6跨國(guó)職能管理.ppt

,第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及定位第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)跨國(guó)生產(chǎn)管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移,第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及定位,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國(guó)際市場(chǎng)的定位,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用,市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將整體市場(chǎng)劃分為不同的子目標(biāo)市場(chǎng)，從中選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的目的：有效開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，順利進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)有利于提高進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的效益,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀細(xì)分通常采用以下四種標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（3）文化標(biāo)準(zhǔn)（4）組合法標(biāo)準(zhǔn)微觀細(xì)分可分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類(lèi)。細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，也不是分得越細(xì)越好，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀條件的變化以及自身的能力不斷進(jìn)行調(diào)整。,三、國(guó)際市場(chǎng)的定位,市場(chǎng)的定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，需要考慮的因素有：目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α⑾M(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、進(jìn)入障礙和風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力,國(guó)際市場(chǎng)定位的主要過(guò)程：細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)篩選和確定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力制定目標(biāo)市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的共同需求。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需要。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：選擇少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。,第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)要素的組合。四要素的不同組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用不同，有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)際市場(chǎng)上的綜合運(yùn)用?？鐕?guó)公司制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略是以跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，實(shí)行多國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的公司，傾向于根據(jù)不同市場(chǎng)的具體情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；實(shí)行全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的公司，傾向于世界范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的標(biāo)準(zhǔn)化。,一、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是指滿(mǎn)足人們需要的一切物品和勞務(wù)產(chǎn)品，包括實(shí)物、服務(wù)、技術(shù)等。產(chǎn)品生命周期是影響產(chǎn)品決策的重要因素。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，產(chǎn)品生命周期在各國(guó)的表現(xiàn)不盡相同。因此，企業(yè)可以通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的生命周期。,國(guó)際產(chǎn)品策略包括三種形式（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略直接擴(kuò)散：產(chǎn)品不做任何改變即進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)（2）產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品適應(yīng)：改變產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求或偏好（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品發(fā)明：發(fā)明或創(chuàng)造新的產(chǎn)品以占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),二、價(jià)格策略,1價(jià)格策略的三種類(lèi)型（1）全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格：商品在世界各地實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。（2）雙重價(jià)格：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格，出口時(shí)又是一個(gè)價(jià)格。（3）市場(chǎng)差別價(jià)格：相同產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。,2國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格是跨國(guó)公司內(nèi)部，即母公司與子公司或子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的價(jià)格。轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)有：（1）資金和利潤(rùn)的國(guó)際轉(zhuǎn)移（2）減輕稅負(fù)：逃避和減少企業(yè)所得稅和進(jìn)口關(guān)稅（3）降低風(fēng)險(xiǎn)：降低政治風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、資金管制風(fēng)險(xiǎn)和通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)移價(jià)格的制約因素：（1）各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約（2）政府對(duì)轉(zhuǎn)移價(jià)格的態(tài)度（3）企業(yè)內(nèi)部的制約因素,三、分銷(xiāo)策略,分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商流通到用戶(hù)（消費(fèi)者）所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等中間商。國(guó)際分銷(xiāo)策略就是根據(jù)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境選擇合適的國(guó)際分銷(xiāo)渠道，其核心問(wèn)題是確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度。,選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）建立和維持分銷(xiāo)渠道的成本（2）對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制程度（3）產(chǎn)品特征、行業(yè)特征（4）目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍,四、促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)是指以人員或非人員的方式傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹(shù)立企業(yè)形象，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的活動(dòng)?？鐕?guó)促銷(xiāo)的主要手段（1）國(guó)際人員促銷(xiāo)（2）國(guó)際廣告（3）國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣（4）國(guó)際公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，促銷(xiāo)最容易受到不同市場(chǎng)差異性的影響，各國(guó)的文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣和媒體的差異使國(guó)際促銷(xiāo)復(fù)雜化，并使其有效性受到限制。,第三節(jié)跨國(guó)生產(chǎn)管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移,一、跨國(guó)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化二、跨國(guó)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?