Ch5 目標(biāo)市場(chǎng)選擇.ppt

第五講目標(biāo)市場(chǎng)選擇及海外經(jīng)營調(diào)查,本章要點(diǎn)：,國際市場(chǎng)的調(diào)研國際市場(chǎng)調(diào)研的難題目標(biāo)市場(chǎng)的篩選選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮,引子：有一家企業(yè)想在美國投資食用菌基地，在決定投資之前該企業(yè)是否要做什么？,投資選址的土地資料當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)景當(dāng)?shù)氐亩愂照弋?dāng)?shù)卦稀⑤o助料的來源當(dāng)時(shí)美國食用菌的銷售情況投資規(guī)模的原料、人力費(fèi)用、產(chǎn)出估算當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件銷售預(yù)測(cè)人員培訓(xùn)計(jì)劃、費(fèi)用投資,引言：企業(yè)進(jìn)入國際化經(jīng)營，如果初始目標(biāo)市場(chǎng)選擇不慎，則往往會(huì)對(duì)企業(yè)今后在海外的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。而企業(yè)要想選擇好海外的目標(biāo)市場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)盡可能地做好國際市場(chǎng)調(diào)研。,國際市場(chǎng)調(diào)研,國際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和目的從理論上講在跟國內(nèi)國際市場(chǎng)調(diào)研是一樣的：摸清市場(chǎng)行情，提高決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。,國際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,企業(yè)為搜尋目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行國際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一般需要評(píng)估候選國家或地區(qū)：（1）市場(chǎng)潛力（2）競(jìng)爭(zhēng)程度（3）當(dāng)?shù)氐恼?、法律和社?huì)因素等。,1）市場(chǎng)潛力評(píng)估,評(píng)估某個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng)潛力，要依次評(píng)估其潛在需求、需求滿足狀況及整體經(jīng)濟(jì)水平。一個(gè)國家或地區(qū)的需求，可能以由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或外國進(jìn)口實(shí)現(xiàn)了滿足或部分滿足。這種方法認(rèn)為，最大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)是以大量進(jìn)口該產(chǎn)品的那些國家。,根據(jù)外資流入和進(jìn)口量判斷需求滿足狀況時(shí)，需注意兩點(diǎn)：外匯短缺、因關(guān)稅等原因而造成的價(jià)格過高以及政治壓力等因素可能使?jié)撛谛枨鬀]有充分顯示?，F(xiàn)有進(jìn)口也可能中斷，因此，在需求分析中，要剔除一些外在因素的扭曲作用。,分析市場(chǎng)需求潛力時(shí)，市場(chǎng)指標(biāo)和市場(chǎng)因子兩類資料尤其有用。,市場(chǎng)指標(biāo)是衡量眾多地理區(qū)域相對(duì)市場(chǎng)力度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，通常包括：1、市場(chǎng)規(guī)模。2、市場(chǎng)增長。3、市場(chǎng)密度。,市場(chǎng)因子與市場(chǎng)指標(biāo)類似，區(qū)別只在于市場(chǎng)因子與特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求高度相關(guān)。如：輪胎的需求量與汽車數(shù)量密切相關(guān)，根據(jù)某國或某地區(qū)各類汽車擁有量，就可以大致判斷出該國或地區(qū)相應(yīng)的各類輪胎需求量。,2）競(jìng)爭(zhēng)程度評(píng)估,分析備選海外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，主要考慮以下10點(diǎn)因素：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目、規(guī)模與資本實(shí)力；它們的市場(chǎng)份額；它們的營銷策略；它們的促銷項(xiàng)目的有效性；,它們的產(chǎn)品質(zhì)量水平；它們的產(chǎn)品來源是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)還是進(jìn)口；它們的價(jià)格政策；它們的售后服務(wù)水平；它們的分銷渠道；它們的市場(chǎng)覆蓋情況（市場(chǎng)細(xì)分后是否存在這些企業(yè)尚未很好占領(lǐng)的薄弱之點(diǎn)）。,3）政治、法律和社會(huì)因素評(píng)估,考慮重點(diǎn)為：（1）進(jìn)入障礙。