消費者行為學(xué)第7章

第七章群體對消費者行為的影響,最初的哈雷摩托車是在1903年在一間小木屋里造出來的。第一次世界大戰(zhàn)期間，由于軍方對哈雷摩托車的大量采購，到1918年它已成為世界上最大的摩托車廠商。然而，20世紀60年代以后，哈雷卻受到了來自日本企業(yè)的強烈挑戰(zhàn)。在20世紀50年代，日本摩托車廠商逐漸成為摩托車市場發(fā)展的主要力量。日本廠商打入世界摩托車市場的主要原因是創(chuàng)造性地開發(fā)出小型摩托車市場，而其根源在于抓住了人們文化觀念的轉(zhuǎn)變。,在這之前，人們普遍認為摩托車僅僅是用于軍事用途和摩托車比賽。但是從20世紀50年代開始，人們文化觀念開始轉(zhuǎn)變，摩托車由單純軍事用途和參與競賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾性的交通工具。美國摩托車向民用化擴散的初期，形成了一個由收入較為充裕、愛好刺激、傾向男子漢形象的年輕人組成的飆車族，這為哈雷創(chuàng)造了市場。事實上，哈雷公司在一段時間內(nèi)也以自己的產(chǎn)品受到飆車族的親睞而引以為豪。,美國和歐洲的摩托車廠商根本看不起研究開發(fā)小排氣量摩托車的日本人，稱他們是“小黃種人”?？烧l也沒有料到，10年后，就是這些“小黃種人”將英國人首先趕出了摩托車市場，然后又與哈雷公司展開了較量。帶頭叫板的是本田公司。本田是日本最大的摩托車出口廠商，1959年開始把市場目標轉(zhuǎn)向美國。,本田在美國市場上開展了以“你在本田車上遇見最文雅的人”為主題的促銷活動，將騎小型車的現(xiàn)象與騎大型車的形象區(qū)分開來，吸引了另一個亞文化群，即受過良好教育的、高收入的、18歲以下的青少年和婦女等顧客來購買他們的小型摩托車。,然而哈雷公司和西歐的廠商從一開始卻忽視了日本廠商的挑戰(zhàn)，哈雷對此甚至表示歡迎。哈雷認為，隨著駕駛技術(shù)的提高，輕型摩托車購買者很快會轉(zhuǎn)向購買大型車。但是實際情況與哈雷等大型車廠商估計的正好相反，1955年1970年，哈雷在美國的市場份額由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴四家廠商已控制了美國市場的95%。20世紀60年代的新買主們是本田的成功營銷開發(fā)出來的，20世紀70年代能源危機中的買主則是抱著試試看的態(tài)度，為的是尋找一種便宜的交通工具。,在摩托車市場發(fā)展過程中，消費者的情況也有很大變化。20世紀90年代后，美國的白領(lǐng)人士面臨日益增大的心理壓力，越來越渴望有一種可以釋放和解脫的方式。這時，哈雷當然成為了首選。摩托車市場對大型車的需求又呈現(xiàn)了上升之勢。當人們想起哈雷車的時候，往往會聯(lián)想到違法的壞車手形象，現(xiàn)在哈雷的目標顧客大致是一些CEO們和投資銀行的老板，脫下皮衣和頭盔，你永遠不知道你會看到誰！,如今，女性消費者在哈雷購買者中的比例已經(jīng)超過12%。對于哈雷車迷來說，不論這個人是清潔工還是ceo，哈雷代表著獨立、自由和力量。他是我們自我表達和生活方式的一部分，擁有一輛哈雷會把人變成街頭最壞、最強硬的一個家伙。不論你是一個牙醫(yī)還是一個設(shè)計師，當你跨坐上這輛車是，你會感到自己很痞。哈雷賦予你新的精神，也宣布了你的獨立。,四輪車拉動著人的軀體，但是兩個輪子帶動著人的靈魂！車手身份的一個重要方面是產(chǎn)品消費。很明顯，一個人要成為“哈雷”群體的一員，首先必須擁有一輛哈雷車，然而，只擁有是不夠的，其他車手和一般公眾對“哈雷”車手的著裝和行為有所期待。,一項研究發(fā)現(xiàn)，新來者會清醒的意識到哈雷車手在公眾面前所應(yīng)有的行為。引導(dǎo)新來者購買防護衣、靴子、頭盔和其他附件的動力，大部分來自于為滿足觀眾的期待而進行“印象管理”。,7.1群體類型群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是互相依賴的。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎(chǔ)，因此，參照群體是個人在某種定情境中，作為行動向?qū)Ф褂萌后w。在某種特定的情境中，我們只使用一個群體作為參考。,ReferenceGroupsChangeastheSituationChanges,7-4,7.1群體類型群體可以按照不同的變量進行劃分，成員資格、社會聯(lián)系強度、接觸類型、吸引力。社會聯(lián)系強度是指群體聯(lián)系的緊密度。首要群體：親密朋友、家庭、涉及到很強的聯(lián)系和經(jīng)常地接觸。次要群體：所涉及的聯(lián)系就要弱一些，接觸也相對少一些。,接觸類型指相互之間的聯(lián)系是直接的還是間接的。直接接觸涉及到面對面的聯(lián)系，而間接聯(lián)系則不是。吸引力指個人對群體成員資格的欲求程度。欲求積極地：仰慕群體或渴望群體欲求消極的：背離群體或厭惡群體,最近的一項研究識別出青少年中存在的不同群體，包括影響者和遵從者。影響者是指那些自己和他人都認為較酷的個體，他們處于群體的中心。影響者對很多青少年來說是渴望群體，對遵從者來說尤其如此，因為他們希望被人接受，并通過調(diào)整自己的行為和購買來與影響者保持一致。,7.1.1消費亞文化基于消費所形成的群體被稱為消費亞文化，它由對某種產(chǎn)品、品牌或消費活動具有共同興趣和鑒賞力的人組成。