航空公司營(yíng)銷(xiāo)策略--國(guó)際行銷(xiāo)期末報(bào)告--案例公司：長(zhǎng)榮海運(yùn)長(zhǎng)榮空運(yùn).doc

龍華科技大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末報(bào)告?zhèn)€案公司-長(zhǎng)榮海運(yùn)長(zhǎng)榮航空 任課老師:林碧玉 班級(jí):四貿(mào)三A組別:第三組組員:D91421102 陳玟伶D91421104 蔡依玲D91421113 陳怡盈D91421134 林青慧D91421158 邱宜君中華民國(guó)九十四年五月三十日目錄前言研究動(dòng)機(jī)4壹個(gè)案公司簡(jiǎn)介5一 長(zhǎng)榮海運(yùn)集團(tuán)組織圖5二 長(zhǎng)榮海運(yùn)公司簡(jiǎn)介6三 長(zhǎng)榮空運(yùn)公司簡(jiǎn)介8貳 國(guó)際行銷(xiāo)涉入階段10一 長(zhǎng)榮海運(yùn)10二 長(zhǎng)榮航空12參進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇14肆 國(guó)際行銷(xiāo)組合15一 產(chǎn)品15(一) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的產(chǎn)品15(二) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的服務(wù)-航線(xiàn)16(三) 長(zhǎng)榮航空的產(chǎn)品17(四) 長(zhǎng)榮航空的服務(wù)-運(yùn)輸服務(wù)18二 定價(jià)19(一)長(zhǎng)榮海運(yùn)的定價(jià)-依貨櫃和航線(xiàn)不同定價(jià)19(二)長(zhǎng)榮航空的定價(jià)19三 促銷(xiāo)21(一) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的國(guó)際促銷(xiāo)策略21(二) 長(zhǎng)榮航空的國(guó)際促銷(xiāo)策略22四 通路23(一) 外國(guó)供銷(xiāo)商的互補(bǔ)行銷(xiāo)23(二) 網(wǎng)路作業(yè)系統(tǒng)使用23(三) 網(wǎng)路後勤作業(yè)25(四) 後勤實(shí)體作業(yè)26(五) 廣告?zhèn)鬟_(dá)27結(jié)論. 28參考文獻(xiàn)29 表目錄表1 長(zhǎng)榮海運(yùn)公司歷史沿革6表2 長(zhǎng)榮空運(yùn)公司歷史沿革8表3 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇14表4 長(zhǎng)榮海運(yùn)的主要航線(xiàn)以及開(kāi)闢航線(xiàn)原因16表5 長(zhǎng)榮航空擁有的機(jī)種17表6 依艙等和年齡來(lái)分(以臺(tái)北到洛杉磯為例)19表7 差別定價(jià)(以維也納的機(jī)票為例)20表8 長(zhǎng)榮海運(yùn)及長(zhǎng)榮航空的國(guó)際促銷(xiāo)手法21表9 長(zhǎng)榮航空已參與的業(yè)界自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)25前言研究動(dòng)機(jī) 一個(gè)國(guó)際化成功的企業(yè)，也等于是幫臺(tái)灣做最好的宣傳，提升臺(tái)灣在國(guó)際上的形象。長(zhǎng)榮海運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)上的實(shí)力是亞洲第一，世界第三；在奠定運(yùn)輸基礎(chǔ)之后，結(jié)合空運(yùn)而創(chuàng)立了長(zhǎng)榮航空負(fù)責(zé)國(guó)際航線(xiàn)的客運(yùn)和貨運(yùn)。是什么樣的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)手法才能讓長(zhǎng)榮集團(tuán)在運(yùn)輸業(yè)站穩(wěn)腳步，以下將為大家介紹長(zhǎng)榮海運(yùn)和長(zhǎng)榮空運(yùn)的公司簡(jiǎn)介、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)涉入階段、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略選擇以及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合。壹個(gè)案公司簡(jiǎn)介長(zhǎng)榮集團(tuán)可說(shuō)是臺(tái)灣一千大企業(yè)里，國(guó)際化腳步最早、最遠(yuǎn)的典范。它的足跡不但航遍世界五大洲，還飛向四十多個(gè)國(guó)際城市。放眼全球，長(zhǎng)榮更建立起目前唯一一個(gè)，同時(shí)擁有世界級(jí)海、空運(yùn)的跨國(guó)運(yùn)輸服務(wù)集團(tuán)。本小組針對(duì)長(zhǎng)榮海運(yùn)及長(zhǎng)榮航空進(jìn)行探討。一 長(zhǎng)榮海運(yùn)集團(tuán)組織圖 如今已歷而立之年的長(zhǎng)榮海運(yùn)，它的事業(yè)版圖不僅限于海運(yùn)服務(wù)，而且伸展至陸地上的相關(guān)運(yùn)輸交通事業(yè)，觸角更擴(kuò)大至航空運(yùn)輸與旅館業(yè)，成為一個(gè)跨足海陸空的龐大事業(yè)體，分支機(jī)構(gòu)遍布全球各地，規(guī)模宏偉，組織綿密。(見(jiàn)上圖)二 長(zhǎng)榮海運(yùn)公司簡(jiǎn)介(一) 歷史沿革表1 長(zhǎng)榮海運(yùn)公司歷史沿革長(zhǎng)榮海運(yùn)公司1968年9月總裁張榮發(fā)先生創(chuàng)立長(zhǎng)榮海運(yùn)股份有限公司。1975年開(kāi)辟遠(yuǎn)東美國(guó)東岸全貨柜定期航線(xiàn)，首開(kāi)臺(tái)灣全貨柜船隊(duì)之先例。1984年開(kāi)辟了環(huán)球東西雙向全貨柜定期航線(xiàn)配合計(jì)算機(jī)(計(jì)算器)信息聯(lián)機(jī)系統(tǒng)，連結(jié)亞、歐、美三大洲之運(yùn)送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供運(yùn)輸服務(wù)。1990年為全球排名第一的貨柜集裝箱運(yùn)輸船公司。1999年成立了長(zhǎng)榮船員訓(xùn)練中心。2002年以二條鐘擺航線(xiàn)取代了經(jīng)營(yíng)十八年的環(huán)球東西雙向航線(xiàn)。 資料來(lái)源:本小組整理(二) 經(jīng)營(yíng)策略根據(jù)本小組搜集長(zhǎng)榮海運(yùn)資料里，把長(zhǎng)榮海運(yùn)公司之經(jīng)營(yíng)策略整理出分為三點(diǎn)：擴(kuò)大全球服務(wù)網(wǎng)、加強(qiáng)公司服務(wù)全面e化和公司提供員工訓(xùn)練，以下將詳細(xì)說(shuō)明。1.擴(kuò)大全球服務(wù)網(wǎng)長(zhǎng)榮海運(yùn)的經(jīng)營(yíng)策略，是以最適當(dāng)?shù)拇?duì)配置，積極擴(kuò)大對(duì)全球客戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)。至于營(yíng)運(yùn)方針是以提升營(yíng)運(yùn)收入與降低經(jīng)營(yíng)成本為主，讓獲取的利潤(rùn)，能回饋中國(guó)乃至全球的客戶(hù)，藉以提供更優(yōu)質(zhì)良好的運(yùn)送服務(wù)。長(zhǎng)榮海運(yùn)的服務(wù)網(wǎng)遍及五大洲及80多個(gè)國(guó)家，由各區(qū)域之定期航線(xiàn)提供全球運(yùn)籌服務(wù)。同時(shí)，在講求成本、效率與知識(shí)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)榮海運(yùn)將透過(guò)新科技的運(yùn)用，不斷更新內(nèi)部計(jì)算器與通訊軟與硬設(shè)備，為客戶(hù)提供多項(xiàng)電子商務(wù)等附加價(jià)值服務(wù)，進(jìn)而強(qiáng)化與客戶(hù)間的商業(yè)互動(dòng)。2.