宇通客車營銷計(jì)劃書范文

宇通客車市場營銷計(jì)劃書 目錄1 當(dāng)前市場分析.12 威脅與機(jī)會(huì)（SWOT分析）.43 營銷目標(biāo).64 營銷策略.65 營銷方案.86 配備和預(yù)算.87 控制.91.當(dāng)前市場分析1.1行業(yè)背景: 近年來，受全球性的金融危機(jī)影響，世界汽車工業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從北美的汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒走向破產(chǎn)的邊緣，到亞洲汽車業(yè)老大豐田汽車出現(xiàn)71年來的首次虧損，全球汽車行業(yè)正面臨著前所未有的劇烈震蕩。但是，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從中長期來看，是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來決定的，同時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互促進(jìn)發(fā)展，同時(shí)也互為風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)歷2008年的金融危機(jī)，09年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，從目前的研究分析來看，2010年中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)的可能性不大，有望繼續(xù)保持較快增長。汽車行業(yè)發(fā)展大趨勢不變。另，從互聯(lián)網(wǎng)得到的一些數(shù)據(jù)同時(shí)表明：1、中國20102011年經(jīng)濟(jì)將處于復(fù)蘇階段，GDP將保持8.5%左右的年增長，2012年后慢慢不如上行區(qū)間，可能保持較高速度的增長。2、中國客車行業(yè)因自身周期性特點(diǎn)，在未來23年內(nèi)將受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響而保持低速增長，而待宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，因處于成熟發(fā)展階段的特點(diǎn)以及行業(yè)發(fā)展的積極因素，將很可能保持高速度的穩(wěn)步增長。3、作為中國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，預(yù)計(jì)宇通客車在今明兩年將隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)暖，預(yù)計(jì)將分別為4%至7%。4、長期而言，宇通客車仍將保持較長時(shí)間的穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2012-2021年大概可以保持每年10%的營業(yè)收入增長率，2022年以后FCFF值將保持約年2%的永續(xù)增長。1.2企業(yè)概況:鄭州宇通集團(tuán)有限公司（簡稱“宇通集團(tuán)”）是以客車為核心,以工程機(jī)械、汽車零部件、房地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù),兼顧其他投資業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)，總部位于河南省鄭州市。2009年，宇通集團(tuán)以第308位的排名，連續(xù)第七年榮列國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國最大500 家企業(yè)集團(tuán)”，繼續(xù)領(lǐng)跑中國客車行業(yè)。2009 年宇通集團(tuán)銷售大中型客車、工程機(jī)械、專用車合計(jì)35194 臺(tái)，較2008年同比增長11.1%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.26億元，較2008年同比增長6.7%，企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績在行業(yè)繼續(xù)位列第一。集團(tuán)核心企業(yè)鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業(yè)園，占地面積1700畝，穩(wěn)定日產(chǎn)整車達(dá)140臺(tái)，目前已發(fā)展成為世界規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進(jìn)的大中型客車生產(chǎn)基地。公司于1997年在上海證券交易所上市（簡稱“宇通客車”，代碼），是國內(nèi)客車行業(yè)第一家上市公司。公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)十余年快速增長，連續(xù)十二年獲得中國工商銀行AAA級(jí)信用等級(jí)。2009年，宇通集團(tuán)客車產(chǎn)品銷售28186輛，同比增長2.3%，同年宇通品牌價(jià)值達(dá)到78.96億元，繼續(xù)位列中國客車企業(yè)之首。宇通率先在國內(nèi)客車行業(yè)同時(shí)擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”兩項(xiàng)殊榮。2006年，宇通被國家商務(wù)部、國家發(fā)改委授予“國家汽車整車出口基地企業(yè)”稱號(hào)，并通過國家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局的專項(xiàng)審查，在汽車行業(yè)第一家獲得“進(jìn)出口商品免驗(yàn)”證書（2009年順利通過出口商品免驗(yàn)續(xù)延審查，續(xù)延了出口免驗(yàn)資格）。2007年，宇通蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟BAAV頒布的 “BAAV年度整車制造商營銷大獎(jiǎng)”，并于2002年、2005年、2006年連獲“年度BAAV最佳客車制造商”。2008年，宇通成為國家科技部、國務(wù)院國資委和中華全國總工會(huì)聯(lián)合授予的國家首批91家“創(chuàng)新型企業(yè)”之一，是客車行業(yè)內(nèi)唯一入選企業(yè)。2009年，宇通入選中國品牌研究院公布的100個(gè)“國家名片”品牌名單，客車企業(yè)僅此一家。