海爾多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分析

海爾多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分析,2009年6月,主講者：陳濤,Loading,海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2008年，海爾品牌價值高達803億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選英國金融時報評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。,發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個階段,名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年）,多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年）,國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年）,全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年）,知識鏈接,企業(yè)名牌戰(zhàn)略：是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。,國際化戰(zhàn)略：企業(yè)面對激烈變化的國際經(jīng)濟環(huán)境，依據(jù)企業(yè)自身實際，所作出的有關長期生存和不斷發(fā)展的謀劃。,品牌全球化：是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。包括：1、產(chǎn)品無差異化，廣告訴求形式多元化。2、產(chǎn)品無差異化，促銷全球化。3、生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當?shù)鼗?多元化戰(zhàn)略：又稱為多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（StrategyofDiversification），亦稱多角化增長戰(zhàn)略（diversificationgrowthstrategies）、多樣化戰(zhàn)略或多產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。,企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務相關的產(chǎn)品和服務,企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務不相關的產(chǎn)品和服務,知識鏈接,一種認為利用現(xiàn)有資源，開展多元化經(jīng)營，可以規(guī)避風險，實現(xiàn)資源共享，產(chǎn)生1+12的效果，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。,目前對于多元化戰(zhàn)略的兩種基本看法,另一種認為企業(yè)開展多元化經(jīng)營會造成人、財、物等資源分散，管理難度增加，效率下降。,低,業(yè)務多元化程度,高,高,高,職能多元化程度,地域多元化程度,多元化經(jīng)營三維模型,地域多元化,企業(yè)內(nèi)部職能多元化,業(yè)務多元化,多元化經(jīng)營包含業(yè)務、空間(地域)與功能三項內(nèi)容,接下來我們要結(jié)合三個維度進行分析。,海爾集團作為世界第四大白色家電制造商，目前企業(yè)職能已拓展到涉及研發(fā)、供應、生產(chǎn)、銷售、物流、服務等多個方面,從企業(yè)內(nèi)部職能多元化的角度來看，,最早的時候海爾做的是冰箱，冰箱的關鍵零部件壓縮機、溫控器都是集成的，是從國外引進的。后來海爾就開始延伸職能，做關鍵零部件，再往前延伸，就要做材料，要做軟件，要做芯片，再往前，則是要在這個領域內(nèi)研究基礎性的東西。這是所謂的縱向一體化。產(chǎn)品上下游的延伸叫縱向一體化。,企業(yè)內(nèi)部職能多元化,知識鏈接,經(jīng)濟學上，沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務布局叫做縱向一體化?？v向一體化是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化和后向一體化。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或者資源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。后向一體化則是企業(yè)自己供應生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。,動因分析,1、海爾具備了進行一體化所需要的各種資源，包括資金、人力和技術等，縱向一體化是擴大企業(yè)規(guī)模的途徑2、技術引進、原材料購買導致企業(yè)生產(chǎn)成本過高。進行一體化有利于節(jié)約成本（專利、生產(chǎn)、運輸?shù)龋?