政治法律環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

政治與法律環(huán)境對(duì)國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 1.政治環(huán)境因素 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。 (1)政治局勢(shì) 政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購(gòu)買力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。例如，一個(gè)國(guó)家的政權(quán)頻繁更替，尤其是通過(guò)暴力改變政局，這種政治的不穩(wěn)定，會(huì)給企業(yè)投資和營(yíng)銷帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極大，特別是在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。像中東地區(qū)的一些國(guó)家，雖然有較大的市場(chǎng)潛力，但由于政治不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生宗教沖突、派系沖突，還有恐怖組織的恐怖活動(dòng)，國(guó)家之間也常有戰(zhàn)事，這樣的市場(chǎng)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，需要認(rèn)真評(píng)估。 (2)方針政策 各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，我國(guó)在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響來(lái)看，一個(gè)國(guó)家制定出來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。這是一種直接的影響。國(guó)家也可以通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響。例如，通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，改革開(kāi)放之初，我國(guó)的外貿(mào)政策還比較謹(jǐn)慎，有關(guān)外貿(mào)的法律制度既不健全，又缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性，因此，外國(guó)資本來(lái)華投資很多表現(xiàn)為短期行為，投資期限短，抱著撈一把算一把想法的投資者也不乏其人。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期限(由最初的13年，延長(zhǎng)到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來(lái)華投資的外國(guó)企業(yè)也越來(lái)越多。這說(shuō)明，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策對(duì)外來(lái)投資有非常大的影響作用。 目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有： 進(jìn)口限制。這指政府所采取的限制進(jìn)口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定影響。 價(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 外匯管制。指政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。它往往是對(duì)外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。 國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)避免外國(guó)勢(shì)力阻礙等原因，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。 （3）國(guó)際關(guān)系 這是國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都可能或多或少地與其他國(guó)家發(fā)生往來(lái)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)更是如此。因此，國(guó)家間的關(guān)系也就必然會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。這種國(guó)際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系。例如，中國(guó)在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要受到市場(chǎng)國(guó)對(duì)于中國(guó)外交政策的影響。如果該國(guó)與我國(guó)的關(guān)系良好，則對(duì)企業(yè)在該國(guó)經(jīng)營(yíng)有利；反之，如果該國(guó)對(duì)我國(guó)政府持?jǐn)硨?duì)態(tài)度，那么，中國(guó)的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對(duì)待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國(guó)之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國(guó)外交關(guān)系的影響。美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)是極為不利的。國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。國(guó)際企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)國(guó)來(lái)說(shuō)是外來(lái)者，但其營(yíng)銷活動(dòng)要受到市場(chǎng)國(guó)與其他國(guó)家關(guān)系的影響。例如，中國(guó)與伊拉克很早就有貿(mào)易往來(lái)，后者曾是我國(guó)鐘表和精密儀器的較大客戶。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后，由于聯(lián)合國(guó)對(duì)伊拉克的經(jīng)濟(jì)制裁，使我國(guó)企業(yè)有很多貿(mào)易往來(lái)不能進(jìn)行。阿拉伯國(guó)家也曾聯(lián)合起來(lái)，抵制與以色列有貿(mào)易往來(lái)的國(guó)際企業(yè)。當(dāng)可口可樂(lè)公司試圖在以色列辦廠時(shí)，引起阿拉伯國(guó)家的普遍不滿，因?yàn)榘⒗畤?guó)家認(rèn)為，這樣做有利于以色列發(fā)展經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)可口可樂(lè)公司在以色列銷售成品飲料時(shí)，卻受到阿拉伯國(guó)家的歡迎，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做會(huì)消耗以色列的外匯儲(chǔ)備。這說(shuō)明國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系，也是影響國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。 2.法律環(huán)境因素 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志、由國(guó)家制訂或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有深刻影響。例如，一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)經(jīng)營(yíng)設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國(guó)反托拉斯法規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%就不能再合并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，因此，各國(guó)法律對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國(guó)民族的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。美國(guó)曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國(guó)銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國(guó)法律的要求；英國(guó)也曾借口法國(guó)牛奶計(jì)量單位采用的是公制而非英制，將法國(guó)牛奶逐出本國(guó)市場(chǎng)；而德國(guó)以噪音標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國(guó)的割草機(jī)逐出德國(guó)市場(chǎng)。各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿大的產(chǎn)品標(biāo)簽要求用英、法兩種文字標(biāo)明；法國(guó)卻只使用法文產(chǎn)品標(biāo)簽。廣告方面，許多國(guó)家禁止電視廣告，或者對(duì)廣告播放時(shí)間和廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。例如德國(guó)不允許做比較性廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞；許多國(guó)家不允許做煙草和酒類廣告等。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)必須了解和遵循的。 從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來(lái)看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善。西方國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)以法治國(guó)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制也主要通過(guò)法律手段。在這方面的立法主要有三個(gè)內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來(lái)，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。有了法，還必須進(jìn)行執(zhí)法，這樣法律才能起到應(yīng)有的作用。各個(gè)國(guó)家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。例如，在美國(guó)，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有公正交易委員會(huì)，德國(guó)有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長(zhǎng)官處和市場(chǎng)法院，加拿大有市場(chǎng)保護(hù)委員會(huì)等。這些官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響力，近年來(lái)執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