第九章+網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略.ppt

1、第九章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略，2、3、4、5、6、7、8，經(jīng)銷商和代理經(jīng)銷商在從事商品交易業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。 經(jīng)銷商購買商品，就會(huì)獲得商品的所有權(quán)。 他們經(jīng)常獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，當(dāng)然承擔(dān)著能否銷售商品的風(fēng)險(xiǎn)。 批發(fā)商和零售商都是經(jīng)銷商。 代理店指的是在商品流程中沒有商品所有權(quán)的批發(fā)商。 他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)。 只是組織交易直接成交，賺取傭金和手續(xù)費(fèi)。 9、傳統(tǒng)營銷體系的成功很大程度上取決于流通渠道的建設(shè)，加上大量人才和廣告投入占領(lǐng)市場(chǎng)。 這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)成為過去，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是具有巨大優(yōu)勢(shì)的媒體，也是產(chǎn)品和服務(wù)的通道，從而改變了產(chǎn)品和服務(wù)的流通路徑。 以下通過網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較，闡述了網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷售商的特點(diǎn)和經(jīng)營策略、網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)管理與物流協(xié)調(diào)等問題。 10、一、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的比較1 .作用比較第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供雙向信息傳播模型，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流更加方便。 其次，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的快速渠道，實(shí)現(xiàn)商品產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。 第三，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。 11、2 .結(jié)構(gòu)比較網(wǎng)營銷信道也分為直接分發(fā)信道和間接分發(fā)信道。 但是，與以往的營銷信道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷信道的構(gòu)造要簡(jiǎn)單得多。 網(wǎng)絡(luò)的直接流通渠道和傳統(tǒng)的直接流通渠道都是零級(jí)流通渠道，在這一點(diǎn)上沒有很大區(qū)別的間接流通渠道中，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只有信息中介商(商務(wù)中心)交換買賣雙方的信息，不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商，因此不存在多個(gè)流通渠道。 12、傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)、13、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)、14、3 .成本比較無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，分銷環(huán)節(jié)大幅減少，交易成本減少，銷售周期縮短，營銷活動(dòng)效率提高首先，可以有效地減少人員和地點(diǎn)等費(fèi)用。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)傳播信息和開展宣傳活動(dòng)提供了更加便利的途徑，降低了廣告宣傳費(fèi)用。 15、4 .功能多樣性完善的在線流通渠道需要三個(gè)功能：在線訂單功能結(jié)算功能(支付)配送功能(配送)、16、2、網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程1 .網(wǎng)絡(luò)直銷是生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向顧客銷售產(chǎn)品的流通渠道，一般是大宗目前，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，創(chuàng)建主頁和銷售網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理產(chǎn)品銷售事務(wù)的另一種方法是委托信息提供商在該網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與客戶進(jìn)行聯(lián)系，直接取得產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的直銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)立企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以讓顧客直接從網(wǎng)站訂購。 同時(shí)，通過與網(wǎng)絡(luò)銀行等電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)結(jié)算，簡(jiǎn)化了過去的資金流動(dòng)。 在配送中，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品的特性，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建物流系統(tǒng)，或者與某專業(yè)物流公司合作構(gòu)建有效的物流系統(tǒng)。 17、網(wǎng)絡(luò)直銷流程、18、網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)勢(shì)：第一，生產(chǎn)者可以直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手資料，開展有效的營銷活動(dòng)。 第二，網(wǎng)絡(luò)直銷減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了買賣雙方的費(fèi)用，帶來了經(jīng)濟(jì)效益。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告欄等直接與消費(fèi)者聯(lián)系，及時(shí)理解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和意見，對(duì)這些要求提供客戶技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營管理。 19、網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)確實(shí)可能是企業(yè)直接面對(duì)所有顧客，但是它只是一種可能性，面對(duì)數(shù)億個(gè)網(wǎng)站，真正有特色的網(wǎng)站只有訪客，可以直銷，但不一定都是。 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的更現(xiàn)實(shí)的問題是“勝者吃”。 