醫(yī)藥市場營銷學(2)ppt課件

.,第十章醫(yī)藥促銷策略,.,學習要求,主要內容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內涵和各種促銷策略等。掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用；醫(yī)藥營銷組合的特點；醫(yī)藥廣告決策；醫(yī)藥銷售促進策略；醫(yī)藥企業(yè)公共關系策略；醫(yī)藥推廣策略了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點和影響促銷組合的因素。,.,第一節(jié)醫(yī)藥促銷與促銷組合,.,一、促銷,促銷（Promotion）是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。本質：信息交流和傳遞的過程,.,二、醫(yī)藥促銷,定義：醫(yī)藥企業(yè)通過種種可能的方式把企業(yè)的有關信息傳遞給目標市場，使目標市場對企業(yè)產生信任感，認識到企業(yè)生產的醫(yī)藥產品及其服務給自己帶來的利益，激發(fā)需求并最終引起消費者購買欲望，促進其完成購買行為的一系列活動的總稱。,作用：實現醫(yī)藥企業(yè)與目標市場的信息溝通促進新藥的推廣增強醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力,.,三、醫(yī)藥促銷組合,促銷手段：廣告銷售促進公共關系人員推銷,.,影響促銷組合選擇的因素,促銷目標,目標市場狀況,產品生命周期階段,促銷策略,產品類型,三、醫(yī)藥促銷組合,.,第二節(jié)醫(yī)藥廣告策略,.,一、醫(yī)藥廣告,付費傳播,對象由企業(yè)產品的目標市場決定,醫(yī)藥廣告含義的要點,說服的藝術,通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播,.,一、醫(yī)藥廣告,醫(yī)藥廣告的作用,指導消費，幫助消費者認知產品,促進銷售，提升利潤,樹立企業(yè)良好的形象,說服顧客，創(chuàng)造需求,.,二、醫(yī)藥廣告決策,提高知名度建立需求偏好提醒顧客,產品生命周期階段廣告頻率市場特性目標市場規(guī)模,.,（三）廣告信息決策,信息制作策略選擇,.,（四）廣告媒體策略,廣告媒體的選擇,.,第三節(jié)銷售促進策略,.,一、醫(yī)藥銷售促進,醫(yī)藥企業(yè)在短期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進醫(yī)藥企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者不同尋常的刺激，從而激發(fā)起消費者的購買欲望。,作用：吸引新顧客報答老顧客與其他促銷工具密切配合，實現企業(yè)營銷目標,.,二、醫(yī)藥銷售促進的形式,.,三、醫(yī)藥銷售促進策略（步驟）,確定銷售促進的目標,選擇銷售促進的工具,制定銷售促進的方案,.,制定銷售促進方案考慮的因素,銷售促進的規(guī)模和激勵程度,銷售促進的對象,銷售促進的時機,銷售促進的持續(xù)時間,銷售促進的渠道,三、醫(yī)藥銷售促進策略方案的制定,.,第四節(jié)公共關系策略,.,公共關系的概念,企業(yè)利用各種傳播手段與社會公眾進行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽，喚起人們對企業(yè)及其產品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個長期的良好的外部環(huán)境的營銷活動。,一、公共關系概述,.,一、公共關系概述,公共關系與廣告的比較,.,公共關系與廣告的比較,.,二、公共關系的活動方式,發(fā)行企業(yè)刊物新聞宣傳利用熱點事件熱衷公益活動贊助和支持體育、文化、教育事業(yè),.,三、醫(yī)藥企業(yè)公共關系策略,宣傳型公關促銷社會型公關促銷文化型公關促銷,.,第五節(jié)醫(yī)藥推廣策略,.,醫(yī)藥推廣的概念,以醫(yī)藥產品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品特點，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通，提高處方質量，優(yōu)化治療方案，從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度共同提高的促銷模式。,一、醫(yī)藥推廣,.,一、醫(yī)藥推廣,媒體性學術推廣,臨床推廣,醫(yī)藥推廣的方式,會議性學術活動,.,一、醫(yī)藥推廣,醫(yī)藥推廣的作用,有利于傳達醫(yī)藥信息，滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求,有利于實現醫(yī)藥產品的巨額銷售,有利于塑造成功的企業(yè)品牌,.,醫(yī)藥代表的含義,負責向臨床醫(yī)生介紹藥品的性能及告知各種使用禁忌、收集臨床應用過程中的各種不良反應，以及發(fā)現藥品新的治療功能、延長藥品生命力的藥廠或醫(yī)藥銷售企業(yè)的代表。,二、醫(yī)藥代表,.,二、醫(yī)藥代表,醫(yī)藥推廣的一般過程,.,三、醫(yī)藥推廣策略,運用溝通，準確定位實現多種推廣方式的整合形式與內容相結合活動與產品特點相融合活動與產品生命周期階段相適應活動與市場地位相匹配組建專業(yè)化的醫(yī)藥推廣隊伍誠信為本，遵守國家相關法律法規(guī),.,思考與討論,1醫(yī)藥促銷組合包括哪些主要策略？影響促銷組合選擇的因素有哪些？2簡述醫(yī)藥廣告的決策過程。3針對消費者和針對中間商的醫(yī)藥銷售促進各有哪些主要形式？4企業(yè)確定公關促銷方式時通常采用的策略有哪些？5簡述企業(yè)開展醫(yī)藥推廣活動的策略選擇。,.,第十一章醫(yī)藥市場溝通,.,學習要求,主要內容：本章主要介紹醫(yī)藥市場溝通的基本問題，包括市場溝通的基本概念、基本理論、任務和過程等。以及在醫(yī)藥市場溝通實務操作中的處方藥與非處方藥市場溝通相關內容。掌握：市場溝通的概念；醫(yī)藥市場溝通的過程；處方藥市場溝通；非處方藥市場溝通。了解：廣義溝通的相關理論基礎。