實(shí)地調(diào)查方法ppt課件

第四章市場(chǎng)調(diào)查方法1,1,第一節(jié)實(shí)地調(diào)查概述,2,一、實(shí)地調(diào)查含義,概念,3,深入市場(chǎng)，了解最新的一手信息,結(jié)合自己的調(diào)研目的，更有針對(duì)性,便于進(jìn)行各種定性和定量分析,更好的把握市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì),對(duì)營(yíng)銷決策有更重要的參考價(jià)值,二、實(shí)地調(diào)查的價(jià)值,4,三、實(shí)地調(diào)查的分類？,5,第二節(jié)訪問調(diào)查法,6,一、訪問法概述,7,（1）標(biāo)準(zhǔn)化訪問、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問,8,（2）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式,9,（3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù),10,（4）根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式：,11,二、面談訪問法,什么是面談訪問法？,思考,12,（一）面談訪問法的含義,13,（二）面談訪問法的分類,14,1.人員訪問法,15,含義：訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或工作單位中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，獲取信息的方法。利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方問答，或者將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫完畢再回來收集問卷。,（1）入戶訪問調(diào)查,南京地鐵價(jià)格入戶訪問調(diào)查鏈接,16,入戶訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),富于靈活性,能夠控制問題順序,獲得較豐富的資料,調(diào)查結(jié)果具有準(zhǔn)確性,費(fèi)用高,訪問過程受環(huán)境影響大,拒訪率較高,對(duì)訪問人員要求高,17,入戶訪問調(diào)查的程序,核對(duì)訪談?dòng)涗洝Ｕ斫Y(jié)果。,準(zhǔn)備問題及實(shí)物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員,短暫的客套，進(jìn)入實(shí)質(zhì)問題的問答,如約前往訪問,電話預(yù)約,同意則約定訪問時(shí)間及訪談基本內(nèi)容,建立關(guān)于約定人信息的樣本,訪問下一位約定人,準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象名錄,18,注意問題：,19,（2）街頭攔截,優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本低。缺點(diǎn)：拒訪率高；樣本代表性較差。,視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調(diào)查,20,街頭攔截的兩種方式,21,2.小組座談,含義,22,（2）小組座談的優(yōu)缺點(diǎn),23,（3）小組座談的操作流程,24,小組焦點(diǎn)座談實(shí)訓(xùn),情景模擬：假設(shè)十一黃金周馬上就到了，你是某家旅行社，設(shè)計(jì)了一些出行方案，但不知道消費(fèi)者對(duì)其是否感興趣，因此，希望通過小組焦點(diǎn)座談的方式了解消費(fèi)者的想法以及產(chǎn)生的原因。要求：時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，選擇1名主持人，7-8名同學(xué)作為被訪問者，2名同學(xué)觀察并記錄。,25,3.深度訪談,視頻觀看楊瀾訪談農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)分析：什么是深度訪談？深度訪談?dòng)惺裁磧?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？,26,（1）深度訪談的含義及優(yōu)缺點(diǎn),27,D,E,B,C,標(biāo)題,情感上的交流與互動(dòng),時(shí)間較多，深入揭示感受和動(dòng)機(jī),容易臨場(chǎng)發(fā)揮,（2）深度訪談的優(yōu)點(diǎn),某些情況下獲取信息的唯一方法,28,深度訪談的缺點(diǎn),29,（3）深度訪談的操作流程,30,訪談前的準(zhǔn)備工作,31,訪談過程,深度訪談中的訪問技巧,32,獲得合作,訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。,33,非常規(guī)接近技巧,得寸進(jìn)尺和進(jìn)尺得寸的技巧一點(diǎn)一點(diǎn)的給予和一次性的索取原則,34,詢問問題的技巧,建立融洽關(guān)系，第一個(gè)問題應(yīng)該是簡(jiǎn)單的問題，并要注意提問技巧；準(zhǔn)備訪談提綱，隨機(jī)應(yīng)變；調(diào)查人員盡量不要問太多的問題，適當(dāng)?shù)陌l(fā)表意見，鼓勵(lì)被訪問者多說話；巧妙地使用“沉默”；回憶行為過程技巧；時(shí)間：12個(gè)小時(shí)地點(diǎn)：被訪問者家中,35,適當(dāng)追問,追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)。追問可以分為兩類：一類是勘探性追問另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。,36,結(jié)束訪問,避免倉促離開，可以：檢查調(diào)查提綱，避免遺漏；征求被訪問者的意見；對(duì)調(diào)查對(duì)象的真誠(chéng)感謝。,37,三、電話訪問調(diào)查法,1.含義及電話訪問的方式含義：電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應(yīng)答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。,38,電話訪問的方式,（1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查：選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，撥通電話，詢問問題的同時(shí)記錄答案的方法。成本低，流程簡(jiǎn)單，便于管理，一般僅限于在當(dāng)?shù)貙?shí)施，還要求訪問人員表達(dá)能力好。（2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號(hào)，調(diào)查人員戴著耳機(jī)坐在計(jì)算機(jī)前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時(shí)將答案輸入計(jì)算機(jī)。,39,2.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)。（2）省時(shí)。（3）易于被不接觸的應(yīng)答者接受。（4）易控制。缺點(diǎn)：總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；問題難以深入，只能做內(nèi)容簡(jiǎn)單的調(diào)查。,40,3.電話調(diào)查實(shí)施流程圖,41,4.電話訪問調(diào)查的注意問題,42,電話調(diào)查成功的實(shí)施要做好以下工作,（1）建立一個(gè)盡可能完善的調(diào)研對(duì)象的電話號(hào)碼信息庫，即確定一個(gè)較理想的抽樣框。（2）制定一份更適合采用電話調(diào)查方法的調(diào)研問卷。（3）設(shè)置通話監(jiān)控程序的重要性（4）選擇確定較好的抽樣方法（5）選擇最恰當(dāng)?shù)耐ㄔ挄r(shí)間（6）樹立與通話對(duì)方建立長(zhǎng)期的互相依賴關(guān)系的通話思想。,43,電話訪問接通率統(tǒng)計(jì)表（%）,44,四、郵寄調(diào)查,1.