市場細(xì)化以及目標(biāo)市場的選定.ppt

市場細(xì)化以及目標(biāo)市場的選擇,營銷流程示意圖,營銷分析(4C),客戶,公司,競爭者,合作者,市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇,產(chǎn)品和服務(wù)定位,定價,產(chǎn)品和服務(wù),配銷通路/流通,推廣,贏得客戶,客戶保持,利潤,維持價值,捕捉價值,創(chuàng)造價值,產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視,家庭用品,食品準(zhǔn)備用具,咖啡機(jī),過濾式咖啡壺,電動式滴濾式咖啡機(jī),產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇品牌商品品牌商品,行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。,市場細(xì)分(“自下而上”)將滿足獨(dú)特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,市場細(xì)分定義,市場細(xì)分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群:1.有共同的需求；2.對同一個營銷行為有相似的反應(yīng).由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分,它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場.,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn),消費(fèi)者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效.,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,“聆聽你的客戶的意見.”,案例分析,牛排楊基集團(tuán);PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程:三個基本要素,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,誰是我們的客戶?,他們的價值多大?,他們需要什么?,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,消費(fèi)者細(xì)分過程:三個基本要素,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,主要項目細(xì)分典型性的變量細(xì)目分類,顧客特征,地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度,東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū)(PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,美國客戶市場細(xì)分變量,地理因素,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,郵政編碼檔案,75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行車”考依特西部)75219(奧克蘭)“陽光地帶Single”75205(高地公園)“金錢和頭腦”75212(西達(dá)拉斯)“煙草”75215(南達(dá)拉斯)“城市重建”,主要項目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類,顧客特征,地理因素人口因素,地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度,東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū)(PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況,男;女,6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；,非洲-美洲;亞洲;白種人;其他,嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學(xué)生;成人;老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5或更多,自己的房子;租賃的房子,未婚;已婚;分居;離婚;寡婦,（待續(xù)）,美國客戶市場細(xì)分變量,美國客戶市場細(xì)分變量,主要項目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類,顧客特征,社會因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,美國客戶市場細(xì)分變量,主要項目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類,顧客特征,社會因素心理因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生,個性價值,合群的;固執(zhí)的;外向的;好斗的;有野心的;等.,成就者;成功者;經(jīng)驗豐富者;信徒;奮斗者;等.,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,不同性格的男性群體,1.安靜的家庭男人8%2.傳統(tǒng)主義者16%3.壯志未酬的男人13%4.自命清高的男人14%5.樂觀的男人9%6.成功者11%7.希曼（太空超人）19%8.老于世故的男人10%,來源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,案例分析:服務(wù)性加油站的市場細(xì)分,車迷一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。,忠實者是那些有著高收入的忠實消費(fèi)者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.,超速駕駛者是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且在便利店里狼吞虎咽.,足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.,價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預(yù)算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程:三個基本要素,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,車迷占消費(fèi)群體人口的20%-并且占潛在利潤的45%,車迷,超速駕駛者,足球媽咪,價格追隨者,忠實者,20%,18%,21%,21%,20%,美國消費(fèi)群體份額,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,案例分析:研究目的,市場細(xì)分知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場細(xì)分知識來與運(yùn)營商發(fā)展和建立有價值的伙伴關(guān)系尤其是,根據(jù)細(xì)分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門發(fā)展更強(qiáng)的市場導(dǎo)向型關(guān)系尤其是,根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,案例分析:特性組,便利特征:1.個性化鈴聲2.語音撥號/語音命令3.免持聽筒4.機(jī)型設(shè)計-Bar,Flip,折疊式顯示屏特征:5.顯示屏大小-5lines,7lines,12lines6.顯示屏顏色液晶顯示屏,冷光夜明,4色,全彩顯示7.顯示屏性能英文顯示,動畫,視頻,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,案例分析:特性組,通話特征:8.私人信息管理9.私人數(shù)字助手10.雙向瞬時信息11.電子郵件接入12.因特網(wǎng)接入13.無線電同步娛樂特征:14.游戲15.音樂,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶細(xì)分過程,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,商機(jī)的規(guī)模?競爭性活動的效果?消費(fèi)者價值判斷的依據(jù)?投資活動的重要程度和時間安排?潛在收益和成本的重要程度和時間安排?能否對商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該計劃的難度評定?,目標(biāo):優(yōu)先細(xì)分,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,在最近幾年我們的目標(biāo)市場是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個目標(biāo)市場的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？哪些方面區(qū)分了這個目標(biāo)市場?我們應(yīng)該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場是有利可圖的?我們能否證明，這個目標(biāo)市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤?是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場?,目標(biāo):一個CEO想知道什么,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,市場定位,市場定位是一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,市場定位,聯(lián)邦快遞,維薩信用卡,沃爾沃汽車,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位,02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.60,2DimensionalMDSSolutionMBA02,佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛,10種汽車的平均差異,佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛,10種汽車的多維圖,本田雅閣,佳美,尼桑,奔馳,福特野馬,雪佛萊-卡麥羅,福特金牛,豐田切利卡,土星,寶馬,2DimensionalMDSSolutionMBA02,汽車型號最低平均奔馳:C系列$25,615$38,340寶馬:3系列$24,495$34,045野馬$17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅閣$16,068$22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195豐田切利卡$17,588$20,243,新車的價格*,*來源:,產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,