,.,第一節(jié)醫(yī)藥市場溝通的概念、功能與作用,.,一、溝通的概念與知識點,溝通是信息憑借一定符號載體，在個人或群體間從發(fā)送者到接受者進行傳遞，并獲取理解的過程。,溝通,可以從以下三個方面理解溝通的概念：1.溝通首先是意義上的傳遞2.溝通還需要被理解3.良好溝通的結果不一定是肯定達成協(xié)議,.,二、市場溝通與醫(yī)藥市場溝通,市場溝通也稱營銷溝通，是“營銷”和“溝通”的結合。從上面內容我們可以看出，溝通的實質是指思想、觀念的傳遞以及在不同主體之間的雙向的信息交流，從而試圖建立共識的過程。而營銷是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價值轉移的一系列活動。所以，市場營銷溝通就是指在一個產品的營銷組合中通過與該產品的顧客進行雙向的信息交流，從而試圖建立共識達成價值交換的過程。需要說明的是，市場溝通是一個雙向的過程，既包括了向顧客了解和傾聽，又包括了向顧客傳播。,市場溝通,醫(yī)藥市場溝通，就是通過各種營銷組合（不僅僅是營銷溝通組合），向醫(yī)藥產品的目標顧客（醫(yī)生、患者、中介組織以及其它利益相關者等）進行雙向的信息交流，從而使醫(yī)藥產品的市場得以開拓的過程。,醫(yī)藥市場溝通,.,三、醫(yī)藥市場溝通的功能與作用,企業(yè)的功能屬性要求其不得不對其經營所依賴的環(huán)境做出應對，而營銷環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥市場本身的特點，決定了醫(yī)藥市場溝通的重要作用。作為一種典型而且關鍵的信息不對稱市場，醫(yī)藥市場是一個非常特殊的行業(yè)，所以也造就了醫(yī)藥的流通有自己非常大的獨特性，而理解了這種獨特性，也便理解了醫(yī)藥市場溝通的作用與意義所在。,可以從以下方面理解醫(yī)藥市場溝通的意義所在：1.醫(yī)藥市場需求的弱彈性。2.醫(yī)藥市場需求的弱替代性。3.醫(yī)藥市場需求的可誘導性相對較差。4.醫(yī)藥市場被動消費現象突出。5.醫(yī)藥市場的購買決策與出資人相分離。,.,第二節(jié)醫(yī)藥市場溝通基本原理與過程,.,一、溝通的基本原理與模型,.,二、醫(yī)藥市場溝通的基本過程,醫(yī)藥市場溝通的基本過程,明確目標受眾,確定溝通目標,設計信息,選擇溝通媒介,溝通實施,市場溝通的監(jiān)測與評估,.,第三節(jié)處方藥的終端市場溝通與推廣,.,一、醫(yī)藥代表及其職責,醫(yī)藥代表是代表醫(yī)藥公司面向醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員推銷處方用藥的銷售人員。在醫(yī)院的處方藥銷售全過程中，藥品的購買決策者及最終使用者的角色是分離的：決策者是醫(yī)生，而使用者是患者，醫(yī)生在處方藥的銷售中有相當高的權威性。因此，醫(yī)藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對藥品尤其是新面世的藥品成分、功效及副作用擔當起“答疑”任務，以此加深醫(yī)生對藥品的了解，進而提高醫(yī)生開處方的數量。,醫(yī)藥代表,可以從以下方面理解醫(yī)藥代表的職責：1.介紹產品2.拜訪客戶3.團隊工作4.渠道管理5.溝通管理,.,二、醫(yī)藥代表的目標客戶組成,要想做好醫(yī)藥代表的工作，必須了解其目標客戶的情況。醫(yī)藥代表的主要工作場所在醫(yī)院，日常工作中接觸到的目標客戶如下：,（一）藥劑科藥劑科主任采購人員庫房保管藥房司藥（二）臨床科室臨床科室主任主治醫(yī)生住院醫(yī)生護理人員（三）醫(yī)務科（四）患者,.,三、醫(yī)藥代表的訪問過程,醫(yī)藥代表的主要工作就是訪問醫(yī)生和藥師，這個工作是由一系列密不可分的階段組成的統(tǒng)一的不斷循環(huán)的過程。醫(yī)藥代表不斷地沿著這個過程開展自己的工作，其目的就是獲得醫(yī)生的認同，進而得到醫(yī)生處方。,醫(yī)藥代表的訪問過程一般由以下步驟組成：（一）收集分析顧客信息（二）籌劃約見顧客（三）介紹示范與說明（四）有效處理顧客異議（五）提出成交申請（六）顧客跟進與維持,.,第四節(jié)非處方藥的終端市場溝通與推廣,.,一、OTC醫(yī)藥代表,雖然同屬醫(yī)藥行業(yè)市場，但是非處方藥銷售的模式與處方藥有很大的不同。與處方藥主要通過對醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產品銷量不同。非處方藥及保健品因為目標顧客可以自主購買，信息的不對稱稱有所減弱，企業(yè)在市場溝通策略上廣泛采用了類似快速日用消費品的溝通手段，如廣告拉動、營業(yè)推廣，促銷活動、路演、陳列等。,OTC代表主要推銷非處方藥及各種在醫(yī)藥單位銷售的保健食品、功能性護理用品等，他們面向各類藥店或藥品經銷代理機構等醫(yī)藥商業(yè)單位，促進醫(yī)藥商業(yè)單位進貨，通過各種促銷活動提高商業(yè)單位及藥店終端工作人員對本公司藥品的推薦力度，進而提升產品銷量。從以上的說明可以看出，負責非處方藥銷售的OTC業(yè)務代表，其工作內容與負責處方藥銷售的醫(yī)藥代表有很大的不同。處方藥因目標顧客自主選擇能力弱，醫(yī)藥代表主要通過對醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產品銷量。非處方藥及保健品因為目標顧客可以自主購買，企業(yè)在總體策略上廣泛采用各種快速消費品的促銷手段，如廣告拉動、營業(yè)推廣等，相應地對OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相對處方藥的醫(yī)藥代表來說，OTC的業(yè)務代表在醫(yī)藥學方面的知識要求稍少一些，但是對其營銷能力的要求則要多出許多。,.,二、OTC醫(yī)藥代表的目標客戶組成,OTC業(yè)務代表接觸較多的目標客戶一般包括兩類：一是藥店人員，二是醫(yī)藥經銷商。,（一）藥店人員藥店經理執(zhí)業(yè)藥師柜組長一線店員庫管員財會人員促銷人員（二）醫(yī)藥經銷商,.,三、OTC業(yè)務代表的終端市場溝通與推廣,OTC業(yè)務代表的終端市場溝通與推廣,（一）合理地設計終端分配布局及訪問路線,藥店普查與評估,訪問路線制定與優(yōu)化,（二）生動化陳列與貨架管理,（三）店員教育與客情維護,（四）營業(yè)推廣與促銷,.,思考題,1醫(yī)藥市場的哪些特點決定了其市場溝通的必要性與意義所在？2溝通模型與原理各有哪幾個部分組成？