A可辨認的等級結(jié)構(gòu)B一套共有的信念和價值觀C獨特的用語消費亞文化不一定要求群體成員親自參加某些儀式或典禮才能形成。比如追求一只球隊。成為某個亞文化群體中的一員，不僅僅只是參加該活動或者擁有該產(chǎn)品，還要求承擔一定的義務(wù)，如接受該群體價值觀和信仰，參與一些間接的活動、儀式或者典禮等。消費亞文化成員在對群體價值觀和行為規(guī)范的解釋和承諾上也會存在差異。,7.1.1消費亞文化營銷與消費亞文化以活動為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，顯然就是這項活動本身的目標顧客。這些群體的儀式和象征意義的表達常會涉及到產(chǎn)品與服務(wù)。雖然某種亞文化群體的消費模式，大多是為了顯示其成員的特殊身份，但是該群體之外的成員至少在某段時間內(nèi)，也可能會部分或全部地“挪用”這些象征物。參與共同的消費儀式是人們之間發(fā)展和保持關(guān)系的一種方式。因此，對于進行藝術(shù)、運動和其他產(chǎn)品營銷的企業(yè)來說，在提供和推廣藝術(shù)或娛樂特色的同時，還要注意開發(fā)、推動與之相關(guān)的群體體驗。,7.1.2品牌社區(qū)品牌社區(qū)是指非地理性質(zhì)的社區(qū)，是基于某個品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會關(guān)系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用和企業(yè)相關(guān)的心理關(guān)系。社區(qū)是由相同的意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及一系列道德責任感所形成的。A相同的意識說到底，自以為購買了哈雷摩托車就自然成為哈雷車手的想法，實際上是玷污了這個品牌B儀式和傳統(tǒng)你可以想起很多關(guān)于蘋果公司的歷史，但是它對世界最大的貢獻是在1984年1月24日，其創(chuàng)始人和主席喬布斯領(lǐng)導(dǎo)推出了蘋果個人電腦，這臺機器改變了世界。C道德責任感在科羅拉多，一位富有經(jīng)驗的吉普車主冒著風(fēng)暴，大聲地指引車手們從正確的道路上越過洪水。他鼓勵年輕的駕駛員，要他們相信汽車的優(yōu)越性能。,7.1.2品牌社區(qū)營銷和品牌社區(qū)品牌社區(qū)可以增加擁有者的價值并建立其對品牌的忠誠感。一位純粹的吉普車車主，可以獲得與吉普有關(guān)的功能性和象征性利益，而吉普車品牌社區(qū)成員除了獲得這些利益之外，還可以通過越野操作技能的提升和在各種環(huán)境下駕駛吉普，增強自信和能力，認識新的朋友，擴大社會交往范圍，獲得社區(qū)歸屬感和對戴姆勒-克萊斯勒公司的認同感，加深與愛車之間的聯(lián)系。,7.1.2品牌社區(qū)營銷和品牌社區(qū)品牌社區(qū)大多與高涉入度和高參與的產(chǎn)品有關(guān)。形成品牌社區(qū)的第二個條件就是品牌自身的獨特性。哈雷品牌在歷史上就與“反叛的騎士”相聯(lián)系吉普品牌從眾多的關(guān)于第二次世界大戰(zhàn)的電影中獲得品牌形象推動品牌社區(qū)需要企業(yè)與用戶建立起聯(lián)系。品牌交流會是指用戶和其他人在一起互相交流、學(xué)習(xí)使用該品牌的心得和經(jīng)驗。,7.1.3虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)上對某些感興趣的主題長時間互動形成的各種群體。這些互動通常是通過郵件、博客、專業(yè)網(wǎng)站和非盈利組織網(wǎng)站來維系。虛擬社區(qū)的參與者往往不需要像現(xiàn)實社區(qū)的參與者那樣有強烈的承諾，由于缺乏面對面的交流，相對而言，情感和象征性意義也沒有那么濃厚。但對參與者來說，確實有一種社區(qū)歸屬感，而不是一種簡單的情緒性體驗。領(lǐng)導(dǎo)者：是一個相對較小的群體，他們具有高度的影響力并且對社區(qū)的保持負有重要的責任，他們是傳遞信息和回復(fù)信息的活躍成員。參與者：是一個較大的群體，他們是活躍的成員但是不像領(lǐng)導(dǎo)者那么投入。旁觀者：是最大的群體，他們只是消極地閱讀成員們的討論而不參與其中。,7.2參照群體對消費過程的影響通常情況下，我們無意識地和群體保持一致，參照群體對消費行為有著深遠的影響。7.2.1參照群體影響的性質(zhì)參照群體對其成員的影響有三種主要方式：信息性影響、規(guī)范性影響和認同性影響。信息性影響這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。群體跟個人的聯(lián)系越緊密、產(chǎn)品越受到社會關(guān)注，那么規(guī)范性影響越強烈。認同性影響也稱為價值表現(xiàn)影響。這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范內(nèi)化為前提。,當需要一件新衣時，小王去了海蘭之家,小王決定試一試麥斯威爾咖啡,小王買了一雙tark溜冰鞋,小王沖洗汽車并給車上蠟,小王為聚餐而不是自己喝買了昂貴的白酒,小王購買了被推薦的牙刷,小王相信保守的形象適合經(jīng)理，于是自己買了一套保守的衣服,小王相信保健食品是有益的，并開始有規(guī)律的使用,信息性影響,規(guī)范性影響,認同性影響,7.2參照群體對消費過程的影響通常情況下，我們無意識地和群體保持一致，參照群體對消費行為有著深遠的影響。