郵寄調(diào)查的含義調(diào)研人員將所要提問的問題逐一列在問卷上再通過郵電傳送于每位目標(biāo)回答者，由他們將答案寫在同一問卷上后再按規(guī)定寄返于調(diào)研人員，調(diào)研人員獲得所要信息的一種調(diào)查方法。,45,2.郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),（1）費(fèi)用較低。（2）調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣。郵政所達(dá)之地，皆可以作為調(diào)查對(duì)象的選擇之地。（3）調(diào)查的時(shí)間自由。（4）匿名性較好。（5）對(duì)調(diào)查者的要求較低。,46,郵寄調(diào)查的缺點(diǎn),回收率較低費(fèi)時(shí)：?jiǎn)柧硗敌枰^長(zhǎng)的時(shí)間；缺乏調(diào)查對(duì)象的控制：有時(shí)應(yīng)答者收到問卷之后，自己沒有時(shí)間或者不愿意回答而找別人替代，這樣就會(huì)破壞樣本的代表性；問卷信息容易失真或報(bào)廢。,47,3.郵寄問卷調(diào)查方法實(shí)施過程剖析圖,48,五、留置調(diào)查法,1.含義：又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場(chǎng)或住宅等地點(diǎn)將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調(diào)查人員定期收回的方法。,49,2.優(yōu)缺點(diǎn)：,優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率較高；時(shí)間充裕；不受調(diào)查人員的影響；調(diào)查問卷的質(zhì)量較高缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由本人填寫。,50,第三節(jié)觀察調(diào)查法,51,調(diào)查方法,52,調(diào)查員根據(jù)一定的調(diào)研目的、研究提綱或者觀察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場(chǎng)去直接觀察被調(diào)查對(duì)象，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種方法。,一、觀察法的含義,53,2.觀察法的特點(diǎn),觀察調(diào)查是一種科學(xué)調(diào)查，不同于我們?nèi)粘Ｋf的日常觀察。,明確的目的,可重復(fù),事前計(jì)劃,系統(tǒng)性,54,二、觀察法的分類,55,1.按照觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng),56,2.按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分,57,3.按取得資料的時(shí)間特征劃分,58,4.按照觀察地點(diǎn)和組織條件劃分,59,5.按觀察的具體形式劃分,60,過期不候,對(duì)觀察者要求高,不適用大面積觀察,資料真實(shí)客觀,表面現(xiàn)象,三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),簡(jiǎn)便易行,避免誤差,成本較低,61,四、觀察法的用途,62,第四節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是通過實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量的方式，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量的影響。它的最大優(yōu)勢(shì)在于，通過變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制，研究者可以更有把握的進(jìn)行變量之因果關(guān)系的判斷。,63,二、實(shí)驗(yàn)方法實(shí)施流程圖,64,三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，只適用用對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)象的影響進(jìn)行分析；時(shí)間較長(zhǎng)。,65,三、實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì),1.非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)按是否設(shè)置對(duì)比組而分為,無對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、有對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),66,1.無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),調(diào)研人員僅設(shè)置了實(shí)驗(yàn)組，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)因子投入前后所測(cè)定的兩個(gè)不同的目標(biāo)變量之間的觀測(cè)值之間的差異，說明本次的實(shí)驗(yàn)效果。,67,無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖,68,實(shí)驗(yàn)法案例,在同一個(gè)店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售量是120支，據(jù)此估計(jì)新包裝使銷售增加20支。這樣做法的不妥之處在于，有可能2月份因?yàn)槠渌颍ū热绱汗?jié)）造成銷售增長(zhǎng)，不僅僅是新包裝的貢獻(xiàn)。,69,2.有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),調(diào)查人員通過授予實(shí)驗(yàn)組以實(shí)驗(yàn)因子的同時(shí)，控制實(shí)驗(yàn)因子對(duì)對(duì)比組的所有可能的影響，最后測(cè)定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的目標(biāo)變量觀察值并加以比較，得出實(shí)驗(yàn)效果。,70,有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖,71,有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個(gè)月下來，對(duì)比一下銷量；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。,72,3.有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),也叫標(biāo)準(zhǔn)非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為剔除實(shí)驗(yàn)環(huán)境變動(dòng)對(duì)實(shí)驗(yàn)因變量的影響，就要確定它對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響程度究竟有多大，再將它從實(shí)驗(yàn)效果中扣除。,73,有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖,74,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法案例某公司在所屬6個(gè)銷售部門中進(jìn)行某種工藝品包裝改革效果的實(shí)驗(yàn)。非實(shí)驗(yàn)單位為3個(gè)，用原包裝收獲；實(shí)驗(yàn)單位為3個(gè)，用新包裝售貨。,75,實(shí)驗(yàn)效果E=（Y2-Y1）-（X2-X1）=（4200-3000）-（3450-2950）=1200-500=700（件）根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以判斷，產(chǎn)品采用新包裝后，可以擴(kuò)大銷售量。,76,2.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的幾種類型,正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是為了