品牌學期末考試復習題

品牌學一、名詞解釋1、品牌：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌文化：企業(yè)在長期的經(jīng)濟活動中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說來，品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名詞、標記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總結(jié)；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。3、品牌個性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結(jié)果。4、品牌定位：企業(yè)以消費者、競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，從而在目標消費者心中占據(jù)有利位置。5、品牌認知：是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。6、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)的核心在于如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵。品牌資產(chǎn)是給消費者帶來超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身以外的價值。7、品牌保護：對品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標）實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害與侵權(quán)行為。8、品牌形象：消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或品質(zhì)上的整體形象。9、品牌的核心價值：品牌的核心價值是指一個品牌能對消費者持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使消費者真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。10、品牌的名稱設(shè)計：命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢” 11、品牌標志的設(shè)計（顏色、線條的含義）：品牌標志是品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部分，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標志分為標志物、標志色、標志字和標志性包裝。品牌標志自身能創(chuàng)造消費者認知、消費者聯(lián)想和品牌偏好，進而影響品牌標志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠度。12、品牌個性：品牌個性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結(jié)果。13、品牌規(guī)劃：是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法。14、品牌更新：是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。15、品牌延伸：牌延伸是指一個品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個品牌，旨在以更少的成本占領(lǐng)更大的市場份額。 16、品牌形象：品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。 二、問答及論述：（一）品牌資產(chǎn)的特征1.品牌資產(chǎn)是種重要的無形資產(chǎn)；2.品牌資產(chǎn)在利用中可以增值；3.品牌資產(chǎn)難以準確計量；4.品牌資產(chǎn)具有波動性；5.品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。（二）.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1. 品牌形象 2.品牌認知 3.品牌聯(lián)想 4.品牌忠誠度 5.其他專利資產(chǎn)（三）品牌的種類：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌；地區(qū)品牌、全國品牌、國際品牌、全球品牌等其他類型品牌類型：個人品牌、組織品牌、事件品牌、地理品牌。（四）品牌的六種屬性：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。（五）品牌設(shè)計的基礎(chǔ)要素？答：品牌設(shè)計的基礎(chǔ)要素為標志、標準字、標準色、吉祥物。（六） 簡答品牌延伸的作用。答：1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場；2）品牌延伸有利于降低產(chǎn)品的市場導入費用；3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇；4）品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢；5）品牌延伸有利于品牌保護。（七）品牌命名的意義是什么？答：意義：1、好的名稱促進品牌描述定位、創(chuàng)造價值 2、好的名稱加強品牌溝通、發(fā)展延伸、適應(yīng)性強（八）品牌的命名策略（產(chǎn)品的定位策略）：1.目標市場策略 2.產(chǎn)品定位策略 3.描述性與獨立隨意性策略 4.本地化與全球化的策略 （九） 品牌傳播推廣工具有哪些？答：廣告、是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念，商品或者服務(wù)進行各種形式的非針對個人的陳述或者推銷。銷售促進、指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工作，以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速，較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。公共關(guān)系，是指用來促進和或護公司形象及其個別產(chǎn)品的做法。人員推銷、指以銷售為目的的面對面地與一個或一個以上的購買者進行交易的方式。直接營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的營銷體系。（十）視覺形象設(shè)計的原則1.以企業(yè)理念設(shè)計為原則2.人性化設(shè)計原則 3習慣性原則 4.普適性原則 5.美學原則（十一）品牌定位的步驟1 找位確立品牌在市場中的位置2 選位確立品牌在消費者心中的位置3 提位為品牌定位賦予人性化特征4 到位尋找到消費者心中定格品牌的路徑5 調(diào)位根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位（十二）品牌作用1.對顧客的作用（1）協(xié)助顧客處理信息；（2）增加顧客購買的信心；（3）提高顧客滿意度2.