它依企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的模式不同而不同。如：進(jìn)口限制可能阻礙了貿(mào)易式進(jìn)入，卻有利于投資式進(jìn)入。還有是否存在股權(quán)的限制等。（2）利潤匯出或資本抽出障礙。,國際市場(chǎng)調(diào)研的難題,1）該調(diào)查什么問題國際市場(chǎng)調(diào)研需要考慮許多新變量。如：關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、保險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、政治風(fēng)險(xiǎn)等。經(jīng)營國際化對(duì)于輸出方和輸入方都是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，不能想當(dāng)然地認(rèn)為輸入方對(duì)什么都了解。,實(shí)例：20世紀(jì)80年代，有一家中國企業(yè)向美國出口尼龍吊床的事件引人深思。有一家外資飲料廠開工后，進(jìn)口的高速灌瓶機(jī)開始運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，中國的玻璃瓶瓶體不圓，因此在自動(dòng)裝瓶過程中經(jīng)常破裂。這些問題都是美國企業(yè)以前所不曾遇到的，事先很難預(yù)計(jì)。,2）調(diào)研成本與數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)國際市場(chǎng)調(diào)研的第二大難題是成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。其次是跟調(diào)研數(shù)據(jù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。,海外經(jīng)營調(diào)查海外經(jīng)營調(diào)查的目的：評(píng)估海外經(jīng)營機(jī)會(huì)、制定正確跨國經(jīng)營而搜集研究各種必要的信息資料。,評(píng)估海外經(jīng)營機(jī)會(huì)的兩個(gè)方面：1、經(jīng)營項(xiàng)目要素:包括對(duì)影響計(jì)劃經(jīng)營項(xiàng)目的眾多因素加以選擇和確定，2、地域空間:包括對(duì)各主要影響因素在各被選東道國狀況加以分析和比較，據(jù)以選定理想的東道國和經(jīng)營項(xiàng)目。,海外經(jīng)營調(diào)查的顯著特點(diǎn)在于其高難度。海外經(jīng)營調(diào)查的難度決定了企業(yè)如果試圖搜集準(zhǔn)確而全面的信息資料必須投入無數(shù)的人力、物力、財(cái)力與時(shí)間。,獲得全面的信息資料的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一、是放棄對(duì)所有或者很多因素進(jìn)行調(diào)查的念頭，而將調(diào)查重點(diǎn)放在一些關(guān)鍵因素上；二、是采取分調(diào)查的策略，先廣后窄，先粗后細(xì)，先淺后深。,行之有效的方法：分階段調(diào)查是將整個(gè)海外經(jīng)營調(diào)查分成兩個(gè)基本階段來進(jìn)行：,第一階段是辦公室調(diào)查，亦稱案頭調(diào)查主要在公司本部展開，第二手資料；第二階段是實(shí)地調(diào)查，在有關(guān)國家展開。調(diào)查內(nèi)容隨著調(diào)查活動(dòng)的進(jìn)行而逐漸加深，第一手資料。,辦公室調(diào)查第一階段的辦公室調(diào)查：一般是在公司總部進(jìn)行的，通過搜集、整理和分析各種包括出版印刷物在內(nèi)的書面材料與資料，獲得有關(guān)可能的東道國中涉及計(jì)劃經(jīng)營項(xiàng)目成敗情況的一般信息資料，并同時(shí)根據(jù)這些信息進(jìn)行項(xiàng)目的初篩選。,這一階段的原則有兩點(diǎn)：一、是通過該階段所獲得的二手資料淘汰那些明顯不能接受的分析國家及相關(guān)項(xiàng)目，使企業(yè)不再對(duì)在這些國家展開某經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步的考慮。,二、是初步篩選可能的東道國及相關(guān)經(jīng)營項(xiàng)目，并較詳細(xì)地勾劃出該項(xiàng)目在這些國家展開需要克服的困難和排除的障礙，以及克服困難和排除障礙的主要措施。辦公室調(diào)查資料來源,在使用第二手資料時(shí)，應(yīng)注意以下問題：第一統(tǒng)計(jì)資料的口徑與具體范圍是什么?第二資料最初由誰搜集?目的何在?是否存在歪曲數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)?第三資料從何處搜集而來?資料提供者是否有理由歪曲數(shù)據(jù)?,第四資料是怎樣搜集的?搜集的方法是否可靠?第五該數(shù)據(jù)是否與其他地方或國際統(tǒng)計(jì)資料相符?如果不符，是否能對(duì)不符的原因作出圓滿的解釋？,實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)第二階段的實(shí)地調(diào)查是在第一階段辦公室調(diào)查的基礎(chǔ)上展開。在國外實(shí)地調(diào)查會(huì)遇到許多困難，這主要是由于各國之間在語言、社會(huì)、文化等多方面存在差異?這種困難在各國的表現(xiàn)特點(diǎn)不同，難度也不一樣。,一般講來，在發(fā)展中國家困難更多些，而在發(fā)達(dá)國家困難則相對(duì)較少。