，提高利潤，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢3、為了減少產(chǎn)品供應和需求的不確定性，并且規(guī)避價格的浮動,海爾的多元化之路,青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日,它是在對原青島電冰箱總廠改組的基礎上,以定向募集資金方式設立的股份有限公司。青島海爾最初只生產(chǎn)電冰箱,到目前業(yè)務已擴展到電冰箱、空調(diào)、冷柜、系列小家電、滾筒洗衣機、電腦板、注塑件、電子商務等業(yè)務。,專業(yè)化,業(yè)務多元化,多元化,（1）8491年7年中，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品電冰箱（2）91年開始進入制冷家電行業(yè)電冰箱、電冰柜、空調(diào)（3）95年7月進入洗衣機行業(yè)（4）97年8月進入小家電行業(yè)（5）97年組建了杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD，進入黑色家電產(chǎn)業(yè)。（6）98年1月開始進軍知識產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè),海爾的多元化之路,技術關聯(lián)度和市場關聯(lián)度是企業(yè)選擇進入新的業(yè)務領域兩個關鍵決策因素。一般來說，相關程度高，成功率高；相關程度低，成功率低。,海爾集團經(jīng)營領域進入策略,海爾集團的多元化根據(jù)技術關聯(lián)度和市場（用戶、渠道和服務）關聯(lián)度衡量，其關系如左圖所示。經(jīng)歷了從高度相關，到中度相關，再到低度相關的過程。對于海爾進入黑色家電領域之前，很清楚海爾集團憑借并充分利用了技術和市場上的較高的相關度，進行了有效的經(jīng)營領域擴展。,海爾集團進入新行業(yè)的方式是綜合運用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進入的新行業(yè)主要是家居設備行業(yè)。因為這個行業(yè)技術是綜合性的，海爾集團在其組成技術上均有相當?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所以內(nèi)部發(fā)展較為合適；海爾采取外部并購方式進入的新行業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機、微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用，但由于海爾自身擁有較高的管理能力、品牌價值和良好的銷售服務網(wǎng)絡，并購后的企業(yè)經(jīng)營也獲得成功；海爾采取合資方式進入的新行業(yè)主要有：小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢，縮小了進入新行業(yè)的經(jīng)營資源差距。,海爾的多元化之路,海爾的多元化之路,“吃休克魚”經(jīng)營擴展戰(zhàn)略,“吃休克魚”就是挑選硬件好但軟件不好(即經(jīng)營管理不好)的企業(yè)作為兼并對象。而“克隆海爾魚”是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后將模式移植到另一個企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效果。通過先吃后克隆的方式海爾集團由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生產(chǎn)廠商，由青島走向了全國。主要的兼并擴展案例有：1991年12月20日，兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠1995年7月，將全國三大洗衣機廠之一的青島紅星電器公司兼并1995年12月收購武漢藍波希島公司60股份1997年3月，出資60在廣東合資建立順德海爾電器公司1997年4月收購青島第三制藥廠80的股份1997年9月，出資60與杭州西湖集團合資建杭州海爾電器公司1997年12月，出資59合資建貴州海爾電器公司（冰箱）1997年12月，兼并黃山電子公司,動因分析,1、企業(yè)規(guī)模（通過多元化來突破受到市場發(fā)展的限制）2、企業(yè)運營情況（積極性，自信度，資源儲備）3、原行業(yè)目前景氣狀況（熟悉的操作，重點投資）4、原行業(yè)前景（企業(yè)不愿全心留下）5、企業(yè)的剩余資源豐富程度（充分利用閑置資源或者尋租資源，以求獲得范圍經(jīng)濟性）6、原行業(yè)的風險程度（分散風險）7、競爭力量的壓力驅(qū)動（顧客多元化需求所致）,范圍經(jīng)濟（Economiesofscope）指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，也即是當同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟。,規(guī)模經(jīng)濟(economicsofscale)又稱“規(guī)模利益”(scalemerit)，指隨生產(chǎn)能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。