3處方藥的市場溝通步驟是什么？4非處方藥的市場溝通中的目標客戶、要求與工作內容重點是什么？,.,第十二章新藥的研究開發(fā),.,學習要求,主要內容：本章主要介紹新藥開發(fā)的基本問題，包括新藥開發(fā)的類型、特點、主要階段；新藥研究開發(fā)的原則、方式、程序和入市；新藥報批的程序以及新藥研究開發(fā)中的專利問題。掌握:新藥開發(fā)的類型、特點；新藥研究開發(fā)的原則、方式；,.,學習要求,熟悉：新藥研究開發(fā)程序和入市；新藥報批的程序新藥開發(fā)中的專利問題了解：新藥開發(fā)的主要階段,.,第一節(jié)新藥研究開發(fā)概述,.,第一節(jié)新藥研究開發(fā)概述,主要內容：一、新藥的概念二、新藥開發(fā)的類型和特點三、新藥研究開發(fā)的主要階段四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求,.,一、新藥的概念,藥品管理法規(guī)上的新藥概念:指未曾在中國境內上市銷售的藥品；對于已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品，規(guī)定按照新藥申請進行申報。,營銷學上的新藥概念:凡是與原有產品相比具有明顯的優(yōu)勢，能夠給消費者帶來新的滿足的產品都可以視為新產品。,新藥的概念,.,二、新藥開發(fā)的類型和特點：（一）新藥研究開發(fā)的類型,1.新原料藥即新化學實體（newchemicalentities,NCEs）2.已知化合物首次發(fā)現醫(yī)療用途。3.對已上市藥物進行結構改造，即me-too化合物，又稱模仿性新藥。4.已上市藥物的進行延伸性研究開發(fā)取得的新藥，如已上市藥物新的用途、新的劑型、新的用法用量等。,.,（一）新藥研究開發(fā)的類型,5.已知化合物組成的新的復方制劑。6.研究開發(fā)新的中藥，包括中藥材人工制成品、新的藥用部位、新的有效部位等。7.新工藝、新材料（原輔料）的研究開發(fā)。,.,二、新藥開發(fā)的類型和特點：（二）新藥研究開發(fā)的特點,1.知識技術密集，多學科滲透2.高投入3.周期長4.風險大5.高產出、高效益,.,小資料鏈接：2004年世界品牌藥銷售額-體現新藥研究開發(fā)的特點,排名中文通用名銷售額(億$)適應癥1阿托伐他汀108.62高脂血癥2辛伐他汀51.97高脂血癥3沙美特羅45.04哮喘4氨氯地平44.63高血壓5奧氮平44.20精神病6艾美拉唑38.83潰瘍，消化性潰瘍7阿法依泊汀35.89貧血8舍曲林33.61抑郁癥9文拉法辛33.47抑郁癥10氯吡格雷33.27心絞痛，心肌梗死,.,三、新藥研發(fā)的主要階段,（一）新活性成分的發(fā)現與篩選,（二）臨床前研究（1）文獻研究（2）藥學研究（3）藥理毒理學研究,（三）臨床研究包括：、期臨床試驗,“臨床研究用新藥申請”（InvestigationalNewDrug,IND）,得到新化學實體（newchemicalentities,NCEs）,“新藥的申請”（NewDrugApplication,NDA）,.,臨床試驗：、期,I期臨床試驗：初步的臨床藥理學及人體安全性評價試驗。病例數為2030例。,期臨床試驗：治療作用初步評價階段。病例數100例。,期臨床試驗：治療作用確證階段。病例數300例,期臨床試驗新藥上市后研究階段。病例組數2000例,.,藥品注冊中需要進行臨床研究的情況,1申請新藥注冊：均需要進行臨床試驗2申請已有國家標準的藥品注冊：一般不需要進行臨床試驗。需要進行臨床試驗的，化學藥品一般進行生物等效性試驗；但是需要用工藝和標準控制藥品質量的藥品，應當進行臨床試驗。3.申請進口藥品注冊按照國內相應藥品注冊類別要求進行臨床試驗。,.,4藥品補充申請注冊：一般不需要進行臨床試驗。已上市藥品增加新的適應癥或者生產工藝等有重大變化的，需要進行臨床試驗。,.,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求（一）新藥注冊分類,（1）未在國內上市銷售的從植物、動物、礦物等物質中提取的有效成分及其制劑（2）新發(fā)現的藥材及其制劑（3）新的中藥材代用品（4）藥材新的藥用部位及其制劑（5）未在國內上市銷售的從植物、動物、礦物等物質中提取的有效部位及其制劑（6）未在國內上市銷售的中藥、天然藥物復方制劑（7）改變國內已上市銷售中藥、天然藥物給藥途徑的制劑（8）改變國內已上市銷售中藥、天然藥物劑型的制劑（以上屬新藥）（9）已有國家標準的中藥、天然藥物（不屬新藥,為已有國家標準的藥品）,1.中藥和天然藥物注冊分類,2.化學藥品注冊分類,（1）未在國內外上市銷售的藥品（2）改變給藥途徑且尚未在國內外上市銷售的制劑（3）已在國外上市銷售但尚未在國內上市銷售的藥品（4）改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料藥及其制劑（5）改變國內已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑（以上屬新藥）（6）已有國家藥品標準的原料藥或者制劑（不屬新藥，為已有國家標準藥品）,.,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求：（二）新藥研究技術指導原則1化學藥物研究指導原則：,已經發(fā)布的化學藥物研究指導原則15個，具體包括：（1）化學藥物穩(wěn)定性研究技術指導原則；（2）化學藥物原料藥制備和結構確證研究的技術指導原則；（3）化學藥物雜質研究的技術指導原則；（4）化學藥物制劑研究基本技術指導原則；（5）化學藥物質量控制分析方法驗證技術指導原則；,.,（6）化學藥物殘留溶劑研究的技術指導原則；（7）化學藥物臨床藥代動力學研究技術指導原則；（8）化學藥物制劑人體生物利用度和生物等效性研究技術指導原則；（9）化學藥物臨床試驗報告的結構與內容技術指導原則；（10）化學藥物和生物制品臨床試驗的生物統(tǒng)計學技術指導原則；（11）化學藥物急性毒性試驗技術指導原則；（12）化學藥物長期毒性試驗技術指導原則；（13）化學藥物一般藥理學研究技術指導原則；（14）化學藥物刺激性、過敏性和溶血性研究技術指導原則；（15）化學藥物非臨床藥代動力學研究技術指導原則；（16）化學藥物質量標準建立的規(guī)范化過程技術指導原則。