為了解決這個(gè)問題，我們建立了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中心，盡快為業(yè)務(wù)活動(dòng)提供高水平的專業(yè)服務(wù)。 但是，這對(duì)于一般企業(yè)來說是很困難的，海外大多數(shù)企業(yè)都會(huì)向美國鄧白先生、日本帝國數(shù)據(jù)庫等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與顧客保持聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，第二是通過互聯(lián)網(wǎng)的間接銷售渠道20，2 .網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指生產(chǎn)者通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的中間商機(jī)向最終用戶銷售產(chǎn)品，一般適合銷售少量商品和生活資料。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)成為連接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代交易雙方的中樞。 中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國國際商務(wù)中心等屬于這類中介機(jī)構(gòu)。 這些機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中還需要解決很多問題，但未來在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)不可替代的。 21、互聯(lián)網(wǎng)間接銷售交易過程22、3 .雙道法企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信道的最佳策略，雙道法是企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售信道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售信道，達(dá)到銷售量最大的目的。 在買方市場(chǎng)的條件下，通過兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品比通過一個(gè)渠道銷售更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。 在西方許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，二道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。23、3、網(wǎng)絡(luò)交易中介1、網(wǎng)絡(luò)交易中介類型(l )行業(yè)的在線銷售商：這種網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)集中在某行業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)性強(qiáng)，在行業(yè)具有高知名度和可靠度，對(duì)制造商和行業(yè)客戶有很大的吸引力。 如慧聰IT服務(wù)網(wǎng)，上海中昊。 業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售代理通常是面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B模式，也許是未來最主要的批發(fā)和代理機(jī)構(gòu)。 (2)網(wǎng)絡(luò)零售商： B2C模型，該模型現(xiàn)階段發(fā)展的制約因素太多，物流問題、購物樂趣問題等，并不能在短時(shí)間內(nèi)解決。 例如美國的零售業(yè)巨頭Wal-mart，中國的8848。 (3)網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營者：這樣的網(wǎng)絡(luò)中介者依賴于其龐大的數(shù)據(jù)庫和許多網(wǎng)站的超鏈接，構(gòu)建虛擬的網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)，只要滿足條件的產(chǎn)品能夠在虛擬市場(chǎng)網(wǎng)站內(nèi)展示和銷售，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)站上自由選擇和購買，網(wǎng)站可以申請(qǐng)相應(yīng)的管理費(fèi)用。 外經(jīng)貿(mào)部主辦的中國商品交易市場(chǎng)屬于這類電子中介機(jī)構(gòu)。 另外，一些服務(wù)業(yè)提供網(wǎng)站租賃，例如中國新浪網(wǎng)()開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)提供網(wǎng)店租賃。 24、2、網(wǎng)絡(luò)交易中介商的經(jīng)營戰(zhàn)略(1)營銷戰(zhàn)略第一：進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳，讓消費(fèi)者知道該網(wǎng)站后被發(fā)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)銷售商開展網(wǎng)絡(luò)營銷獲利的前提。 宣傳網(wǎng)站可以利用傳統(tǒng)的媒體，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身。 對(duì)于網(wǎng)民來說，互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳效果更直接。 網(wǎng)絡(luò)銷售代理店可以利用指南、新聞集團(tuán)、電子郵件集團(tuán)、圖標(biāo)廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)站。 方式上，通過與各種促銷手段組合，也可以促進(jìn)購買者和潛在的購買者在網(wǎng)上的咨詢，采取購買行動(dòng)。二十五、二：銷售商在產(chǎn)品技術(shù)上沒有優(yōu)勢(shì)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商中要有差異，必須靠信譽(yù)。 網(wǎng)頁制作清晰，吸引人，風(fēng)格統(tǒng)一，能反映企業(yè)文化。 通過營銷過程加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。 通過一些電子問卷和消費(fèi)者的每次消費(fèi)記錄，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣，制作顧客的文件。 另外，還可以通過免費(fèi)配送、優(yōu)待卡的使用、會(huì)員制的設(shè)立、無條件保證的交換等多種方式吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的印象，刺激購買。 二十六、三：網(wǎng)絡(luò)銷售商也要注意營銷組合的運(yùn)用。 例如，網(wǎng)絡(luò)銷售商在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，必須充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求和網(wǎng)上銷售的實(shí)際操作性，如音樂、電影、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品等。 