7.2.2參照群體影響的程度參照群體并非對于所有的產(chǎn)品及消費活動都具有同樣的影響。有時了解其他人的偏好會決定人們是否要某些產(chǎn)品（如是否使用電腦，吃垃圾食品還是健康食品），而有時則可能會對某一產(chǎn)品類別中的品牌選擇產(chǎn)生特殊影響（穿levis牛仔褲還是diesel牛仔褲）。有兩個維度影響了參照群體重要程度：所購物品是公開消費還是私人消費；所購物品是奢侈品還是必需品。,ReferenceGroupInfluences,Referencegroupinfluencesstrongerforpurchasesthatare:LuxuriesratherthannecessitiesSociallyconspicuous/visibletoothers,Figure11.1,參照群體對購買意向的相關(guān)影響,A當產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響最大。跑鞋和維生素B一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。C一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范D影響參照群體對個人行為影響力的另一個因素是消費行為與群體的相關(guān)性。E最后一個影響參照群體的因素是個人在購買中的自信程度。,決定參照群體影響力的情境因素,使用時可見,與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品,個人購買信心不足,個人對群體強烈的忠誠,非必需品,高參照群體影響,7.3建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略MarketingStrategiesBasedonReferenceGroupInfluences7.3.1PersonalSalesStrategiesThepowerofgroupscanbedemonstratedbytheAschphenomenonandcanbeappliedwithapersonalsellingapproach.群體規(guī)范的威力在被稱為阿什齊現(xiàn)象的系列研究中得到驗證。,Aschphenomenon將8名被試者帶進一個房間，讓他們看黑板上畫的4條線其中3條緊挨在一起，另一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線段中，哪一條和第4條限度一樣長。在一種受控情境下，安排了37名真正的受試者，每位被試者作18次實驗即報告18次，每次報告時都沒有其他人提供任何信息。結(jié)果，37人中只有2人犯了三次錯誤。50名真被試者被分別安排在其余成員均為“假被試者”的50個實驗組里，在聽到假被試者一致但錯誤的判斷后，有37人總共犯了194次錯誤，而每種錯誤都與群體所犯的錯誤相同。,人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設(shè)計被展示時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面評價。Canyouseeanyethicalissuesinusinggroupinfluencesinthisway?,7.3建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略MarketingStrategiesBasedonReferenceGroupInfluences7.3.2AdvertisingStrategiesMarketersoftenpositionproductsasappropriateforgroupactivities.法國葡萄酒獲得了一種昂貴和勢力的形象，許多消費者認為它只適用于某些特殊場合。為了拓寬訴求面，法國某貿(mào)易組織發(fā)起一項專門的促銷活動，在其廣告中，這個產(chǎn)品被定位于適宜輕松、隨便和充滿樂趣的各個場合。Informational,normative,andidentificationtypesofreferencegroupinfluenceareusedwhendevelopingadvertisements.為了利用信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品。廣告中對規(guī)范性影響的運用不如以前普遍。運用認同性影響，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價值觀相一致，從而也與個人的價值觀一致。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖CommunicationswithinGroupsandOpinionLeadershipWelearnaboutnewproducts,services,brands,aswellasretailandinformationoutletsfromourfriendsandotherreferencegroupsintwobasicways:Byobservingorparticipatingwiththemastheyuseproductsandservices.ThroughWord-of-mouth(WOM),whichinvolvesindividualssharinginformationwithotherindividualsinaverbalformincludingface-to-face,phone,andtheInternet.