加強(qiáng)公司服務(wù)全面e化在講究速度、效率與知識(shí)并重的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息科技的應(yīng)用是企業(yè)致勝的關(guān)鍵所在，長(zhǎng)榮海運(yùn)以企業(yè)全面化來(lái)掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，透過(guò)整合全球服務(wù)據(jù)點(diǎn)及上下游協(xié)力廠(chǎng)商的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，長(zhǎng)榮海運(yùn)推出多項(xiàng)電子商務(wù)服務(wù)，包括電子船期查詢(xún)，提供客戶(hù)交互式點(diǎn)到點(diǎn)的最新船期信息；貨柜動(dòng)態(tài)追蹤，提供貨主最實(shí)時(shí)、最正確的貨物動(dòng)態(tài)；電子提單，則提供客戶(hù)直接上網(wǎng)查詢(xún)提單內(nèi)容與在線(xiàn)打印提單等服務(wù)功能。3.公司提供員工訓(xùn)練 長(zhǎng)榮海運(yùn)也為了確保船舶的航行安全，防止海難及污染事故的發(fā)生，于1999年成立了長(zhǎng)榮船員訓(xùn)練中心，此中心亦提供船上醫(yī)療實(shí)作訓(xùn)練及計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，針對(duì)船員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)嚴(yán)格的訓(xùn)練，達(dá)成人安、船安、貨安三大海洋運(yùn)輸使命，來(lái)達(dá)到照顧員工的經(jīng)營(yíng)理念。(三) 未來(lái)規(guī)劃未來(lái)，長(zhǎng)榮將繼續(xù)擴(kuò)建船舶，增辟新航線(xiàn)并且積極與同業(yè)展開(kāi)策略聯(lián)盟或聯(lián)營(yíng)合作的模式，建構(gòu)更綿密便捷的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，努力在全球經(jīng)貿(mào)網(wǎng)中扮演更重要的角色。同時(shí)他們也將致力于強(qiáng)化全球信息系統(tǒng)，以為貨主提供更便捷、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)。三長(zhǎng)榮空運(yùn)公司簡(jiǎn)介(一) 歷史沿革表2 長(zhǎng)榮空運(yùn)公司歷史沿革長(zhǎng)榮空運(yùn)公司1989年3月總裁張榮發(fā)先生成立了長(zhǎng)榮航空公司。1991年7月1991年飛航航點(diǎn)已遍及亞、澳、歐、美四大洲40余個(gè)城市。推出全球首創(chuàng)的第四艙等-長(zhǎng)榮客艙。1999年上柜掛牌交易。2001年由上柜轉(zhuǎn)上市。2004年資本額已達(dá)新臺(tái)幣400億。資料來(lái)源:本小組整理(二) 經(jīng)營(yíng)策略根據(jù)本小組搜集長(zhǎng)榮空運(yùn)資料里，把長(zhǎng)榮空運(yùn)公司之經(jīng)營(yíng)策略整理出分為兩點(diǎn)：結(jié)合客、貨運(yùn)以降低成本和提供全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)，以下將詳細(xì)說(shuō)明：1.結(jié)合客、貨運(yùn)以降低成本從經(jīng)濟(jì)效益層面考慮，如果客、貨運(yùn)一起經(jīng)營(yíng)可以節(jié)省成本，若只經(jīng)營(yíng)貨運(yùn)，相對(duì)地成本就會(huì)提高許多，營(yíng)運(yùn)管理也無(wú)法做彈性的運(yùn)用。因此，長(zhǎng)榮航空決定計(jì)劃將大部份的大型客機(jī)，變更為客貨兩用機(jī)的規(guī)格和配置。在淡季時(shí)可充分利用客、貨的乘載空間，提高飛機(jī)的使用率，而在客源需求旺季時(shí)，則可抽調(diào)全客機(jī)飛航，同時(shí)保持客、貨的高承載率。長(zhǎng)榮航空采客、貨運(yùn)并重的經(jīng)營(yíng)策略，客、貨運(yùn)比例已將近5:5，營(yíng)業(yè)額逐年成長(zhǎng)。 2.提供全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)(1). 旅行同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)長(zhǎng)榮航空的旅行同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng) ()，提供旅行同業(yè)各類(lèi)相關(guān)最新服務(wù)信息，并為同業(yè)們編排各自的網(wǎng)頁(yè)，做到讓不同的合作伙伴們，登入網(wǎng)站后，可直接看到屬于個(gè)人需要的信息網(wǎng)頁(yè)。比如負(fù)責(zé)團(tuán)體訂票的旅行社登入 ，就立即看到團(tuán)體訂票的票務(wù)信息；負(fù)責(zé)個(gè)人商務(wù)訂票的旅行社，則只會(huì)看到個(gè)人票務(wù)信息。這讓長(zhǎng)榮航空的合作伙伴可以加快作業(yè)速度，不需浪費(fèi)時(shí)間在無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)頁(yè)上，也確保業(yè)務(wù)信息不致外流。 (2). 貨運(yùn)同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)長(zhǎng)榮航空的貨運(yùn)同業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)()，與其它應(yīng)用程序進(jìn)行整合，讓貨物承攬業(yè)者，不用傳真，也不用打電話(huà)，只要連結(jié)上網(wǎng)，在第一時(shí)間就可以查詢(xún)到貨物傳遞的現(xiàn)狀。(3). CCS(Cargo Community System) 空運(yùn)業(yè)界自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)航空貨運(yùn)業(yè)者藉由電子數(shù)據(jù)交換的方式，很容易的向航空公司查詢(xún)班表、預(yù)訂艙位、傳輸提單數(shù)據(jù)、查詢(xún)或接收貨況數(shù)據(jù)等。讓往常繁瑣的作業(yè)，被簡(jiǎn)單、快速、正確的自動(dòng)化作業(yè)來(lái)取代，以提升作業(yè)的效率與質(zhì)量。因此在高度實(shí)時(shí)化的 B2C 及 B2B 網(wǎng)站，長(zhǎng)榮大幅節(jié)省了信息分布 (Distribution) 的成本。貳 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)涉入階段在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課本國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精要2004中，作者Philip R. Cateora 、John L. Graham對(duì)企業(yè)在擴(kuò)展海外市場(chǎng)時(shí)，所決定市場(chǎng)要涉入的程度及準(zhǔn)備定義出了五個(gè)階段，即沒(méi)有直接國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)、非經(jīng)常性的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)常性的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與全球營(yíng)銷(xiāo)。以下就依課本所定義的涉入階段程度來(lái)針對(duì)本小組所介紹的個(gè)案長(zhǎng)榮海運(yùn)、長(zhǎng)榮空運(yùn)公司來(lái)做分析。一 長(zhǎng)榮海運(yùn)對(duì)創(chuàng)辦人張榮發(fā)先生來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)船公司是事業(yè)上追求的目標(biāo)，但最終的理想乃在于開(kāi)辟遠(yuǎn)洋定期航線(xiàn)，因?yàn)樗麑?duì)遠(yuǎn)洋定期航線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)，一直懷有極大的興趣和熱忱，也認(rèn)為海運(yùn)的發(fā)展終究要朝向世界遠(yuǎn)洋航線(xiàn)拓展，才能賦予公司成長(zhǎng)空間，所以打從一開(kāi)始便很有野心的把目標(biāo)放在全球的市場(chǎng)，直接采全球營(yíng)銷(xiāo)的階段來(lái)涉入，積極投入航運(yùn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。