目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運(yùn)、旅游、公交、團(tuán)體、專用客車等各個(gè)細(xì)分市場，普檔、中檔、高檔等產(chǎn)品檔次的完整產(chǎn)品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠(yuǎn)銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場。并且在確保產(chǎn)品品質(zhì)和海外服務(wù)保障的基礎(chǔ)上，經(jīng)過長期戰(zhàn)略布局，宇通已取得歐盟WVTA整車認(rèn)證，開始正式進(jìn)軍歐洲市場。1.3主要競爭對手分析: 1、金龍客車 廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司于1988年12月成立，是客車行業(yè)最早的中外合資企業(yè)之一。在當(dāng)今全球最大的中國客車市場，金龍公司以“品種齊全，性價(jià)比高，領(lǐng)先換代快”的產(chǎn)品策略躋身國內(nèi)客車領(lǐng)先行列，并與世界知名企業(yè)如德國MAN、ZF、美國康明斯、德納、紐威、法國泰爾瑪、日本尼桑、三菱、日野等保持深層次合作，研發(fā)了一代代高技術(shù)含量的客車產(chǎn)品，使得“金龍”不僅是優(yōu)質(zhì)客車產(chǎn)品的代名詞，更是客車行業(yè)先進(jìn)市場化的象征。2004年6月，“金龍客車”品牌以49.08億元人民幣的品牌價(jià)值入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）公布的中國500最具價(jià)值的品牌。2004年8月，“金龍客車”又被評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品，成為中國客車行業(yè)最具價(jià)值的品牌之一。2、中通客車 中通客車控股股份有限公司是一家規(guī)范的股份制公司，具有近四十年專業(yè)生產(chǎn)大中型客車的歷史，我國客車行業(yè)最早的上市公司之一。目前，公司擁有總資產(chǎn)13.6億元，凈資產(chǎn)5.02億元，具有年產(chǎn)萬臺(tái)以上中高檔豪華大客車的生產(chǎn)能力。中通客車是國家863計(jì)劃和CIMS項(xiàng)目示范企業(yè)之一，擁有客車業(yè)界首個(gè)國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，率先通過了ISO9001標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證和“3C”認(rèn)證。作為“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，先后被授予“中國名牌產(chǎn)品”、“國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“中國機(jī)械行業(yè)500強(qiáng)”、“中國客車50年十佳品牌”、“2006、2007機(jī)電商會(huì)推薦品牌”、“2006年度卓越管理獎(jiǎng)” 和“中國信息化建設(shè)500強(qiáng)”等榮譽(yù)稱號(hào)。2威脅與機(jī)會(huì)（SWOT分析）優(yōu)勢（S）： 1、知名度高，品牌價(jià)值達(dá)78.96億元（09年數(shù)據(jù)），位列中國客車企業(yè)之首。 2、規(guī)模優(yōu)勢明顯，勞動(dòng)力成本低廉。 3、單位產(chǎn)品成本優(yōu)勢，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢 4、毛利率較高，營業(yè)利潤率較高，銷售利潤率較高。劣勢（W）：1、技術(shù)水平仍然不高。中國的客車制造技術(shù)已取得了顯著的提高，但總體而言，與國際水平相比還存在很大差距，特別是在高端市場。2、進(jìn)入門檻較低且利潤水平不高。中國客車企業(yè)本身不生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，因此，沒有發(fā)動(dòng)機(jī)就導(dǎo)致產(chǎn)品差異不足，而經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)很基本的原理就是：商品的差異性產(chǎn)生超額利潤，因此，包括宇通在內(nèi)的中國客車行業(yè)整體利潤水平不高。3、配套零部件的成本較高。國內(nèi)客車的發(fā)展目前收到國內(nèi)零部件生產(chǎn)水平不高的制約。例如，由于國內(nèi)原材料鋼板的尺寸系列不全，宇通部分車系用的鋼不得不從日本進(jìn)口。機(jī)會(huì)（O）：1、廣大的農(nóng)村市場中國有9億人口集中在農(nóng)村，農(nóng)民家庭大多在近期內(nèi)尚不具備購買轎車的能力，客車仍是我國農(nóng)村交通的主要工具。2、城市公交的發(fā)展調(diào)查顯示，截止07年底，中國的城市化水平已達(dá)到44.9%，未來三四年間，城市化率將超過50%，城市化率的提高必將推動(dòng)中國城市公交的發(fā)展。另接2009年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要將“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”作為我國經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)，把改善民生作為保增長的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，城市公交是民生工程，因此將為中國客車的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。3、會(huì)展經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展首先，根據(jù)旅游業(yè)“十一五”規(guī)劃草案，預(yù)計(jì)未來十年國內(nèi)旅游和入境游將以7-8%的速度發(fā)展。其次，近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國力的提高，各種國際性展會(huì)如亞太經(jīng)合會(huì)、對臺(tái)投資經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等紛紛在我國召開。而展會(huì)的繁榮將加快中國客車行業(yè)的發(fā)展勢頭。4、國家政策的扶持一方面，有研究者分析，國家4萬億救市政策中每年將有1400-1600億左右用于建設(shè)38萬公里的公路，這將使客車企業(yè)受益。另一方面，節(jié)假日調(diào)整及休假制度也將推動(dòng)客車的內(nèi)在需求。因?yàn)殚L假的減少必將使短假出行的旅客從坐火車、飛機(jī)多改坐客車到景點(diǎn)度假，這對客車企業(yè)不失為是一個(gè)利好因素。