口碑傳播（wordofmouth，WOM）即個人與他人分享信息，對消費者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。負面的經(jīng)歷是口碑傳播的重要動力，營銷者必須認識到負面的口碑傳播對于重購者的態(tài)度和行為有重要的影響。負面的經(jīng)歷具有很高的情感性、回憶性，消費者也樂于談起。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖CommunicationswithinGroupsandOpinionLeadership口碑傳播Consumersgenerallytrusttheopinionsofpeople(family,friends,acquaintances)morethanmarketingcommunicationsbecauseUnlikemarketingcommunications,thesepersonalsourceshavenoreasonnottoexpresstheirtrueopinionsandfeelings.TheimportanceofWOMisgenerallyhigh,anditsimportancerelativetoadvertisingvariessomewhatacrossproducttypes.口碑傳播非常重要，并且與廣告相比的重要性隨著產(chǎn)品種類的不同而不同。,美國成年人再做決策時所依賴的信息,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖CommunicationswithinGroupsandOpinionLeadership意見領(lǐng)袖口碑傳播的重要性隨著傳播者的來源的不同而不同。Anopinionleaderisthe“gotoperson”forspecifictypesofinformation.Thispersonfilters,interprets,andpassesalonginformation.（一些人在他們的圈子里因為善于提供某些信息而聞名，這些人非常積極地過濾、解釋和提供產(chǎn)品或品牌信息給他們的家人、朋友和同事，他們被稱為意見領(lǐng)袖）,OpinionLeadership意見領(lǐng)袖MassCommunicationInformationFlows。大眾傳播信息流一個人叢大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程被稱為傳播的兩步流動。傳播的多步流動意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.1意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境SituationsinWhichWOMandOpinionLeadershipOccur群體成員之間通過口碑傳播交換意見和信息，具體分為兩種情況：TheexchangeofadviceandinformationbetweengroupmemberscanoccurdirectlyviaWOMinthefollowingsituations:,Individualseeksinformationfromanotheror一個人向另一個人尋求信息時Individualvolunteersinformation一個人主動提供某種信息時,LikelihoodofSeekinganOpinionLeader尋求意見領(lǐng)袖的可能性,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.2意見領(lǐng)袖的特征最大的也是最明顯的特征是對某一類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有著更為長期和深入的介入。這種持久介入，使人對某類產(chǎn)品或活動有更多的知識和經(jīng)驗，由此使意見領(lǐng)袖得以出現(xiàn)。Opinionleaderspossessenduringinvolvementforspecificproductcategories.Thisleadstogreaterknowledgeandexpertise.意見領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動相聯(lián)系的。Opinionleadershipiscategoryspecificanopinionleaderinoneproductcategoryisoftenanopinionseekerinothers.意見領(lǐng)袖比其他人更加合群，這可以解釋為什么他們愿意向其他人提供信息。意見領(lǐng)袖對相關(guān)媒體的接觸水平遠較非意見領(lǐng)袖高。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.2意見領(lǐng)袖的特征某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。