在價(jià)格戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)銷售者為了滿足消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，有必要制定具有充分競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 在廣告戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營銷偏向于提供咨詢性的信息，但是所有的信息性廣告都會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，早早地跳出網(wǎng)站。 因此，在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，還可以輔助娛樂措施，提高廣告的娛樂性，增強(qiáng)吸引力。二十七、(二)購物過程是清晰流暢的購物過程，是網(wǎng)絡(luò)銷售商在經(jīng)營過程中應(yīng)注意的要點(diǎn)。 在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)，請(qǐng)不要讓消費(fèi)者寫太容易理解的信息。 有較明確的采購圖，幫助消費(fèi)者進(jìn)入采購過程。 購買商品時(shí)，可以用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者邊看商品邊購買。 如果發(fā)現(xiàn)購買錯(cuò)誤，可以立即從購物車中取消商品。 買完東西，一次結(jié)算。 此外，訂貨流程具有檢索和分類檢索功能，同時(shí)為消費(fèi)者提供性能、價(jià)格、品牌、規(guī)格等產(chǎn)品相關(guān)信息。 結(jié)算時(shí)，盡量為消費(fèi)者提供信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等方便的選擇。 28、(3)配送方法在配送服務(wù)時(shí)可以提供靈活的配送方案。 美國的Amazon公司允許消費(fèi)者選擇各種配送方法和配送期限，對(duì)應(yīng)的配送費(fèi)用也不同。 Amazon的配送方法有兩種。 一是以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸手段的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸；二是空運(yùn)。 選擇基本的配送方法，如果商品有庫存的話，在美國國內(nèi)可以在37個(gè)工作日進(jìn)行配送，在海外加上報(bào)關(guān)時(shí)間，到貨需要2-12周的空運(yùn)，美國國內(nèi)的用戶可以在12個(gè)工作日得到訂貨，海外的消費(fèi)者等待14個(gè)工作日。 Amazon的配送方式為消費(fèi)者提供了更多的選擇，很受消費(fèi)者歡迎。29、(4)后臺(tái)處理后臺(tái)處理是協(xié)調(diào)在線交易各環(huán)節(jié)的中心。 完善的后臺(tái)處理包括數(shù)據(jù)庫更新客戶文件管理，向銷售部門發(fā)送交貨通知，銷售部門在收到訂單后必須進(jìn)行追蹤訂單的處理。 30、3 .網(wǎng)絡(luò)交易中介商的五個(gè)重要要素：1)成本(2)信用(Credit)(3)復(fù)蓋(4)特征(Character)(5)連續(xù)性(Continuity )、31、4、網(wǎng)絡(luò)信道的設(shè)計(jì)與管理1、產(chǎn)品要求的服務(wù)級(jí)別在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)流通信道時(shí)首先分析產(chǎn)品要素時(shí)，主要考慮以下六點(diǎn)： (1)產(chǎn)品性質(zhì)(2)產(chǎn)品時(shí)尚性(3)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)(4)產(chǎn)品價(jià)值大小(5)產(chǎn)品流通特性(6)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，32 .網(wǎng)絡(luò)交易中介商選擇上述五個(gè)重要要因素，決定渠道計(jì)劃(1) 決定渠道模型(2)決定渠道綜合戰(zhàn)略密集型流通渠道戰(zhàn)略選型流通戰(zhàn)略壟斷型流通戰(zhàn)略，33，3 .渠道成員責(zé)任權(quán)在渠道設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)明確規(guī)定各渠道成員的責(zé)任和權(quán)利，約束各成員在交易過程中的行動(dòng)。例如，生產(chǎn)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)中間商提供及時(shí)服務(wù)保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退貨保證、價(jià)格折扣、廣告宣傳合作、服務(wù)支持等批發(fā)商向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息、各種統(tǒng)計(jì)資料，實(shí)行價(jià)格政策，保證服務(wù)水平，順利傳遞渠道信息等。 制定渠道成員責(zé)任和權(quán)利要慎重，多方面考慮因素，取得有關(guān)方面的積極合作。 34、4、渠道管理選擇了渠道的流通模式，確定了具體的渠道方案后，渠道進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段。 此時(shí)，制造商還有一項(xiàng)重要的工作要做。 那就是管理渠道，根據(jù)需要調(diào)整渠道。 35、五、物流合作1、網(wǎng)絡(luò)營銷物流的概念網(wǎng)絡(luò)營銷物流是指信息的流動(dòng)、商流、基于資金流的網(wǎng)絡(luò)化物資和服務(wù)的配送活動(dòng)，包括軟件商品(或服務(wù))的網(wǎng)絡(luò)配送和實(shí)體商品(或服務(wù))的物理配送。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷物流的特點(diǎn)1、信息化2、自動(dòng)化3、網(wǎng)絡(luò)化4、智能化5、軟化36、3、物流與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系1物流是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分2、物流現(xiàn)代化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)3 物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠保證物流保障生產(chǎn)物流服務(wù)是實(shí)現(xiàn)商流物流“以顧客為中心”理念的根本保證，37 4、網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案(1)自營物流模式等物流，業(yè)務(wù)集中在企業(yè)所在的城市，配送方式單一獨(dú)占面廣的代理、配送、 擁有連鎖店，企業(yè)業(yè)務(wù)集中在其壟斷范圍內(nèi)規(guī)模大、資金比較充足、貨物配送量大的企業(yè)，38、(2)第三方物流模式一般認(rèn)為企業(yè)滿足以下4個(gè)條件。 長途干線運(yùn)輸需要專業(yè)技術(shù)的國際運(yùn)輸、重貨物運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)變動(dòng)大、經(jīng)營量小銷售市場(chǎng)廣、地域變動(dòng)大(3)與第三方物流模式物流企業(yè)聯(lián)盟模式在物流方面簽訂合同有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性、要素雙向或多向流動(dòng)、相互信賴、風(fēng)險(xiǎn)共享、收益共享的物流伙伴關(guān)系物流聯(lián)盟的利益是物流聯(lián)盟內(nèi)的成員從其他成員那里獲得過剩的物流能力、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)地理位置和優(yōu)秀的管理能力等。 39、5、影響企業(yè)物流模式選擇的因素(1)消