威脅（T）：1、市場進(jìn)入者 中國客車市場的進(jìn)入者主要來自歐洲、日本、加拿大等國的海外客車，雖然量小，但也存在競爭。2、國內(nèi)同類企業(yè)的整合和擴(kuò)張 強(qiáng)者如金龍、中通、少林、金杯等客車生產(chǎn)企業(yè)近年來也加速發(fā)展，導(dǎo)致市場競爭更加激烈，新市場開發(fā)難度加大，老市場維護(hù)成本也升高。3、替代產(chǎn)品 同其他產(chǎn)業(yè)一樣，宇通所在客車行業(yè)也面臨著其他替代產(chǎn)品的威脅。如今，人們出行除了選擇公路運(yùn)輸之外，還有鐵路、飛機(jī)等其他選擇。3營銷目標(biāo)3.1繼續(xù)以客車為主業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力； 3.2繼續(xù)堅(jiān)持一貫的產(chǎn)品工藝、技術(shù)提升,加強(qiáng)內(nèi)部管理,使宇通客車的優(yōu)勢更加凸顯出來,進(jìn)一步得到客戶的認(rèn)可，爭取使2010年銷售總量達(dá)到3萬輛。3.3將企業(yè)營銷重點(diǎn)放在完善市場布局及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,海外市場注重穩(wěn)扎穩(wěn)打。3.4加強(qiáng)與客戶的溝通，通過“價(jià)值探索之旅”、“首屆全國交通運(yùn)輸行業(yè)宇通杯機(jī)動(dòng)車駕駛員節(jié)能技能競賽”等相結(jié)合,既“走出去”，又“請進(jìn)來”，同時(shí)，上升到全行業(yè)的高度，與客戶的溝通更為立體，“一對一”的溝通更為直接，進(jìn)一步提升宇通客車的品牌形象。3.5注重人才培養(yǎng)，提高公司人力資源平均素質(zhì)水平。4營銷策略 工業(yè)品營銷，其實(shí)質(zhì)就是決策鏈營銷、關(guān)系營銷、方案營銷及服務(wù)營銷的總和，是組織間的大客戶營銷。面對日益激烈的競爭環(huán)境，立足名牌戰(zhàn)略，運(yùn)用全員營銷，采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。同時(shí)，在總的銷售目標(biāo)指導(dǎo)下，將市場進(jìn)一步細(xì)分為戰(zhàn)略核心型市場、重點(diǎn)發(fā)展型市場、培育型市場和等待開發(fā)的市場，再根據(jù)不同的市場類型，區(qū)別采取適宜的營銷手段。4.1目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，迅速促進(jìn)客車產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。4.2產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：細(xì)節(jié)制勝，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。在具體的產(chǎn)品構(gòu)成上，2009年，宇通的銷售結(jié)構(gòu)比2008年要好。進(jìn)一步增強(qiáng)宇通在團(tuán)體車市場上盈利比較可觀的優(yōu)勢。擴(kuò)大目前20%左右的份額。公交市場已成為全行業(yè)的第一大市場,接近一半份額。在公交市場上,宇通早在2008年就做到了行業(yè)第一?？瓦\(yùn)市場盡管總體在縮小,但仍然是宇通的最大市場,而這也是宇通保持較好盈利水平的重要支撐。4.3價(jià)格策略：繼續(xù)秉承高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間的原則。宇通追求的是銷量和訂單質(zhì)量的“雙突破”，不僅僅是銷量的單一提升,而是謀求與客戶的“雙贏”，始終不渝地為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。盡管宇通客車的價(jià)格比其他品牌略高，但是宇通不怕客戶比，反而希望客戶進(jìn)行全面的比較。因?yàn)橛钔蛙囐F得有道理。不過比要比充分、比全面，應(yīng)從選材用料、加工工藝、基礎(chǔ)研究、管理手段等細(xì)節(jié)上來比。近年來，客車產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象正在逐步改變，很多一線企業(yè)都有了改觀，我們要做得更明顯。一旦客戶從細(xì)節(jié)上將宇通客車與其他品牌進(jìn)行認(rèn)真比較，就會(huì)看到我們在產(chǎn)品性價(jià)比上的突出優(yōu)勢，就會(huì)發(fā)現(xiàn)宇通為客戶創(chuàng)造的更大價(jià)值體現(xiàn)。宇通客車的成本下降來自于技術(shù)進(jìn)步而非降低配置，其加工工藝等有著明顯的差異化特征，如在電器件的選擇上，在懸架、線束等的處理上，都十分重視細(xì)節(jié)優(yōu)化。而這些,構(gòu)成了宇通客車的可靠、耐用、節(jié)油等眾多“價(jià)值基因”及良好口碑。也正因?yàn)槿绱?，宇通客車的客運(yùn)市場用戶中，要求“挑剔”的個(gè)體經(jīng)營者用戶竟能達(dá)到30%至40%的份額。4.4渠道策略：渠道建設(shè)的難點(diǎn)，是如何更快到達(dá)客戶。這要求有一個(gè)更密的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，需要一個(gè)更有經(jīng)驗(yàn)的維修服務(wù)人員，而難點(diǎn)是要鋪這么多服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，第一是資金，如何有這么大的資金鋪到市場上。第二是管理，隨著人員的增加，管理難度的增加，提高售后服務(wù)人員的素質(zhì)，使售后服務(wù)員的服務(wù)滿意度能夠提升，這是我們在渠道建設(shè)中需要注意的。加大對培訓(xùn)、考試等方面工作的投入，會(huì)提升我們在滿足客戶需要、提高客戶滿意度的工作效率。噴嚏營銷此外，在節(jié)能減排的背景下，加大技術(shù)投入，以產(chǎn)品性能提升增加市場美譽(yù)度，借勢“噴嚏營銷”樹立宇通客車在客戶心中牢靠持久的品牌形象。市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們宜將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員主攻行業(yè)市場，實(shí)行嚴(yán)密科學(xué)的績效考核，給內(nèi)部其他營銷人員樹立信心。 4.5人員策略：營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念： A.開放心胸；B. 戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；1. 