,知識鏈接,地域多元化,地域戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營地域范圍的選擇、進入和投資經(jīng)營。海爾集團作為一家國際化的企業(yè)，形成了自身國內(nèi)地域發(fā)展戰(zhàn)略和國際地域發(fā)展戰(zhàn)略：國內(nèi)地域發(fā)展戰(zhàn)略外部購并、合資“山東戰(zhàn)役”：例如購并青島紅星電器公司、山東萊陽電熨斗廠“華東戰(zhàn)役”：例如兼并黃山電子公司、合資經(jīng)營杭州海爾電器公司“華中戰(zhàn)役”：收購藍波希島公司60的股份“西南戰(zhàn)役”：合資建立貴州海爾電器公司通過上述兼并、合資活動，海爾集團進入了當?shù)厥袌?，足跡遍及全國，并相繼建立了合肥海爾工業(yè)園、大連海爾工業(yè)園、重慶海爾工業(yè)園等，成為中國最具價值品牌企業(yè)。,地域多元化,國外地域發(fā)展戰(zhàn)略“先難后易”市場進入策略先“歐美戰(zhàn)役”：在歐美發(fā)達國家取得各種市場進入認證和經(jīng)銷商的品質(zhì)認可，建立國際品牌形象后“發(fā)展中戰(zhàn)役”：憑借歐美市場準入的各種認證和國際品牌形象，加上價格優(yōu)勢，在發(fā)展中國家確立市場競爭領先地位借助“外腦”：為了跟隨市場潮流和技術變化趨勢，選擇歐美國家建立設計中心和營銷中心,1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園,2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。對海爾來說這是一個質(zhì)的飛躍，代表著海爾對美國市場的承諾，即海爾要在美國扎根下去。,2001年6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。,自從1990年，海爾首次出口德國2萬臺冰箱，海爾吹響了向歐洲家電市場進軍的號角。,地域多元化,海爾在伊朗于1999年洽談建立洗衣機工廠，并于2000年正式投產(chǎn)，開始了海爾在伊朗的發(fā)展篇章。,2007年4月，海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠，使原來屬于進口商的海爾一下子變成泰國第二大冰箱制造商。,在新西蘭，2002年9月底，海爾產(chǎn)品首次在新西蘭市場登堂亮相，立即獲得消費者的認可，給當?shù)丶译娛袌鰩韽娏业臎_擊波。,在巴基斯坦，海爾于2006年成立了“巴基斯坦海爾-魯巴經(jīng)濟區(qū)”，這是商務部批準的首個中國境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)，也是巴基斯坦政府批準建設的“巴基斯坦中國經(jīng)濟特區(qū)”。,地域多元化,自1984年到1991年底7年的時間內(nèi)，海爾作為專業(yè)戶，只生產(chǎn)電冰箱一種產(chǎn)品，爾后穩(wěn)扎穩(wěn)打，依據(jù)行業(yè)相關度從高到低的順序，開始進軍制冷家電、白色家電進而覆蓋整個家電行業(yè)。,海爾的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，一直以來被人們津津樂道，海爾集團由此成為國內(nèi)多元化發(fā)展戰(zhàn)略成功的典范。,那么究竟海爾多元化經(jīng)營成功的經(jīng)驗是什么？,我們不妨先看一下多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的風險,一般講，多元化的戰(zhàn)略風險表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）技術開發(fā)能力不足的風險。產(chǎn)品優(yōu)勢與服務優(yōu)勢的核心在于技術的支撐。對于進入新的競爭領域的產(chǎn)品而言，永續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)勢源于研究和技術開發(fā)費用的投入。如果研發(fā)資金不夠，技術儲備不足，再盲目多元化，分散資金和人員，就會面臨技術危機。（2）團隊文化不兼容的風險。兼并與重組是多元化得以迅速實現(xiàn)的有效手段。然而，現(xiàn)代企業(yè)要求形成良好的團隊組織，團隊文化是企業(yè)凝聚力的基礎。良好的團隊文化和理念是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷磨合而形成的。不同的企業(yè)有不同的團隊文化。因此，多元化的購并對企業(yè)的團隊文化將是一個嚴峻的考驗。如果購并企業(yè)與被購并企業(yè)的企業(yè)文化不相融合，那么，企業(yè)的戰(zhàn)略目標就無從實現(xiàn)。（3）客戶認知風險。客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認知一旦形成，就很難改變，這是企業(yè)多元化的又一個陷阱。有些企業(yè)錯誤地認為此領域的品牌知名度能順理成章地轉(zhuǎn)化為彼領域的品牌知名度。然而，先入為主、品牌導向是市場競爭的有效法則，也許正是這種有效性導致了品牌擴張可能的敗績。