調(diào)查方法：談話、問卷、觀察,在這里可以舉三星公司的例子來說明，當(dāng)三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到哪一個(gè)國家的時(shí)候，通常要派幾個(gè)人，在沒有硬指標(biāo)要求的情況下，在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情報(bào)告，這份報(bào)告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)運(yùn)作的重要依據(jù)。這就是所謂的“國際化首先是人的國際化”：如果我們的公司不能夠?qū)W會(huì)從國際化(實(shí)際上是不同的文化)的角度思考，那么就只有一個(gè)簡單的產(chǎn)品擴(kuò)張，就像農(nóng)民將菜從鎮(zhèn)里賣到了城里，并不意味著農(nóng)民“城市化”，只有農(nóng)民像“城市人”一樣思考才是真正的城市化。,目標(biāo)市場(chǎng)的篩選,應(yīng)篩選出對(duì)企業(yè)長期發(fā)展和贏利有最大貢獻(xiàn)潛力的國家或地區(qū)，并以合理的方式進(jìn)入。,目標(biāo)市場(chǎng)的篩選模型,企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)多種多樣，篩選海外市場(chǎng)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)也就不完全相同。例如：尋求海外產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)側(cè)重考察的什么？而尋求資源時(shí)則側(cè)重考察的又是什么？,尋求海外產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)就側(cè)重考察有關(guān)國家的市場(chǎng)因素；而尋求資源時(shí)則側(cè)重考察資源因素。但是，不論動(dòng)機(jī)如何，篩選目標(biāo)市場(chǎng)的程序卻基本一樣：是一個(gè)由粗到細(xì)，逐步篩選的過程。,目標(biāo)市場(chǎng)的篩選模型,目標(biāo)市場(chǎng)篩選與經(jīng)營動(dòng)機(jī),對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，顯然跟企業(yè)經(jīng)營國際化的動(dòng)機(jī)或目的直接密切相關(guān)。（1）尋求投入要素，主要關(guān)注和考慮的是目標(biāo)市場(chǎng)是否有豐富和便宜的資源；如：礦產(chǎn)、水產(chǎn)資源等；（2）尋求更好的生產(chǎn)環(huán)境，則不僅要關(guān)心相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)情況。如：當(dāng)?shù)卦牧系墓?yīng)情況和和價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)性。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動(dòng)關(guān)系以及基礎(chǔ)設(shè)施條件。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐,新產(chǎn)品跨國轉(zhuǎn)移理論新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個(gè)因素：（1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣；（2）產(chǎn)品與潛在用戶的“友善”程度；（3）產(chǎn)品的可試性；（4）產(chǎn)品功能的可觀察性。,新產(chǎn)品普及速度模型,產(chǎn)品特性：背景特性：消費(fèi)者特性：產(chǎn)品功能文化背景創(chuàng)新傾向與用戶的引進(jìn)時(shí)間模仿傾向“友善”程度國家經(jīng)濟(jì)可試性發(fā)展水平功能可觀察性都市人、本埠人,新產(chǎn)品普及速度,不同國家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因：1）文化背景和產(chǎn)品引進(jìn)時(shí)間。2）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。3）都市人和本埠人。,實(shí)例：一些跨國公司在進(jìn)入中國時(shí)，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來迎合當(dāng)?shù)乜谖丁１热缂倮诒本┯幸患液腺Y企業(yè)，這家企業(yè)在其為中國制造的巧克力中少用了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋也在其中少加了糖。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮,從海外市場(chǎng)的擴(kuò)展的順序來說，大體上有兩種類型：“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式。,實(shí)例：分析海爾的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式,1“城市包圍農(nóng)村”、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家的戰(zhàn)略模式從現(xiàn)代化的意義上講，發(fā)達(dá)國家是世界的“城市”，而發(fā)展中國家相對(duì)于發(fā)達(dá)國家則是偏遠(yuǎn)的“農(nóng)村”。