、技術(shù)開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)移,一、跨國(guó)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,在實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司中，產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和提高全球生產(chǎn)效率的基本條件。所謂生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，是指在產(chǎn)品制造的各個(gè)環(huán)節(jié)中推行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和流程、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及產(chǎn)品的包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面的規(guī)范化。,1跨國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的作用（1）降低設(shè)計(jì)費(fèi)用，縮短工廠建設(shè)時(shí)間（2）便于大批量生產(chǎn)，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（3）利用不同國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)生產(chǎn)資源的合理配置（4）降低技術(shù)復(fù)雜性，減少技術(shù)培訓(xùn)的成本（5）有利于生產(chǎn)計(jì)劃的安排和產(chǎn)品質(zhì)量控制,2跨國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙（1）各國(guó)消費(fèi)者對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求（2）東道國(guó)政府的當(dāng)?shù)鼗撸?）東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境和發(fā)展水平,二、跨國(guó)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?推行生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，適應(yīng)不同市場(chǎng)的差異，是有效實(shí)施多國(guó)戰(zhàn)略的前提條件。生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)（1）根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的特點(diǎn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備可能是非標(biāo)準(zhǔn)化的（3）強(qiáng)調(diào)技術(shù)在不同國(guó)家的適用性（4）子公司生產(chǎn)系統(tǒng)的相對(duì)獨(dú)立性,三、技術(shù)開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)移,1技術(shù)及其分類(lèi)技術(shù)是人類(lèi)改造客觀世界的一切知識(shí)、能力、手段和方法的總和?？鐕?guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的技術(shù)，是指把投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出過(guò)程中的方法、技能和經(jīng)驗(yàn)。,技術(shù)的不同類(lèi)型：（1）按先進(jìn)程度：先進(jìn)技術(shù)、中間技術(shù)、落后技術(shù)（2）按變化程度：原有技術(shù)、改良技術(shù)、新技術(shù)（3）按適用程度：適用技術(shù)、不適用技術(shù)（4）按產(chǎn)權(quán)保護(hù)：專(zhuān)利技術(shù)、非專(zhuān)利技術(shù),2技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)是指把科學(xué)技術(shù)潛在的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)能力的過(guò)程。技術(shù)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容：（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（2）設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開(kāi)發(fā)（3）能源和原材料開(kāi)發(fā),3跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移技術(shù)轉(zhuǎn)移包括技術(shù)的傳遞、吸收和消化過(guò)程，完整的技術(shù)轉(zhuǎn)移應(yīng)該是指被轉(zhuǎn)移方能夠有效地應(yīng)用技術(shù)?？鐕?guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移的途徑（1）市場(chǎng)渠道（有償轉(zhuǎn)移）技術(shù)貿(mào)易（許可證協(xié)議）、機(jī)械設(shè)備貿(mào)易、技術(shù)合作、技術(shù)服務(wù)、直接投資,（2）非市場(chǎng)渠道（無(wú)償轉(zhuǎn)移）技術(shù)援助、技術(shù)交流、人員和商品移動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議、產(chǎn)品展覽會(huì)跨國(guó)公司的跨國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移，主要是通過(guò)對(duì)外直接投資建立的合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)或獨(dú)資企業(yè)來(lái)轉(zhuǎn)讓技術(shù)，所以是發(fā)生在公司內(nèi)部的“內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)移”。,第四節(jié)跨國(guó)公司的人力資源管理,一、國(guó)際人力資源管理的特殊性二、海外經(jīng)理人員的管理和培訓(xùn)三、人力資源開(kāi)發(fā)和本地化,一、國(guó)際人力資源管理的特殊性,國(guó)際人力資源管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本保證。國(guó)際人力資源管理是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)獲得、分配和有效使用人力資源的過(guò)程，主要包括對(duì)海外經(jīng)理人員的選拔、培訓(xùn)和評(píng)估，對(duì)東道國(guó)員工的招聘、培訓(xùn)和管理等?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不同階段，對(duì)國(guó)際人力資源管理有著不同的要求。,從本質(zhì)上講，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人力資源管理和國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。但是，國(guó)際人力資源管理面臨的環(huán)境更復(fù)雜，具有一定的特殊性?？缥幕芾恚?）不同國(guó)家社會(huì)文化的差異（2）不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異（3）不同國(guó)家勞動(dòng)就業(yè)等立法上的差異,二、海外經(jīng)理人員的管理和培訓(xùn),選拔海外經(jīng)理人員的國(guó)籍策略（1）民族中心（本國(guó)中心）策略：海外經(jīng)理人員以本國(guó)公民為主（2）當(dāng)?shù)鼗呗裕汉Ｍ饨?jīng)理人員以東道國(guó)公民為主（3）全球中心策略：在全球范圍內(nèi)選擇最合適的經(jīng)理人員（4）混合策略：總部主要雇傭母國(guó)人，海外子公司主要雇傭當(dāng)?shù)厝?，但關(guān)鍵職位仍由母國(guó)人擔(dān)任。,海外經(jīng)理人員的應(yīng)具備的基本素質(zhì)和能力必要的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)知識(shí)制定和實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的能力跨文化環(huán)境的適應(yīng)和應(yīng)變能力與不同國(guó)家管理人員配合工作的能力,海外經(jīng)理人員的培訓(xùn)（1）對(duì)海外派遣人員的培訓(xùn)：側(cè)重于文化敏感性和文化適應(yīng)能力。（2）對(duì)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T的培訓(xùn)：側(cè)重于生產(chǎn)技術(shù)和管理技能。海外經(jīng)理人員的評(píng)估和管理制定有效的聘用標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定有效的晉升和淘汰制度設(shè)計(jì)合理的薪酬制度和福利待遇,三、人力資源開(kāi)發(fā)和本地化,1人力資源開(kāi)發(fā)與管理的典型模式日本模式高度競(jìng)爭(zhēng)的人事制度，對(duì)新近人員進(jìn)行高強(qiáng)度的培訓(xùn)和崗位輪換，在工作競(jìng)爭(zhēng)中不斷淘汰能力較差者。,德國(guó)模式注重管理人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在學(xué)徒年限加上與技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)密切相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)后，固定在合適的職能部門(mén)向上發(fā)展。英國(guó)-荷蘭模式注重培養(yǎng)管理人員的全面知識(shí)和技能，采用系統(tǒng)的考核和評(píng)估的方式確定員工的工作能力和素質(zhì)。,2國(guó)際人力資源管理面臨的主要挑戰(zhàn),跨國(guó)公司的人力資源管理充滿(mǎn)了各種挑戰(zhàn)，主要有：管理人員發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)和考核、管理人員的跨國(guó)流動(dòng)管理、高層經(jīng)理人員的選定、一般員工的培訓(xùn)和績(jī)效評(píng)定、激勵(lì)的人才爭(zhēng)奪勞資關(guān)系等。其中，經(jīng)營(yíng)管理人員的本地化（