長(zhǎng)榮海運(yùn)不管在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)手法等方面，皆采全球的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，把整個(gè)世界當(dāng)成是一個(gè)單一市場(chǎng)，發(fā)展一套全球營(yíng)銷(xiāo)策略。以下就一一來(lái)介紹長(zhǎng)榮海運(yùn)是如何把市場(chǎng)拓展至全球：（一）提供完善的全球運(yùn)籌服務(wù)長(zhǎng)榮海運(yùn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及五大洲、八十多個(gè)國(guó)家、二百四十多處的服務(wù)據(jù)點(diǎn)，以串聯(lián)南北、橫貫東西的棋盤(pán)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及航運(yùn)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)兼具的海、陸勤專(zhuān)業(yè)人員，提供客戶(hù)安全、高質(zhì)量的全球運(yùn)籌服務(wù)。所經(jīng)營(yíng)的遠(yuǎn)、近洋全貨柜定期航線(xiàn)涵蓋全球五大區(qū)塊。而除了主要航線(xiàn)外，亦開(kāi)辟了區(qū)域性接駁船的服務(wù)網(wǎng)，縮短運(yùn)送時(shí)間，協(xié)助貨主掌握商機(jī)。（二）實(shí)行全球的觀點(diǎn)拓展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)在國(guó)外地區(qū)業(yè)務(wù)推展方面，長(zhǎng)榮秉持著深耕在地、布局全球的經(jīng)營(yíng)策略原則，以及橫貫東西、串連南北的航線(xiàn)開(kāi)辟考慮，在許多國(guó)家皆設(shè)有辦事處，進(jìn)而成立公司，再由臺(tái)灣總公司選派優(yōu)秀干部進(jìn)駐，以接洽業(yè)務(wù)、控制貨柜營(yíng)運(yùn)的績(jī)效，并開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐馁Y源。（三）建立全球完整的組織事業(yè)、設(shè)備長(zhǎng)榮海運(yùn)將全球每個(gè)據(jù)點(diǎn)的作業(yè)流程和銜接環(huán)節(jié)，都再三強(qiáng)化，像是碼頭配合作業(yè)、貨柜的流通管制、業(yè)務(wù)的規(guī)劃推廣、全球信息網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)機(jī)等。另外，長(zhǎng)榮也認(rèn)為環(huán)球航線(xiàn)的運(yùn)作能否順暢，其它相關(guān)周邊配備的完善也占了很重要的因素。因此，決定利用以下四點(diǎn)強(qiáng)化海運(yùn)服務(wù)，分別為；1.成立長(zhǎng)榮重工公司，負(fù)責(zé)貨柜修理及制造2.籌設(shè)長(zhǎng)榮貨柜公司，以便利貨主提柜、還柜及裝卸貨物等3.在內(nèi)陸運(yùn)輸方面，長(zhǎng)榮擴(kuò)充車(chē)隊(duì)，并增購(gòu)車(chē)架等相關(guān)設(shè)備，以配合船舶靠港時(shí)間，發(fā)揮運(yùn)送效率4.籌備設(shè)立立榮海運(yùn)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)近洋等區(qū)域航線(xiàn)服務(wù)。在強(qiáng)化配合之間的環(huán)節(jié)，把全球市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)，提供一貫的服務(wù)之下，所呈現(xiàn)給客戶(hù)的是一氣呵成的長(zhǎng)榮服務(wù)，而也唯有這樣才能?chē)?yán)格掌握每一個(gè)服務(wù)環(huán)結(jié)的質(zhì)量及效率，此一創(chuàng)舉，不僅開(kāi)啟世界海運(yùn)史的新頁(yè)，長(zhǎng)榮海運(yùn)更自一九八五年起，躍居為全世界最大的貨柜船公司。二 長(zhǎng)榮航空與長(zhǎng)榮海運(yùn)公司相同，長(zhǎng)榮航空有著不自限于區(qū)域航空服務(wù)而要飛航全世界的遠(yuǎn)景，因此也是采全球營(yíng)銷(xiāo)做為直接第一步的市場(chǎng)涉入。當(dāng)時(shí)為了籌設(shè)航空公司，發(fā)動(dòng)了全球性的海外據(jù)點(diǎn)，廣泛搜集航空方面的相關(guān)信息，并派遣籌備小組的成員，到國(guó)外考察觀摩，實(shí)地深入學(xué)習(xí)，此外更聘請(qǐng)國(guó)外著名航空業(yè)界的專(zhuān)家協(xié)助指導(dǎo)，在在都是為了規(guī)劃出一家世界一流的航空公司而努力。以下也依Philip R. Cateora 、John L. Graham兩位作者所定義的全球營(yíng)銷(xiāo)來(lái)對(duì)長(zhǎng)榮航空是如何將市場(chǎng)發(fā)展至全球來(lái)做分析：（一）以開(kāi)辟北美航線(xiàn)作為目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔課文中提到，全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)隔是由使用方式及經(jīng)?？缭絿?guó)家或地區(qū)的要素來(lái)定義。長(zhǎng)榮開(kāi)航初期是以開(kāi)辟北美航線(xiàn)及歐洲航線(xiàn)為主要市場(chǎng)。客戶(hù)層則鎖定往返美、臺(tái)商務(wù)旅客居多的直飛客及散戶(hù)市場(chǎng)，以便與以亞洲市場(chǎng)及團(tuán)體旅行旅客為主的業(yè)者做為區(qū)隔。如當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)另一實(shí)力業(yè)者華航（市占率約35%），如此可避免過(guò)早與其發(fā)生產(chǎn)品市場(chǎng)的直接沖突與競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)榮拓展美國(guó)市場(chǎng)，華航則發(fā)展亞洲市場(chǎng)。且在配合客貨兩用機(jī)進(jìn)軍市場(chǎng)下，客貨并重，更增加了成功的機(jī)會(huì)?？瓦\(yùn)有季節(jié)性需求且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)險(xiǎn)較大。貨運(yùn)則較不受季節(jié)性及競(jìng)爭(zhēng)之影響?？奢o助客運(yùn)，平衡需求。長(zhǎng)榮因而采長(zhǎng)程客貨兩用機(jī)隊(duì)為主力進(jìn)軍北美市場(chǎng)，增加成功之機(jī)會(huì)。（二）建構(gòu)全球航運(yùn)網(wǎng)延用長(zhǎng)榮集團(tuán)成立的立榮海運(yùn)，經(jīng)由中、短程區(qū)域航線(xiàn)，以配合長(zhǎng)榮海運(yùn)之洲際航線(xiàn)，建立綿密的全球航運(yùn)網(wǎng)之模式。在成功進(jìn)入航空市場(chǎng)后，長(zhǎng)榮航空便積極籌備進(jìn)軍國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)。其策略目標(biāo)為成立立榮航空經(jīng)營(yíng)東南亞航線(xiàn)、東北亞航線(xiàn)、國(guó)內(nèi)航線(xiàn)及大陸航線(xiàn)等區(qū)域航線(xiàn)，配合長(zhǎng)榮航空的洲際航線(xiàn)以中正機(jī)場(chǎng)為基地建構(gòu)完整的全球航運(yùn)網(wǎng)。最后則選定布局大陸市場(chǎng)，開(kāi)辟大陸航線(xiàn)對(duì)長(zhǎng)榮航空來(lái)說(shuō)，主要經(jīng)營(yíng)策略是要擴(kuò)大目前以臺(tái)灣做為東南亞到歐美轉(zhuǎn)運(yùn)中心的基礎(chǔ)。（三）以長(zhǎng)榮集團(tuán)、股市為財(cái)務(wù)資金來(lái)源課文中提到當(dāng)企業(yè)到達(dá)全球營(yíng)銷(xiāo)的階段時(shí)，企業(yè)的財(cái)務(wù)資金來(lái)源是采全球的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。