,.,2生物制品研究技術指導原則：,已經發(fā)布的生物制品研究指導原則6個，具體包括：（1）預防用疫苗臨床前研究技術指導原則；（2）生物制品生產工藝過程變更管理技術指導原則；（3）聯(lián)合疫苗臨床前和臨床研究技術指導原則；,.,2生物制品研究技術指導原則：,（4）多肽疫苗生產及質控技術指導原則；（5）結合疫苗質量控制和臨床研究技術指導原則；（6）預防用疫苗臨床試驗不良反應分級標準指導原則。,.,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求（三）新藥研究開發(fā)的規(guī)范管理,1.GLPGLP是GoodLaboratoryPracticeforNon-ClinicalaboratoryStudies的英文縮寫，中文為藥物非臨床研究質量管理規(guī)范2.GCPGCP是GoodClinicalPractice的英文縮寫，中文為藥物臨床試驗質量管理規(guī)范。,.,第二節(jié)新藥研究開發(fā)的原則、方式、程序,.,一、新藥研究開發(fā)的原則,（一）市場需求性（二）政策可行性（三）經濟合理性（四）技術先進性（五）質量可靠性（六）發(fā)展的前瞻性,.,二、新藥研究開發(fā)的方式,（一）獨立開發(fā)方式（二）技術引進方式（專利授權）（三）獨立開發(fā)和技術引進相結合的方式（四）科研協(xié)作的開發(fā)方式（五）外包模式（六）并購模式,.,三、新藥研究開發(fā)的程序,（一）新藥的構思（二）新藥構思的初步篩選（三）新藥開發(fā)計劃的初步形成（四）商業(yè)分析（五）研究開發(fā)（六）生產試銷和市場推廣（七）批量生產，正式生產上市,.,第三節(jié)新藥報批程序,.,一、新藥報批的主要法律法規(guī)和審批管理機構,新藥報批的主要法律法規(guī)藥品管理法藥品管理法實施條例藥品注冊管理辦法,.,新藥報批的主要審批管理機構,國家食品藥品監(jiān)督管理局省級藥品監(jiān)督管理部門藥品審評的專業(yè)技術機構,.,二、新藥臨床研究報批的基本程序,1申請人：完成臨床前研究后，向所在地省級藥監(jiān)部門提出申請2省級藥監(jiān)部門：（1）對申報資料進行形式審查。（2）現場核查，抽取檢驗用樣品，向藥檢所發(fā)出注冊檢驗通知。（3）將審查意見、核查報告及申報資料報送國家藥監(jiān)部門,.,二、新藥臨床研究報批的基本程序,3國家藥監(jiān)部門：（1）受理，發(fā)給受理通知書。（2）審評中心組織技術審評，以藥物臨床試驗批件的形式，決定是否批準該藥品進行臨床研究。,.,三、新藥生產報批的基本程序,1申請人：完成藥物臨床試驗后，所在地省級藥監(jiān)部門提出申請2省級藥監(jiān)部門：對申報資料進行形式審查；現場核查，抽取樣品，向藥品檢驗所發(fā)出注冊檢驗通知將審查意見、核查報告及申報資料報送國家藥監(jiān)部門,.,三、新藥生產報批的基本程序,3國家藥監(jiān)部門：進行全面審評，必要時可以要求申請人補充資料；符合規(guī)定的，發(fā)給藥品注冊批件和新藥證書；申請人已持有藥品生產許可證并具備該藥品相應生產條件的，可以同時發(fā)給藥品批準文號；在批準新藥申請的同時，發(fā)布該藥品的注冊標準和說明書。,.,四、實行快速審批的新藥,1未在國內上市銷售的從植物、動物、礦物等物質中提取的有效成分及其制劑，新發(fā)現的藥材及其制劑；2未在國內外獲準上市的化學原料藥及其制劑、生物制品；3用于治療艾滋病、惡性腫瘤、罕見病等的新藥；4治療尚無有效治療手段的疾病的新藥；5突發(fā)事件應急所必需的藥品。,.,第四節(jié)新藥研究開發(fā)的專利問題,.,一、專利信息對新藥研究開發(fā)的意義,新藥研究開發(fā)的信息來源避免重復研究避免侵權形成自己的知識產權,.,二、新藥注冊申請的專利相關規(guī)定,1注冊申報中專利狀態(tài)說明的要求申請人應當對其申請注冊的藥物或者使用的處方、工藝、用途等，提供申請人或者他人在中國的專利及其權屬狀態(tài)的說明；他人在中國存在專利的，申請人應當提交對他人的專利不構成侵權的聲明。藥品監(jiān)督管理部門在受理時應當對申請人提交的說明或聲明予以公示。,.,新藥注冊申請的專利相關規(guī)定,2藥品注冊過程中專利糾紛的處理藥品注冊過程中發(fā)生專利權糾紛的，當事人可以自行協(xié)商解決，或者依照有關法律、法規(guī)的規(guī)定，通過管理專利工作的部門或者人民法院解決。,.,二、新藥注冊申請的專利相關規(guī)定,3專利到期藥品的申請與審批對他人已獲得中國專利權的藥品，申請人可以在該藥品專利期屆滿前2年內提出注冊申請。國家食品藥品監(jiān)督管理局予以審查，符合規(guī)定的，在專利期滿后核發(fā)藥品批準文號、進口藥品注冊證或者醫(yī)藥產品注冊證。,.,二、新藥注冊申請的專利相關規(guī)定,4藥品申報中未披露或其他實驗數據的保護對獲得生產或者銷售含有新型化學成份藥品許可的生產者或者銷售者提交的自行取得且未披露的試驗數據和其他數據，國家食品藥品監(jiān)督管理局自批準該許可之日起6年內，對未經已獲得許可的申請人同意，使用其未披露數據的申請不予批準。但是申請人提交自行取得數據的除外。,.,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,1發(fā)明專利：（1）藥品產品發(fā)明專利：產品發(fā)明指人工制造的各種有形物品的發(fā)明。（2）方法發(fā)明專利方法發(fā)明是指為制造產品或解決某個技術課題而研究開發(fā)出來的操作方法、制造方法以及工藝流程。,包括：新物質藥物組合物生物制品、微生物及其代謝產物。,包括：制備和生產方法；用途發(fā)明。,.,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,2實用新型專利實用新型是指對產品的形狀、構造或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案。包括：（1）某些與功能相關的藥物劑型、形狀、結構的改變，如通過改變藥品的外層結構達到延長藥品療效的技術方案；（2）診斷用藥的試劑盒與功能有關的形狀、結構的創(chuàng)新；（3）生產藥品的專用設備的改進；（4）某些與藥品功能有關的包裝容器的形狀、結構和開關技巧等。,.,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,3外觀設計專利外觀設計是指對產品的形狀、圖案、色彩或者其結合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應用的新設計。包括：藥品的外觀，如便于給兒童服用的制成小動物形狀的藥片；藥品包裝的外觀，如藥品的包裝盒；富有美感和特色的說明書等。