,海爾的成功，正在于有效地規(guī)避了這些風險,1、縱觀海爾的發(fā)展歷史，在其進行多元化經(jīng)營前，花了7年的時間培養(yǎng)核心競爭力。可以說，海爾堅持了7年的專業(yè)化經(jīng)營，在管理、品牌、銷售、服務等方面形成了較具優(yōu)勢的企業(yè)能力，在行業(yè)占據(jù)領頭羊位置。以這些能力為基礎，92年開始，海爾根據(jù)相關程度，首先進入核心技術（制冷技術）同一、市場銷售渠道同一、用戶類型同一的冰柜和空調(diào)行業(yè)，逐步向家電與知識產(chǎn)業(yè)進軍。,正所謂“不熟不做”，只有最熟悉的事情做起來風險最小。海爾的多元化戰(zhàn)略，從易到難，將重點放在自己熟悉的業(yè)務領域，依靠資源和技術的高度共享，克服了技術開發(fā)能力不足的風險，走出了一條成功的道路。之后，在積累了大量的經(jīng)驗和資源的情況下，海爾集團開始進軍大跨度行業(yè)。通過技術的研發(fā)和創(chuàng)新，逐漸在新領域占得一席。,2、海爾集團進入新行業(yè)的方式是綜合運用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為合適的方式。但無論是內(nèi)部發(fā)展還是外部并購，組織架構(gòu)都會出現(xiàn)相應的變化。新的團隊面臨一個磨合期，甚至具備有不相兼容的風險。,在這一點上，海爾始終堅持：除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)的原企業(yè)的經(jīng)營管理人才。這就很好地避免了由于對新業(yè)務的不熟悉而導致的決策失誤，同時也很好地利用了原來企業(yè)建立的人際網(wǎng)絡，促使新進企業(yè)更快地占領市場。,3、新老行業(yè)的相關度越高，企業(yè)的多元化經(jīng)營成功率越高。其中一個重要的原因就是該企業(yè)在原來的行業(yè)中實行名牌戰(zhàn)略，可以在市場上獲得商譽，具有一定的品牌效應。在新領域中，這類企業(yè)更容易受到市場認可，人們會更愿意去相信這家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，從而有助于企業(yè)的多元化經(jīng)營。海爾的多元化戰(zhàn)略，正是沿著這條路子穩(wěn)健地走下去。,然而，對比海爾，三九集團的多元化戰(zhàn)略則顯得生澀不已。,三九集團的前身是1986年退伍軍人趙新先創(chuàng)立的南方藥廠。1991年，總后出資1億元從廣州第一軍醫(yī)大學手中收購了南方制藥廠，成立了以三九醫(yī)藥、三九生化和三九發(fā)展為一體的三九集團，總資產(chǎn)達200多億元。此后三九集團為加快發(fā)展，偏離了經(jīng)營醫(yī)藥的主業(yè)，持巨資投向房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易、食品、酒業(yè)、金融、汽車等領域，采取承債式收購了近60家企業(yè)，積淀了大量的債務風險。涉足過多陌生領域，且這些非相關領域競爭激烈，風險大，原有管理人員很少有相關管理經(jīng)驗，造成管理斷檔和管理真空，給集團帶來巨大財務窟窿。,此外，需要注意的是，不相關的多元化容易造成消費者的心理沖突，如果產(chǎn)生心理沖突，消費者可能只信任其一，或者兩者都不信任。我國的三九集團以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行多元化經(jīng)營，把999延伸到了啤酒行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，讓消費者不知所措。因為消費者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護胃的，而飲酒過量會傷胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保護胃，999冰啤又在勸人多喝酒以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺。而相關的多元化策略，因為是在原有的消費者群中拓展業(yè)務，所以容易產(chǎn)生共鳴。海爾從冰箱起步，延伸至制冷全部領域，再從白色家電到黑色家電，涉及彩電等全部家用電器，逐步打造出中國家電第一品牌。因為是在同領域延伸，品牌傳播也是在原有的顧客群中進行，不但不會造成心理沖突，還可以被認為是實力雄厚營銷能力提升的表現(xiàn)。,復合多樣化戰(zhàn)略,含義：企業(yè)增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務、技術或市場都沒有直接或間接聯(lián)系的大不相同的新產(chǎn)品或服務優(yōu)點：分散行業(yè)風險，能抗衡行業(yè)的劇烈波動缺點：管理復雜化、大企業(yè)病、品牌形象模糊化,同時，我們應該看到海爾在非相關領域里的無力，我們應該意識到海爾大嫂子面館的尷尬局面,現(xiàn)況,海爾在非相關多元化的領域的運作，破壞了海爾好不容易才建立起來的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，這是海爾的沉痛損失，這種損失比直接經(jīng)濟損失更令人痛心，海爾在非相關多元化中丟失了自己最為寶