由于此產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的高門(mén)坎特性，因此長(zhǎng)榮航空的資金大都由長(zhǎng)榮集團(tuán)為主要開(kāi)辦資金來(lái)源，而長(zhǎng)榮集團(tuán)是全球性的企業(yè)，所以在資金提供執(zhí)行上一定是有相當(dāng)?shù)囊?guī)劃。另外，長(zhǎng)榮航空努力數(shù)年的財(cái)務(wù)策略即在將股票上市交易，以健合其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。畢竟利用股票上柜、上市交易來(lái)募集資金的成本最低，為最好的資金來(lái)源。長(zhǎng)榮航空在起飛后短短機(jī)年內(nèi)，飛航網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)質(zhì)量就達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模與水平，在世界上已建立起知名度和口碑，同時(shí)也提升了我國(guó)航空服務(wù)業(yè)在國(guó)際間的形象與地位。參進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇一家公司有四種不同模式可以進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，分別是出口、因特網(wǎng)、契約的協(xié)議和直接國(guó)外投資。下表為本小組依據(jù)不同策略選擇定義以及大量次級(jí)數(shù)據(jù)，將長(zhǎng)榮海運(yùn)和長(zhǎng)榮空運(yùn)的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇分為主要下列五種；出口、直接國(guó)外投資、契約協(xié)議、策略性的國(guó)際聯(lián)盟以及因特網(wǎng)。表3 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇個(gè)案公司較具代表性的事件進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略長(zhǎng)榮海運(yùn)設(shè)立國(guó)外代理商直接國(guó)外投資合資企業(yè)、契約協(xié)議聯(lián)盟收回代理商、設(shè)立分公司(長(zhǎng)榮香港有限公司)設(shè)立歐洲總部泰國(guó)投資經(jīng)營(yíng)碼頭、印度尼西亞經(jīng)營(yíng)貨柜拖車(chē)收購(gòu)日本制船公司并改名為”長(zhǎng)榮造船株式會(huì)社”共同經(jīng)營(yíng)航線(xiàn)策略性的國(guó)際聯(lián)盟設(shè)立長(zhǎng)榮集團(tuán)網(wǎng)站因特網(wǎng)將客運(yùn)和貨運(yùn)的服務(wù)全球化出口長(zhǎng)榮空運(yùn)共同經(jīng)營(yíng)航線(xiàn)策略性的國(guó)際聯(lián)盟設(shè)立長(zhǎng)榮集團(tuán)網(wǎng)站因特網(wǎng)將客運(yùn)和貨運(yùn)的服務(wù)全球化出口資料來(lái)源:本小組整理由上表可看出長(zhǎng)榮海運(yùn)和長(zhǎng)榮空運(yùn)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略有五種，分別是出口、直接國(guó)外投資、契約協(xié)議、策略性的國(guó)際聯(lián)盟以及因特網(wǎng)。一開(kāi)始長(zhǎng)榮海運(yùn)創(chuàng)立之初沒(méi)有像現(xiàn)在一般的地位，只能購(gòu)入散裝船只后租給船公司然后再收取租金。等到公司營(yíng)運(yùn)到穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)便積極向國(guó)外地區(qū)推薦臺(tái)灣的產(chǎn)品，會(huì)提供給國(guó)外貿(mào)易廠(chǎng)商本國(guó)的產(chǎn)品名單，因此拓展國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易；也為長(zhǎng)榮海運(yùn)開(kāi)辟更多的航線(xiàn)。而長(zhǎng)榮海運(yùn)的成功經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到長(zhǎng)榮航空。張榮發(fā)先生想要將海運(yùn)和空運(yùn)做一個(gè)整合，空運(yùn)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略的難易度在長(zhǎng)榮海運(yùn)成功模式之下變得簡(jiǎn)單容易許多；因?yàn)殚L(zhǎng)榮集團(tuán)已成為運(yùn)輸業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。另外在國(guó)際航線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，策略性的國(guó)際聯(lián)盟也成為主要的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略之一；最大好處便是可以節(jié)省成本。肆 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合一 產(chǎn)品對(duì)長(zhǎng)榮海運(yùn)和長(zhǎng)榮航空來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品除了有形的船以及飛機(jī)，還包括服務(wù)。由于本組個(gè)案長(zhǎng)榮集團(tuán)是”全球性企業(yè)”（可由航運(yùn)、空運(yùn)遍及全球看出）；因此長(zhǎng)榮集團(tuán)的產(chǎn)品相當(dāng)具有一致性，目標(biāo)市場(chǎng)則是各國(guó)的出、進(jìn)口商和旅客。以下將針對(duì)長(zhǎng)榮海運(yùn)和空運(yùn)的產(chǎn)品做介紹。(一) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的產(chǎn)品不論是貨柜或是船只，長(zhǎng)榮海運(yùn)都派專(zhuān)人在各國(guó)代理商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，主要了解各個(gè)航線(xiàn)的貨柜需求量，而貨柜需求量也和各個(gè)航線(xiàn)的經(jīng)貿(mào)發(fā)展程度有關(guān)。例如一開(kāi)始的時(shí)候，長(zhǎng)榮海運(yùn)因?yàn)槊乐薜貐^(qū)的貿(mào)易量多，是全世界的熱門(mén)航線(xiàn)而決定投入貨柜船。船型制造的考慮為市場(chǎng)反應(yīng)、燃油效益等主要因素；以下為長(zhǎng)榮海運(yùn)目前的貨柜和船只概況。1.貨柜一共有分干貨柜、冷凍貨柜以及特殊貨柜，各種貨柜規(guī)格用途都不同，必需要看是什么樣的貨物來(lái)搭配使用，目前長(zhǎng)榮海運(yùn)一共有20種貨柜，可提供不同貨物裝運(yùn)，全方位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能吸引更多不同貨物種類(lèi)的生意也能提供更好的服務(wù)。2.船只目前長(zhǎng)榮海運(yùn)一共有七大船只，規(guī)格功能也不相同，要視貨物的需求來(lái)決定要用哪種船只；例如貨物是否為冷凍物品、大宗對(duì)象等等。而船只和貨柜也可做搭配，提供貨主更多的選擇。(二) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的服務(wù)-航線(xiàn)長(zhǎng)榮海運(yùn)的服務(wù)航線(xiàn)遍布全球，服務(wù)據(jù)點(diǎn)更多達(dá)二百四十余處。除了服務(wù)據(jù)點(diǎn)多之外，各個(gè)據(jù)點(diǎn)的服務(wù)人員也具備相當(dāng)?shù)暮ｊ戇\(yùn)知識(shí)以協(xié)助客戶(hù)辦理運(yùn)輸事宜。就航線(xiàn)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)榮海運(yùn)為了滿(mǎn)足各地貿(mào)易需求、連結(jié)區(qū)域運(yùn)輸以節(jié)省成本.等等因素而提供了不同的航線(xiàn)。另外各地貨主也可利用長(zhǎng)榮海運(yùn)的網(wǎng)站查詢(xún)須要的相關(guān)信息，例如船期表、費(fèi)率、提單處理、貨柜追蹤和設(shè)備等等。