工藝、歌舞文化、傳統(tǒng)節(jié)日文化等。近年來不斷吸引著越來越多外來目光的關注。自然資源 -.博什瓦黑巖畫，位于碗廠鄉(xiāng)，省級文物保護單位，距今1000多年，集歷史文化研究和旅游休閑觀光與一體。-.拉青瀑布，位于解放溝拉青鄉(xiāng)日次普峽谷斷層面。 -.科且土司衙門遺址，位于四開大壩鄉(xiāng)科且村。 -竹核大溫泉，泉眼水溫達50。還可以品嘗名揚中外的美食羅非魚。 -滿漫山遍野淡紅嬌嫩的杜鵑花、索瑪花，景色迷人。 -.環(huán)境幽靜舒適的森林公園。人文資源 -.原始古樸的彝族民族文化。包括畢摩文化，服飾文化，民族舞蹈等。 -.傳統(tǒng)節(jié)日：猴月（1月）男人狩獵節(jié)，雞月（2月）花臉節(jié)，犬月（3月）婦女省糧節(jié)，豬月（4月）兒童聚會節(jié)，鼠月（5月）牧羊節(jié)，牛月（6月）曬衣節(jié)，虎月（7月）火把節(jié)，彝族最重要的節(jié)日，包括火把狂歡，選美，摔交，斗牛，賽馬，射箭等活動，也是最吸引外來游客的節(jié)日，節(jié)日期間昭覺縣接待旅游人數(shù)12萬。兔月（8月）反咒節(jié)，龍月（9月）剪羊毛節(jié)，蛇月（10）新米節(jié)，馬月（11月）彝族年，羊月（12月）風糧節(jié)，每一節(jié)日都有優(yōu)美動人的傳說和整套完整的儀式。新近興起的國慶期間彝族服飾文化節(jié)，接待游客超過7萬人次。 -.特色旅游產品：民族服飾，銀飾品，漆器，土特產如等。 -.彝族特色美食：烤小豬和烤雞；壇子豬、牛肉；澇渣米酒；骨頭飯；豆渣餅；洋芋酸菜湯；石烙仔雞；臼搗仔雞涼辣湯春天還可親自上山隨意采集營養(yǎng)豐富的野生蕨菜，其樂融融。三.SWOT分析 優(yōu)勢 -.賣點分析：新穎性、實用性、獨創(chuàng)性。外延產品在夏冬兩季的區(qū)位優(yōu)勢尤為明顯。成都夏季悶熱，最高氣溫高達37.3度。夏季成都只能靠空調度日時，在外延產品地昭覺縣卻幾乎連風扇都不需使用，對老年人而言非常具有吸引力。而冬夏兩季正處寒暑假之時，顧客及子女也有更多時間出行。 -.競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造新的住宅需求 ，而目前房產市場上幾乎無此雷同產品，前期宣傳到位，擴大知名度和美譽度后，通過后期不斷完善改進，必定能獲得更大的市場機會。 劣勢：理念不成熟，缺乏固定客戶群，難以取得公眾信任。昭覺知名度有待進一步宣傳，傳播力度不強就會導致市場狹小， 市場占有率不足將達不到預期目標。 機會：西攀高速的修建縮短直線交通距離。涼山火把節(jié)知名度不斷擴大，游客數(shù)量日益增多。外延住宅地優(yōu)勢日趨明顯。 問題：后期管理復雜，物業(yè)管理難度大，維護成本高。四項目定位 產品定位：成都住宅：戶型中偏大，現(xiàn)代簡約風格，融合零星民族元素，如雕塑等。 昭覺住宅：多層，中等戶型?？纱罅窟\用民族元素或彝族圖騰裝飾，運用在外墻面或小區(qū)雕塑等。符合當?shù)亟ㄖ厣?市場定位：中高檔住宅。 價格定位：由于本項目包含兩處住宅的開發(fā)成本，因此通過詳細市場調查后，在不超過消費者心理底線的情況下，制定合理價位，盡可能獲取最大利潤?？刹扇≈懈邇r位或者略高于周邊項目競爭對手價格。 目標客戶群定位：中高收入者，文化程度較高，有較多可自由支配時間，愛好旅行、愛好民族人文五項目整合營銷傳播戰(zhàn)略 整合營銷傳播的概念和機會點 -.概念：以買一套住房同時擁有兩套住房為主要訴求點，通過資源的互補形成競爭優(yōu)勢，著力宣傳外延產品，吸引目標客戶群的關注。-.機會點：把握3個最佳時機推出產品：7月火把節(jié)，10月彝族服飾文化節(jié)和冰雪時節(jié)。 整合營銷傳播的戰(zhàn)略組合和計劃-.戰(zhàn)略組合：以擴大昭覺知名度，吸引游客，搶占旅游市場份額，活躍經濟為誘因，取得當?shù)卣⒙糜尉值闹С?，率先?lián)合推出外延地產品地的體驗之旅。達到先期宣傳的目的。 -.營銷計劃：在購房者中引導旅游思想；在旅游者者引導停留在心儀旅行地的居住思想。分期開發(fā)，降低投資風險。六新聞話題策劃和傳播計劃 話題策劃：將旅游地產概念推廠到深入人心。 - 軟性新聞主題： 炎炎夏日，當所有人都在忍受天氣的煎熬時逃離成都，在你的另一個家吹微微涼風，在觸手可及的藍天白云下，泡溫泉，吃美食，感受濃郁的民族風情。寒冷冬天，感受成都沒有的冰雪天地，同時感受月城西昌的冬日暖洋。 