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。 2內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度 3以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。 4編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。5營銷方案5.1堅(jiān)定不移走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。5.2整合資源，進(jìn)一步建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì)；5.3采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，對每個(gè)地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。5.4加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍：確保營銷隊(duì)伍的相對穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性。務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作，將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；5.5加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理，定期召開銷售會(huì)議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。5.6品牌及產(chǎn)品推廣 ：2010年，在執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上，策劃一些投入成本較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。6配備和預(yù)算6.1保證充沛的現(xiàn)金流，在降低費(fèi)用的整體理念下，提高銷售費(fèi)用的比例，可以繼續(xù)維持管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)總額占銷售額的10%左右。6.2所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位，全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。 6.3確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定隨營業(yè)實(shí)績做上下調(diào)節(jié)。6.4為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使銷售人員得以果斷速?zèng)Q，但不得對任何外來人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)。7控制對比往年銷售走勢圖及同行業(yè)其他企業(yè)銷售記錄，及時(shí)評(píng)估調(diào)整本年度的銷售行為。在此過程中，按照有關(guān)制度、章程，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的財(cái)務(wù)計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)年終銷售計(jì)劃提供堅(jiān)實(shí)保障。未來，變化將是永恒的。我們也許永遠(yuǎn)無法預(yù)知下一秒我們將面對怎樣的變動(dòng)；但是，宇通一腔創(chuàng)新的血液、一顆“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的心和一身強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感將是永恒不變的。宇通必將能在困境中持續(xù)發(fā)展，會(huì)在危難中劈波斬浪！2009年110月鄭州宇通在各長度段的銷售增長統(tǒng)計(jì)圖附：本文相關(guān)數(shù)據(jù)和圖表均來源于網(wǎng)絡(luò)。她心中始終篤定的一個(gè)目標(biāo)，那就是教好深山的每一個(gè)孩子，做一棵大樹，守望這片深山，為這片貧瘠帶來希望。pseudonym Ding Bingcheng), to Jiangsu and Zhejiang in Taihu Lake area opened work, towards armed, carried out guerrilla race. 4 people such as Ding Bingcheng took Zhang Yan, Zhou Fen, from Shanghai, Zhao Anmin troops stationed at the border of Jiangsu and Zhejiang. Ding Bingcheng reach dual-COR, and anti- established contact of Communist Party members, when the Kuomintang military Committee in Jiangsu, Zhejiang and Deputy Commander of the Brigade in Taihu Lake and Qian Kangmin, Director of the Department of the Commission (CPC) accompanied by consultations with Commander Zhao Anmin placement I was personnel related issues. Qian Kangmin efforts, Zhao Anmin also agreed to subordinate Gong Shengxiang Brigade guns to form a band in Taihu Lake. Qian Kangmin hired a boat to bring Gong Shengxiang, together with Zhang Yan start, boats to cross near the fan, was seized by Cheng Wanjun. After Cheng Buzheng Jin Lu Wang, Director of training helps releasing personnel, but the weapon lost. Is autumn, Ding Bingcheng Wujiang was ordered to open up again, its task is: towards reconstr