本小組將目前長(zhǎng)榮海運(yùn)的主要航線(xiàn)以及主要開(kāi)辟航線(xiàn)原因整理如下表。表4 長(zhǎng)榮海運(yùn)的主要航線(xiàn)以及開(kāi)辟航線(xiàn)原因航線(xiàn)開(kāi)辟航線(xiàn)原因1.亞洲-北美航線(xiàn) / 亞洲-加勒比海地區(qū)貿(mào)易往來(lái)非常頻繁2.亞洲-歐洲航線(xiàn) / 亞洲-地中海經(jīng)由轉(zhuǎn)船可將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸3.歐洲-美國(guó)東岸大西洋滿(mǎn)足大西洋兩岸間的貨主需求4.亞洲-澳洲航線(xiàn) / 亞洲-模里西斯、南非、南美和其它航線(xiàn)運(yùn)輸結(jié)合5.亞洲區(qū)域航線(xiàn) / 亞洲中東、紅海 / 亞洲印度次大陸地區(qū)加強(qiáng)亞洲區(qū)域貨物運(yùn)送服務(wù)資料來(lái)源:本小組整理由上表可得知，長(zhǎng)榮海運(yùn)開(kāi)辟航線(xiàn)的基本原因除了滿(mǎn)足世界各地貨主需求之外還會(huì)再考慮區(qū)域性的貿(mào)易發(fā)展程度、利用轉(zhuǎn)運(yùn)和結(jié)合航線(xiàn)來(lái)節(jié)省成本以及拓展服務(wù)以及加強(qiáng)區(qū)域的貨物運(yùn)送服務(wù)。而長(zhǎng)榮海運(yùn)未來(lái)也致力于繼續(xù)開(kāi)拓新航線(xiàn)，使其服務(wù)更為全球化。(三) 長(zhǎng)榮航空的產(chǎn)品長(zhǎng)榮航空的產(chǎn)品不外乎就是各個(gè)飛機(jī)，目前長(zhǎng)榮航空擁有的機(jī)種為B747-400、A330-200、MD-90、MD-11、B767-200以及B767-300ER，詳見(jiàn)下表。表5 長(zhǎng)榮航空擁有的機(jī)種航空器型別座位數(shù)/載貨量艙等功能架數(shù)合計(jì)架數(shù)B747-400368 386SET超級(jí)頭等艙/超級(jí)商務(wù)艙/長(zhǎng)榮客艙/經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)550B747-400Combi272SET超級(jí)頭等艙/超級(jí)商務(wù)艙/長(zhǎng)榮客艙/經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)10B747-400F110MT貨物艙貨機(jī)4A330-200252SET桂冠艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)7MD-90134152SET超級(jí)商務(wù)艙 /經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4MD-1180MT貨物艙貨機(jī)12B767-200212SET商務(wù)艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4B767-300ER275SET商務(wù)艙 / 經(jīng)濟(jì)艙客機(jī)4資料來(lái)源: 本小組整理長(zhǎng)榮航空提供的產(chǎn)品為客戶(hù)和貨物的運(yùn)輸服務(wù)，所以長(zhǎng)榮航空針對(duì)不同的消費(fèi)者需求做為購(gòu)機(jī)的依據(jù)。由上表可清楚看出長(zhǎng)榮航空目前有載貨的貨機(jī)，可以和長(zhǎng)榮海運(yùn)做海、空運(yùn)輸結(jié)合；另外也有客機(jī)，按照座位數(shù)或載貨量、艙等和功能來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者。長(zhǎng)榮航空經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好坐大型飛機(jī)，但在旅游淡季時(shí)大型飛機(jī)出航無(wú)疑是成本的增加。于是長(zhǎng)榮航空便購(gòu)進(jìn)客貨兩用機(jī)，當(dāng)中又以波音747型的座位數(shù)最多空間最大；如此一來(lái)就不怕旅游淡季時(shí)增加不必要的成本，又能充份利用淡季時(shí)多出來(lái)的空間放置貨物。(四) 長(zhǎng)榮航空的服務(wù)-運(yùn)輸服務(wù)長(zhǎng)榮航空藉由對(duì)飛航安全的嚴(yán)格要求，完善齊全的訓(xùn)練設(shè)施與周延詳密的訓(xùn)練課程來(lái)訓(xùn)練各種人員（如：空服、地勤、維修、飛航人員），且購(gòu)置新型飛機(jī)，提供給顧客更舒適的座位，藉由這些活動(dòng)以提升公司整體的服務(wù)質(zhì)量，建立良好的品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本小組將長(zhǎng)榮航空的主要航空服務(wù)整理為加強(qiáng)飛航安全以及以嚴(yán)格的態(tài)度訓(xùn)練出專(zhuān)業(yè)的人才。(一) 加強(qiáng)飛航安全長(zhǎng)榮航空在2003年1月榮獲2002最佳國(guó)際航空公司第一名，成為旅客心中的最佳航空公司。同時(shí)，2002年全年?duì)I收為645.77億，為該公司自民國(guó)80年開(kāi)航以來(lái)營(yíng)收最高之一年。2月，得到民航局頒發(fā)金翔獎(jiǎng)九十一年度國(guó)籍航空公司營(yíng)運(yùn)與服務(wù)評(píng)鑒最優(yōu)等，在飛航安全管理、乘客服務(wù)、信息提供、年節(jié)加班機(jī)、參與機(jī)場(chǎng)演習(xí)等配合度各方面皆領(lǐng)先國(guó)內(nèi)各國(guó)籍航空公司。(二) 以嚴(yán)格的態(tài)度訓(xùn)練出專(zhuān)業(yè)的人才事實(shí)上不論是長(zhǎng)榮海運(yùn)或是長(zhǎng)榮空運(yùn)，在服務(wù)質(zhì)量上都十分的用心。要有良好的服務(wù)質(zhì)量，人才訓(xùn)練是很重要的；張榮發(fā)先生認(rèn)為企業(yè)成功的訣竅是養(yǎng)才，他重視的是人才而非錢(qián)財(cái)；長(zhǎng)榮企業(yè)的一切制度，都圍繞在養(yǎng)才上去設(shè)計(jì)與執(zhí)行。像是長(zhǎng)榮航空便設(shè)立訓(xùn)練中心，主要目的是建立一個(gè)世界一流的訓(xùn)練中心，改變過(guò)去中國(guó)人給人飛航不安全、服務(wù)不好的印象，因此長(zhǎng)榮對(duì)于飛行訓(xùn)練的要求高于一般航空公司。二 定價(jià)(一) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的定價(jià)-依貨柜和航線(xiàn)不同來(lái)定價(jià)海上運(yùn)輸所通過(guò)的航道均是天然形成的，港口設(shè)施一般也為政府所修建，不像公路或鐵路運(yùn)輸那樣需要大量投資用于修筑公路或鐵路；船舶運(yùn)載量大，使用時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸里程遠(yuǎn)，與其它運(yùn)輸方式比，海運(yùn)的單位運(yùn)輸成本低。約為鐵路運(yùn)輸?shù)奈宸种?，公路運(yùn)輸?shù)氖种唬娇者\(yùn)費(fèi)的三十分之一。目前美東線(xiàn)20呎貨柜運(yùn)價(jià)為2000美元(約臺(tái)幣60000元)，美西線(xiàn)1800美元(約臺(tái)幣54000元)，歐洲線(xiàn)則為1800美元(約臺(tái)幣54000元)，亞洲區(qū)域航線(xiàn)為500美元(約臺(tái)幣15000元)，所以對(duì)長(zhǎng)榮海運(yùn)來(lái)說(shuō)，定價(jià)依據(jù)主要是以貨柜、船的種類(lèi)和航線(xiàn)來(lái)做決定。(二) 長(zhǎng)榮航空的定價(jià)對(duì)現(xiàn)代人而言，背起行李環(huán)游世界是不可多得的休閑。不論是學(xué)子、忙碌的現(xiàn)代雅痞、敬業(yè)的上班族或是清閑的銀發(fā)族，都應(yīng)享有輕松的愉快假期。再加上兩岸直航話(huà)題不斷提起，國(guó)際之間的飛行，已經(jīng)愈見(jiàn)普遍。原本行情不錯(cuò)的航空業(yè)，因?yàn)?11事件而大受影響，其中長(zhǎng)榮航空以減少17班飛機(jī)班次，營(yíng)運(yùn)損失最大。因此為增加營(yíng)業(yè)額，大打心理折扣戰(zhàn)，本著差別定價(jià)之原則，推出各種優(yōu)惠方案以吸引顧客。