產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計1.ppt

,產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計,漢略地產(chǎn)研究中心深圳|2013/8/9-11,房地產(chǎn)周期理論,宏觀房地產(chǎn)市場分析,周期的四個階段及特征一個完整的房地產(chǎn)周期可分為四個階段：,復(fù)蘇期高漲期危機期蕭條期,房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征,市場分析模型,XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價：成交均價比：供求批售比、存銷比,城市整體市場,城市各板塊市場,板塊各產(chǎn)品線,成交量價關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系,XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價：成交均價比：供求批售比、存銷比,城市整體市場,城市各板塊市場,板塊各產(chǎn)品線,成交量價關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,35,23,38,40,39,67,61,35,23,38,40,39,67,61,40,39,67,61,38,23,35,43,58,58,70,9686,11572,10434,10585,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,69,8847,76,8490,87,7897,59,7823,71,7581,60,7029,76,7730,75,7140,成交面積（萬平米）,成交均價（元/平米）,1.1、城市整體量價通過23年的月度量價的變化情況初步判斷該市場處于房地產(chǎn)市場周期中的哪個位置，未來可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個階段過渡的趨勢,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,57,62,78,1.0,1.5,52,105,31,54,91,0.8,1.5,1.4,67,0.8,0.8,1.5,96,1.7,30,71,1.3,2.5,62,1.5,2.0,57,1.0,78,1.4,105,1.5,52,0.8,45,0.6,28,0.3,49,0.8,62,0.9,34,0.6,55,0.7,51,0.7,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,54,91,31,54,91,0.8,1.5,67,0.8,0.8,1.5,30,96,1.7,71,1.3,2.0,2.5,供應(yīng)面積(萬平米),成交面積（萬平米）,批售比,1.2、城市整體供求通過市場的新增供應(yīng)和成交之間的關(guān)系變化來判斷目前市場供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步判斷未來市場是否可能供求發(fā)生變化,0601,7.1,7.7,7,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,10.6,9.3,9.3,425,400,379,354,345,334,275,244,234,262,282,286,306,342,349,408,434,426,413,379,7,9.6,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,354,345,334,275,244,234,262,282,286,425,400,379,354,7,9.3,11,10.5,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,7.1,7.7,7.6,期初庫存面積(萬平米),存銷比(月),1.3、城市整體存銷比通過市場的存量以及存銷比的變化，結(jié)合前面對于市場未來供求走勢的判斷，推測未來市場面臨的競爭壓力,第一步驟市場定位和產(chǎn)品的策劃,是關(guān)鍵！,客戶找對了,產(chǎn)品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。,四季花城,溫馨家園,VS,如何有效完成項目定位,房地產(chǎn)項目定位的邏輯,客戶分析,土地分析市場選擇與競爭分析項目定位產(chǎn)品初步建議項目定位報告包括5方面內(nèi)容：分析3個問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略提出1個主張：項目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議,區(qū)域意義,項目區(qū)位圖用地平面圖,交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）土地靜態(tài)屬性判斷地形地貌景觀噪音土地指標(biāo),1.土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析,區(qū)域/片區(qū)地圖,2、片區(qū)價值變化,3、交通條件改觀,1、商業(yè)配套改善2、景觀再造,項目用圖（紅線外）,土地可塑,性判斷,1.土地分析框架1.2動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）1、城市格局變化,劣勢（Weakness）WO（改進(jìn)）WT（消除）,優(yōu)勢（Strength）SO（利用）ST（監(jiān)控）,內(nèi)部能力外部因素機會（Opportunities）威脅（Threats）,1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地結(jié)論土地結(jié)論包括：1、品類判斷；2、土地屬性變化機會。,2.1客戶來源2.2客戶分類2.3客戶訪談2.4目標(biāo)客戶及特征,依據(jù)土地屬性初判客戶來源形式：增長/滲透在客戶來源范圍內(nèi)分類標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價值觀有效客戶訪談（約20組）問題：求證/拓展根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征,2.客戶分析框架目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)容,主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述其他,比例,2.客戶分析框架2.1根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述?？蛻舻貓D,（1）家庭背景,（2）事業(yè)特征（3）生活習(xí)慣（4）置業(yè)動機（5）變化趨勢,重要需求,增值產(chǎn)品特征興奮需求,目標(biāo)客戶分析結(jié)論,2.客戶分析框架2.4根據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征。必備產(chǎn)品特征,1、市場背景及趨勢2、板塊/片區(qū)市場3、典型競品分析,價值曲線競爭格局,結(jié)論目標(biāo)市場競爭策略價格策略,3.市場分析框架,中觀板塊市場,存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度,片區(qū)市場典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)微觀典型競品,3.市場分析框架3.1現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。市場背景及趨勢宏觀,土地資源競爭模式客戶選擇,SWOT分析結(jié)論土地屬性的利用方向既定細(xì)分市場中的競爭策略與目標(biāo)價格區(qū)間產(chǎn)品力目標(biāo)及項目檔次結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果目標(biāo)客群選擇項目定位,4.項目定位框架4.1定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。,定位的方法和工具,基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程,生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度,客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,萬科的客戶細(xì)分,1,客戶是誰？,土地屬性清單結(jié)論：5大類人群1.社會新銳2.望子成龍3.健康養(yǎng)老4.富貴之家5.務(wù)實之家,客戶細(xì)分,房地產(chǎn)市場定位的工具,【客戶土地產(chǎn)品】產(chǎn)品,土地,客戶,1,客戶是誰？,區(qū)域位置,周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身,土地屬性清單土地屬性是土地對哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重哪些土地價值？歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域,高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū),靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀,?,客戶細(xì)分,第三日,定位土地變化判斷偏差拔高土地屬性土地條件認(rèn)知偏差,定位中的問題,項目A：萬科項目，北側(cè)河景，總建面100萬，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項目B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離項目A最近，準(zhǔn)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品,項目C：本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項目容積率低，產(chǎn)品競爭力強,項目D：上市公司，低價拿地，總建面200萬，大,量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市,高端市場供求比為5：1比上半年的1.5大幅提,D,C,A,市區(qū)方向,升項目定位需考慮競爭和供求關(guān)系，項目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主,B,根據(jù)競爭關(guān)系合理定位市場競爭情況,【客戶土地產(chǎn)品】產(chǎn)品,土地,客戶,產(chǎn)品策劃階段,客戶的產(chǎn)品需求分析,產(chǎn)品建議的邏輯與方法,競爭研究,產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：關(guān)注2個問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究提出1份建議：產(chǎn)品建議,1.3產(chǎn)品建議書邏輯項目定位結(jié)論,客戶研究,客戶訪談,專家訪談,標(biāo)桿研究,趨勢研究,精裝修,社區(qū)配套,建筑,風(fēng)格公共空間,園林,產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析戶型,敏感點社區(qū)規(guī)劃,一、土地分析,概念設(shè)計,規(guī)劃決定盈利模式,土地價值最大化的選擇,深圳萬科城,萬科城總體規(guī)劃土地價值最大化的選擇,深圳萬科城,以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計,北,珠江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,廣州中海藍(lán)灣,會所,容積率：3.26；占地約3.3萬，總建筑面積約10萬4層疊T11層小高層26-36層高層,游泳池,4FA9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地進(jìn)深大需獲得更多的景觀資源,兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu),客戶價值：北面看江，景觀第一,長沙金域藍(lán)灣項目,如何從市場角度挖掘地塊價值？,建筑風(fēng)格,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,1、古典風(fēng)格法式,留莊,古典法1式,1,現(xiàn)代中式風(fēng)格,關(guān)注海外未來的方向,立面氣質(zhì),公建化、城市化,難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一,戶,型,劃分,贈送創(chuàng)新,景觀面積,應(yīng)對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進(jìn)行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：,戶,型,產(chǎn)品價值分支,敏感點,高,客戶敏感等級中,低,戶型,功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進(jìn)深比，空間的舒適性功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實用性贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性朝向通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向景觀主要功能區(qū)間的景觀面戶型創(chuàng)新交通組織,朝向擺布,*戶型價值點塑造*,開間功能精裝修智能化社區(qū)配套,社區(qū)規(guī)劃,外立面,園林建筑風(fēng)格公共空間,尺度功能交通組織戶型產(chǎn)品分支,戶,型,配,比,戶型的附加值空間,第一部分一，客戶附加值的基本要點,支付門檻有一定降低,客戶暗虧,開發(fā)商增加實際容積率增加利潤,政府,園林景觀,高至點泳池植被,園林,景觀,精裝修,智能化,社區(qū)配套,規(guī)劃,公共,會所,戶型,產(chǎn)品分支,產(chǎn)品價值分支,敏感點,高,客戶敏感等級中,低,地面鋪裝,1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)水系親水性和觀賞性,植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能泳池觀賞性及使用功能架空層,1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對于建筑內(nèi)部的延伸；照明燈具造型及細(xì)節(jié)照明,智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì),高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣,硬質(zhì),智能照明園林,架空層景觀,地面水系鋪裝,*園林價值點塑造*,園,林,應(yīng)對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望,有生命的園林，比建筑本身更能打動人！,為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝,更多采用大量的軟景,園林的差異化策略,小結(jié),軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間,的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化,也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；,通過配套打造高端產(chǎn)品社會標(biāo)簽,商業(yè)規(guī)劃,功能設(shè)置,層次：基本配套,居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球,層次：創(chuàng)新配套,投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房,層次：形象配套,投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所,產(chǎn)品策略會所,1,*會所敏感點強化*,香港凱旋門,區(qū)域營銷管理部案例,香港凱旋門-項目簡介（1）：,凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。,均價1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。,頂層復(fù)式“天際獨立屋”，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。,凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢。,香港名門,香港名門-項目簡介（1）：,四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時無兩。,不過當(dāng)時尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實，卻揚言“名門”的平均售價會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢薄?要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度低及樓價貴。“名門”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。,詳情請見以下介紹：區(qū)域營銷管理部案例,區(qū)域營銷管理部案例,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,香港游艇會時代廣場利舞臺廣場三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學(xué)校香港中央圖書館中華游樂會漢基國際學(xué)校香港真光中學(xué),香港名門-項目簡介（4）：位置：香港港島東半山大坑徑23號,香港名門-項目簡介（7）：,景,中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋區(qū)域營銷管理部案例,觀：位于半山海景和山景西北望維多利亞港東南望渣甸山,發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價值,精裝修重要而未被滿足的客戶價值,高端高層大堂、雙大堂,一梯一戶,國外大堂設(shè)計案例,發(fā)現(xiàn)客戶價值,例如：瓶裝水、翡翠綠洲,創(chuàng)造客戶價值,例：SONYWA