,.,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略,1自主研發(fā)策略制藥企業(yè)自主研發(fā)，創(chuàng)制具有自主知識產權的新藥是制藥企業(yè)的最佳選擇。由于新藥產品成本中，知識產權所占的份額遠遠超過新藥產品中的物質成本，所以專利新藥的生產通常是由個別企業(yè)壟斷生產，其他制藥企業(yè)很難通過專利轉讓或專利授權的方式取得生產資格。我國制藥企業(yè)要在世界上取得競爭優(yōu)勢，必須進行自主研發(fā)以爭取最大利益。,.,（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略,2專利購買策略新藥的研發(fā)投資大、周期長、風險高，我國許多中小制藥企業(yè)，很難完全靠自己的力量研究開發(fā)新藥，有所選擇地購買他人比較成熟的藥品專利技術并進行二次創(chuàng)新，不失為一種切實可行的選擇。,.,四、新藥研究開發(fā)專利戰(zhàn)略的實施,（一）以他人專利技術為起點,改進工藝技術,創(chuàng)造衍生新藥（二）模仿性創(chuàng)新（三）充分利用過期專利和失效專利研究開發(fā)新藥（四）利用專利制度保護自己的知識產權,.,第五節(jié)新藥入市,.,第五節(jié)新藥入市,主要內容：一、新藥入市策略二、新藥市場開發(fā)策略,.,1.投放市場時機的選擇,4導入市場策略的選擇,3.預期目標市場的選擇,一、新藥入市策略,2.投放地點的選擇,.,（二）新藥市場開發(fā)策略,1新藥的市場培育策略2新產品的市場滲透策略,建立印象、刺激需求和培育感情，著眼于未來。,利用企業(yè)原有的銷售渠道以及原有品牌的知名度和美譽度，把新藥推向原有市場，并逐步向新的市場逐步滲透。,.,思考與討論,1.醫(yī)藥營銷學中的新藥研究開發(fā)中的新藥概念跟藥品注冊中的新藥概念有什么區(qū)別。2.簡述新藥研究開發(fā)的程序。3.簡述新藥開發(fā)的類型和特點。4.簡述新藥研究開發(fā)中的兩個質量管理規(guī)范。,.,第十三章醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理,.,學習要求,主要內容：本章主要介紹醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理，包括醫(yī)藥營銷計劃的制定、組織部門的演變以及與其它部門的關系、醫(yī)藥營銷的過程管理等。掌握：醫(yī)藥營銷計劃的含義；醫(yī)藥營銷計劃的內容；醫(yī)藥營銷過程管理的定義；醫(yī)藥營銷過程管理的內容。了解：醫(yī)藥營銷組織部門的演變以及與其它部門的關系。,.,第十三章醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理,.,第一節(jié)醫(yī)藥營銷計劃,.,一、醫(yī)藥營銷計劃的含義,醫(yī)藥營銷計劃是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經營活動的任務策略、具體指標、實施措施及實施營銷計劃所需的資源、各職能部門和有關人員的職責，指明了醫(yī)藥企業(yè)經營活動預期的經濟效果。,醫(yī)藥營銷計劃,.,二、醫(yī)藥營銷計劃的作用,醫(yī)藥營銷計劃可使企業(yè)的營銷工作按既定計劃有條不紊地進行，從而避免營銷活動的混亂性或盲目性。,醫(yī)藥營銷計劃的作用,歸納起來，醫(yī)藥營銷計劃的作用主要表現在如下幾方面：有助于醫(yī)藥營銷管理人員樹立以未來為導向的觀念。幫助醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員適時評價目標的實施情況。便于管理者準確地確定每個員工的職責。便于管理者事先測知計劃對資源的需要量。,.,三、醫(yī)藥營銷計劃的內容,醫(yī)藥營銷計劃的內容：計劃概要背景及現狀進行SWOT分析目標營銷戰(zhàn)略行動方案預測損益表市場反應控制,.,四、醫(yī)藥營銷計劃的實施,醫(yī)藥營銷計劃實施的內容,制定行動方案,調整組織結構,形成規(guī)章制度,協(xié)調各種關系,.,五、醫(yī)藥營銷計劃實施過程中的問題,醫(yī)藥營銷計劃實施過程中的問題,細節(jié)問題不充分,計劃缺乏創(chuàng)新,計劃沒有被實施,競爭者采取出人意料的行動,沒有評估計劃進程,現狀分析不全面,缺乏明確具體的行動方案,因循守舊的惰性,長期目標和短期目標相矛盾,計劃脫離實際,設定目標不現實,.,第二節(jié)醫(yī)藥營銷組織,.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,醫(yī)藥營銷組織的演變,.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,簡單的銷售部門,圖13-1簡單的銷售部門,.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,銷售部門兼有營銷職能,圖13-2銷售部門兼有營銷職能,.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,獨立的營銷部門,圖13-3獨立的營銷部門,.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,現代營銷企業(yè)/有效營銷企業(yè),圖13-4現代營銷企業(yè)有效營銷企業(yè),.,一、醫(yī)藥營銷組織的演變,以過程和結果為基礎的企業(yè),圖13-5以過程和結果為基礎的企業(yè),.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,醫(yī)藥營銷部門的組織形式,.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,職能型組織,圖13-6職能型組織,.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,地區(qū)型組織,圖13-7地區(qū)型組織,.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,產品/品牌管理型組織,圖13-8產品/品牌管理型組織,.