本小組將長(zhǎng)榮航空的定價(jià)依據(jù)分為下列兩種；1.依艙等和年齡來(lái)分(以臺(tái)北到洛杉磯為例)表6 依艙等和年齡來(lái)分(以臺(tái)北到洛杉磯為例)個(gè)案公司定價(jià)依據(jù)長(zhǎng)榮航空特惠經(jīng)濟(jì)艙一般經(jīng)濟(jì)艙豪華客艙大人與小孩的價(jià)格比一般經(jīng)濟(jì)艙和豪華經(jīng)濟(jì)艙便宜大人與小孩的價(jià)格是一般民眾都可接受的價(jià)位大人與小孩的價(jià)格較特惠經(jīng)濟(jì)艙和一般經(jīng)濟(jì)艙貴周五、周六、周日出發(fā)須再加價(jià)資料來(lái)源:本小組整理特惠經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)位，以大人來(lái)說(shuō)，是在24380-32710之間，而小孩的價(jià)位，是在18750-28340之間，雖然價(jià)錢(qián)比一般經(jīng)濟(jì)艙和豪華客艙還要便宜，但通常民眾會(huì)比較傾向一般經(jīng)濟(jì)艙，畢竟民眾每坐一次飛機(jī)，就會(huì)想要坐的舒服一點(diǎn)，最高的價(jià)格與一般經(jīng)濟(jì)艙比起來(lái)，差2000元來(lái)?yè)Q一個(gè)旅途的舒服感，是民眾最重視的。一般經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)位，以大人來(lái)說(shuō)，是在31670-35320之間，而小孩的價(jià)位，是在26930-30580之間，是一般的民眾都覺(jué)得還可以接受的價(jià)位，而且價(jià)錢(qián)的范圍并不是差的相當(dāng)多，所以大多民眾比較會(huì)坐一般經(jīng)濟(jì)艙。豪華客艙的價(jià)位，以大人來(lái)說(shuō)，是在34800-42710之間，而小孩的價(jià)位，是在28650-37870之間，是這三種艙位當(dāng)中最貴的，通常民眾可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)負(fù)擔(dān)。另外，由于周五、周六、周日是民眾會(huì)比較常坐飛機(jī)的時(shí)間，所以會(huì)依照不同的艙位來(lái)加價(jià)。2.以旺季和淡季來(lái)做差別定價(jià)(以維也納的機(jī)票為例)表7 差別定價(jià)(以維也納的機(jī)票為例)艙位升等(單程價(jià))經(jīng)濟(jì)艙商務(wù)艙頭等艙成人N/ATWD22,750N/A兒童N/ATWD20,250N/A旺季期間經(jīng)濟(jì)艙商務(wù)艙頭等艙成人TWD5,000N/AN/A兒童TWD5,000N/AN/A注：N/A是指沒(méi)有的意思上表的艙位價(jià)格只有單程的價(jià)格，如果來(lái)回皆搭商務(wù)艙或頭等艙的旅客，則不另收早午班機(jī)加價(jià)，但是單程的商務(wù)艙或頭等艙仍然必須依照上述金額加價(jià)。為提供顧客更多樣的選擇及組合彈性，每年長(zhǎng)榮航空推出全新規(guī)劃的新旅游方案，大打季節(jié)性的折扣，來(lái)強(qiáng)奪每一年的最后一波的旅游潮，所以在旺季的那一段期間，像是過(guò)年或者是寒暑假的時(shí)候，長(zhǎng)榮航空會(huì)就此把握商機(jī)，依不同的旅游景點(diǎn)訂定不同的價(jià)格，但是價(jià)格會(huì)比淡季的那段期間較貴一些。三 促銷(xiāo)對(duì)長(zhǎng)榮海運(yùn)和長(zhǎng)榮空運(yùn)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行國(guó)際促銷(xiāo)的方法或是國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)方法會(huì)因?yàn)楦鲊?guó)的文化、語(yǔ)言、政治和經(jīng)濟(jì)等不可控制因素而有所不同。不過(guò)目的都是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品、提升銷(xiāo)售成績(jī)和市場(chǎng)占有率。由過(guò)去各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所提出的促銷(xiāo)策略，再加上個(gè)案公司次級(jí)數(shù)據(jù)；本小組將國(guó)際促銷(xiāo)策略分為廣告、價(jià)格促銷(xiāo)、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和聯(lián)合促銷(xiāo)五種。以下將分別介紹本個(gè)案公司運(yùn)用到的國(guó)際促銷(xiāo)策略實(shí)例。下表為長(zhǎng)榮海運(yùn)及長(zhǎng)榮航空的國(guó)際促銷(xiāo)手法。表8 長(zhǎng)榮海運(yùn)及長(zhǎng)榮航空的國(guó)際促銷(xiāo)手法個(gè)案公司國(guó)際促銷(xiāo)策略實(shí)例長(zhǎng)榮海運(yùn)1.因特網(wǎng)(廣告)公司網(wǎng)站上的新聞宣傳2.價(jià)格促銷(xiāo)調(diào)降燃油費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)3.公共關(guān)系藝術(shù)文化之推展4.人員銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員勤訪(fǎng)貨主長(zhǎng)榮空運(yùn)1.因特網(wǎng)各式促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)明2.價(jià)格促銷(xiāo)各種的優(yōu)惠行程3.公共關(guān)系藝術(shù)文化之推展4.聯(lián)合促銷(xiāo)和美國(guó)大陸航空異業(yè)結(jié)合資料來(lái)源:本小組整理(一) 長(zhǎng)榮海運(yùn)的國(guó)際促銷(xiāo)策略1.因特網(wǎng)(廣告)長(zhǎng)榮海運(yùn)在公司的英文網(wǎng)站放置新聞，藉由英文化的網(wǎng)站來(lái)達(dá)到向世界各地貿(mào)易公司宣傳的效果。2.價(jià)格促銷(xiāo)長(zhǎng)榮海運(yùn)會(huì)隨著國(guó)際油價(jià)來(lái)調(diào)整各航線(xiàn)的燃油費(fèi)，例如在2002年4月因?yàn)槭袌?chǎng)油價(jià)下跌，所以長(zhǎng)榮海運(yùn)也將油價(jià)調(diào)降。另外在美國(guó)九一一事件發(fā)生一段時(shí)間之后，也將兵險(xiǎn)調(diào)降；目的是要回復(fù)恐怖攻擊前的貿(mào)易往來(lái)情形。3.公共關(guān)系長(zhǎng)榮海運(yùn)于2003年11月，從法國(guó)海運(yùn)羅浮宮埃及復(fù)制古墓來(lái)臺(tái)參與文化饗宴，此一舉動(dòng)不但能讓國(guó)內(nèi)民眾一睹羅浮宮古物外，也能建立國(guó)與國(guó)的文化交流。4.人員銷(xiāo)售長(zhǎng)榮海運(yùn)在預(yù)計(jì)開(kāi)辟歐洲航線(xiàn)時(shí)，并沒(méi)有加入當(dāng)時(shí)世界上組織最嚴(yán)密的遠(yuǎn)東運(yùn)費(fèi)同盟；因此貨主們一方面懷疑長(zhǎng)榮海運(yùn)的能力，一方面也擔(dān)心運(yùn)費(fèi)同盟會(huì)提高運(yùn)費(fèi)費(fèi)用。遠(yuǎn)東運(yùn)費(fèi)同盟獨(dú)占?xì)W洲航線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)百年之久，長(zhǎng)榮海運(yùn)想以非同盟的方式和當(dāng)時(shí)韓國(guó)的朝陽(yáng)貨運(yùn)聯(lián)營(yíng)；并且打算以?xún)r(jià)格和服務(wù)打這場(chǎng)可能的持久戰(zhàn)。為了得到各國(guó)貨主的信任，長(zhǎng)榮海運(yùn)派出業(yè)務(wù)人員向貨主們表達(dá)公司的信心、決心和能力保證；也因此得到了貨主們的信賴(lài)，成功開(kāi)辟了歐洲航線(xiàn)。(二) 長(zhǎng)榮航空的國(guó)際促銷(xiāo)策略1.因特網(wǎng)長(zhǎng)榮航空的公司網(wǎng)站可用英文、日語(yǔ)、德語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)，不論消費(fèi)者是須要客運(yùn)的相關(guān)信息或是貨運(yùn)的相關(guān)信息都十分的方便。2.