海爾的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是“城市包圍農(nóng)村”，先難后易。國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家。海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國際化的目標(biāo)首先定位在發(fā)達(dá)國家，一旦在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。海爾冰箱最早進(jìn)入的就是歐盟國家中難度最大的德國市場(chǎng)。,2“農(nóng)村包圍城市”，先易后難，先進(jìn)入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式,TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的“農(nóng)村包圍城市”、先易后難的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)張和滲透。越南是一個(gè)社會(huì)主義的國家，與我國一樣實(shí)行改革開放的政策，因而是歡迎國外企業(yè)投資的。TCL選擇直接投資沒有任何障礙。此外，越南整體的經(jīng)濟(jì)水平較低，生產(chǎn)要素（包括土地、勞動(dòng)力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費(fèi)者的要求不高，如市場(chǎng)需要的彩電以14英寸和21英寸為主，這兩種機(jī)型銷量占總體市場(chǎng)的90%以上。從理論上講TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求。總之，TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)是非常容易的。但是進(jìn)入的容易并不等于打開市場(chǎng)容易，更不等于樹立品牌容易。,以海爾為代表的“城市包圍農(nóng)村”、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點(diǎn)。,它的優(yōu)點(diǎn)在于：1、歐美等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)更為開放、消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)者的收入水平高，消費(fèi)層次比較明顯，市場(chǎng)需求量較大，有具備市場(chǎng)壟斷能力的大客戶，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，國家支付能力較強(qiáng)，政局和政策穩(wěn)定。2、外國企業(yè)在美加的注冊(cè)程序也比較簡單，只要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的顧問公司協(xié)助就可以了。3、這些國家的市場(chǎng)秩序非常成熟，非市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實(shí)力，這樣的市場(chǎng)開發(fā)起來反而相對(duì)容易一些。4、在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)建立起的良好的信譽(yù)和形象，可以很好地?cái)U(kuò)散到其他發(fā)展中國家。,海爾一開始即把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達(dá)國家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場(chǎng)的成功能夠帶動(dòng)其他發(fā)展中國家的市場(chǎng)的成功。海爾的國際化策略對(duì)它的品牌形象影響是顯而易見的。,它的缺點(diǎn)在于：1、因發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論從規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量品牌、管理、營銷等都處于高水平。2、客觀上要求企業(yè)必須有真正的、強(qiáng)勁的綜合實(shí)力，具備強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因?yàn)橹挥衅放坪彤a(chǎn)品才是支撐市場(chǎng)的最銳利武器。3、發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者往往是品牌意識(shí)非常強(qiáng)的群體，新品牌進(jìn)入之初很難被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，這就決定了發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)開發(fā)需要一個(gè)漫長的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實(shí)力，要能承受得起暫時(shí)的挫折乃至一定時(shí)間內(nèi)的虧損。,而以TCL為代表的“農(nóng)村包圍城市”、先易后難、先進(jìn)入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式也有其優(yōu)缺點(diǎn)。