理發(fā)師和發(fā)型師可以充當護發(fā)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖；藥劑師則是很多保健護理品的重要意見領(lǐng)袖計算機專業(yè)的學(xué)生，也自然而然的成為其他打算購買個人計算機的學(xué)生的意見領(lǐng)袖。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.2意見領(lǐng)袖的特征Amarketmavenisageneralizedmarketinfluencerwhoprovidessignificantamountsofinformationaboutvariousproducts,placestoshop,andsoon.市場通有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息，他們樂于與他人討論產(chǎn)品和購物，也向他人提供市場信息，這些人被稱為市場通。RoperStarchidentifiesagroupsimilartomarketmavenscalledinfluentials.Influentialsare10%ofpopulationbutusebroadsocialnetworkstoinfluencetheother90%!,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadership營銷者越來越把口碑傳播和有影響力的消費者作為他們營銷策略的一部分。MarketersareincreasinglyrelyingonWOMandinfluentialconsumersaspartoftheirmarketingstrategies.StrategiesdesignedtogenerateWOMandencourageopinionleadershipinclude:Advertising廣告ProductSampling贈送產(chǎn)品樣品Retailing/PersonalSelling零售與人員推銷CreatingBuzz創(chuàng)造信息轟動,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadershipAdvertising廣告AdvertisingcanstimulateandsimulateWOMandopinionleadership.廣告應(yīng)力圖激勵人們進行口碑傳播或者模仿意見領(lǐng)袖。激勵包括設(shè)計一些活動，激勵現(xiàn)在的使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，或者讓可能的購買者向現(xiàn)在的使用者詢問他們的感受。,例：德芙巧克力使用“愛心相連”主題，來激勵口碑傳播。如果一個顧客能向他的三位朋友推薦德芙，他將得到兩塊免費的巧克力，而他的朋友們將得到外包裝印有推薦者名字的一塊香皂。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadershipProductSampling贈送產(chǎn)品樣品ProductSamplingissometimescalled“seeding”andinvolvesgettingproductintothehandsofpotentialconsumers.SamplingcanbeaverypotentWOMtoolwhenitinvolvesopinionleaders.贈送樣品即將產(chǎn)品樣品送給一個潛在的消費群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。營銷者不能隨機選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手中。Iphone使用心得,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadershipRetailing/PersonalSelling零售與人員推銷零售商或推銷員有成千上萬的機會使用意見領(lǐng)袖。零售商或推銷員可以鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達信息。Retailersandsalesmencanencouragetheircurrentcustomerstopassalonginformationtopotentialnewcustomers.例：一位現(xiàn)有的顧客帶來一位朋友看車時，汽車推銷員或經(jīng)銷商就可以為他免費地洗車或加油。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadershipCreatingBuzz創(chuàng)造信息轟動BuzzcanbedefinedastheexponentialexpansionofWOM.Ithappenswhen“wordspreadslikewildfire”withnoorlimitedmassmediaadvertisingsupportingit。信息轟動實質(zhì)上是口碑傳播的進一步擴展，是指在沒有廣告和大眾媒體的支持下口碑急速傳播。營銷者通過向意見領(lǐng)袖提供高級信息，免費樣品、產(chǎn)品試用、在電影中插入產(chǎn)品、限量供應(yīng)、公共宣傳等手段，是消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生神秘感和期待感，由此引起轟動。