政治法律環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響

政治與法律環(huán)境對國際企業(yè)營銷活動的影響 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 1.政治環(huán)境因素 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 (1)政治局勢 政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。例如，一個國家的政權(quán)頻繁更替，尤其是通過暴力改變政局，這種政治的不穩(wěn)定，會給企業(yè)投資和營銷帶來極大的風險。因此，社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。像中東地區(qū)的一些國家，雖然有較大的市場潛力，但由于政治不穩(wěn)定，國內(nèi)經(jīng)常發(fā)生宗教沖突、派系沖突，還有恐怖組織的恐怖活動，國家之間也常有戰(zhàn)事，這樣的市場有較大的風險，需要認真評估。 (2)方針政策 各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的關(guān)于當前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定，明確提出了當前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。這是一種直接的影響。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。例如，改革開放之初，我國的外貿(mào)政策還比較謹慎，有關(guān)外貿(mào)的法律制度既不健全，又缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性，因此，外國資本來華投資很多表現(xiàn)為短期行為，投資期限短，抱著撈一把算一把想法的投資者也不乏其人。隨著我國改革的進一步深入和對外開放的進一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投資規(guī)模，延長投資期限(由最初的13年，延長到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。 目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有： 進口限制。這指政府所采取的限制進口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：一類是限制進口數(shù)量的各項措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。 價格管制。當一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。 外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務所實行的管制。它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。 國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。 （3）國際關(guān)系 這是國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。例如，中國在國外經(jīng)營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。如果該國與我國的關(guān)系良好，則對企業(yè)在該國經(jīng)營有利；反之，如果該國對我國政府持敵對態(tài)度，那么，中國的企業(yè)就會遭到不利的對待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國產(chǎn)品進入美國市場。這對中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。國際企業(yè)對于市場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家關(guān)系的影響。例如，中國與伊拉克很早就有貿(mào)易往來，后者曾是我國鐘表和精密儀器的較大客戶。海灣戰(zhàn)爭后，由于聯(lián)合國對伊拉克的經(jīng)濟制裁，使我國企業(yè)有很多貿(mào)易往來不能進行。阿拉伯國家也曾聯(lián)合起來，抵制與以色列有貿(mào)易往來的國際企業(yè)。當可口可樂公司試圖在以色列辦廠時，引起阿拉伯國家的普遍不滿，因為阿拉伯國家認為，這樣做有利于以色列發(fā)展經(jīng)濟。而當可口可樂公司在以色列銷售成品飲料時，卻受到阿拉伯國家的歡迎，因為他們認為這樣做會消耗以色列的外匯儲備。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系，也是影響國際企業(yè)營銷活動的重要因素。 2.法律環(huán)境因素 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。例如，一些國家對外國企業(yè)進入本國經(jīng)營設定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。也有一些國家利用法律對企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國反托拉斯法規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國法律對營銷組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學特性事關(guān)消費者的安全問題，因此，各國法律對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護本國民族的生產(chǎn)者而非消費者。美國曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國法律的要求；英國也曾借口法國牛奶計量單位采用的是公制而非英制，將法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪音標準為由，將英國的割草機逐出德國市場。各國法律對商標、廣告、標簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿大的產(chǎn)品標簽要求用英、法兩種文字標明；法國卻只使用法文產(chǎn)品標簽。廣告方面，許多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內(nèi)容進行限制。例如德國不允許做比較性廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞；許多國家不允許做煙草和酒類廣告等。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。 從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。西方國家一貫強調(diào)以法治國，對企業(yè)營銷活動的管理和控制也主要通過法律手段。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的：一是保護企業(yè)間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護消費者正當權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護社會的整體利益和長遠利益，防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的同時，也加強了市場法制方面的建設，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如公司法、廣告法、商標法、經(jīng)濟合同法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。有了法，還必須進行執(zhí)法，這樣法律才能起到應有的作用。各個國家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應的執(zhí)法機關(guān)。例如，在美國，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦藥物委員會、環(huán)境保護局、消費者事務局等執(zhí)法機構(gòu)，日本有公正交易委員會，德國有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費者行政長官處和市場法院，加拿大有市場保護委員會等。這些官方機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴格。我國的市場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