,它的優(yōu)點(diǎn)在于：1、發(fā)展中國家特別是東南亞國家與中國文化背景比較相近，比如越南、菲律賓等。2、發(fā)展中國家人口多、人口密度大，普遍整體的經(jīng)濟(jì)水平較低，很歡迎國外企業(yè)大力投資的。3、發(fā)展中國家生產(chǎn)要素（包括土地、勞動(dòng)力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費(fèi)者的要求不高，中國產(chǎn)品基本能完全滿足他們的要求。4、釋放了其強(qiáng)大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)國內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)需求不足。5、這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備在全球經(jīng)營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。6、進(jìn)退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費(fèi)。,它的缺點(diǎn)在于：1、這些發(fā)展中國家雖然普遍人口多、人口密度大，但人均GDP較低，消費(fèi)潛力小，消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)欲望都較低。2、市場(chǎng)需求量較小、市場(chǎng)經(jīng)營規(guī)模具有一定的局限性，具備市場(chǎng)壟斷能力的大客戶較少，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。3、國家支付能力還不強(qiáng)，接受高科技產(chǎn)品的能力還不強(qiáng)。而且一些發(fā)展中國家的政局和政策都還不太穩(wěn)定，市場(chǎng)秩序混亂，消費(fèi)者心態(tài)也不成熟。雖然因市場(chǎng)尚處于起步階段，急需引進(jìn)外資，但為了保護(hù)民族工業(yè)又對(duì)外資設(shè)置了種種限制，市場(chǎng)較為封閉、進(jìn)口產(chǎn)品開放程度有限。加上走私盛行，關(guān)卡重重，官方辦事效率低下，官僚主義嚴(yán)重，“走出去”的中國企業(yè)一不留神就可能陷進(jìn)去。,海爾實(shí)施全面國際化的思路,一、管理的國際化：創(chuàng)造員工忠誠度張瑞敏認(rèn)為：管理的國際化不是管理模式的國際化，而是人的國際化。把人變成企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)，使人能夠成為創(chuàng)新的資源。管理的本質(zhì)不在于控制員工的行為，而在于給員工提供創(chuàng)新的空間。所以，今天的管理國際化應(yīng)該是在一個(gè)開放的系統(tǒng)，使每個(gè)人有一個(gè)創(chuàng)新的空間。二、服務(wù)的國際化：創(chuàng)造用戶的忠誠度真正滿意的服務(wù)是幫助用戶解決潛在的問題。三、品牌的國際化：創(chuàng)造國際競(jìng)爭(zhēng)力品牌的國際化應(yīng)是在世界各地有國際競(jìng)爭(zhēng)力本土化的品牌總合。,對(duì)兩種戰(zhàn)略的比較分析（北京大學(xué)何志毅）,一、國際化經(jīng)營的共同點(diǎn)1、國際化是企業(yè)發(fā)展的需要。按傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展脈絡(luò)，企業(yè)一般會(huì)經(jīng)歷專業(yè)化、多元化到國際化的過程。國際化是企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要。2、國際化是企業(yè)家精神驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。中國企業(yè)雖然經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，但基本還處于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，成為國際級(jí)企業(yè)是這代企業(yè)家的一大愿望。3、國際市場(chǎng)的開拓強(qiáng)調(diào)自有品牌的建設(shè)。兩家在開拓國際市場(chǎng)時(shí)，堅(jiān)持打自有品牌，中國企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了品牌國際化，才能成為真正意義上的國際化。,4、重視對(duì)國際市場(chǎng)開拓的整體布局。兩個(gè)企業(yè)實(shí)行國際化戰(zhàn)略經(jīng)過了全盤的考慮和精心的布局。海爾實(shí)行“三個(gè)三”戰(zhàn)略，先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)牌子，再在發(fā)展中國家擴(kuò)牌子，實(shí)行國際名牌戰(zhàn)略；TCL則根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行在發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，發(fā)展中國家市場(chǎng)拓展的策略。5、經(jīng)歷了由出口到直接投資的過程。6、逐漸由單一產(chǎn)品發(fā)展到多元產(chǎn)品。