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,市場型組織,圖13-9市場型組織,.,二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式,產品管理與市場管理組織,圖13-10產品管理與市場管理組織,.,三、影響醫(yī)藥企業(yè)營銷組織的因素,企業(yè)規(guī)模市場狀況產品特點,.,四、醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關系,與醫(yī)藥產品研究開發(fā)部門之間的沖突,與財務部門之間的沖突,醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關系,與采購部門之間的沖突,與工程技術部門之間的沖突,與信貸部門之間的沖突,.,第三節(jié)醫(yī)藥營銷過程管理,.,一、年度計劃管理,銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析市場占有率分析總市場份額可占領市場份額相對市場份額（相對三個最大競爭者）相對市場份額（相對于市場領導者）營銷費用與銷售額分析財務分析顧客態(tài)度追蹤抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本顧客調查,.,盈利能力分析：通過對財務報表和數據的處理，對所獲得的利潤分攤到諸如醫(yī)藥產品、地區(qū)、渠道、顧客等因素上面，由此衡量出每一種因素對企業(yè)最終盈利貢獻大小和獲利水平高低。最佳調整措施的選擇：盈利能力分析的目的是找出影響獲利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影響。由于可供選擇的調整措施較多，企業(yè)必須全面考慮之后再作定奪。,二、盈利能力管理,.,三、效率管理,銷售人員效率廣告效率促銷效率分銷效率,.,醫(yī)藥營銷效益等級評核醫(yī)藥營銷審計,四、戰(zhàn)略管理,.,思考題,1、醫(yī)藥營銷計劃中的控制這一內容有何意義？2、醫(yī)藥營銷計劃包括哪幾方面的計劃？3、醫(yī)藥營銷計劃實施過程中需要注意什么問題？4、試分析醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關系。5、列舉并簡單描述醫(yī)藥營銷組織的各種形式。6、醫(yī)藥營銷審計的主要內容有哪些？,.,第十四章藥店營銷,.,學習要求,主要內容：本章介紹了藥店營銷的基本內容，包括藥店營銷的概念、意義、藥店營銷管理過程、藥店的定位等等。掌握：藥店營銷的定義；藥店的定位；藥店顧客需求的特性；影響藥店顧客需求的因素；常見的促銷策略。,.,了解：藥店的營銷管理過程；藥店的競爭策略；藥店營銷策略；藥店的組織與人員管理。,.,第一節(jié)藥店營銷管理概論,.,一、什么是藥店營銷,藥店營銷:是指藥店為了獲得利潤及自身的發(fā)展而進行的一系列活動，包括尋找、發(fā)現并預測藥店消費者的需求，提供以藥品為中心的健康產品、以藥學服務為中心的健康服務、以用藥信息為主的健康信息，并采取一系列的營銷策略使所提供的產品或服務能更好地滿足藥店消費者的需求。,.,二、藥店營銷的意義,藥品零售市場的競爭越來越激烈,任何企業(yè)只有滿足顧客需求才能夠生存和發(fā)展,國家有著系統(tǒng)、嚴格的藥事政策和法規(guī),.,三、藥店營銷管理,“營銷管理”是計劃和執(zhí)行關于產品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程,.,第二節(jié)藥店定位與競爭策略,.,一、藥店定位的影響因素,營業(yè)地址,產品類別,藥店定位的影響因素,企業(yè)的資金實力,.,二、藥店定位,定位一：綜合健康廣場,.,定位二：保健品復合藥房,.,定位三：藥妝店,.,定位四：社區(qū)型便利店,.,定位五：專題藥店,.,定位六：平價藥店,.,定位七：超市店中藥店,.,定位八：精品藥店,.,四、藥店競爭策略,產品策略,價格策略,品牌策略,服務策略,藥店競爭策略,.,第三節(jié)藥店顧客需求特性及需求影響因素,.,1,2,3,4,5,被動性需求,被迫性需求,急迫性需求,目標指向的需求,需要量精確的需求,謹慎滿足的需求,6,一、藥店顧客需求的特性,.,二、影響藥店顧客需求的因素,1、藥品本身的價格2、相關藥品的價格3、消費者的收入4、時間變化5、藥店的經營管理水平6、顧客的個性特征,.,第四節(jié)藥店營銷策略與技巧,.,一、藥店營銷策略的類型,（一）推式策略（二）拉式策略,生產企業(yè),批發(fā)企業(yè),零售藥店,消費者,消費者,零售藥店,批發(fā)企業(yè),生產企業(yè),.,二、常見促銷策略與技巧,（一）店員促銷,.,（二）社區(qū)促銷,.,（三）體驗促銷,.,（四）服務促銷,.,（五）展覽與展示促銷,.,（六）多元化經營的集客促銷,.,（七）POP廣告促銷,.,第五節(jié)藥店組織與人員管理,.,一、藥店組織,明確的目標,精細的結構,藥店組織,人員的構成,.,二、藥店人員管理,藥店人員培訓,藥店人員招聘,員工激勵,.,思考題,1藥店定位分為哪幾種經營業(yè)態(tài)？每種經營業(yè)態(tài)各自具有什么特點？2藥店顧客需求有哪些特征？哪些因素會影響藥店顧客的需求？3什么是服務促銷？服務促銷可分為哪幾種類型？各舉例說明,.,第十五章醫(yī)療服務營銷,.,學習要求,領會服務的內涵，明確服務的特征與要素。理解醫(yī)療服務的特點與營銷策略組合。理解醫(yī)療服務質量內涵、構成要素和評價標準。了解如何利用差距模型進行服務質量管理。了解醫(yī)療機構內部營銷的作用。,.,第一節(jié)醫(yī)療服務營銷概論第二節(jié)醫(yī)療服務特點與營銷策略組合第三節(jié)醫(yī)療服務質量管理第四節(jié)醫(yī)療機構內部營銷思考題,.,第一節(jié)醫(yī)療服務營銷概論,.,一、服務的含義,美國市場營銷學會（AMA）1960年把服務定義為“用于出售或與產品一起被出售的活動、利益或滿足感?！狈评湛铺乩照J為服務“是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！备窳_魯斯對服務的定義是：“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務員工、有形資源或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！?.,服務包含以下觀點：1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯(lián)。