傳播計劃：盡可能大的擴大產品知名度。 -.公關活動策劃及現(xiàn)場包裝：聯(lián)合旅行社推出7月火把節(jié)，國慶期間服飾文化節(jié)，冬季冰雪之旅等活動。與旅行社配合，在旅行社營業(yè)廳內設置本項目小型展臺，張貼宣傳海報。首先在游客中擴大知名度，吸引目標客戶群的關注。 -.公益活動策劃及現(xiàn)場包裝：適量捐助昭覺當?shù)厥W兒童，邀請當?shù)卣I導，媒體及成都媒體參加?，F(xiàn)場布置簡潔，以擴大本項目知名度為限，切忌過多渲染，以免在受眾中形成作秀的不良結果，引起公眾心理反感。-.新聞活動策劃及現(xiàn)場包裝：涼山州政府每年在成都舉行國際火把節(jié)和冬季陽光之旅媒體推介會?；顒蝇F(xiàn)場贊助，獲得冠名權。提升項目的公眾影響可信度。七廣告戰(zhàn)略 廣告總體策略：推陳出新，對受眾產生巨大吸引力 廣告主題：比成都更愜意的生活 廣告的階段性劃分（各銷售節(jié)點廣告配合） 預熱期策略：首次全方位推廣本項目的“雙城”概念 登記期策略：通過各種活動擴大受眾覆蓋面 認購期策略：吸引目標客戶群現(xiàn)場咨詢 公開發(fā)售期策略：制定外延住宅地的旅行計劃，簽定預售合同書 持續(xù)銷售期策略：分期分批旅行參觀外延住宅地，簽定商品房銷售合同 尾盤銷售期策略：不放松宣傳力度，將概念貫穿于整個項目運作過程中。 媒介策略 -總策略：有的放矢，選擇最準確的媒介傳播，以最低的價格最大限度傳播品牌信息。 -媒體選擇及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)報紙廣告：多一個家，不一樣的感受，更愜意的生活。報紙軟性新聞：藍天白云、清新空氣、清涼夏季、冰雪冬季、濃郁民族風情文化。網站廣告：房產網站及旅游網站。戶外廣告：人流量大的區(qū)域。車身廣告：經過城市主干道或終點站在火車站，汽車站，機場的公交車。雜志廣告：房產周刊及旅游雜志影視廣告：實景拍攝，吸引受眾。電臺廣告： 交通信息，旅游節(jié)目，音樂節(jié)目中以信息傳遞或者廣告形式穿插。 入市前印刷品的設計、制作樓書銷售資料宣傳海報DM單禮品購房須知詳細價格表銷售控制表掛旗、吊旗、橫幅、豎幅、布幔置業(yè)手冊：詳細的項目基本情況介紹。 投入頻率及規(guī)模：適量。關鍵是把握好旅游時機和天氣的配合 廣告效果監(jiān)控、評估及修正八營銷策劃 營銷準備階段： -項目整體形象設計與包裝：統(tǒng)一風格，時尚民族風。 -入市時機安排 宏觀市場環(huán)境分析競爭對手各種推廣活動分析入市時機的確定及安排：法定假期和民族節(jié)日期間天氣狀況、季節(jié)特征：夏冬兩季為最佳推廣時間施工進度、資金狀況準備工作、市場狀況項目階段性營銷推廣策劃 -預熱期策略 -.統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng) -.工地環(huán)境包裝視覺：有條不紊，整潔干凈。 -.工地圍墻：彝族相關裝飾圖案美化圍墻，新穎獨特 -登記期策略 -.銷售處：裝飾風格與建筑主體風格統(tǒng)一，包括民族裝飾品的布置，實地風景張貼畫等。 -.活動促銷：民俗展覽，民族歌舞文化表演等。-.人員促銷：銷售人員 要求：具備銷售人員基本素質，專業(yè)知識豐富，了解項目外延住宅地的相關情況和彝族民族風情。統(tǒng)一著正裝或彝族民族服裝。-.團隊精神及文化理念推廣：團隊協(xié)調合作，在客戶中推廣本項目概念。 -認購期策略開盤活動策劃及現(xiàn)場包裝：首先舉行一場原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚會等吸引受眾關注，現(xiàn)場派發(fā)成本較低的彝族小飾品，漆器等。簽定預售合同的客戶同時獲得一次為期2-3天的昭覺五折或免費體驗之旅，活動與旅行社聯(lián)合推廣。 -公開發(fā)售期策略 -.樣板間設計：時尚簡約，融入少量民族風格，與項目整體風格協(xié)調。 -.休息區(qū)功能分布及家具擺設合理 -.注意清潔衛(wèi)生和監(jiān)護工作，提升項目整體形象。 -持續(xù)銷售期策略：嚴格貫徹營銷計劃 -尾盤銷售期策略：-.分析尾盤未發(fā)售的原因 -.就尾盤滯銷原因提出相應解決方案 -.廣告效果和銷售狀況分析-.提供尾盤銷售可行性方案：制定彈性定價策略、加大宣傳力度，宣傳產品稀缺性 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正 進