7、重視本地化的經(jīng)營管理。,二、兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析,1、“先難后易”的思路進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：與強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)容易提升自己的技藝水平，如果成功有利于提高產(chǎn)品的品牌形象，減弱出產(chǎn)地的負(fù)面影響，積累發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)空間大，一步到位。,2、“先難后易”戰(zhàn)略進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的不利因素：市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者挑剔，本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，運(yùn)作成本高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，品牌劣勢(shì)國際化人才與跨文化管理難度大。,3、“先易后難”戰(zhàn)略進(jìn)入發(fā)展中國家市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營環(huán)境相似，學(xué)習(xí)成本低。本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱。投入比較少，風(fēng)險(xiǎn)低。品牌相對(duì)優(yōu)勢(shì)。4、“先易后難”戰(zhàn)略進(jìn)入發(fā)展中國家市場(chǎng)的劣勢(shì)：政策不穩(wěn)定。市場(chǎng)規(guī)模不大。還需要二次學(xué)習(xí)。,三、兩種戰(zhàn)略選擇的一般原則,1、產(chǎn)品方面2、資本方面3、人才與跨文化管理4、目標(biāo)方面5、區(qū)域延伸方面6、核心能力方面中國企業(yè)在選擇國際化途徑的時(shí)候，需要根據(jù)自身具體條件和外部環(huán)境進(jìn)行選擇。,問題：現(xiàn)在，有很多企業(yè)選擇在歐美發(fā)達(dá)國家建廠，有些企業(yè)選擇在相對(duì)落后的國家建廠，對(duì)于經(jīng)營者而言，企業(yè)選擇在哪里建廠對(duì)自己更有利？,企業(yè)必須充分考慮以下幾個(gè)方面：首先是企業(yè)是否能充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若某個(gè)企業(yè)選擇在德國建廠，與德國同行相比，卻不具備成本、運(yùn)作或采購等任何一方面的優(yōu)勢(shì)，那就無法與之競(jìng)爭(zhēng)；如果不具備管理銷售渠道、品牌和人員的能力，利潤空間只能是理論性的。其次要看進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)結(jié)構(gòu)，是否有足夠的能力為自己創(chuàng)造足夠的利潤空間。如像越南銷售的摩托車，價(jià)格與中國相差不大，如果在這樣的國家設(shè)廠，獲得的利潤肯定不會(huì)太大。再次要看在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠能否進(jìn)一步提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，像歐盟對(duì)中國彩電出口的價(jià)格和數(shù)量做了限定，這就需要在銷售地組裝，不僅避免了高額關(guān)稅并且可以解決反傾銷問題。不過，在當(dāng)?shù)亟M裝也并不是說所有零件都要在中國生產(chǎn)，因?yàn)閮H運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)成本就非常高，這樣很難具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是長期的，如果僅僅因?yàn)闅W盟反傾銷而建廠的話，它的優(yōu)勢(shì)將是短期的。,思考：企業(yè)進(jìn)行全球化的目的是什么？,全球化本身并不是我們的目的，而是我們實(shí)現(xiàn)目的的手段，我們的目的是創(chuàng)造一個(gè)擁有未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，由此而來的結(jié)論是：如果你進(jìn)入美國的家電市場(chǎng)，那么你需要回答的問題仍然是，美國家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是什么？以具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源作為起點(diǎn)，你才會(huì)有真正的國際化戰(zhàn)略：首先，在美國這樣一些成熟區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然更多的在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與品牌等方面，而不是簡單的成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，在越南、中東這樣一些成長型區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然又更多體現(xiàn)為市場(chǎng)開拓與當(dāng)?shù)卣?