價(jià)格促銷(xiāo)長(zhǎng)榮航空針對(duì)從國(guó)外到臺(tái)灣或其它國(guó)家轉(zhuǎn)機(jī)、旅游的消費(fèi)者都提供了價(jià)格上的優(yōu)惠，如此一來(lái)也經(jīng)由這項(xiàng)促銷(xiāo)手法增加國(guó)內(nèi)的觀光收入。3.公共關(guān)系長(zhǎng)榮航空于2004年5月贊助由故宮博物院主辦的二四年國(guó)際博物館與文化資產(chǎn)多媒體展示及競(jìng)賽會(huì)議及國(guó)際博物館館長(zhǎng)高峰會(huì)邀請(qǐng)30位全球重量級(jí)博物館館長(zhǎng)、貴賓，及80位專(zhuān)業(yè)人士來(lái)臺(tái)與會(huì)。這兩大會(huì)議為世界各大博物館相當(dāng)?shù)闹匾?，也是首次在亞洲主辦；這個(gè)新聞著實(shí)的提升了臺(tái)灣的國(guó)際形象。4.聯(lián)合促銷(xiāo)長(zhǎng)榮航空和美國(guó)大陸航空，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)太平洋美洲航線(xiàn)與美洲內(nèi)陸航線(xiàn)，滿(mǎn)足往來(lái)臺(tái)灣和美洲之間的消費(fèi)者。除了拓展航線(xiàn)之外，也因?yàn)榕_(tái)美兩地空運(yùn)的合作新模式，讓消費(fèi)者有更多樣化的選擇。四 通路 長(zhǎng)榮在客運(yùn)和貨運(yùn)都有在經(jīng)營(yíng)，客運(yùn)是以空運(yùn)為主，而在貨運(yùn)方面是陸、海、空整合成全面性的運(yùn)輸服務(wù)，有非常大的運(yùn)用彈性，也符合現(xiàn)代貿(mào)易物流的需求，節(jié)省成本與時(shí)間，除此之外，還有貨物在運(yùn)輸途中的實(shí)時(shí)追蹤等，貨物流通的全程服務(wù)，形成一個(gè)強(qiáng)勁的價(jià)值活動(dòng)鏈，使它比其它的貨運(yùn)公司有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以下分別介紹它在海運(yùn)和空運(yùn)方面的通路。 (一)外國(guó)供銷(xiāo)商的互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)于長(zhǎng)榮來(lái)說(shuō)，希望可在不同國(guó)家有營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施或交際能力，并企圖獲得額外銷(xiāo)售數(shù)量或者想要增加廣闊的產(chǎn)品線(xiàn)的好方法就是和外國(guó)廠(chǎng)商共同合作。1.貨運(yùn)-海運(yùn)長(zhǎng)榮會(huì)和合作的廠(chǎng)商一起開(kāi)辟或互換航線(xiàn)，增加他的營(yíng)運(yùn)區(qū)域，例如: 韓國(guó)的韓進(jìn)海運(yùn)公司;德國(guó)的Hapag Lloyd公司和赫伯羅德海運(yùn)公司(Hapag-Lloyd Container Line);澳洲ANL公司;以色列航運(yùn)公司ZIM (ZIM Israel Navigation Co.) 。2.貨運(yùn)-空運(yùn)(1)英國(guó)航空:臺(tái)北倫敦貨運(yùn)定期航線(xiàn)。 (2)德國(guó)漢莎航空:臺(tái)北沙爾加貨運(yùn)定期航線(xiàn)，并且在沙爾加法蘭克福貨運(yùn)航線(xiàn)的方面聯(lián)營(yíng)。3. 客運(yùn)-空運(yùn)(1)美國(guó)大陸航空(Continental Airlines):太平洋美洲航線(xiàn)及美洲內(nèi)陸航線(xiàn)。(2)美西航空(AmericaWestAirlines):太平洋航線(xiàn)至拉斯韋加斯及鳳凰城兩大城市。 (3)澳洲航空:臺(tái)北雪梨航線(xiàn)。(4)紐西蘭航空:臺(tái)北奧克蘭航線(xiàn)。(5)加拿大航空(AirCanada):臺(tái)北溫哥華航線(xiàn)。(6)日空航空:聯(lián)營(yíng)臺(tái)北福岡、臺(tái)北大阪及臺(tái)北東京等日本定期航線(xiàn)，提供旅客前往日本更完整便捷的運(yùn)輸服務(wù)。(二)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)使用長(zhǎng)榮體認(rèn)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)多國(guó)公司是一個(gè)重要的供銷(xiāo)方法，也是對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的一個(gè)交易的方便來(lái)源，在網(wǎng)際際路愈來(lái)愈普及的時(shí)代，形成非常重要的交易接口。1.貨運(yùn)-海運(yùn)(1)長(zhǎng)榮海運(yùn)的全球信息網(wǎng)功能A基本功能:該公司簡(jiǎn)介、財(cái)務(wù)信息、安全質(zhì)量環(huán)保政策、船舶介紹、船舶安全管理證書(shū)、國(guó)際船舶保全證書(shū)、重要公告等最新信息。B.e-Booking功能:可直接進(jìn)行在線(xiàn)訂艙，而電子提單功能則提供客戶(hù)查詢(xún)上傳維護(hù)提單內(nèi)容，及在線(xiàn)打印等功能，一氣呵成完成訂單并及時(shí)查詢(xún)貨柜狀況，節(jié)省工作時(shí)效并輕松掌握商機(jī)。C. 貨柜動(dòng)態(tài)查詢(xún):配合美國(guó)海關(guān)保安等規(guī)定，客戶(hù)可于貨柜動(dòng)態(tài)查詢(xún)功能中，查詢(xún)?cè)撠浳锸欠裼谘b船前獲得美國(guó)海關(guān)之同意裝船；客戶(hù)亦可依各種需求條件查詢(xún)船期狀況，如區(qū)對(duì)區(qū)船期查詢(xún)（Search by Area）、船舶動(dòng)態(tài)查詢(xún)（Vessel Arrival Time）、船舶到港動(dòng)態(tài)（Terminal Prospect）等，客戶(hù)若訂閱船期電子報(bào)，則將依照每位客戶(hù)的不同需求，主動(dòng)e-mail最新船期表給客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。D.臺(tái)灣相關(guān)訊息查詢(xún):在長(zhǎng)榮海運(yùn)的首頁(yè)左下角的部份，可以查詢(xún)到臺(tái)灣的信息，有進(jìn)出口船期表、高雄地區(qū)信息、進(jìn)出口注意事項(xiàng)、進(jìn)出口延滯費(fèi)與空柜使用費(fèi) 。2.貨運(yùn)-空運(yùn)(1)訂位聯(lián)絡(luò)信息:有美國(guó)亞洲歐洲等不同的地區(qū)可提供顧客查詢(xún)。(2)貨運(yùn)班機(jī)實(shí)際到離訊息:只要輸入提單號(hào)碼就可以得知貨機(jī)到離時(shí)間。(3)貨柜介紹:可以以貨物的性質(zhì)來(lái)查貨柜規(guī)格，找到適合的貨柜。3.客運(yùn)-空運(yùn)(1) 網(wǎng)絡(luò)訂位系統(tǒng)國(guó)外可依亞 洲、北美洲、歐 洲、大洋洲選擇出發(fā)地及目的地，國(guó)內(nèi)線(xiàn)也可以找出發(fā)地或目的地選擇;可依單程、來(lái)回、多航段的去買(mǎi)票;依各人需要選擇艙等;依時(shí)間或票價(jià)查詢(xún)飛機(jī)的班次。(2)長(zhǎng)榮航空首頁(yè)可查詢(xún):班機(jī)時(shí)刻表、班機(jī)實(shí)際到離狀況、簡(jiǎn)訊服務(wù)(由于航班情況可能隨時(shí)更改，使用此項(xiàng)服務(wù)可提供最新之航班訊息) 。(3)網(wǎng)上選餐長(zhǎng)榮航空為進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，推出長(zhǎng)榮航空全球網(wǎng)上選餐系統(tǒng)， 旅客只要在班機(jī)起飛前14日至24小時(shí)，即可上網(wǎng)預(yù)訂所搭乘航線(xiàn)之機(jī)上餐點(diǎn)主菜；長(zhǎng)程航段若有提供多餐時(shí)，全程主菜亦可預(yù)先挑選，此項(xiàng)新服務(wù)不僅讓旅客出發(fā)前即可知道可享用之主菜，對(duì)長(zhǎng)程旅客而言更可依自己喜好事先調(diào)配，充分享受自主樂(lè)趣。 此外針對(duì)臺(tái)北出發(fā)航班，長(zhǎng)榮航空更額外提供多種不同精致主菜，讓旅客有更多選擇。為使旅客能清楚明了所有網(wǎng)上選餐的主菜內(nèi)容，除文字描述外，特別將所有的主菜照片刊登在網(wǎng)站上，供旅客參考。