2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3、服務的重要性不亞于物質產品。,.,不同產品和服務的無形性比較,.,二、醫(yī)療服務的概念,醫(yī)療服務是指醫(yī)療機構使用衛(wèi)生資源向服務對象提供預防、診療、保健、康復、健康教育和健康咨詢服務的過程，以及醫(yī)療機構在一定時間、地點條件下，通過藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療用具、設備、場所等有形產品的綜合運用，滿足服務對象現實和潛在的健康需求。醫(yī)療服務具有兩重性醫(yī)療服務包括疾病診療的技術過程；醫(yī)療服務又包括滿足人類生理和心理素質需要的服務過程，是醫(yī)療與服務的有機融合。,.,中國服務業(yè)的層次分類,.,醫(yī)療服務產品,以有形產品存在的物質載體。如治療儀器、處方、藥品，作為醫(yī)療服務活動的結果出現。,以“活動、行為、過程”形式提供。如診療服務、護理服務、健康咨詢活動、保健服務。,無形服務,有形產品,衛(wèi)生服務產品,.,三、醫(yī)療服務營銷,醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)療服務人員和醫(yī)療機構通過創(chuàng)造，同服務對象交換有價值的衛(wèi)生服務產品（包括服務和有形物品），以滿足顧客對健康的需求和欲望，同時滿足醫(yī)療機構的目標和需要的一種社會和管理過程。,.,醫(yī)療機構服務營銷的戰(zhàn)略三角,.,第二節(jié)醫(yī)療服務特點與營銷策略組合,.,一、醫(yī)療服務特點,.,二、醫(yī)療服務營銷組合,產品（Product）,定價（Price）,渠道（Place）,促銷（Promotion）,過程（Process）,有形展示（Physicalevidence）,人（People）,傳統(tǒng)4P,服務7P,服務營銷組合,.,第三節(jié)醫(yī)療服務質量管理,.,一、質量的含義,質量適宜性（fitness）,即產品或服務能夠滿足顧客需要的程度（美國朱蘭)質量就是品質，反映產品或服務滿足明確和隱含需要的特征和特性的總和（ISO）,適宜性符合性,.,二、醫(yī)療服務質量,醫(yī)療服務質量利用醫(yī)學即知識和技術，在現有條件下，醫(yī)療服務過程增加患者期望結果和減少非期望結果的程度（美國OfficeofTechnologyAssessment于1988年提出）醫(yī)療服務質量利用合理的方法實現期望目標（恢復患者身心健康和令人滿意）的能力（Donabedian）醫(yī)療服務質量在目前的專業(yè)技術水平下，對個人和社會提供衛(wèi)生服務時，所能夠達到的盡可能理想的健康產出的程度（美國國家醫(yī)學會）,.,三、醫(yī)療服務質量的構成要素,WHO質量工作小組服務過程的有效與舒適性（技術質量）；資源的利用效率（經濟效益）；危險管理（發(fā)現和避免與醫(yī)療服務相關的損害、傷害和疾?。?；病人的滿意程度。Donabedian“結構、過程和產出”：結構是與醫(yī)療服務相關的硬件構成（設備、病房、人員），為反映基礎質量提供間接指標；過程指醫(yī)療服務提供的具體步驟與經過（診療過程）；產出指醫(yī)療服務對患者健康狀況的改善，不僅指癥狀的消除，還涵蓋生理、心理和社會功能的改善，以及病人的滿意度。,.,顧客可感知服務質量,.,四、醫(yī)療服務質量的評價標準,1.有形性(Tangibles)2.可靠性（Reliability)3.響應性(Responsiveness)5.移情性(Empathy)4.保證性(Assurance),.,五、醫(yī)療服務質量管理：差距分析方法,.,第四節(jié)醫(yī)療機構內部營銷,.,一、內部營銷,定義以組織成員為營銷對象，通過向員工提供其滿意的“工作產品”來吸引、發(fā)展、激勵和保留優(yōu)質的員工，使他們具有顧客服務意識，樹立市場導向的思想。,內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學,員工是服務組織的一項重要資源，是“組織的內部顧客”；內部營銷是以“全體員工”為對象，組織中的各部門員工彼此是自己的顧客，企業(yè)內部從高層到基層人員，所有員工都是服務人員，都必須有其服務的顧客，都必須具備服務的意識與能力。非營銷部門的人員也承擔某種營銷的角色與任務；內部營銷的最終目標是實現“員工滿意、顧客滿意與組織價值”的高度統(tǒng)一。,.,收入增長,利潤增長,顧客忠誠,顧客滿意,外部服務價值,員工忠誠,員工生產率,員工滿意,內部服務質量,服務利潤鏈,目標市場,外部,內部,服務傳送系統(tǒng),.,新加坡伊麗莎白醫(yī)院：鼓勵職員關心顧客,新加坡的伊麗莎白醫(yī)院成功地在醫(yī)院服務中應用營銷理念。他們相信護理、醫(yī)生的診斷技術和醫(yī)院職工的態(tài)度是顧客高質量評價的關鍵，所以，醫(yī)院實施了內部市場營銷、培訓計劃和獎勵制度。為了改進病人對醫(yī)院服務的印象，伊麗莎白醫(yī)院對病人經常接觸的部門進行了檢查。發(fā)現醫(yī)院里的大多數病人和來訪者接觸到的都是收入較低、文化素質較低的人。所以，醫(yī)院十分注重對員工的崗位培訓，以提高他們的技能，并重新設計一線辦公室職員的角色。對于那些服務要求技能的人就被雇用，并調整其工資水平。,.,在醫(yī)院里，顧客關系是每一個人工作的必要組成部分，而不是附帶的義務。所有員工，甚至包括在輔助服務領域的員工都要接受顧客關系培訓計劃。培訓幫助員工了解自己的工作職能以及所負責的領域，還幫助員工識別病人在醫(yī)院期間最關心的問題，并指導他們如何妥善的回答這些問題。培訓從上而下進行，越是高層的管理人員，越要承擔更大的責任，來保證在其負責的部門維持高質量的顧客關系。,.,二、內部營銷對醫(yī)療機構的意義,1.內部營銷是醫(yī)療機構外部營銷成功的前提。2.內部營銷促使醫(yī)療機構形成服務利潤鏈。3.內部營銷有利于創(chuàng)建“服務型醫(yī)療機構”，保證滿足對外部需求的快速反應。4.內部營銷有利于促進內部變革，真正形成以人為本的服務文化。,.,思考題,1.醫(yī)療服務有哪些特征？這些特征對醫(yī)療服務營銷策略有何影響？2.如何理解醫(yī)療服務質量的內涵？3.醫(yī)療機構內部營銷的意義何在？