對企業(yè)的作用（1）增加產(chǎn)品的附加值；（2）增強市場占有能力，企業(yè)利潤的源泉；（3）強化資源整合能力（十三）品牌設(shè)計包括有形要素及無形要素設(shè)計。其中無形要素包括：品牌理念及品牌核心價值設(shè)計。有形要素包括： 第一、品牌名稱設(shè)計第二、品牌標識設(shè)計第三、品牌形象代表 第四、品牌口號設(shè)計第五、品牌廣告曲設(shè)計第六、品牌包裝設(shè)計（十四）簡述品牌定位的策略。答：功效定位 品質(zhì)定位 情感定位 企業(yè)理念定位 自我表現(xiàn)定位 高級群體定位 首席定位 質(zhì)量/價格定位 生活情調(diào)定位 類別定位 檔次定位 文化定位 對比定位 概念定位 歷史定位 生活理念定位 比附定位 形態(tài)定位 情景定位 消費群體定位（十五）品牌標志的作用：1、更易于識別品牌 2、引發(fā)消費者聯(lián)想 3、便于企業(yè)進行宣傳（十六）品牌的五個個性要素：純真、刺激、稱職、成熟、粗曠 （十七）品牌標志設(shè)計的五大原則：（此之后的題目不屬于老師重點講解的范疇，但也有一定概率，請適當理解記憶)1營銷原則：LOGO總是用來體現(xiàn)一個企業(yè)的品牌核心價值的2創(chuàng)意原則：顏色與線條代表的含義3設(shè)計原則：標志足夠獨特、足夠醒目4認知原則：通俗易懂、容易記憶，符合消費者的風俗習慣和審美價值觀5情感原則：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人以美的享受、標志符號讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，消費者看到它有一種天然的親近感線條寓意直線果斷、堅定、剛毅，有男性感曲線或弧線柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、女性感水平線安定、寂靜、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感垂直線崇高、肅穆、無限、寧靜、激情、生命、尊嚴、永恒、權(quán)力、抗拒變化的力量斜線危險、崩潰、行動、沖動、無法控制的情感與運動參差不齊的斜線閃電、意外事故、毀滅螺旋線升騰、超然、脫俗圓形圓滿、簡單、結(jié)局平衡感和控制力圓球體完滿、持續(xù)的運動橢圓形妥協(xié)、不安定等邊三角形穩(wěn)定、牢固、永恒色彩正面聯(lián)想意義負面聯(lián)想意義白色純真、清潔、明快、喜歡、潔白、貞潔志哀、示弱、投降黑色靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅持、勇敢恐怖、絕望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、溫和、謙讓、知識、成熟廉價紅色喜悅、活力、幸福、快樂、愛情、熱烈危險、不安、妒忌橙色積極、樂觀、明亮、華麗、興奮、歡樂欺詐、妒忌黃色希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕、財富卑鄙、色情、病態(tài)藍色幸福、深邃、寧靜、希望、力量、智慧孤獨、傷感、憂愁綠色自然、輕松、和平、成長、安靜、安全稚嫩、妒忌、內(nèi)疚青色誠實、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧沉悶、消極紫色優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠、氣魄焦慮、憂愁、哀悼金色名譽、富貴、忠誠浮華銀色信仰、富有、純潔浮華（十八）.品牌五大個性要素，可以細分為15個面相特征（一）純真（如康柏、柯達） （1）、純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的、美國的 （2）、誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的 （3）、有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的 （4）、愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。（二）刺激（如保時捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的 （2）、有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的 （3）、富想象面相：獨特的、風趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的 （4）、最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 （三）稱職（如海爾、麥當勞、IBM、華爾街時報） （1）、可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴肅的 （3）、成功面相：領(lǐng)導者的、有信心的、有影響力的 （四）成熟（如：奔馳、凌志、露華濃） （1）、上層階級面相：有魅力的、漂亮的、自負的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的 （五）粗獷（如萬寶路、李維斯、耐克） （1）、戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運動的 （2）、強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。注：許多品牌是諸多個性要素的混合體，一項品牌多少摻雜不同程度的五大個性要素，綜合成復雜的個性，只是某個個性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項個性特征，對于一個品牌是可以跨越多個個性面相的。. （十九）品牌傳播的三種類型（圖）：高 高度參與程度 低高產(chǎn)品感知差異學習模型認知情感意圖低度參與模型認知意圖情感低產(chǎn)品感知差異失調(diào)/歸因模型意圖情感認知（二十）.品牌的促銷策略：1、通過促銷提高品牌知名度 2、通過促銷來提高品牌忠誠度3、通過促銷來提高品質(zhì)認定4、通過促銷來強化品牌聯(lián)想5、通過促銷來強化品牌核心價值6、通過促銷來加強品牌定位 （二十一）品牌更新的四種表現(xiàn)：1、未老先衰2、虛張聲勢3、盛極而衰4、一蹶不振 （二十二）.多品牌策略的優(yōu)點： 1、多占貨架空間。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。 2、多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助滿足不同的消費需求。 3、有助于樹立鮮明的品牌特色。 4、給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個品牌滿足其求新求奇的心理。 5、在企業(yè)內(nèi)部開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。 6、降低企業(yè)風險，提高企業(yè)抗風險能力。 7、多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。（二十三）企業(yè)該如何進行多品牌策略（細分市場、收購）：（一）、細分市場創(chuàng)品牌。通過細分市場，挖掘消費者需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場、增加市場份額的作用，反而