(三)網(wǎng)絡(luò)后勤作業(yè)長(zhǎng)榮的后勤系統(tǒng)必須處理一個(gè)經(jīng)常各自分離的代理商及活動(dòng)的組合，包括運(yùn)載商、倉(cāng)儲(chǔ)、出口規(guī)定、進(jìn)口規(guī)定、報(bào)關(guān)行等，每一個(gè)都必須由后勤的管理者進(jìn)入，這些后勤目標(biāo)具有多元指針的，包括成本最小化、增加的服務(wù)水平、在顧客及供貨商間改善的通訊，及在遞送與響應(yīng)時(shí)間上增加了靈活度，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)已經(jīng)容許經(jīng)由單一的連結(jié)點(diǎn)和參與者在實(shí)際時(shí)間上通訊。1.貨運(yùn)-海運(yùn)(1)以計(jì)算機(jī)控制貨柜為滿(mǎn)足全球日益成長(zhǎng)的生鮮貨品運(yùn)輸往來(lái)之需求，長(zhǎng)榮海運(yùn)采用了全新的微電腦控制之冷凍、冷藏貨柜，為全球貨主提供了更具保障的專(zhuān)業(yè)生鮮運(yùn)輸服務(wù)，十多年來(lái)，該項(xiàng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及亞洲、美洲、歐洲、地中海、非洲及澳洲等各主要地區(qū)，深獲客戶(hù)好評(píng)。(2) 使用計(jì)算機(jī)信息聯(lián)機(jī)系統(tǒng)(Sun E10000)強(qiáng)化全球運(yùn)籌A提升數(shù)據(jù)存取效能:長(zhǎng)榮開(kāi)辟環(huán)球東西雙向全貨柜定期航線(xiàn)，除了有高效率之全自動(dòng)貨柜船，還配合配合完善的Sun E10000集中式管理架構(gòu)，可應(yīng)付其龐大業(yè)務(wù)量、并支持駐外單位的網(wǎng)絡(luò)存取效能需求。 B降低管理風(fēng)險(xiǎn):伺服主機(jī)采分布式環(huán)境，依不同業(yè)務(wù)來(lái)建構(gòu)不同的伺服主機(jī)。可分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一部伺服主機(jī)當(dāng)機(jī)時(shí)，不致于造成全面停擺。C動(dòng)態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)域(Dynamic System Domains)功能:可因應(yīng)不同業(yè)務(wù)需求作分割，數(shù)據(jù)庫(kù)之間也能彼此互相連結(jié)，因此成為長(zhǎng)榮海運(yùn)采購(gòu)時(shí)的優(yōu)先考慮。D可處理多項(xiàng)業(yè)務(wù):Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)軟件做為數(shù)據(jù)庫(kù)引擊，Sun E10000伺服主機(jī)則以一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)域(Domain)處理所有財(cái)務(wù)管理、人事管理、貨柜管制及提單等多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2.貨運(yùn)-空運(yùn)(1) 空運(yùn)業(yè)界自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)，CCS(Cargo Community System) :可讓航空貨運(yùn)業(yè)者藉由電子數(shù)據(jù)交換的方式，很容易的向航空公司查詢(xún)班表、預(yù)訂艙位、傳輸提單數(shù)據(jù)、查詢(xún)或接收貨況數(shù)據(jù)等。讓往常煩瑣的作業(yè)，被簡(jiǎn)單、快速、正確的自動(dòng)化作業(yè)來(lái)取代，以提升作業(yè)的效率與質(zhì)量。長(zhǎng)榮航空已參與的業(yè)界自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)有,見(jiàn)下表。表9 長(zhǎng)榮航空已參與的業(yè)界自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)CCS地區(qū)聯(lián)機(jī)范圍TradeVan臺(tái)灣全部US-CCS北美洲全部TradeVision北美洲全部CCN新加坡間接 (2)美國(guó)海關(guān)規(guī)范之自動(dòng)化艙單系統(tǒng) AMS (Automated Manifest System):系將美國(guó)海關(guān)所須之貨物通關(guān)資料，在班機(jī)抵達(dá)美國(guó)前，透過(guò)電子數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆绞?，傳送至美?guó)海關(guān)，以達(dá)到貨物預(yù)先清關(guān)的效果。 此系統(tǒng)所帶來(lái)的好處有：預(yù)先清關(guān)、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、節(jié)省紙張成本、7天24小時(shí)無(wú)間斷的系統(tǒng)服務(wù)，長(zhǎng)榮航空公司是臺(tái)灣地區(qū)第一個(gè)完成AMS通關(guān)連線(xiàn)的航空公司。(四) 后勤實(shí)體作業(yè) 長(zhǎng)榮對(duì)物體實(shí)體移動(dòng)的一般方法是選擇一個(gè)可依賴(lài)的運(yùn)輸模式，以確保貨品在合理的時(shí)間及以合理的運(yùn)送費(fèi)用能安全抵達(dá)目的地，如同一些國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)者所說(shuō)，最困難的部分不是完成銷(xiāo)售，而是在要求的時(shí)間內(nèi)以能賺得利潤(rùn)的費(fèi)用，把正確數(shù)量的產(chǎn)品送交給顧客。1.貨運(yùn)-海運(yùn)長(zhǎng)榮海運(yùn)的運(yùn)輸服務(wù)是朝著戶(hù)對(duì)戶(hù)(Door to door)一貫作業(yè)的物流觀念，長(zhǎng)榮集團(tuán)旗下的子公司長(zhǎng)榮貨柜負(fù)責(zé)把客戶(hù)的貨物裝柜，長(zhǎng)榮運(yùn)輸負(fù)責(zé)運(yùn)送貨物，長(zhǎng)榮倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)責(zé)貨物的包裝、保鮮，長(zhǎng)榮貨柜場(chǎng)提供貨物的裝卸等，希望藉由此種一貫作業(yè)的方式滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。2.貨物-空運(yùn)以下是其在貨運(yùn)空運(yùn)中提供的快遞服務(wù):(1) 目的地快速通關(guān)提貨 在美洲地區(qū)，長(zhǎng)榮航空透過(guò)與美國(guó)海關(guān)自動(dòng)通關(guān)系統(tǒng)的聯(lián)機(jī)，貨物及文件將于飛機(jī)抵達(dá)前即可進(jìn)行通關(guān)手續(xù)，而貨物在抵達(dá)目的地后數(shù)小時(shí)內(nèi)即可備妥，以供收貨人提領(lǐng)。在其它地區(qū)，亦提供最佳的配合及協(xié)助，縮短作業(yè)時(shí)間，快速備妥貨物，以供提領(lǐng)。 (2) 貨物重量、形狀、尺寸之無(wú)限制只要能裝上飛機(jī)的任何貨物，長(zhǎng)榮航空貨運(yùn)快遞均予以運(yùn)送(需特殊處理之貨物不包括在內(nèi))。 (3)到貨通知 在班機(jī)抵達(dá)前通知收貨人班機(jī)預(yù)訂抵達(dá)時(shí)間。 (4)實(shí)時(shí)貨物動(dòng)向信息 長(zhǎng)榮航空EVACARS貨運(yùn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可掌控所有貨物的動(dòng)向，貨運(yùn)承攬業(yè)、運(yùn)送者、或是收貨者可向長(zhǎng)榮航空貨運(yùn)人員直接查詢(xún)，或利用INTERNET在線(xiàn)查詢(xún)貨物動(dòng)態(tài)。長(zhǎng)榮航空貨運(yùn)快遞服務(wù)的特點(diǎn)：快遞服務(wù)保證將所托付的急件以最短的準(zhǔn)備時(shí)間，后進(jìn)先出的方式送上飛機(jī)。 (5)特殊貨物處理開(kāi)航之初，長(zhǎng)榮航空即接受水果的托運(yùn)，在包裝上的嚴(yán)格要求、細(xì)心的安排及飛機(jī)上貨艙溫度的適度控制皆不馬虎，例如從曼谷經(jīng)由客機(jī)運(yùn)送榴蓮