,.,第十六章網上藥店與網絡營銷,.,學習要求,主要內容：本章主要介紹網絡營銷的特點與優(yōu)勢，網上藥店的設計與管理，網上藥店的現狀與前景。掌握：網絡營銷的概念、特點與優(yōu)勢；網上藥店的管制；網上藥店的營銷設計與管理。了解：網絡營銷的工具、策略和模式；網上藥店的發(fā)展現狀和前景。,.,第一節(jié)網絡營銷的特點與優(yōu)勢,.,整合型,在線生產在線消費,廣告型,黃頁型,銷售型,五個發(fā)展階段,第一階段,第五階段,第四階段,第三階段,第二階段,一、網絡營銷的發(fā)展階段,.,二、網絡營銷的概念,網絡營銷是指利用信息技術去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和企業(yè)各種相關利益者創(chuàng)造收益。,網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動，網絡營銷也稱為網上營銷、互聯(lián)網營銷、在線營銷、網路行銷等。,網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現企業(yè)總體經營目標而進行的、以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。,網絡營銷是企業(yè)通過互聯(lián)網進行企業(yè)信息、商品信息的宣傳以及用戶資料、需求信息的收集，利用電子商務平臺開展商品在線銷售和售后服務的營銷活動。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（一）廣泛性網絡營銷的傳播不受時間和空間的限制，可以通過互聯(lián)網絡把企業(yè)和產品的信息24小時不間斷地傳播到世界各地，任何人、在任何地點都可以通過互聯(lián)網閱讀信息。而傳統(tǒng)的營銷具有時間和空間的限制，只能在特定的時間、在特定的地方，對一部分人進行宣傳。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（二）主動性與電視、廣播媒體相比，網絡營銷具有主動性和可重復性?；ヂ?lián)網使得用戶隨時檢索信息成為可能，網絡營銷可以將文字、聲音、圖片完美地結合之后供用戶主動檢索。用戶可以根據需要，上網快速搜索商品信息，重復觀看。而傳統(tǒng)的電視、廣播廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容，如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（三）感官性與報紙、雜志媒體相比，網絡營銷可以應用多種多媒體形式，使用戶全方面了解感興趣的產品的詳細信息。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓用戶身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，大大增強了網絡營銷的實效。而傳統(tǒng)的紙質媒體是二維的，很難全面刺激用戶的感官。與電視、廣播媒體相比，網絡營銷更加吸引用戶的注意力。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（四）交互性交互性是網絡媒體最大的優(yōu)勢，因此，網絡營銷可以實現信息互動傳播，用戶通過在網上點擊鼠標，可以獲取需要的詳細信息；另外，企業(yè)可以通過用戶網上填寫的資料、查詢記錄等，及時了解用戶的個人信息和反饋信息。企業(yè)可以根據用戶的需求及時改進產品、調整營銷策略，并可以使經營決策的變化及時實施和推廣。網絡營銷的交互性縮短了企業(yè)和用戶之間的距離，有利于提高用戶的滿意度和忠誠度。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（五）低耗性網絡營銷有助于降低營銷成本。企業(yè)可以低成本傳遞信息，如信息發(fā)布和電子郵件。企業(yè)可以低成本實現數字產品的傳遞。企業(yè)通過網絡簡化交易過程，從而實現低成本交易過程。企業(yè)通過市場調研和用戶信息反饋，可以低成本獲取用戶資料和需求信息。企業(yè)通過在線客戶服務，可以降低客戶服務的成本。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（六）高效性互聯(lián)網上的信息可以瞬間傳遞到世界各地，企業(yè)通過互聯(lián)網便可以向世界各地的用戶快速提供自己的產品或服務信息。企業(yè)通過溝通優(yōu)化金額庫存優(yōu)化，明顯縮短企業(yè)的銷售渠道和提高供應鏈效率，進而有效提高企業(yè)的營銷效率。此外，網絡營銷的制作周期短，制作和發(fā)布效率遠遠高于其他的傳統(tǒng)媒體。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（七）方便性網絡營銷可以使用戶更加方便地購物，提高了用戶的購物效率。用戶不需要到達售貨地點、選擇產品、付款結算、將產品運回等一系列的過程就可以完成產品的購買。用戶在互聯(lián)網上看到產品，獲得詳細信息，并填寫用戶資料，點擊鼠標購買，剩下的只需等待商品配送就完成了產品的購買。網絡技術使商品交易過程大大簡化，也使網上購物活動充滿樂趣。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（八）統(tǒng)計性在互聯(lián)網上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計，系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于經營者正確評估營銷效果，審定營銷投放策略。而利用傳統(tǒng)媒體做營銷，很難準確地知道有多少人接受到了營銷信息。,.,三、網絡營銷的特點與優(yōu)勢,（九）針對性網站通過提供眾多的免費服務可以建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助企業(yè)分析市場，根據潛在用戶的特點，有針對性地發(fā)布信息并跟蹤分析，對網絡營銷效果作出客觀準確的評價。另外，不同的網站或者是同一網站不同的欄目所提供的信息和服務不同，可以針對網絡營銷目標用戶的需要進行分類，使企業(yè)能夠更好的結合用戶的需求展開一對一的銷售與服務，提高用戶的滿意度。企業(yè)可以通過鼓勵用戶利用互聯(lián)網直接參與產品設計和產品活動，使