,7.4群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖7.4.3營銷策略、口碑傳播和意見領(lǐng)袖MarketingStrategy,WOM,andOpinionLeadershipCreatingBuzz創(chuàng)造信息轟動創(chuàng)造信息轟動是游擊營銷的一個重要方面游擊營銷是指在有限的預(yù)算下，運用非傳統(tǒng)的溝通方式進行市場營銷。游擊營銷是為了與消費者個人建立親密的聯(lián)系并創(chuàng)造口碑傳播的過程。索尼愛立信公司聘請有吸引力的演員，在人流很多的地鐵口裝扮成游客的樣子，手持該公司生產(chǎn)的手機或者數(shù)碼相機跟公眾合影留念，造成大家對演員手中產(chǎn)品的注意和討論,7.5創(chuàng)新擴散DiffusionofInnovations創(chuàng)新是指被相關(guān)的個人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作或產(chǎn)品。Aninnovationisanidea,practice,orproductperceivedtobenewbytherelevantindividualorgroup.7.5.1創(chuàng)新的類型CategoriesofInnovations對于消費者，采用新產(chǎn)品所要求的行為（包括態(tài)度與信念）與生活方式的改變程度而不是產(chǎn)品在技術(shù)或功能上的變化決定了該新產(chǎn)品的創(chuàng)新性。Newproductscanbeplacedonacontinuumfromnochangetoradicalchange,dependingonthemarketsperception.,7.5.1創(chuàng)新的類型CategoriesofInnovations連續(xù)創(chuàng)新指采用它們只需要做出一些細微的，或是對消費者無關(guān)緊要的行為改變。Dvd播放器ContinuousInnovationAdoptionofthistypeofinnovationrequiresrelativelyminorchangesinbehavior(s)thatareunimportanttotheconsumer.動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新采用這種產(chǎn)品要求人們在某個不太重要的行為領(lǐng)域做出重大改變，或者在重要的行為領(lǐng)域做出中等程度的行為改變。網(wǎng)上購物DynamicallycontinuousInnovationAdoptionofthistypeofinnovationrequiresamoderatechangeinanimportantbehaviororamajorchangeinabehavioroflowormoderateimportancetotheindividual.不連續(xù)創(chuàng)新采用這種產(chǎn)品要求在對個人或群體極為重要的行為領(lǐng)域做出重大改變。眼部激光手術(shù)DiscontinuousInnovationAdoptionofthistypeofinnovationrequiresmajorchangesinbehaviorofsignificantimportancetotheindividualorgroup.,單個消費者在購買創(chuàng)新產(chǎn)品時，會經(jīng)歷一系列迥異的步驟或階段。,知曉興趣評價試用采用,7.5.2擴散過程DiffusionProcess擴散過程指的是創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個市場的方式?！胺植肌币辉~指產(chǎn)品在某種程度上被有規(guī)律地購買的行為。Thediffusionprocessisthemannerinwhichinnovationsspreadthroughoutamarket.Formmostinnovations,thediffusionprocessappearstofollowasimilarpatternovertime:aperiodofrelativelyslowgrowthfollowedbyaperiodofrapidgrowthfollowedbyafinalperiodofslowergrowth,人群中采用創(chuàng)新的比例,快速擴散典型擴散緩慢擴散,7.5.2擴散過程DiffusionProcess研究顯示，從新產(chǎn)品導(dǎo)入到產(chǎn)品在目標市場飽和（銷售緩慢或停止增長）的時間，從幾天、幾星期到幾年不等。出現(xiàn)了兩個問題：1）決定一種創(chuàng)新產(chǎn)品在某一細分市場上擴散有多快的因素是什么？2）創(chuàng)新產(chǎn)品的早期購買者在哪些方面區(qū)別于晚期的購買者？,7.5.2擴散過程DiffusionProcess影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的因素FactorsAffectingtheSpreadofInnovationsA群體類型TypeofGroup有些群體比另外一些群體更樂于接受改變。一般來說，年輕、富有和受教育程度高的群體能迅速接受包括新產(chǎn)品在內(nèi)的改變。B決策類型T